2007年9月23日，由《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》雜志聯(lián)合《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等承辦的“2007中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇”將在武漢舉行。

8月24日—26日，由深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)、深圳廣電集團(tuán)等主辦的“中國(guó)企業(yè)家論壇第四屆深圳高峰會(huì)”在深圳召開(kāi)。

4月25日，由上海第一財(cái)經(jīng)傳媒有限公司、《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》、清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院主辦、承辦的“2007中國(guó)財(cái)經(jīng)媒體高峰論壇”在北京舉行。

對(duì)于媒體而言，“紙媒—網(wǎng)絡(luò)版—活動(dòng)”，尤其是活動(dòng)，已經(jīng)成為傳媒提升影響力、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力、獲得贏利的不可或缺的因素。

但是，媒體如何克服活動(dòng)太多太濫的影響，將活動(dòng)塑造成為媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力因素和最穩(wěn)定的贏利點(diǎn)，卻并不是一件很容易的事。

綜合美國(guó)著名媒體《福布斯》《財(cái)富》和《商業(yè)周刊》等媒體活動(dòng)的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，活動(dòng)若要成功，則需要五個(gè)支點(diǎn)：

第一個(gè)支點(diǎn)：品牌與標(biāo)準(zhǔn)

作為一個(gè)成功活動(dòng)，有兩個(gè)要素是不能缺少的，一是品牌，一是標(biāo)準(zhǔn)。圍繞這兩個(gè)元素，形成了一個(gè)活動(dòng)成功的不可缺少的“四個(gè)因子”——內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn)、品牌與市場(chǎng)。

從一定程度上講，目前媒體活動(dòng)市場(chǎng)生存規(guī)律是：市場(chǎng)的版圖以品牌劃分，內(nèi)容的版圖以標(biāo)準(zhǔn)劃分。譬如說(shuō)，談到汽車(chē)，人們會(huì)馬上想到凱迪拉克、寶馬等；論及報(bào)紙雜志，人們就會(huì)聯(lián)想到《華爾街日?qǐng)?bào)》《紐約時(shí)報(bào)》等。在這里，品牌就代表了市場(chǎng)，代表了認(rèn)同，代表了選擇。所以，成功的活動(dòng)操作者首先需要追求的是品牌，追求的是活動(dòng)的品牌能夠持久化的延續(xù)，并且能夠在持久化的過(guò)程中不斷錘煉“品牌”和延伸品牌，這里絕沒(méi)有“打一槍換一個(gè)地方”的短期利益驅(qū)向，因?yàn)樗麄兿嘈胖挥胁粩嗟劐N煉品牌，才可以取得與短期活動(dòng)所無(wú)法比擬的市場(chǎng)回報(bào)。如1995年開(kāi)始創(chuàng)辦的“《財(cái)富》全球論壇”已經(jīng)成功舉辦了9屆；創(chuàng)辦于1999年的“《財(cái)經(jīng)》雜志獎(jiǎng)學(xué)金項(xiàng)目”已經(jīng)延續(xù)了8年；由《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》舉辦的“博鰲21世紀(jì)房地產(chǎn)論壇年會(huì)”已經(jīng)舉辦了6屆；由《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》舉辦的“中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”也近4歲了。

而活動(dòng)中如何實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)最大化？方法是追求精品的活動(dòng)內(nèi)容。因?yàn)槟軐?duì)活動(dòng)品牌提供支撐作用的、最根本的還是活動(dòng)內(nèi)容，沒(méi)有相應(yīng)的有影響力的內(nèi)容，活動(dòng)就無(wú)法影響市場(chǎng)、贏得市場(chǎng)、提升媒體品牌。

塑造活動(dòng)精品內(nèi)容最核心的元素是塑造標(biāo)準(zhǔn)，即塑造富有媒體自身和市場(chǎng)特色內(nèi)容的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，這也是克服目前市場(chǎng)上活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于同質(zhì)化最有效的措施。標(biāo)準(zhǔn)就意味著掌控，塑造標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)論是涉及內(nèi)容的策劃、營(yíng)銷(xiāo)還是主題等方面，就意味著要塑造同行所需看齊的標(biāo)準(zhǔn)，就是要塑造受眾思考、分析和判斷問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)。如由中國(guó)管理科學(xué)研究院科學(xué)研究所武書(shū)連、呂嘉、郭石林所發(fā)布的“2006中國(guó)大學(xué)排行榜”就成為許多高考生填報(bào)志愿的參照標(biāo)準(zhǔn)。還有如《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》的“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力排行榜”，《財(cái)富》雜志的“財(cái)富500強(qiáng)”活動(dòng)的評(píng)選等等也都是在創(chuàng)立了一種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。就《財(cái)富》雜志而言，這幾十年來(lái)，牢牢地把500強(qiáng)活動(dòng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)方式的解釋權(quán)、創(chuàng)新權(quán)控制在自己手里。與《財(cái)富》雜志相似，道瓊斯提供的分析工具則是“道瓊斯指數(shù)”，依靠其指數(shù)系列，道瓊斯建立起了不可替代的股市分析標(biāo)準(zhǔn)。

所以，重視內(nèi)容塑造標(biāo)準(zhǔn)，重視品牌來(lái)影響市場(chǎng)，依靠品牌與標(biāo)準(zhǔn)的互動(dòng)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)活動(dòng)所不可缺少的。當(dāng)然對(duì)于不同特征的市場(chǎng)，采用的標(biāo)準(zhǔn)策略也應(yīng)有所不同，在一個(gè)成熟的市場(chǎng)里，準(zhǔn)入的方式可以采用爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略，要爭(zhēng)得話語(yǔ)權(quán)、參與權(quán)，如博鰲·21世紀(jì)地產(chǎn)論壇2006年會(huì)，參與的媒體就有《中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)》及中國(guó)住交會(huì)主流媒體聯(lián)盟等；而在一個(gè)成長(zhǎng)市場(chǎng)里，則采取的策略應(yīng)是爭(zhēng)地位，即力爭(zhēng)取得標(biāo)準(zhǔn)的主導(dǎo)和控制地位。要讓你的標(biāo)準(zhǔn)和品牌成為主導(dǎo)的、領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)。塑造標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)大忌是讓商業(yè)利益等因素滲透到標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)定當(dāng)中，即要避免過(guò)分商業(yè)化，如“誰(shuí)花錢(qián)多，誰(shuí)的排名就靠前”這種現(xiàn)象最終會(huì)損害標(biāo)準(zhǔn)，從而最終損害活動(dòng)的品牌。同時(shí)，隨著時(shí)代和環(huán)境的變化，活動(dòng)內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)需要不斷地創(chuàng)新，這樣才能保持品牌始終處于主導(dǎo)地位。如《財(cái)富》雜志堅(jiān)持做500強(qiáng)欄目，并一直隨環(huán)境的變化而不斷調(diào)整和完善，從而奠定了其權(quán)威地位。它為《財(cái)富》雜志帶來(lái)了極大的品牌效應(yīng)，使得進(jìn)入500強(qiáng)成了許多企業(yè)追求的目標(biāo)。

第二個(gè)支點(diǎn)：概念與知識(shí)

在品牌與標(biāo)準(zhǔn)兩個(gè)支點(diǎn)后面，如果在實(shí)踐中再加以細(xì)化，有兩個(gè)方面因素在支撐著品牌與標(biāo)準(zhǔn)：

一是活動(dòng)必須要塑造一些易記的、前沿的、實(shí)用的概念。如“最佳雇主”“財(cái)富500強(qiáng)”等；這一點(diǎn)還可吸取保健品營(yíng)銷(xiāo)成功的經(jīng)驗(yàn)，如“排毒養(yǎng)顏膠囊”的成功就在于塑造了一種“排毒”的概念，“驢膠補(bǔ)血顆粒”的成功就在于塑造了“補(bǔ)血”的概念等等。塑造概念對(duì)于活動(dòng)非常重要。塑造概念在具體實(shí)施過(guò)程中需要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：（1）切勿過(guò)濫。如果一個(gè)媒體活動(dòng)過(guò)濫，即使有再多的先進(jìn)的、前沿時(shí)尚的概念，受眾也因?yàn)榛顒?dòng)塑造的概念過(guò)多而彼此干擾難以記住品牌；另一方面，從主辦者而言，太多的活動(dòng)會(huì)耗去大量的精力、物力與財(cái)力，這很容易使他們難以集中精力將活動(dòng)舉辦得很成功，同時(shí)還有可能造成對(duì)媒介資源的過(guò)度開(kāi)發(fā)。（2）塑造特色?；顒?dòng)的成功需要媒體根據(jù)自己的特長(zhǎng)塑造特色。目前媒介活動(dòng)存在著缺策劃、少特色、同質(zhì)化的現(xiàn)象，如為了吸引房地產(chǎn)廣告，你搞房地產(chǎn)論壇，我也搞房地產(chǎn)論壇，而且模式也一樣，甚至所請(qǐng)的專(zhuān)家也一樣。這樣很不好。（3）研究與評(píng)估。無(wú)論是做什么活動(dòng)，首先需要做好研究，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，事后要加強(qiáng)對(duì)傳播效果、贏利效果的評(píng)估。在評(píng)估過(guò)程中要將長(zhǎng)期效應(yīng)與近期效應(yīng)結(jié)合起來(lái)分析，做出全面的權(quán)衡，克服急功近利的思想。

二是活動(dòng)內(nèi)容和活動(dòng)選擇上要體現(xiàn)一定的專(zhuān)業(yè)性和知識(shí)性?！搬烎~(yú)須有餌”，追求專(zhuān)業(yè)性和知識(shí)性的目的在于塑造活動(dòng)本身知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的特質(zhì)，讓所有掏錢(qián)入場(chǎng)的受眾感到“有所值”。而且只有這樣，才能保持活動(dòng)長(zhǎng)久的生命力?！敦?cái)富》雜志在安排活動(dòng)上有它獨(dú)特的一招，如演講嘉賓與演講受眾在論壇上的比重大約是們1∶7，而在演講嘉賓中至少2／5是來(lái)自學(xué)術(shù)界、具有深邃思想與獨(dú)特視角的魅力信息傳播者；在內(nèi)容選擇上，則選取了選擇全球商界共同關(guān)心的議題。以北京論壇為例，2005年北京年會(huì)的主題是“中國(guó)和新的亞洲世紀(jì)”，議題有：“迎接新的中國(guó)：文化變遷、挑戰(zhàn)及機(jī)遇”“新的亞洲世紀(jì)”“印度：另一座正在崛起的發(fā)電站”“亞洲的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)：一條寬敞的大路？”“能源：為持續(xù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展尋找燃料”“了解中國(guó)的資本市場(chǎng)”“無(wú)線亞洲”“全球、地域及本土品牌：誰(shuí)是贏家？”。因而，國(guó)際跨國(guó)公司人士普遍把論壇作為獲得新知和信息的地方。

第三個(gè)支點(diǎn)：高端定位

媒體活動(dòng)經(jīng)濟(jì)也是影響力經(jīng)濟(jì)，追求最大限度的品牌影響力是活動(dòng)舉辦者必須要考慮的。當(dāng)前，活動(dòng)追求影響力往往通過(guò)高端內(nèi)容、高端人群和高端溝通等重要手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。在高端內(nèi)容、高端人群和高端溝通這三者之間，吸引高端人群參與是中心。如《財(cái)富》500強(qiáng)論壇、《財(cái)富》首席金融官論壇，《福布斯》《商業(yè)周刊》舉辦有自己的特色論壇都設(shè)法使最頂端人群參加。

目前，定點(diǎn)邀請(qǐng)和交納定量參會(huì)費(fèi)是設(shè)定高端參會(huì)人群的通常做法，但是通過(guò)設(shè)置定量參會(huì)費(fèi)來(lái)達(dá)到讓活動(dòng)定位于高端人群的目的必須建立在對(duì)高端內(nèi)容和品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上：因?yàn)橹挥懈叨说膬?nèi)容，讓人相信“物有所值”，才會(huì)吸引高端人群參加；同時(shí)，由于活動(dòng)具有高品質(zhì)的品牌效益，參與者才會(huì)樂(lè)于參與，因?yàn)榕c會(huì)還會(huì)被界定為一種身份和品牌的象征。如《財(cái)富》論壇只通過(guò)邀請(qǐng)方式組織會(huì)議，出席者僅限于各大跨國(guó)企業(yè)的董事長(zhǎng)、總裁、首席執(zhí)行官、高級(jí)管理人士。它以召開(kāi)各地政要打頭陣，以來(lái)自政界、學(xué)界、商界等的顯赫名流為招牌，并以國(guó)際重大焦點(diǎn)問(wèn)題為核心，形成一個(gè)超豪華的陣容?？梢哉f(shuō)，出席歷屆論壇的人士幾乎都在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面掌握充分的話語(yǔ)權(quán)。例如，1995年，新加坡，演講人包括：新加坡政府資深顧問(wèn)李光耀、巴基斯坦總理貝·布托、英國(guó)前首相撒切爾、美國(guó)前國(guó)防部長(zhǎng)迪克·切尼、前香港總督彭定康等。1999年，中國(guó)國(guó)家主席江澤民、美國(guó)前國(guó)務(wù)卿基辛格、新加坡政府資政李光耀、美國(guó)前財(cái)政部長(zhǎng)魯賓，以及中國(guó)外經(jīng)貿(mào)部、教育部、信息產(chǎn)業(yè)部、國(guó)家計(jì)委等部委領(lǐng)導(dǎo)。

另一面，通過(guò)設(shè)定適量的參會(huì)費(fèi)可以把一些比較低層次的人群排除出去。以2005年北京《財(cái)富》論壇為例，參會(huì)費(fèi)用而言，外方CEO會(huì)費(fèi)每人5000美元，但配偶不需要交費(fèi)，他們?cè)谥袊?guó)的食宿費(fèi)用都是自己承擔(dān)。中方人士每人1500美元。由于《財(cái)富》雜志的讀者平均年收入為29萬(wàn)美元，平均凈資產(chǎn)為222萬(wàn)美元，因此即使參加財(cái)富論壇不列為“公款消費(fèi)”，參會(huì)費(fèi)也不會(huì)對(duì)他們的私人腰包構(gòu)成負(fù)擔(dān)。

對(duì)于媒體活動(dòng)組織者來(lái)說(shuō)，設(shè)定目標(biāo)人群為高端人群不僅可以通過(guò)會(huì)費(fèi)贏來(lái)一定的收益，更為重要的是，因?yàn)楦叨巳巳河斜纫话闳巳核煌脑捳Z(yǔ)權(quán)和消費(fèi)能力，這對(duì)于活動(dòng)的品牌和標(biāo)準(zhǔn)的塑造具有極其重要的推動(dòng)作用。高端人群參與必須要有高端的內(nèi)容和高端的溝通來(lái)支撐，因此打造高端內(nèi)容也是活動(dòng)必不可少的一項(xiàng)，筆者認(rèn)為，高端內(nèi)容要突出二個(gè)方面：一是服務(wù)。如2005年北京《財(cái)富》論壇所有的主題都圍繞著理解“中國(guó)機(jī)會(huì)”（而不只是“中國(guó)市場(chǎng)”）這個(gè)更具綜合性的話題。因?yàn)橹袊?guó)是世界最富經(jīng)濟(jì)活力的地方，這樣的議題很好地體現(xiàn)了為各財(cái)富人士服務(wù)的宗旨。二是溝通?！敦?cái)富》論壇很注重營(yíng)造溝通的環(huán)境。如北京論壇場(chǎng)上既可以看到像北京市這樣有招商意圖的區(qū)域主體的場(chǎng)上場(chǎng)下溝通，也可以看到像安永的贊助、場(chǎng)內(nèi)發(fā)言與場(chǎng)下溝通結(jié)合的三合一式的溝通模式。論壇在內(nèi)容安排上，也著力顯出引人注目的溝通效果（還是以財(cái)富北京論壇為例）：反差性的溝通模式——比如在成功人士輩出的聽(tīng)眾前面，青年文化小組引入了4個(gè)普通的大中學(xué)生參與互動(dòng)；危機(jī)性警戒——環(huán)境與貧困問(wèn)題在財(cái)富中引起的興奮也格外招眼；前瞻性展望——IT技術(shù)締造的新可能性與新能源機(jī)會(huì)提供了新的投資機(jī)會(huì)和想象空間。

正是通過(guò)種種努力，加上選擇的是最富經(jīng)濟(jì)活力、不斷創(chuàng)新的地方，《財(cái)富》雜志已成功讓論壇成為一種世界經(jīng)濟(jì)巨頭思想交流的盛會(huì)和激發(fā)新思維和商業(yè)靈感的一個(gè)特別廣闊的國(guó)際化平臺(tái)。

第四個(gè)支點(diǎn)：整合營(yíng)銷(xiāo)與多點(diǎn)支撐

事先做好策劃對(duì)于一個(gè)活動(dòng)的成功是必不可少的，但是即使有好的創(chuàng)意、好的策劃，沒(méi)有有效的營(yíng)銷(xiāo)作支撐，活動(dòng)也不能取得好的收益。

綜合看來(lái)，成功的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)要注意兩個(gè)方面，一是要善于提前造勢(shì)。古代的戰(zhàn)爭(zhēng)在開(kāi)戰(zhàn)前要鳴鑼鼓舞士氣，媒體的活動(dòng)要想取得更多的“注意力”支持，提前造勢(shì)也非常關(guān)鍵。“兵馬未動(dòng)糧草先行”，大活動(dòng)必須得有大的廣告贊助來(lái)支撐，只有提前造好了勢(shì)，才能凝聚到更多人氣，最終也才能受到廣告商的青睞。因此，活動(dòng)若要成功，一定要提前決策，提前運(yùn)作，在活動(dòng)的各個(gè)流程、各個(gè)環(huán)節(jié)上開(kāi)發(fā)出形式多樣、生動(dòng)活潑的廣告產(chǎn)品，充分挖掘活動(dòng)的廣告價(jià)值；企業(yè)的廣告要與活動(dòng)緊密結(jié)合，與觀眾做心理和情感層面的深度溝通和互動(dòng)；企業(yè)有意識(shí)、有步驟地利用觀眾對(duì)活動(dòng)的高度關(guān)注，配合開(kāi)展各種公關(guān)宣傳，達(dá)到多種宣傳工具聯(lián)動(dòng)、借既有之勢(shì)造更大聲勢(shì)的效果；在活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行“尾聲”宣傳，將活動(dòng)所產(chǎn)生的廣告效果進(jìn)一步延續(xù)和鞏固等等。其二是活動(dòng)造勢(shì)廣告的高空“轟炸”（主要是指電視媒體）與地面“進(jìn)攻”（主要指平面媒體、戶外媒體）結(jié)合。這樣可以使活動(dòng)在極短的時(shí)間內(nèi)給人留下強(qiáng)烈的印象。多媒體時(shí)代決定了活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)必須結(jié)合平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體、廣播媒體、戶外媒體等進(jìn)行交叉整合傳播。廣播媒體便于攜帶，網(wǎng)絡(luò)媒體便于互動(dòng)，平面媒體便于深度介入，電視媒體便于直觀接收，因此在活動(dòng)內(nèi)容本身具有創(chuàng)新性和新聞性的基礎(chǔ)上，必須結(jié)合所有媒體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，才能將創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化為影響力。

這方面湖南衛(wèi)視給“超級(jí)女聲”帶來(lái)成功的整合營(yíng)銷(xiāo)值得借鑒。為了運(yùn)作“超級(jí)女聲”這一品牌，湖南衛(wèi)視和蒙牛（尤其是蒙牛集團(tuán)投資了8000多萬(wàn)元的廣告宣傳）就運(yùn)用了TVC廣告片、“高空轟炸”（在央視各套全面開(kāi)花，并輔以各省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)行宣傳）、各賽區(qū)的平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體及終端促銷(xiāo)與公關(guān)造勢(shì)上投了巨資，也使“超級(jí)女聲”這一節(jié)目迅速被全國(guó)人民所認(rèn)知。

不過(guò)，結(jié)合《財(cái)富》全球論壇等媒體塑造活動(dòng)影響力的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中有以下兩個(gè)方面是要注意的：一是社會(huì)責(zé)任。在2005年《財(cái)富》北京論壇上，財(cái)富人士關(guān)注中國(guó)的社會(huì)議題，更關(guān)注社會(huì)責(zé)任，在本屆《財(cái)富》論壇上，人們發(fā)現(xiàn)“社會(huì)”(社會(huì)機(jī)會(huì)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)管治、社會(huì)責(zé)任)似乎比純粹的“商業(yè)”充當(dāng)了更為積極的角色。反面的例子如2004年，江西省《江南都市報(bào)》曾策劃一個(gè)為70歲的加拿大籍的華裔富翁征婚的活動(dòng)，就因?yàn)樯鐣?huì)責(zé)任問(wèn)題飽受非議，從而影響了活動(dòng)的成功。二是政商互動(dòng)。政治推動(dòng)對(duì)于活動(dòng)影響力的提升比純粹的商業(yè)活動(dòng)往往更富成效。如《財(cái)富》全球論壇為什么在中國(guó)有如此大的影響力，除了本身品牌及操作因素等原因外，很大程度上得益于中國(guó)政府的積極參與。作為政府一方來(lái)說(shuō)，論壇是了解國(guó)際趨勢(shì)、展示本國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、捕捉投資商機(jī)的重要機(jī)會(huì)。

對(duì)于活動(dòng)來(lái)說(shuō)，獲得良好收益的一種重要方式是引入商業(yè)化運(yùn)作模式，構(gòu)筑多點(diǎn)贏利模式。整合營(yíng)銷(xiāo)的目的是實(shí)現(xiàn)良好收益，要實(shí)現(xiàn)贏利就需要在活動(dòng)謀劃期間籌劃好活動(dòng)的贏利模式。如《財(cái)富》全球論壇，就有門(mén)票收入、贊助等級(jí)、廣告收入等等多點(diǎn)贏利模式。

以《財(cái)富》全球論壇2005年北京年會(huì)為例，就贊助費(fèi)而言，分為白金贊助商（匯豐銀行和甲骨文等各出50萬(wàn)美元）、黃金贊助商（深圳觀瀾湖高爾夫球會(huì)、中石化、yahoo等各出10萬(wàn)美元）、白銀贊助商、知識(shí)伙伴、供貨商和經(jīng)濟(jì)發(fā)展贊助商6個(gè)等級(jí)，至少有150萬(wàn)-200萬(wàn)美元之間的進(jìn)賬。作為回報(bào)，主要的贊助商可以在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)展示按照指定格式制作的公司標(biāo)識(shí)，還會(huì)給這些企業(yè)幾個(gè)參會(huì)名額，更高的贊助商甚至可以搞小范圍的早餐會(huì)。至于參會(huì)費(fèi)，本次年會(huì)有外賓約481人參加，中方企業(yè)界人士171人參加，會(huì)費(fèi)加在一起將超過(guò)200萬(wàn)美元。因此，光是這兩項(xiàng)收入，本屆論壇就有至少350萬(wàn)美元以上的收入。

構(gòu)筑活動(dòng)多點(diǎn)支撐的贏利模式要注意兩個(gè)方面：一是要以我為主，要注意品牌效益、長(zhǎng)期效益與短期效益的統(tǒng)一；二是要克服太過(guò)功利的思想，樹(shù)立有錢(qián)大家賺的思想，在開(kāi)發(fā)媒介資源的基礎(chǔ)上，注意給作者一定的回報(bào)，無(wú)論是短期的或長(zhǎng)期的，而不是一次賺滿后就老死不相往來(lái)。

第五個(gè)支點(diǎn)：延伸多品牌

如何使活動(dòng)品牌更為響亮，如何使活動(dòng)品牌顯現(xiàn)更多商機(jī)，有一個(gè)重要的策略是在當(dāng)其中一個(gè)品牌做強(qiáng)以后，適時(shí)地創(chuàng)新和延伸品牌形成多品牌。

以《財(cái)富》雜志為例：1955年《財(cái)富》推出“美國(guó)工業(yè)企業(yè)500強(qiáng)”，最后演變成為“全球企業(yè)500強(qiáng)”。后來(lái)，《財(cái)富》又推出“最受贊賞的公司”“卓越雇主排行榜”“美國(guó)十大最受尊敬公司”“最佳100所商學(xué)院”“最易居地方”等。

《福布斯》雜志1982年《福布斯》編制“美國(guó)400富豪排行榜”，現(xiàn)在《福布斯》已經(jīng)衍生出“全球富豪排行榜”“全球名人榜”“全球最有影響力的女性排行榜”“中國(guó)內(nèi)地富豪排行榜”“中國(guó)大陸最佳商業(yè)城市排行榜”等。起初，《商業(yè)周刊》只是“全球企業(yè)1000強(qiáng)”。企業(yè)排行榜的動(dòng)態(tài)對(duì)比，反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變，新上榜企業(yè)則反映了經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)和市場(chǎng)導(dǎo)向。《商業(yè)周刊》衍生出“全球最佳品牌龍虎榜”“全球信息技術(shù)公司百?gòu)?qiáng)排行榜”“年度頂尖經(jīng)理25”“美國(guó)最優(yōu)秀的100家快速成長(zhǎng)的小公司排行榜”等?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力年會(huì)”在不斷地拓展范圍與空間，進(jìn)行品牌延伸，從而擴(kuò)大利潤(rùn)回報(bào)空間。

多品牌策略的好處在于一方面可以提升原有的品牌、贏利市場(chǎng)回報(bào)。另一方面，又可以通過(guò)多品牌策略在內(nèi)部樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)的觀念，同時(shí)又通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)辟新的領(lǐng)地，成就了新的品牌，擴(kuò)大了活動(dòng)的市場(chǎng)占有率，從而可以克服過(guò)分依賴(lài)單一品牌造成“把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里”的經(jīng)營(yíng)危險(xiǎn)。

目前，中國(guó)的主要媒體都有不少活動(dòng)品牌，但是稍顯過(guò)多過(guò)濫。如何克服這種傾向，延伸品牌形成多品牌策略要考慮以下因素：（一）不能損害原有品牌。如果僅僅為了商業(yè)利潤(rùn)，不注意品牌的塑造，貪大求洋，短期之內(nèi)可能取得一定的經(jīng)濟(jì)效益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，有可能付出品牌喪失的代價(jià)。（二）要看重延伸的品牌回報(bào)。媒體活動(dòng)品牌延伸，究其根本，就是借用原有品牌的價(jià)值取得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，要判斷新的活動(dòng)是否提升了原有品牌，其中一個(gè)方法就是看延伸之后的活動(dòng)品牌是否帶來(lái)新的商機(jī)。（三）分清主次。對(duì)于媒體的眾多活動(dòng)而言，也就是多品牌活動(dòng)之中，要確立主次。主品牌活動(dòng)和副品牌活動(dòng)之間要形成互補(bǔ)，避免相互削弱。如《財(cái)富》雜志的主打產(chǎn)品還是“全球500強(qiáng)”的排行榜，《福布斯》雜志的主打品牌是“全球富豪排行榜”等等。

參考文獻(xiàn)：

①?gòu)埛骸兑环蓦s志何以掀起〈財(cái)富〉風(fēng)暴？》［N］《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》， 2005，05，18

②謝寶康：《是媒體秀還是中國(guó)秀？》［N］《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》，2005，05，18

（作者系安徽省安慶師范學(xué)院教育學(xué)院新聞系教師，原《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者）