2005年，是中國娛樂營銷出現(xiàn)拐點的一年。就在這一年，電視選秀節(jié)目“超級女聲”的成功，讓眾多商家看到了娛樂營銷在傳統(tǒng)明星代言之外的另一種可能：選秀。于是，2006年出現(xiàn)了選秀節(jié)目空前躍進(jìn)的局面，2007年更是被公眾稱為“選秀年”。但就在短暫發(fā)展的第四年。選秀節(jié)目由原本的趣味新鮮、互動性強變質(zhì)為低俗惡炒、丑聞不斷，紛紛遭遇“禁秀令”的圍剿。后選秀時代，娛樂營銷將如何應(yīng)對才能不再重蹈泛濫選秀的覆轍?近日，伊利優(yōu)酸乳大學(xué)生音樂節(jié)的成功鳴金，使娛樂營銷在迷霧中顯露一絲曙光。

2007年4月22日，旨在掀起第三次校園音樂浪潮的“伊利優(yōu)酸乳大學(xué)生音樂節(jié)”在中國傳媒大學(xué)拉開帷幕。從覆蓋全國百余所高校的“百校青春音樂會”，到連續(xù)三天兩夜的“百人歡唱會”，從內(nèi)蒙古大草原的縱情馳騁，到京城7月的熱情夏令營，無一不體現(xiàn)出莘莘學(xué)子對青春舞臺的渴望。沉寂10余年的校園音樂，終于在這一刻再次釋放。娛樂營銷策略的創(chuàng)新，品牌調(diào)性與目標(biāo)群體特質(zhì)的共通，以及企業(yè)社會責(zé)任感的注入，讓首屆大學(xué)生音樂節(jié)在娛樂營銷慘淡的選秀之年“風(fēng)景這邊獨好”。11月12日，在全國政協(xié)禮堂舉行的“伊利優(yōu)酸乳大學(xué)生音樂節(jié)終極頒獎晚會”，為這場轟轟烈烈的校園音樂復(fù)興之旅畫上了一個圓滿的句號。

創(chuàng)新，發(fā)展之道

“不能手把雞蛋放在一個籃子里”的道理似乎眾人皆知，但眾人皆“知”不等于眾人皆“幢”。從2005年“超女”引發(fā)選秀風(fēng)暴至今，贊助商們一直對娛樂營銷情有獨鐘。即便是在奧運營銷大張旗鼓的當(dāng)下，娛樂營銷的勢頭也絲毫不減。但是做娛樂營銷的越來越多，娛樂營銷的模式卻越來越往選秀拘泥。蜂擁而上的選秀導(dǎo)致了娛樂營銷的路子越走越窄，也造成了當(dāng)前娛樂營銷的模式基本雷同，陷入活動缺乏新意，觀眾審美疲勞的困境。2005年，“超級女聲”全國總決賽期間收視份額達(dá)到選秀節(jié)目的一個頂點：2006年，節(jié)目沒變，觀眾沒變，收視率卻驟然下跌，2007年，“快樂男聲”的收視份額已經(jīng)跌至不及2005年“超女”收視份額的零頭?！案唛_低走”。的選秀節(jié)目讓原本想在娛樂營銷上大做文章的商家、們失望而歸。

選秀橫行。業(yè)績慘淡的2007年，伊利優(yōu)酸乳另辟蹊徑，主辦“全國首屆大學(xué)生音樂節(jié)”，在被雷同拖垮了的娛樂營銷中注入了創(chuàng)新的元素。大學(xué)生音樂節(jié)在形式上拋棄了選秀的層層海選，殘酷pk和惡意虛假炒作。初賽采取“百校青春音樂會”的創(chuàng)新形式，深入全國百所高校，晉級賽中沒有殘酷的毒舌評委，活東評委均為資深音樂大師，參賽選手多為在校大學(xué)生，文化內(nèi)涵的植入讓在選秀節(jié)目里見慣的廝殺搏斗不見蹤影：取而代之的是校園音樂先鋒之間的溝通和學(xué)習(xí)。整場活動目標(biāo)明確，旨在復(fù)興校院音樂，掀起第三次校園音樂浪潮，不是毫無目的嘩眾取寵，而是對音樂本質(zhì)的追求和探討，大學(xué)生們通過音樂節(jié)這個廣闊的平臺，將自己的音東夢想和音樂才華盡情展現(xiàn)，同時也推動了中國校園音樂的發(fā)展進(jìn)程。與泛濫的選秀相比，伊利優(yōu)酸乳大學(xué)生音樂節(jié)有太多的不同，也恰恰是這些不同，促成了伊利優(yōu)酸乳大學(xué)生音樂節(jié)的成功。

共通，才能共贏

一個品牌的建立不是一朝一夕的事，伊利優(yōu)酸乳品牌形象的建立也同樣經(jīng)過了長期的積累與沉淀逐步得以完善。伊利優(yōu)酸乳的品牌發(fā)展之路是有跡可尋的，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)非常清晰，走的是一條“長線”品牌發(fā)展路線。以消費者需求為基礎(chǔ)，從消費者對伊利優(yōu)酸乳產(chǎn)品的接受到喜愛，再到對品牌的忠誠，從理性訴求上升到情感利益的滿足，從物理屬性提升到精神追求與塑造文化品牌的境界：以此逐步建立獨特的，有生命力的、屬于伊利優(yōu)酸乳自己的品牌形象。伊利優(yōu)酸乳的廣告語從“青春滋味，自己體會”到“我要我的滋味”，一直在向消費者傳遞它的品牌調(diào)性：青春，活力、時尚、健康，隨意。

從“大學(xué)生音樂節(jié)”活動自身來說校園音樂描寫的那種懵懂的，酸甜的青春滋味與伊利優(yōu)酸乳一直以來所堅持貫徹的品牌屬性不謀而合。每一個人的青春都是難忘的，校園音樂打動的不僅僅是正值青春年華的大學(xué)生們，還有那些曾經(jīng)年輕，擁有美好青春回憶的人，大學(xué)生音樂節(jié)的舉辦，喚起了他們對校園那個“白衣飄飄的純真年代”的回眸和感懷。而大學(xué)生群體作為大學(xué)生音樂節(jié)的首要影響人群，“青春，活力，時尚健康，隨意”正是他們的代名詞。對于伊利優(yōu)酸乳來說，“大學(xué)生音樂節(jié)”是直擊目標(biāo)消費者并且能夠把品牌影響力最大化的強有力媒介。相對而言，對于大學(xué)生群體來說，“伊利優(yōu)酸乳大學(xué)生音樂節(jié)”給了他們一個釋放自我青春激情的舞臺。共通的屬性讓“大學(xué)生音樂節(jié)”這個架在品牌與消費者之間的橋梁真正起到了它的溝通作用，不管是企業(yè)方伊利優(yōu)酸乳，活動方大學(xué)生音樂節(jié)，還是目標(biāo)受眾大學(xué)生群體，都成為了本次娛樂營銷的受惠方，達(dá)到三方共贏。

責(zé)任，重于金錢

“品牌建設(shè)絕不是靠炒作炒起來的那樣的根基是不穩(wěn)的……我們一定要踏實、務(wù)實、空讓消費者感到伊利的社會責(zé)任計感。伊利廣告的投入不是最多的，但給國家和社會創(chuàng)造的財富卻最多，繳的稅最多，是同行業(yè)第二名的好幾倍。”伊利集團(tuán)董事長潘剛先生在接受采訪時曾這樣說道?！耙晾麅?yōu)酸乳大學(xué)生音樂節(jié)”便是伊利對企業(yè)社會責(zé)任感的進(jìn)一步詮釋。

選秀火了，就一哄而上；一哄而上的往往看中的不是選秀節(jié)目的優(yōu)點，而是隱藏在其中的商業(yè)利益，把文化內(nèi)涵的注入和提升都拋到腦后。娛樂營銷的出路又恰恰在于娛樂的同時文化內(nèi)涵的提升。畢竟娛樂還是偏年輕化的年輕人又是極易受外界影響的群體，太過浮躁的娛樂節(jié)目，必將影響他們的世界觀和人生觀，也終究是不能長遠(yuǎn)的。在進(jìn)行娛樂營銷之時，企業(yè)應(yīng)該考慮到自身承擔(dān)的社會責(zé)任考慮到對青少年的影響問題?！耙晾麅?yōu)酸乳大學(xué)生音樂節(jié)在摒棄浮躁，植入文化內(nèi)涵方面就做的不錯，如果能把大學(xué)生音樂節(jié)做成大學(xué)生群體中年年傳承的一大音樂盛事，那就不失為娛樂營銷的一個典范了。”教育界資深人士如此表示。

嚴(yán)格來說，娛樂營銷作為一種企業(yè)行為，自然有其商業(yè)目的。但是在盈利的同時，企業(yè)是否也該考慮到對社會大眾的回饋問題?企業(yè)的社會責(zé)任感又將如何體現(xiàn)？正確理清娛樂營銷與企業(yè)社會責(zé)任感之間的關(guān)系，是目前許多盲目投入選秀“名利場”的企業(yè)需要深思的問題。而如何將形式創(chuàng)新與內(nèi)涵提升結(jié)合起來，更是當(dāng)前娛樂營銷待解決的難題。一味的跟風(fēng)選秀終究不是娛樂營銷的正途。贊助商要擔(dān)起自己的社會責(zé)任，而不是一味地想從中獲利。責(zé)任，重于金錢。一直以來，伊利不僅對企業(yè)自身的行為嚴(yán)格要求對“大學(xué)生音樂節(jié)”的內(nèi)容也堅持嚴(yán)格把關(guān)。只有將制作人的創(chuàng)新力量與企業(yè)的社會責(zé)任感結(jié)合起來，才能把娛樂營銷做得更好，更長久。

結(jié)束語

當(dāng)然，“冰凍三尺非一日之寒”，未來的娛樂營銷還有很長的路要走，企業(yè)也應(yīng)圍繞娛樂營銷進(jìn)行更深刻的思考?！耙晾麅?yōu)酸乳大學(xué)生音樂節(jié)”的舉辦，為眾多年輕人打造了屬于自己的音樂節(jié)日也為中國校園音樂的重生創(chuàng)造了無限的可能。更重要的是，其在紛雜的選秀大潮之外開辟了娛樂營銷的新境界。正如文中所說的那樣：能夠跳脫選秀大潮，創(chuàng)立別具一格的大學(xué)生音樂盛事，伊利優(yōu)酸乳已經(jīng)率先走出了娛樂營銷創(chuàng)新的第一步。