羅生門

20世紀(jì)世界影壇公認(rèn)的日本大師級電影導(dǎo)演黑澤明于1950年拍攝的成名作《羅生門》，曾先后榮獲第二十四屆奧斯卡最佳外語片獎和威尼斯國際電影節(jié)金獅獎。

影片以罕見的多視角的劇情結(jié)構(gòu)，冷峻客觀的鏡頭語言。通過不同的人物對同一件事情的不同描述，深入挖掘了人性復(fù)雜的一面。

謊言

馬克吐溫曾經(jīng)說過，世上有三種謊言：第一種是謊言，第二種是蹩腳的謊言，第三種是調(diào)查數(shù)據(jù)。

失靈的市場

李子旸老師曾經(jīng)寫過一篇探討市場失靈的著名文章《鍵盤里的江湖》。在這篇文章的開頭，他首先向讀者發(fā)問：為什么現(xiàn)在通用的QWE鍵盤不采用更有規(guī)律的，類似于從左到右依次為A、B、C、D這樣按字母順序排列的方式呢?

一個廣泛流行的說法是，這種QWE鍵盤就是以低效率為設(shè)計目標(biāo)的。理由是，早期的機(jī)械打字機(jī)是通過按鍵驅(qū)動一個個長柄桿來實現(xiàn)打字。如果打字速度過快，一個個長柄桿就會飛快地抬起落下，很難避免纏在一起，造成死機(jī)。因此，只好通過混亂的鍵盤設(shè)計使得打字員無法快速打字。

可是，隨著打字機(jī)技術(shù)水平的提高。后來可以避免長柄桿纏在一起，不需要限制打字員的速度了。有人就設(shè)計了一種新的鍵盤，簡稱DSK鍵盤。二戰(zhàn)期間美國海軍的實驗表明，DSK比QWE的效率高很多。

不過最終占據(jù)市場的還是QWE鍵盤，而且QWE鍵盤的使用完全是市場自發(fā)運(yùn)轉(zhuǎn)的結(jié)果，并沒有政府干預(yù)的情形。似乎可以得出結(jié)論，市場的自由運(yùn)轉(zhuǎn)沒有產(chǎn)生高效率反而被困在低效率的局面中不能自拔。

自由市場經(jīng)濟(jì)學(xué)家一般都否認(rèn)市場失靈現(xiàn)象的存在。但是，面對鍵盤的例子?？磥硭麄儾坏貌怀姓J(rèn)，市場確有失靈的時候。

但事情真是那樣嗎?如果QWE鍵盤真的那么低效率，其他的鍵盤標(biāo)準(zhǔn)完全有脫穎而出的機(jī)會。事實上，人們也一直在不同的鍵盤設(shè)計方案之間進(jìn)行比較和選擇。

好了，接下來該輪到我們出場了。聽一聽一群市場失靈主義者關(guān)于對失靈市場的“羅生門”式對話。

18樓的會議

“雍和”二鍋頭酒是B市眾多二鍋頭白酒品牌里的翹楚。3年前，它通過一款升級產(chǎn)品，重新定義了二鍋頭光瓶白酒的價格標(biāo)準(zhǔn)。用長尾橫掃8元～10元／瓶的小眾市場，跳出B市持續(xù)多年的4元～5元／瓶低價競爭的泥潭，成功上岸。

按照長尾理論的創(chuàng)始人，美國《連線》雜志主編克里斯·安德森的觀點。無限小眾市場的價值總和將不遜于那些如日中天的熱門產(chǎn)品。所以，就在去年，“雍和”的決策者們已不滿足于現(xiàn)有的一小截尾巴，他們開始用“和諧”這個帶有時下中國極強(qiáng)社會印記的副品牌進(jìn)攻13元～15元／瓶的另一小眾市場。

一年下來，“和諧”二鍋頭酒的市場表現(xiàn)就像一杯溫吞吞的白開水，不溫不火。“雍和”的決策者們坐不住了，他們毅然解雇了當(dāng)初策劃8元～10元／瓶“雍和”二鍋頭酒上市推廣的徽派咨詢公司項目經(jīng)理路文搜。禮聘京派咨詢的營銷大腕費(fèi)奕叨入主“雍和”，打算重振“和諧”二鍋頭酒。

無論在任何時候，任何場合都戴著他那標(biāo)志性墨鏡的費(fèi)奕叨，在咨詢界素以桀傲著稱，是那種語不驚人死不休的主兒。

于是，在費(fèi)奕叨的主持下，“雍和”的銷售老總潘和坤、市場部經(jīng)理朱凡平，銷售經(jīng)理代表李家慕、客戶經(jīng)理代表何路雪一行四人。加上費(fèi)奕叨的一個項目經(jīng)理，一個策劃文案和一個做會議記錄的文員共八人，一起聚集在他位于城市地標(biāo)18層的寬大辦公室。

會議馬上要開始了，巨大的落地玻璃飄窗外，大雨如注。

文員準(zhǔn)備去埋上窗簾，被費(fèi)奕叨揮手制止。在他的身后是幾乎占據(jù)半壁墻面的圓形掛鐘，上面的時針正指向上午8時11分。

“美女，你先說!”費(fèi)奕叨幾乎沒用一句開場白，直接將手指向挨著我坐的何路雪。誰也看不懂他那幅王家衛(wèi)式的墨鏡后面到底隱藏著什么。

為什么不讓潘總先說呢?我滿懷疑竇地瞥向這個總是一幅楚楚憐人相的同門師妹。那張平日里總是泛著小麥色澤的臉上已隱隱起了紅暈。迅即，我又將目光移向潘總。老潘的眼中分明滿含著期許。要不是今天這個場合，他永遠(yuǎn)也不會知道自己還有這么一個精明乖巧的女下屬?；蛟S何路雪從潘總的眼神中受到了鼓勵，又或許這個外表柔弱、內(nèi)心堅強(qiáng)的小姑娘早有準(zhǔn)備。

何路雪說

“我記得當(dāng)初去鋪貨的時候，很多終端老板都在問我是不是雍和又換新包裝了，我說不是。老街口的秦媽看見標(biāo)簽上的和諧字樣，隔著后櫥高聲問我是不是跳槽了?我還說不是。平常總是樂哈哈的小四川大廚老胖叔還跟我開玩笑，小雪，給你老叔送這么好的贈品酒喝呀!”

“是啊，趕明兒，你可得給我找個好婆家!”費(fèi)奕叨不失時機(jī)的調(diào)侃，把大家都逗樂了。何路雪也用羞澀的笑容替代了之前較為緊繃的表情。

“按照公司的要求，我們每天鋪貨不低于15家，張貼海報不少于30張。在集中鋪貨的十天之內(nèi)，我就鋪了287家，貼了700多張海報。不信，你們問李經(jīng)理!”我沖著費(fèi)奕叨點了點頭。

“二十一世紀(jì)最重要的是什么，人才啊!”費(fèi)奕叨故作正經(jīng)的扭頭對著身旁的潘總說，老潘又笑了。

“最多的時候，像秦媽、老胖叔他們這樣的重點終端。我一天至少拜訪兩次。為了多賣和諧，在同一個終端，我總是把和諧的陳列放在最好的位置，海報也會比雍和的多一兩張?？墒?，就是不動銷。真急死人啦!”

“有一次，我甚至帶著懇求的口吻希望秦媽幫幫忙。因為，她那個火鍋店曾經(jīng)是單店銷售雍和的紀(jì)錄保持者?？墒牵貗尩幕卮鹆钗沂盒⊙┭?，秦媽也想多賣啊!賣一箱和諧頂我賣一箱半雍和?？裳劭粗际悄銈儚S的東西，同樣光溜溜的兩個瓶子，就換了兩個字，3年前就讓人家多掏幾元錢了，現(xiàn)在又讓人家多掏錢，這年頭，誰傻啊!”

“有段日子，迫于公司下達(dá)的任務(wù)指標(biāo)壓力。無奈之下，我還利用下班時間在秦媽那里客串了一段促銷員。哎，可真應(yīng)了那句老話“越促越不銷”，有的消費(fèi)者還反問我：你到底是讓我們喝哪個呀?”

“當(dāng)然是兩個都喝嘍!很好，談?wù)勀愕慕ㄗh吧?！辟M(fèi)奕叨用他一貫的幽默打算結(jié)束何路雪的發(fā)言。

“我覺著咱們還是以雍和為主，那酒賣得多好呀!這么熱的天，秦媽那個火鍋店上個月還賣70多箱呢。要不，就像老胖叔他們說的，設(shè)計個紙盒，把和諧裝進(jìn)去?！?/p>

“你們公司帶包裝盒的酒，不下幾十個品種，為什么不去賣呀?”費(fèi)奕叨反問道。

“可那都是20元以上的!”何路雪不甘示弱。

“潘總，少買幾輛大奔，考慮設(shè)計包裝盒吧!”費(fèi)奕叨故作嚴(yán)肅地盯著潘總。

“哈哈，小雪說的很好，有你這樣認(rèn)真負(fù)責(zé)的員工，雍和就有希望!”老潘用略帶官腔的評語對何路雪的發(fā)言作了總結(jié)。

“李經(jīng)理，談?wù)勀愕目捶ò伞！逼鋵崳瑥南茸尯温费┌l(fā)言，我就看得出來，費(fèi)奕叨打算用倒推法來捕捉相對真實的市場信息。所以當(dāng)他點到我時，我已經(jīng)做好了竹筒倒豆子的準(zhǔn)備。

窗外，大雨傾盆。

時針指向上午9時10分整。

李家慕說

“當(dāng)這個產(chǎn)品推出時，我是舉雙手贊成的。作為親歷過三年前那場艱苦的雍和升級推廣活動的過來人，我始終堅信和諧這一次也一定會成功。所以，無論是前期的策略學(xué)習(xí)，團(tuán)隊動員，還是中期的組織實施、跟蹤指導(dǎo)，包括后期的督察、糾偏。我都縝密計劃，嚴(yán)格執(zhí)行。不敢有絲毫懈怠?！?/p>

“公司要求凡是有雍和的地方都要有和諧。同時規(guī)定，各市場不分渠道、不分終端強(qiáng)力推進(jìn)。這一點我也做到了?！?/p>

“那是，要是有你這樣的美女業(yè)務(wù)員，我也做得到?！辟M(fèi)奕叨隨時不忘插科打諢。

“還需要美女嗎?費(fèi)老師一條廣告片就把貨鋪得溝滿河平了?！蔽乙伯?dāng)仁不讓地忽悠他一把，眾人大笑。

“貨是鋪開了，眼看小半年過去了。然而，等來的卻不是終端的滾動回貨而是經(jīng)銷商的一肚子苦水。集中反映在終端賒銷面積太大，渠道沉淀貨款過多。一張口要賬，得到的回應(yīng)卻是“要錢沒有，要酒拉走”。面對這種情況，一開始，我還能以新產(chǎn)品剛上市，市場處于預(yù)熱期，消費(fèi)者需要一段接受的過程等理由來安撫他們，并且還拿3年前推廣雍和時的相同案例來現(xiàn)身說法。后來隨著時間的推移，他們逐漸失去了耐心?！?/p>

“更頭大的是，由于和諧上市時，實行分品種代理制。公司要求原來雍和的經(jīng)銷商一律不得代理，必須重新開發(fā)新的經(jīng)銷商。所以，和諧這邊的經(jīng)銷商還沒按住，雍和那邊的又找上門來。一個個義憤填膺地控訴和諧的經(jīng)銷商跟他們搶終端，并且還散布雍和馬上要淘汰退市的消極言論。”

“更有甚者，將公司用于免費(fèi)品嘗的產(chǎn)品，折價進(jìn)行買贈活動。導(dǎo)致終端議論紛紛，有的終端已開始銷售雍和，有的賣斷了貨卻持幣觀望，有的借機(jī)起哄，向雍和的經(jīng)銷商索要政策，搞得整個渠道風(fēng)聲鶴唳!”

“那么，你們采取什么措施了嗎?李經(jīng)理不會輕易舉手投降吧?”費(fèi)奕叨話中有話地向我逼問。

“為此，我被逼違反公司規(guī)定，開始嘗試經(jīng)銷商瘦身和分渠道操作。在流通渠道除大型KA店，連鎖超市，便利店和名煙名酒店外，和諧一律禁止進(jìn)入各類小型超市、街邊零售店和社區(qū)店。餐飲渠道也停止向C類店和排檔店供貨?？刂频姆椒ㄊ?，首先砍掉了一部分投機(jī)型的與雍和的主渠道沖突的經(jīng)銷商，并堅決取消了和諧的二批商。同時，杜絕了買贈活動中雍和與和諧互相搭贈的現(xiàn)象?！?/p>

“一個月后，渠道得到了凈化。此舉雖然減少了和諧的渠道終端數(shù)量，砍掉了部分和諧經(jīng)銷商，引起了一些人的不滿。不過，后來的事實證明，由于整合后的經(jīng)銷商素質(zhì)更高，渠道更集中，終端更有針對性，服務(wù)更具專業(yè)化。和諧的銷量并沒有出現(xiàn)大幅下滑，有些市場還出現(xiàn)了增量的苗頭?！?/p>

“當(dāng)然，此次渠道改革的最大收獲是鞏固了雍和這支主力產(chǎn)品的市場地位，延長了產(chǎn)品生命周期，避免了自己打自己的尷尬局面。但是，我本人卻受到了眾多非議，還挨了批?！?/p>

“這就是“抗旨”的下場，沒撤你的職，還算輕的呢!”費(fèi)奕叨一臉壞笑的對我說。

“那么談?wù)勀愕慕ㄗh吧。”他對會議時間的控制總是恰到好處。

“我的意見是，繼續(xù)拓展、挖潛雍和8元～10元／瓶的市場空間，爭取更大部分的4元～5元／瓶的消費(fèi)群體加入進(jìn)來。費(fèi)老師一定讀過《贏家通吃的社會》。那是本很老的書，講述“貨架有限所導(dǎo)致的各種商業(yè)現(xiàn)象。與《長尾》的無盡選擇”相比，說的正好是新舊兩重天?！?/p>

“那弗里德曼認(rèn)為被“十輛推土機(jī)”鏟平的世界你有何評價?”費(fèi)奕叨顯然來勁啦。

“跑題啦!費(fèi)老師?！蔽宜餍怨室饧に?。

“哦，下面該輪到誰啦?朱經(jīng)理，你來!”費(fèi)奕叨沖著白白胖胖的朱凡平叫著。

窗外，雨一直下。

時針指向上午10時30分整。

朱凡平說

“是的，剛才李經(jīng)理談到了《長尾》。確實，長尾是無限的，正是基于這一點，我們才下定決心推廣和諧。就像當(dāng)初我們推廣雍和時一樣。公司上下反對的聲音甚至一度讓我們產(chǎn)生放棄的念頭。大家喝5元／瓶的二鍋頭幾十年了，雍和突然要多掏一倍的價錢。消費(fèi)者會接受嗎?所幸，我們成功了。”

“但是，任何產(chǎn)品都有它成長、衰退的過程。我們在雍和還處于鼎盛的時候。推出和諧這款產(chǎn)品，從戰(zhàn)略層面來講是完全沒錯的。遺憾的是，我們的經(jīng)銷商隊伍素質(zhì)不一。看不到這一產(chǎn)品蘊(yùn)含的巨大潛能，貨今天鋪下去，明天就想見到回頭錢。沒有市場共建意識，耐不住市場的寂寞期。”

“我們制訂的市場推廣策略在執(zhí)行的過程中 大多走形變樣。如果團(tuán)隊本身都缺乏自信，怎能去激發(fā)、感染經(jīng)銷商?又怎能去帶動，教育消費(fèi)者?當(dāng)然，我在這里并沒有指責(zé)李經(jīng)理和小雪他們的意思。主要是我們整個團(tuán)隊都彌漫有這種消極，悲觀的氣息?！?/p>

“比如，我們在上市之初開展的酒店贈飲，社區(qū)品嘗等活動，針對性都很強(qiáng)。許多市場堅持了一段時間后，便急功近利地變相開展買贈活動，把貨壓到終端就不管了。還有我們在火鍋店開展的“家庭歡聚健康和諧”免費(fèi)贈飲活動。要求登記就餐者的姓名，地址、電話等消費(fèi)者檔案，最后核實，發(fā)現(xiàn)許多都是假的。這讓我們打算通過此舉鎖定忠誠消費(fèi)者和消費(fèi)意見領(lǐng)袖的計劃再次泡湯。”

“李經(jīng)理，你把這些贈飲酒都搞什么地方去啦?孝敬老丈人也用不了這么多吧!”看我沒有生氣的意思，費(fèi)奕叨又朝朱凡平習(xí)慣性地聳著肩，”接著揭發(fā)，接著揭發(fā)!”

為了避免不必要的誤會，我忍不住接了一句：“費(fèi)老師，你可別讓我們哥倆回去打架啊!”

“哈哈哈哈!”老潘用他爽朗的笑聲做出了回應(yīng)。

朱凡平接著說，“不可否認(rèn)，我們設(shè)計這款產(chǎn)品的初衷就是想在未來二三年內(nèi)取代現(xiàn)有的雍和。所以我們才會要求不分渠道類型的推廣模式。因為，它畢竟是一款光瓶白酒，如果走中高端路線，我們還有幾十款從20元到180元不等的品種。況且，通過我們認(rèn)真細(xì)致的市場調(diào)查，市場上13元／瓶左右的光瓶白酒不在少數(shù)卻沒有強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，說明這個細(xì)分市場還是有很大潛力的?！?/p>

“那么，你的建議呢?”費(fèi)奕叨緊追不舍。

“我的意見是，繼續(xù)堅定地推廣和諧。我們今天找到費(fèi)老師，就是這個目的?！敝旆财降故峭Ω纱?。

“那好吧，先給我準(zhǔn)備1000萬的支票。明天一早兒到賬，怎么樣?潘總!”費(fèi)奕叨終于將目光落在了今天的關(guān)鍵人物老潘身上。

窗外，雨還在繼續(xù)。

時針已指向上午11時20分。

潘和坤說

“今天，大家講得都很好，首先我要感謝像小雪這樣眾多一線員工們辛勤的勞動，沒有你們就沒有雍和的今天，我還要肯定以李經(jīng)理為代表的一大批具備積極市場意識的中堅力量，同時，我對朱經(jīng)理的工作也很滿意。”

“來，大家鼓掌!”“會油子”費(fèi)奕叨又閑不住了。

“當(dāng)然，還要感謝費(fèi)老師給我們提供了一個非常好的溝通機(jī)會。事實上，我們目前的確是遇到了一些困難。但我想這只是暫時的。相信通過大家的努力，一定會很快渡過難關(guān)。尤其是現(xiàn)在跟業(yè)界優(yōu)秀的咨詢專家費(fèi)老師的合作，會大大加快我們挺進(jìn)的步伐。剛才大家說的也是我想要說的，大家的困惑也就是我的困惑。接下來，還是有請費(fèi)老師給我們講一講吧，來，大家鼓掌歡迎。”

窗外，雨下得更大了。一道閃電貼著玻璃窗倏忽而過。

時針指向中午1 2時整。

費(fèi)奕叨說

“大家看見我身后這面大鐘了嗎?現(xiàn)在是中午12時整從今天早上8時11分到現(xiàn)在，它整整走了3小時49分鐘。它沒有欺騙我們。至少還有一個人體生物鐘已經(jīng)在提醒我們肚子該吃東西了?！?/p>

“市場同樣也不會欺騙我們。但是，既然大家都為市場付出了那么多，為什么我們沒有得到回報?市場難道真地失靈了嗎?朱經(jīng)理在抱怨公司的策略沒有得到完整徹底的執(zhí)行，李經(jīng)理被困在公司策略與市場現(xiàn)狀的矛盾之中痛苦不堪，小雪則為自己究竟該推哪款產(chǎn)品而郁悶，潘總的心情可想而知?！?/p>

“說實話，今天的這場座談會，我是越聽越像是一出現(xiàn)代版的《羅生門》。到底是誰在撒謊?朱經(jīng)理的調(diào)查數(shù)據(jù)科學(xué)、準(zhǔn)確嗎?市場策略切實可行嗎?李經(jīng)理理解、領(lǐng)悟了嗎?到底高效執(zhí)行下去沒有?小雪的跑單方式是否正確?跑單方向是否對頭，還有潘總的決策存不存在問題?

“不瞞諸位，費(fèi)老師也是雍和二鍋頭的忠實擁躉。三年前你們的那次產(chǎn)品升級活動起初我是不看好的。后來的事實證明，費(fèi)老師走眼了，市場給我上了真實、生動的一課?！?/p>

“我低估了消費(fèi)者，我以為他們是不需要雍和升級的。支撐這一觀點的依據(jù)，是我太過迷信保羅·福塞爾在《格調(diào)》里的描述：那些對汽車、家居、華貴服裝漫不經(jīng)心，對物質(zhì)要求少而精的近平宗教般苛刻的上層階級，和占大多數(shù)的物質(zhì)相對匱乏的下層階級。我一直以為他們會無比討厭類似于雍和升級這樣的事情發(fā)生。前者對由此帶來的原材料浪費(fèi)深惡痛絕，后者對成本的增加暴跳如雷?！?/p>

“不過，后來的事實證明，保羅·福塞爾的西方哲學(xué)敗給了東方思想。對于具有極強(qiáng)財富釋放心態(tài)的大多數(shù)中國人來說，雍和的升級正中下懷!”

“他們對于新型電子產(chǎn)品更新?lián)Q代的熱衷，對有明顯Logo服裝的顯擺。雖然開BMW、住別墅、戴鑲滿鉆石金表的人離“格調(diào)”漸行漸遠(yuǎn)：正在按揭公寓、想買輛SUV去度假旅游的人卻在拼命追求“格調(diào)”：而剛剛換了手機(jī)款式，陪女朋友坐坐星巴克的年輕人可不想跟民工們一樣攥瓶5元錢的二鍋頭，于是雍和成功了。

“然而，面對和諧的案例，市場已經(jīng)給出了最有力的回答?！伴L尾”既是無限的也是有限的。就像前些年我們爭論不休的“終端之后是什么”一樣。我們可以說“終端之后還是終端”，也可以說“終端之后是消費(fèi)者”。但是“消費(fèi)者之后”是什么呢?”

“所以和諧想讓那些薪水剛夠換新款手機(jī)的人，再去買一個“真皮手機(jī)套”。他們才不那么傻呢。在保羅·福塞爾的另一本書中，管這叫做“惡俗”，是那種虛假、空洞打扮起來的惡俗。由此看來，和諧的失敗便在情理之中了?！?/p>

費(fèi)奕叨最后總結(jié)說：“產(chǎn)品和品牌延伸的前提是定位，而定位最忌諱的就是模糊不清。而和諧恰恰犯了這樣的錯誤。蒙牛的“酸酸乳”一開始根本不是伊利“優(yōu)酸乳”的對手。后來，牛根生放棄“全體”，緊緊盯住“女性”中的“青春少女”。反倒消費(fèi)群體越來越大。遺憾的是，在雍和的消費(fèi)群體也越來越大的時候，和諧卻人為地畫了一個小圈子。我說句不怕潘總生氣的話，那叫“狗尾續(xù)貂”。”

“所以，我要說，市場沒有失靈，是我們失靈了?！?/p>

“最后，我想說的是，如果費(fèi)老師有機(jī)會與貴公司合作。我將贊成小雪的意見。好好去賣雍和，如果潘總實在舍不得和諧，我還是想采用小詈的建議，給和諧加個盒子，而且是最好的盒子。否則，干脆砍掉它，越快越好!”

“好了，現(xiàn)在該輪到相信時間的時候了，我請諸位去前門吃烤鴨去。”費(fèi)奕叨一竿子戳到底兒，甚至都沒給老潘留一點總結(jié)的時間。我在想，是不是由于我們在場只能點到為止?又或許這就是久聞的費(fèi)奕叨的行事風(fēng)格?

窗外，雨不知何時已經(jīng)停了。一道彩虹掛在玻璃窗外。

這時候，時針正指向12時48分整。