文化與歷史，從來都是品牌的立足點，經(jīng)典而悠遠(yuǎn)的品牌故事，經(jīng)過時間的發(fā)酵。愈來愈敬發(fā)出或濃或淡的醇香，面對歷史進行的全新完美演繹。宛如皇冠上的明珠那樣，越久遠(yuǎn)越有光澤。在黃鶴樓的裊裊清煙中。古裝仕女正優(yōu)雅地旋出華麗的舞步。

前段時間，國家煙草專賣局局長姜成康在視察湖北中煙時指出：“湖北中煙，特別是黃鶴樓品牌，是煙草行業(yè)異軍突起的代表，也是中國煙草近年來發(fā)展進步的一個象征。湖北卷煙工業(yè)的發(fā)展變化，使我進一步看到了中國煙草發(fā)展的希望。”

五年前的國內(nèi)高檔煙草品牌市場，有著“華溪樓王，四大天王”的說法，當(dāng)時黃鶴樓在高檔煙草品牌中還是陪列末座。然而時間到了2007年，黃鶴樓已經(jīng)發(fā)展成為一個年銷售額過100億元的品牌(按商業(yè)口徑計算)，完全確立了它在中國市場的大品牌地位。

是什么讓一個地方性的、已經(jīng)趨于邊緣化的品牌快速成長為中國主流高檔煙草消費品牌?

是創(chuàng)新!創(chuàng)新讓黃鶴樓找到自己的核心競爭力，同時也為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的動力。

一夢1916一對臺刷新的執(zhí)著

20世紀(jì)初期是一個戰(zhàn)火紛飛的年代，當(dāng)時的中國煙草工業(yè)舉步維艱，南洋簡氏兄弟為了民族煙草工業(yè)的振興四處奔走，創(chuàng)立了黃鶴樓品牌。1916年，簡氏兄弟禮聘玻利維亞煙草配方師，首創(chuàng)“南洋煙魁壹號”配方。但是由于種種原因，“南洋煙魁壹號”配方被束之高閣，黃鶴樓香煙在短暫風(fēng)行后停產(chǎn)。在中國近代造煙史上，黃鶴樓留下了一個“奢華的黃金夢想”。

直到1996年，黃鶴樓品牌重新上市，成為武煙重點發(fā)展的高檔品牌，并在產(chǎn)品推廣上被賦予了濃郁的文化色彩。悠久的卷煙文化與千古名樓厚重的歷史文化交相輝映，展現(xiàn)出黃鶴樓品牌卷煙精深的文化底蘊。

2004年，黃鶴樓品牌研發(fā)人員以當(dāng)代之智慧不斷創(chuàng)新，實現(xiàn)前人創(chuàng)見，重啟“南洋煙魁壹號”經(jīng)典配方，開發(fā)出黃鶴樓1916。黃鶴樓1916以純手工限量包裝，融多項專利于一體，圓了煙草行業(yè)跨世紀(jì)的夢想。黃鶴樓品牌也因此重?zé)ü獠?，一時間與中華，玉溪，芙蓉王一起并稱為中國高檔卷煙“四大天王”，成功地從地域性品牌躍升為全國性品牌。1916，一個奢華的黃金夢，使武煙品牌夢想初步實現(xiàn)。創(chuàng)新，讓一個百年品牌重新煥發(fā)青春的活力，創(chuàng)新，也為品牌提供了一個良好的發(fā)展平臺。

技術(shù)創(chuàng)新，支撐品牌發(fā)展

在這個產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，競爭越來越激烈的年代，技術(shù)創(chuàng)新已成為品牌持續(xù)發(fā)展的基本動力。黃鶴樓品牌從消費者需要出發(fā)，加強環(huán)保理念，不斷進行技術(shù)改進與創(chuàng)新，力求為消費者帶來更多的健康價值。

技術(shù)標(biāo)桿——黃鶴樓科技圈

2007年9月，黃鶴樓科技園成立，國家煙草專賣局姜成康局長對科技園給予了“令人耳目一新，很受鼓舞”的高評價，并指出，黃鶴樓科技園堅持產(chǎn)，研相結(jié)合，走出了一條自主創(chuàng)新的新路子，是湖北中煙的一大特點，一大亮點，黃鶴樓科技目的工作是“有特色、有目標(biāo)、有成效”的。

黃鶴樓科技園推動了品牌的成長，使品牌從原料，配方，工藝到產(chǎn)品開發(fā)，每個環(huán)節(jié)都實現(xiàn)科研成果的快速轉(zhuǎn)化應(yīng)用。同時它又是中式卷煙核心技術(shù)，工藝的自主創(chuàng)新基地，為品牌的原料，工藝提供技術(shù)支持?？萍紙@還是中式卷煙科研人才的培育基地，為品牌發(fā)展培養(yǎng)一流的人才。黃鶴樓科技園的自主創(chuàng)新之路，為中國煙草科研成果化、市場化提供了樣本。

技術(shù)保證——精細(xì)化的生產(chǎn)線

從原材料的選取到生產(chǎn)過程和包裝下線的整個流程，黃鶴樓都進行了細(xì)節(jié)化和精細(xì)化的充分考量，決不放過任何一絲的缺陷，真正做到“零缺陷”，力爭為消費者帶來更多健康元素。

在選料上，黃鶴樓選用湖北環(huán)神農(nóng)架生態(tài)地區(qū)作為煙葉原料生產(chǎn)基地。在得天獨厚的生態(tài)資源基礎(chǔ)上，通過有機肥和無機肥結(jié)合施用技術(shù)、微生物改良土壤技術(shù)，綠肥翻壓改善土壤結(jié)構(gòu)技術(shù)，生物藥劑與物理防治相結(jié)合的病蟲害綜合防治技術(shù)及無污染泉水灌溉、烘烤工藝增香減害等技術(shù)措施以殛引進BMPs先進管理規(guī)程，實現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)、生態(tài)，安全”煙葉生產(chǎn)，以達到綠色環(huán)保的最高標(biāo)準(zhǔn)。

在煙草配方上，黃鶴樓充分利用湖北藥圣，茶圣陸羽故里以及本草寶庫神農(nóng)架的豐富資源，與湖北中醫(yī)研究所密切合作，成立國家重點實驗室，將傳統(tǒng)中醫(yī)理論與現(xiàn)代科技相結(jié)合，使得煙氣對咽喉的刺激性被降到最低程度，顯著改善煙氣流經(jīng)喉部的舒適性。先進的技術(shù)帶來了良好感官體驗，黃鶴樓贏得了“不傷喉”的消費者評價。黃鶴樓·漫天游就是充分利用“雙十技術(shù)”的產(chǎn)品。所謂“雙十技術(shù)”，就是指烤煙型產(chǎn)品的焦油含量及一氧化碳含量均低至lOmg，達到了歐盟準(zhǔn)入的同等標(biāo)準(zhǔn)，解決了降焦同時保香的技術(shù)難題，代表了中式烤煙在降焦減害領(lǐng)域的領(lǐng)先成就?！半p十技術(shù)”并非簡單的量化指標(biāo)，它集合了各種單項減害降焦技術(shù)于一體，形成了競爭對手不可復(fù)制，難于模仿的競爭優(yōu)勢，是技術(shù)集成創(chuàng)新的典范。

在制絲工藝方面，黃鶴樓擁有一套專門為其量身定制的制絲生產(chǎn)線，集90年卷煙加工的豐富經(jīng)驗和現(xiàn)代化的精細(xì)控制技術(shù)為一體，被形象地稱為“小鍋小炒”，實現(xiàn)了目前烤煙型卷煙生產(chǎn)所需要的分類加工和精細(xì)化加工的技術(shù)要求，而且可以進行新的工藝，配方，加香加料技術(shù)模擬試驗。個性化加工和新型制絲設(shè)備保證了黃鶴樓的個性化工藝。另外，黃鶴樓在傳統(tǒng)煙葉加工工藝的基礎(chǔ)上獨創(chuàng)“木桶理論”，將所用的煙絲經(jīng)加香加料后，貯存在專用的術(shù)桶內(nèi)進一步醇化，增加了煙香的醇厚感，使口味更穩(wěn)定。

在產(chǎn)品設(shè)計方面，黃鶴樓品牌充分體現(xiàn)了以人為本的思想。從企業(yè)角度看，設(shè)計能提供一種強有力的方法使企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)形成差異化的市場定位，設(shè)計良好的產(chǎn)品是容易生產(chǎn)和分銷的；按照顧客的觀點，設(shè)計良好的產(chǎn)品看上去是藝術(shù)的且令人愉快的，同時又是容易開啟市場的。黃鶴樓根據(jù)人體生理變化而區(qū)分的盒體包裝，在一盒卷煙中放置了不同的煙支，滿足早晚不同的需求。黃鶴樓·漫天游開創(chuàng)了雙翼式對開盒型，避免了取煙時的二次污染。黃鶴樓創(chuàng)立的短支卷煙國際標(biāo)準(zhǔn)，為中式卷煙設(shè)立了新標(biāo)準(zhǔn)。黃鶴樓1916煙包設(shè)計取金色作為主色調(diào)，選用簡單的銅版紙，使之在經(jīng)典色彩上煥發(fā)出炫目的古典光澤，傳達懷舊經(jīng)典的基調(diào)；將精美的傳統(tǒng)紋飾點綴在煙包周圍，將展翅的黃鶴分布于四周，極富荊楚韻味的裝飾線條描繪于品牌名稱之下，更以經(jīng)典拱形組成拼音文字的基礎(chǔ)，能迅速感受到歷史文化的韻味，使消費者快速在感情和心理上無隔膜地切八古典氛圍。

技術(shù)創(chuàng)新源于對消費者的責(zé)任。黃鶴樓在降焦減害，打造中式卷煙方面不斷追求更大的突破。可以預(yù)期，黃鶴樓將會不斷創(chuàng)造出新產(chǎn)品，新技術(shù)和新標(biāo)準(zhǔn)，以獲得持續(xù)有力的品牌發(fā)展。

文化創(chuàng)新提升品牌價值

品牌代表著一種文化，是一種內(nèi)涵的體現(xiàn)。一個晶牌的價值不僅在于物質(zhì)層面，更多的是在精神層面，文化層面，在經(jīng)濟全球化的今天，黃鶴樓品牌文化定位于傳統(tǒng)文化的發(fā)揚者。濃厚的企業(yè)文化，使得黃鶴樓品牌文化呈現(xiàn)兼收并蓄的恢宏與大氣，在繼承傳統(tǒng)的優(yōu)良文化、優(yōu)良基因前提下，用現(xiàn)代的，積極的語言來進行創(chuàng)新。

黃鶴樓1916的開發(fā)就是品牌文化創(chuàng)新的最好體現(xiàn)。1916在這里不是一個普通的年份標(biāo)記，而是一個視覺符號和文化符號，向人們講述著一段歷史回憶。黃鶴樓1916所采用的“南洋煙魁壹號”配方，出自中國商人禮聘的玻利維亞籍首席煙草配方師，當(dāng)時因生產(chǎn)成本過離且本土產(chǎn)品的技術(shù)問題而未能面世，落下一個“奢華的黃金夢想”。如今經(jīng)過反復(fù)調(diào)試，終于成功解決技術(shù)瓶頸，再現(xiàn)且升華了這一珍貴配方的精髓。1916的煙支與包裝針對歷史也有著細(xì)致入徽的演繹：煙支的長度回歸無濾嘴時期的70mm，設(shè)計采用的是極富反差效果的金嘴+白色盤紙，透現(xiàn)出一種低調(diào)的奢華；在包裝方面，以當(dāng)年南洋兄弟的設(shè)計為借鑒，汲取中國古代建筑藝術(shù)精華，取材豐富的傳統(tǒng)紋飾，從而傳達出經(jīng)典的基調(diào)。黃鶴樓1916因?qū)v史傳奇注入了品牌的基因之中，其價值于是得到提升，擁有了持續(xù)發(fā)展的空間和動力，品牌風(fēng)格也因此奠定了基礎(chǔ)。

從黃鶴樓1916開始，金色成為了黃鶴樓品牌的象征顏色，從金色濾嘴到金色產(chǎn)品包裝再到金色的品牌主視覺，對此，行業(yè)中已在流行“中華紅，芙蓉王藍，黃鶴樓金”的說法。南洋簡氏兄弟頭像所包含的歷史意義，金色所代表的品牌象征和淡雅香型的產(chǎn)品風(fēng)格，已經(jīng)成為黃鶴樓核心的品牌資產(chǎn)，這些價值同樣需要在其他產(chǎn)品上得到承載，才能為消費者所認(rèn)同。黃鶴樓·雅香從命名開始即將黃鶴樓品牌的產(chǎn)品語言予以顯性表達。其產(chǎn)品命名強調(diào)了黃鶴樓淡雅香型的產(chǎn)品風(fēng)格，金色的主體色調(diào)保持了與品牌特征顏色的一致，簡氏兄弟頭像與黃鶴樓標(biāo)志成為產(chǎn)品上最顯著的標(biāo)識。黃鶴樓的品牌價值，在雅香這一主流規(guī)格上得到承載和固化，提升了主流規(guī)格的品牌形象。

黃鶴樓·漫天游的開發(fā)也是遵循的這種開發(fā)模式，并在此基礎(chǔ)上有了進一步的突破。漫天游產(chǎn)品的命名，源于黃鶴樓的故事。古詩詞有動人的描寫：“千杯恩，十年舞，此去漫天游。”如今，漫天游在產(chǎn)品設(shè)計方面，既因襲歷史又不拘囿于歷史，同時借鑒西方華貴富麗的設(shè)計風(fēng)格，展現(xiàn)漫天游金碧輝煌的完美品質(zhì)，讓人們在品味傳統(tǒng)文化的同時感受現(xiàn)代的氣息。包裝上的紋樣古樸優(yōu)雅，紋樣主體采用漢代藝術(shù)品裝飾中的經(jīng)典紋飾——纏枝紋。在煙包造型方面，軟盒采用74mm創(chuàng)新設(shè)計，玲瓏雅致，品位卓然；硬盒采用“雙翼”獨特造型，卓爾不凡。這種將中國古典雕飾刪繁就簡再與西方表現(xiàn)相結(jié)合的手法，是對歷史的一種創(chuàng)新演繹。

黃鶴樓·論道的開發(fā)則是基于對歷史的一種“顛覆”。自取名開始，即從湖北悠久的道教文化中汲取靈感，致力于表達一種通達脫俗，隨心所欲的智慧心境。在產(chǎn)品設(shè)計上顛覆了傳統(tǒng)煙包設(shè)計對產(chǎn)品的認(rèn)知，采用漆器寶盒風(fēng)格的外觀設(shè)計，將所有的產(chǎn)品備注信息集中在盒體背面(傳統(tǒng)設(shè)計則是分布于煙包的兩側(cè))，盒體四周則飾以草書文字“天賜淡雅香”，形成簡約，唯美而富有傳統(tǒng)文化氣息的整體風(fēng)格。論道的開發(fā)，在形式上對煙包的傳統(tǒng)外型進行了顛覆，但在產(chǎn)品開發(fā)理念和設(shè)計語言上卻張揚了傳統(tǒng)文化的優(yōu)雅和經(jīng)典。

可以說，黃鶴樓品牌代表的是經(jīng)典·傳世的新古典主義風(fēng)格，它在傳統(tǒng)中不斷挖掘創(chuàng)新的源泉，塑造了一個個成功的產(chǎn)品，為品牌注入鮮活的元素，不斷提升品牌的價值。

結(jié)語

企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的核心路徑有兩條：一是產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，二是經(jīng)營差異化優(yōu)勢。二者實現(xiàn)的根本在于創(chuàng)新，在于特色，在于核心競爭力的提升。只有不斷創(chuàng)新，樹立特色，塑造自身的核心競爭力，企業(yè)的競爭優(yōu)勢才能得以彰顯。定位于中式卷煙經(jīng)典品牌的黃鶴樓，以技術(shù)創(chuàng)新為動力，以文化創(chuàng)新為支撐，走出了一條特色之路，體現(xiàn)了品質(zhì)和氣質(zhì)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。