近年來，隨著達(dá)利蛋黃派、雅克v9等明星產(chǎn)品的迅速躥紅，福建休閑食品強(qiáng)勢(shì)崛起。在這股浪潮中，后起之秀——盼盼法式小面包依靠合理的戰(zhàn)略布局、精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、高舉高打的傳播策略、銷售渠道的精耕細(xì)作，迅速點(diǎn)燃了消費(fèi)者滿腔熱忱，創(chuàng)造了單品銷量的“新高度”。

如果說達(dá)利的成功吹響了福建休閑食品發(fā)起沖鋒的號(hào)角，雅客Vg的火爆宣告了福建休閑食品的強(qiáng)勢(shì)崛起。那么，真正扛起福建休閑食品產(chǎn)業(yè)化，主流化“中軍大旗”的當(dāng)推以法式小面包攪動(dòng)中國(guó)休閑食品市場(chǎng)的盼盼食品。目前，福建休閑食品板塊已形成達(dá)利、盼盼，雅客三強(qiáng)鼎立之勢(shì)。與此同時(shí)福建休閑食品作為一支舉足輕重的力量登上了中國(guó)食品行業(yè)的中央舞臺(tái)。

作為休閑食品的后起之秀，盼盼成功的秘訣何在?

明星產(chǎn)品——單品突破的根本前提

2005年之前，盼盼食品雖然已經(jīng)在食品行業(yè)深耕細(xì)作近十年之久，但其在中國(guó)食品行業(yè)還算不上是一個(gè)耳熟能詳?shù)闹放?。但是，盼盼從未放棄過探索適合自己的發(fā)展路徑。在其他企業(yè)大打“廣告牌”之際，務(wù)實(shí)的盼盼食品卻反其道而行之，另辟蹊徑地推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略布局，在全國(guó)8個(gè)省份建起了9家制造基地并在朝鮮建立境外生產(chǎn)基地。

盼盼之所以沒有像其他品牌一樣過早地吹響品牌號(hào)角，一方面是由于當(dāng)時(shí)企業(yè)正致力于全國(guó)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局，無暇他顧，另一方面則是苦于缺乏一個(gè)能夠“一唱就響、一推就紅”的明星產(chǎn)品。盼盼一直在等待一個(gè)讓自己一鳴驚人、一飛沖天的機(jī)會(huì)。

2006年盼盼研發(fā)出了兩個(gè)擁有專利的創(chuàng)新性產(chǎn)品，一個(gè)是可以長(zhǎng)期保存的烘烤類小面包，另一個(gè)是顆粒狀小麥膨化食品。烘烤類面包富含蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)成分，很適合作為早餐食品，下午點(diǎn)心及家居、外出旅游的主食。盼盼此次推出的小面包具有一個(gè)極大的優(yōu)勢(shì)，其保存時(shí)間長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月之久，這一點(diǎn)極大地避免了常規(guī)面包保質(zhì)期較短的局限性。另一款新產(chǎn)品顆粒狀小麥膨化食品因其非常適合作為電腦游戲一族的休閑食品，也具備良好的市場(chǎng)前景。

兩款產(chǎn)品都很優(yōu)秀，盼盼該如何取舍呢?

盼盼陷入了兩難境地。久拖不決之下，有人提出兩個(gè)產(chǎn)品一齊上，既抓住兩個(gè)機(jī)會(huì)又有效降低風(fēng)險(xiǎn)。但從以往的經(jīng)驗(yàn)看，盼盼當(dāng)時(shí)的資源和能力很難保證兩個(gè)新產(chǎn)品同時(shí)獲得成功，反而可能因?yàn)閲?yán)重的資源分流而導(dǎo)致兩個(gè)新品雙雙失敗。更何況，國(guó)內(nèi)其他企業(yè)的單品突破成功例子比比皆是，這大大加強(qiáng)了盼盼走“單品突破”路線的信心和決心。

任何一個(gè)產(chǎn)品都有其自身突出的優(yōu)勢(shì)。在此之前，蛋黃派通過達(dá)利、好麗友等品牌的大力培育，已經(jīng)成功地做到了近百億的市場(chǎng)容量。蛋黃派此時(shí)已經(jīng)流行了近5年，久而久之消費(fèi)者對(duì)其開始逐漸失去了原有的興趣。由于蛋黃派的盛行，人們逐漸養(yǎng)成了的早餐、下午點(diǎn)心及外出旅游時(shí)購(gòu)買休閑食品的消費(fèi)習(xí)慣。這個(gè)市場(chǎng)迫切需要一些同樣有營(yíng)養(yǎng)、方便、口感好的新產(chǎn)品出現(xiàn)，毫無疑問，盼盼這款烘烤小面包是不二之選。

精準(zhǔn)定位——單品突破的核心動(dòng)力

盼盼選定烘烤小面包作為單品突破的新產(chǎn)品之后，面臨的首要問題便是給產(chǎn)品定位。

在食品行業(yè)，新產(chǎn)品每年都層出不窮但其中大部分卻因?yàn)槎ㄎ徊粶?zhǔn)而過早夭折。無論從口感上還是便利性上看，盼盼這款烘烤小面包都極具市場(chǎng)潛力，如果再給它插上精準(zhǔn)定位的翅膀，完全有可能創(chuàng)造單品銷量的“新高度”。

最初盼盼試圖走蛋黃派的老路，但很快就發(fā)現(xiàn)這一模式并不適合。盼盼開始追本溯源，研究面包的起源、歷史、消費(fèi)環(huán)境試圖從中找到靈感。15世紀(jì)末瑞典公主遠(yuǎn)嫁法國(guó)，在她影響下，王室的烘焙師開始研發(fā)各類烘焙食品，其中做得最多，最普及的就是面包。19世紀(jì)末，面包漂洋過海傳入中國(guó)，從此落地生根，受到中國(guó)消費(fèi)者的普遍青睞。一直以來，面包西式點(diǎn)心的屬性已經(jīng)形成大眾的思維定勢(shì)。而在這個(gè)思維定勢(shì)中，大多數(shù)人最認(rèn)同法國(guó)面包的正宗地位。面包所承載的法蘭西特有的浪漫和生活方式最能引起消費(fèi)者的共鳴。那些成功的面包連鎖企業(yè)，其LOGO形象大多會(huì)有一個(gè)戴著高高的帽子，穿著白色寬大制服的面包師以彰顯其正宗與地道。

在內(nèi)部經(jīng)過幾番商討之后，盼盼找到了一個(gè)激動(dòng)人心的定位——法式小面包。法式小面包，顧名思義：“法式”指面屬法國(guó)風(fēng)味，“小”則指其在體積和包裝上小巧玲瓏、便于攜帶。

基于更深層次的考慮，盼盼沒有按常規(guī)做法給這款新產(chǎn)品再加一個(gè)獨(dú)特的名稱。一方面盼盼很清楚法式小面包要成為蛋黃派的替代品，就有賴于大量的企業(yè)共同進(jìn)入這一領(lǐng)域，同心協(xié)力把小面包的“市場(chǎng)蛋糕”做大。盼盼認(rèn)為法式小面包的品類定位可以把所有的小面包概念一網(wǎng)打盡，從而在最大程度上的借助其他企業(yè)的資源。另一方面，推廣一個(gè)新的名稱需要花費(fèi)大量的傳播費(fèi)用，我們計(jì)劃把有限的資金放在推廣“盼盼”這個(gè)主品牌上面，著力提高主品牌的知名度。因此，盼盼把這款產(chǎn)品正式命名為“盼盼法式小面包”。這樣法式小面包既是這款明星產(chǎn)品的定位也是其產(chǎn)品名稱的一部分。同時(shí)，“盼盼”使得產(chǎn)品暗含一些中國(guó)元素，容易拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。

明星+廣告——單昌突破的有力保障

有人將食品企業(yè)的三板斧總結(jié)為“廣告+代言明星+糖酒會(huì)”。

食品是典型的快速消費(fèi)晶，消費(fèi)需求變化快，技術(shù)門檻不高。企業(yè)必須在最短時(shí)間內(nèi)迅速提升品牌知名度，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。沒有廣告，代言明星的推波助瀾一個(gè)新產(chǎn)品要從默默無聞到大紅大紫極其困難。

因此產(chǎn)品代言人和傳播平臺(tái)選擇是否恰當(dāng) 在很大程度上決定著一個(gè)新產(chǎn)品的命運(yùn)。

代言人的選擇可謂一波三折。最初盼盼準(zhǔn)備在港臺(tái)物色一位時(shí)尚女星。

但是，盼盼很快否定了自己的想法。

盼盼經(jīng)過縝密的市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，港臺(tái)一線明星的影響力和號(hào)召力幾乎都只局限于學(xué)生群體。而法式小面包典型的消費(fèi)環(huán)境是辦公室、家庭中的早餐族群，學(xué)生群體只是法式小面包目標(biāo)消費(fèi)群體的一部分。因此，盼盼需要尋找一位影響力和親和力最大限度覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群的明星。經(jīng)過認(rèn)真篩選之后，盼盼最后將目標(biāo)鎖定在蔣雯麗身上。蔣雯麗以其知性、感性的出眾氣質(zhì)，在大齡學(xué)生。青年白領(lǐng)、年輕媽媽三大族群里擁有廣泛的影響力和號(hào)召力，其健康自然，清新可人的形象，極為符合中國(guó)人傳統(tǒng)的審美觀念。

簽約蔣雯麗后，以她為主角的廣告創(chuàng)意隨即展開。

廣告所需要表現(xiàn)的內(nèi)容已經(jīng)較為清晰：盼盼法式小面包作為早餐食品，下午點(diǎn)心及外出主食的功能要傳遞透徹，蔣雯麗的知性感性的形象要突出，法式小面包的牌子要打響。明確了目標(biāo)之后，《廚房篇》及《環(huán)境篇》應(yīng)運(yùn)而生。盼盼將畫面刻畫得美輪美奐的同時(shí)還巧妙地嵌入廣告旁白，在有限的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息傳遞效果的最大化。

在媒體的選擇上，盼盼也打破常規(guī)，并沒有選擇中央電視臺(tái)。原因主要有兩個(gè)一方面是在總體預(yù)算并不寬裕的情況下，如果選擇中央電視臺(tái)只能采用脈動(dòng)式地間歇播出，而這樣很難達(dá)到預(yù)期的效果。盼盼法式小面包是日常消費(fèi)食品并沒有太明顯的淡旺季之分，基本上是天天都需要，天天都重要。因此，盼盼需要在每一天都能夠持續(xù)地影響每一位消費(fèi)者：另一方面，我們?cè)谑袌?chǎng)開拓上推行“品牌根據(jù)地”策略，先集中資源做好區(qū)域市場(chǎng)，等打開局面之后再?gòu)?fù)制成功模式，走向全國(guó)。

2006年10月，盼盼法式小面包廣告在福建，廣西，河南、重慶、安徽、深圳，遼寧等七大衛(wèi)視頻道閃亮登場(chǎng)，以每天10～20次的高頻率播出。當(dāng)蔣雯麗笑臉盈盈地說出那句“法式小面包，還是盼盼好給電視觀眾留下美好印象的同時(shí)，盼盼法式小面包在神州大地迅速躥紅。

網(wǎng)絡(luò)建設(shè)——單品突破的臨門一腳

僅有一流的產(chǎn)品和傳播是不夠的，還要有一流的銷售渠道。早在企業(yè)創(chuàng)建之初，盼盼就已經(jīng)把渠道建設(shè)放在戰(zhàn)略高度來考慮。經(jīng)過近10年的精心培育和扶持盼盼在全國(guó)范圍內(nèi)建立了包括3000多個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴組成的銷售網(wǎng)絡(luò)，基本上覆蓋到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)縣一級(jí)市場(chǎng)。

盼盼本以為，憑借這樣強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，盼盼法式小面包的熱銷自然是水到渠成的事。然而事實(shí)并非如此。

盼盼法式小面包上市之初，市場(chǎng)并沒有出現(xiàn)早前預(yù)計(jì)的火爆場(chǎng)面。畢竟，這是一款新產(chǎn)品，經(jīng)銷商對(duì)其市場(chǎng)前景還有一定的疑慮，除非看到實(shí)效，否則很難引發(fā)他們的激情。

在困難面前，盼盼并沒有退縮加強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷商的宣傳工作，推出了一系列誘人的獎(jiǎng)勵(lì)政策和切實(shí)可行的幫扶措施。

時(shí)間一天天過去，就在廣告播出一個(gè)月之際，局面開始好轉(zhuǎn)。市場(chǎng)上開始出現(xiàn)了極為難得的指名購(gòu)買現(xiàn)象，這如同星星之火，迅速點(diǎn)燃了消費(fèi)者對(duì)盼盼法式小面包的滿腔熱忱。各地銷售商開始意識(shí)到盼盼法式小面包的市場(chǎng)潛力，全力地投入到盼盼法式小面包的推廣和銷售中來。

盼盼法式小面包上市之初，盼盼9大生產(chǎn)基地的區(qū)域經(jīng)理們還需要奔走于各銷售商之間，竭力向他們推薦盼盼法式小面包，描繪誘人的銷售前景。2007年春節(jié)過后特別是2007年4月份以后，市場(chǎng)出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。盼盼在全國(guó)的300多名業(yè)務(wù)經(jīng)理唯一要做的，就是在生產(chǎn)車間爭(zhēng)先恐后地參與裝箱以求物流部門優(yōu)先給自己負(fù)責(zé)的區(qū)域發(fā)貨，盼盼9大生產(chǎn)基地同時(shí)出現(xiàn)了難得一見的“搶貨”現(xiàn)象，銷售商的預(yù)付款雪片般匯聚到盼盼公司。

2007年5月以后，即便盼盼9大生產(chǎn)基地開足馬力，三班輪番生產(chǎn)，各地市場(chǎng)的定貨需求依然只能滿足70％左右尚有30％的需求定單無法供應(yīng)，生產(chǎn)排單在6月初就已經(jīng)排到了8月底。2007年8月，盼盼法式小面包單品單月銷售額突破1億元大關(guān)，正式躋身屈指可數(shù)的“明星產(chǎn)品億元俱樂部”，成為近年來最為成功的休閑食品之一。

回眸盼盼法式小面包的成功之路，我們認(rèn)為，除了產(chǎn)品品質(zhì)過硬，傳播得當(dāng)，渠道突出等因素之外，盼盼此前花大力氣布下的科學(xué)，合理的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略格局功不可沒。盼盼先后在福建、湖北、河南，山東、遼寧，廣西、四川、甘肅八省區(qū)投資興建了9個(gè)生產(chǎn)基地，這在食品行業(yè)可謂首屈一指。此舉大大縮短了盼盼在全國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)配送半徑、也大大降低了配送成本，這一點(diǎn)對(duì)于快速消費(fèi)品至關(guān)重要。

至此，盼盼憑借綜合市場(chǎng)占有率和銷售額成功躋身國(guó)內(nèi)一線休閑食品方陣，品牌知名度和美譽(yù)度大大提升。盼盼“單品突破”計(jì)劃的成功，大大激發(fā)了企業(yè)以及渠道成員的激情和信心?！靶邪倮镎甙刖攀保闻卧诔晒γ媲笆冀K保持著危機(jī)感和緊迫感，除了正在緊鑼密鼓地準(zhǔn)備著“渠道升級(jí)計(jì)劃”，還將推出第二款更具市場(chǎng)潛力的明星產(chǎn)品，它能否創(chuàng)造單品銷量的新高度，讓我們拭目以待。