玩營(yíng)銷：娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主旋律 劉德良

越來(lái)越多的企業(yè)走向“不務(wù)正業(yè)”，精力不全在渠道維護(hù)、開(kāi)拓新市場(chǎng)，而是順著消費(fèi)者的性子，讓消費(fèi)者暢“玩”盡興：

可口可樂(lè)馬不停蹄地與網(wǎng)絡(luò)游戲公司、網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)服務(wù)商、網(wǎng)吧等企業(yè)開(kāi)展合作，幾乎成為一家致力于為消費(fèi)者提供一切網(wǎng)絡(luò)樂(lè)趣的企業(yè)。

戴爾、索尼、惠普，聯(lián)想等IT企業(yè)紛紛將自己的產(chǎn)品披掛上絢爛多彩的外衣或增加娛樂(lè)的功能和配件。

INTEL、百事可樂(lè)、IBM、耐克、索尼、豐田等世界著名企業(yè)紛紛將自己的產(chǎn)品和品牌植入網(wǎng)絡(luò)游戲之中。

蒙牛、娃哈哈等企業(yè)則通過(guò)贊助大型社會(huì)娛樂(lè)選拔活動(dòng)成功贏得市場(chǎng)。

耐克，only＆jackjones、VERO MODA、ESPRIT、匡威、bossini、NOKIA、興業(yè)銀行等企業(yè)紛紛和虛擬社區(qū)服務(wù)商結(jié)盟。

麥當(dāng)勞總裁更是宣稱：“切記，我們不屬于餐飲業(yè)，我們是娛樂(lè)業(yè)。

這些企業(yè)擁有共同的典型特征：在營(yíng)銷過(guò)程中增加娛樂(lè)因素和娛樂(lè)概念，讓消費(fèi)者在娛樂(lè)中消費(fèi)產(chǎn)品，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)和消費(fèi)者的購(gòu)買有為是在一種非常愉悅的精神狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)的，眾多企業(yè)都在創(chuàng)造玩營(yíng)銷戰(zhàn)略中收獲頗豐。在娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)和娛樂(lè)元素越來(lái)越占據(jù)人們的生活狀態(tài)下，這種新興的營(yíng)銷模式也快速地成型——玩營(yíng)銷。玩營(yíng)銷，突出的就是玩，企業(yè)通過(guò)提供給消費(fèi)者玩的平臺(tái)，使消費(fèi)者充分感受到玩的樂(lè)趣：而將身心心甘情愿地陷入企業(yè)的玩樂(lè)“陷阱”之中， 自然而然地接受了企業(yè)的產(chǎn)品和品牌。

“消費(fèi)者需要娛樂(lè)因素”Booz-Alan ＆ Hamilton企業(yè)管理顧問(wèn)公司資深合伙人·J·沃爾夫斷言道。玩樂(lè)是人類的普遍意愿，這一意愿既可直接轉(zhuǎn)化為某種特殊商品，亦可作為任何其他商品的附加價(jià)值而存在，因而具有極其廣泛的文化和經(jīng)濟(jì)適應(yīng)性。

“玩經(jīng)濟(jì)”以一種前所未有的對(duì)普遍人性的尊重和迎合態(tài)度，全方位多層面地滿足人類對(duì)“玩”的需求。在“玩經(jīng)濟(jì)”形態(tài)下，參與性、過(guò)程性、體驗(yàn)性完全屬于個(gè)體的不可復(fù)制性取代了工業(yè)化大生產(chǎn)中的機(jī)械性與模式化；企業(yè)向消費(fèi)者提供的，不再僅僅是具體的商品和服務(wù)，而是消費(fèi)者玩樂(lè)的過(guò)程，消費(fèi)者消費(fèi)的也不再是實(shí)實(shí)在在的商品，而是一種玩樂(lè)的感覺(jué)以及由此產(chǎn)生的愉悅體驗(yàn)。

由此，玩營(yíng)銷模式的輪廓可用二個(gè)詞概括：Entertainment(娛樂(lè))、Enjoy(享樂(lè))、Experience(體驗(yàn))，這三個(gè)詞可以統(tǒng)稱為“3E主義”。娛樂(lè)就是玩的活動(dòng)和內(nèi)容，享樂(lè)就是使消費(fèi)者充分感受到樂(lè)趣，體驗(yàn)就是使消費(fèi)者在玩之中體驗(yàn)產(chǎn)品和品牌。

玩營(yíng)銷將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)看做是一種為消費(fèi)者提供玩樂(lè)趣的行為，將企業(yè)產(chǎn)品銷售和品牌推廣，促銷等營(yíng)銷內(nèi)容與消費(fèi)者的玩行為充分混合為一體，使得營(yíng)銷活動(dòng)看起來(lái)就像是由企業(yè)組織的、由消費(fèi)者主導(dǎo)的玩樂(lè)活動(dòng)。

一句話，所謂玩營(yíng)銷，就是通過(guò)為消費(fèi)者提供玩平臺(tái)(包括活動(dòng)、項(xiàng)目、內(nèi)容、產(chǎn)品等)，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知和好感，進(jìn)而完成企業(yè)營(yíng)銷目的系列營(yíng)銷行為。

營(yíng)銷活動(dòng)其本質(zhì)就是為了與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，而品牌塑造和提升也是在與消費(fèi)者建立關(guān)系過(guò)程中完成的。在玩營(yíng)銷之中，企業(yè)借由玩樂(lè)趣的創(chuàng)造與消費(fèi)者之間建立良好和諧的關(guān)系，這是一種特殊的、新型的消費(fèi)者關(guān)系，可以稱之為玩關(guān)系。

玩營(yíng)銷通過(guò)創(chuàng)造玩活動(dòng)、玩內(nèi)容、玩樂(lè)趣、玩關(guān)系將產(chǎn)品和品牌植入消費(fèi)者的精神和心理世界，而非簡(jiǎn)單地通過(guò)硬性廣告的形式推廣自己的產(chǎn)品和品牌信息，從而使得企業(yè)與消費(fèi)者達(dá)到一種彼此都充分享受樂(lè)趣的，深度信任和忠誠(chéng)的關(guān)系。

玩營(yíng)銷模式“十大戰(zhàn)術(shù)” 杜新麗

時(shí)下很多著名企業(yè)都在大力開(kāi)拓萬(wàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，積極采取玩營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。萬(wàn)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)體系十分豐富：

第一，開(kāi)發(fā)品牌之下的玩產(chǎn)品；對(duì)消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送或作為促銷抽獎(jiǎng)

這些玩產(chǎn)品大多數(shù)是具有一定娛樂(lè)元素的產(chǎn)品，比如玩具、設(shè)計(jì)獨(dú)特的用品等，它們與企業(yè)的主產(chǎn)品相差甚遠(yuǎn)。比如，麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、瑞星軟件、騰訊等企業(yè)是這種戰(zhàn)術(shù)的實(shí)踐者。

瑞星軟件是高科技企業(yè)堅(jiān)決的玩營(yíng)銷者。

2004年5月，瑞星首次將自己的卡通人物形象“卡卡”制作成毛絨玩具，作為殺毒軟件的促銷禮品，結(jié)果在用戶中產(chǎn)生了極大的反響，2005年，瑞星再度投入高達(dá)1000萬(wàn)元人民幣舉辦“百變卡卡秀”創(chuàng)意大賽。最有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)者將會(huì)分享瑞星提供的2萬(wàn)元人民幣巨獎(jiǎng)金，和一系列和“卡卡”有關(guān)的獎(jiǎng)品。

瑞星副總裁毛一丁表示，科技不僅僅是一個(gè)冷冰冰的概念，人們不但需要瑞星提供的安全產(chǎn)品服務(wù)，更需要銷售快樂(lè)，“卡卡百變秀”將給數(shù)十萬(wàn)用戶提供這樣的舞臺(tái)，在這個(gè)舞臺(tái)上，他們將獲得真正的快樂(lè)，

還有很多形式的副產(chǎn)品，比如計(jì)算機(jī)屏保，桌面，手機(jī)彩鈴、彩圖、免費(fèi)的FLASH小游戲等等，這些都可以進(jìn)行廣泛大量的傳播，為消費(fèi)者提供快樂(lè)。

第二，設(shè)計(jì)創(chuàng)意性強(qiáng)的品牌卡通人物：與消費(fèi)者溝通

卡通形象已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷傳播的最重要的工具之一，卡通形象有助于企業(yè)與消費(fèi)者建立良好的感情，是主要的玩營(yíng)銷手段之一。

很多世界著名企業(yè)都有著卡通形象，如“勁量電池小子”、百事可樂(lè)公司的七喜小子、麥當(dāng)勞餐飲集團(tuán)的麥當(dāng)勞叔叔、蒙牛的“奶人多多”、旺旺集團(tuán)的“旺仔”美的空調(diào)北極熊、瑞星殺毒軟件的獅子“卡卡”、騰訊QQ的小企鵝、中美史克的“康泰克先生”、依維柯汽車的袋鼠“康果”、華潤(rùn)萬(wàn)家“月餅娃娃”、《雜文選刊》的刺猬“銳銳”、中國(guó)聯(lián)通“新勢(shì)力”的“優(yōu)帕(UPower)”、美國(guó)Gateway電腦的奶牛等。

第三，創(chuàng)造虛擬網(wǎng)上樂(lè)園，或在虛擬社區(qū)中制作虛擬產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)

21世紀(jì)，沒(méi)有任何一家企業(yè)能夠放棄或漠視網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷作用，而用虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)則是最佳的玩營(yíng)銷傳播平臺(tái)?？煽诳蓸?lè)是深諳虛擬社區(qū)營(yíng)銷魅力的。

www.icoke.cn是可口可樂(lè)專門開(kāi)發(fā)的娛樂(lè)平臺(tái)，網(wǎng)站里有著大量的游戲內(nèi)容，游戲玩家在這里可以盡情享樂(lè)，更可以享受到可口可樂(lè)與一些著名網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)聯(lián)合促銷的游戲道具或其他獎(jiǎng)勵(lì)。

2006年聯(lián)眾公司自主運(yùn)營(yíng)的MMORPG游戲《靈游記》與世界知名廠商可口可樂(lè)公司旗下網(wǎng)站iCoke結(jié)成游戲領(lǐng)域合作。在www.icoke.com網(wǎng)站上，消費(fèi)者可以用icoke積分兌換《靈游記》中的道具。

另外，在www.icoke.cn上，還可以獲得3DQQ秀的形象，參與QQ社區(qū)游戲。

總之，可口可樂(lè)簡(jiǎn)直成了一家?jiàn)蕵?lè)游戲公司，不僅通過(guò)贊助網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橄M(fèi)者制造快樂(lè)，自己更是打造出一個(gè)娛樂(lè)游戲平臺(tái)，直接制造著快樂(lè)。

騰訊的QQ虛擬社區(qū)是眾多企業(yè)采用的虛擬產(chǎn)品互動(dòng)平臺(tái)。已經(jīng)有一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)良好的營(yíng)銷平臺(tái)，娃哈哈和可口可樂(lè)已經(jīng)和騰訊展開(kāi)了合作，在QQ寵物社區(qū)中，已經(jīng)有著它們品牌的虛擬飲料產(chǎn)品。此外，QQ還有更多的虛擬營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

第四，組織活動(dòng)并未消費(fèi)者的玩買單

這是一種廣泛被采取的玩營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，活動(dòng)包括了非常豐富的內(nèi)容，有的企業(yè)組織各種各樣的娛樂(lè)、體育表演，有的企業(yè)舉辦地面娛樂(lè)賽事和娛樂(lè)性體育比賽，此類例子在現(xiàn)實(shí)中俯拾皆是。

路演應(yīng)當(dāng)說(shuō)是最早玩營(yíng)銷模式，每到周末各個(gè)商場(chǎng)的門前總有大大小小的舞臺(tái)秀，尤其是家電賣場(chǎng)更是滿當(dāng)當(dāng)?shù)?。同時(shí)幾十個(gè)品牌同時(shí)搭臺(tái)唱戲的場(chǎng)景一點(diǎn)也不新鮮。江蘇太陽(yáng)雨太陽(yáng)能更是自己成立了藝術(shù)團(tuán)，常年在全國(guó)各地巡回演出，提供給自己的代理商。Sony、sumsun等數(shù)碼產(chǎn)品品牌更是專門擁有價(jià)值幾百萬(wàn)的路演專業(yè)車輛。

第五，使產(chǎn)品增加玩的功能和內(nèi)容

將一些玩功能和內(nèi)容植入到產(chǎn)品上，使得產(chǎn)品成為“玩具”，或者具有一定的玩樂(lè)趣，是企業(yè)紛紛采取的玩營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。尤其是IT企業(yè)，更是紛紛將自己的產(chǎn)品打造成一個(gè)高科技的“玩具”。

消費(fèi)娛樂(lè)類型的筆記，本電腦就是這樣的產(chǎn)品，其外觀設(shè)計(jì)時(shí)尚，活潑，努力嘗試各種出彩的手段，不論是外殼材質(zhì)、顏色、線條還是裝飾物，都與商務(wù)型筆記本大不一樣。這種筆記本更喜歡采用諸如鋼琴漆、皮革等特別質(zhì)感的外殼，并偏愛(ài)紅，黃、綠、白等更加鮮艷奪目的色彩。ASUS的G1、G2P以及Acer的法拉利筆記本電腦：Ferrari 5000就是這樣的玩產(chǎn)品，它們本身也是一個(gè)游戲娛樂(lè)平臺(tái)。

，諾基亞也為移動(dòng)產(chǎn)品引進(jìn)互動(dòng)娛樂(lè)元素，N-Gage創(chuàng)新地將掌上游戲機(jī)(以下簡(jiǎn)稱掌機(jī))和手機(jī)融為一體，大膽的創(chuàng)意吸引了無(wú)數(shù)的消費(fèi)者購(gòu)買。

第六，在玩媒體中植入產(chǎn)品和品牌廣告

現(xiàn)代的玩營(yíng)銷更多借助于具有玩概念和能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造玩樂(lè)趣的新興媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)，而數(shù)字娛樂(lè)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷給企業(yè)創(chuàng)造出良好的玩媒體傳播平臺(tái)。玩媒體包括了網(wǎng)絡(luò)游戲，掌止型電子游戲機(jī)。

游戲是玩營(yíng)銷中企業(yè)與消費(fèi)群體建立“玩關(guān)系”的一種最佳的載體，而且游戲可供開(kāi)發(fā)的傳播資源和形式也非常豐富，大致上可以分為植入式的場(chǎng)景廣告 游戲角色道具、虛擬店鋪，品牌游戲、游戲角色形象授權(quán)使用等5種。

植入式的場(chǎng)景廣告已經(jīng)被眾多有著先進(jìn)營(yíng)銷理念的企業(yè)率先應(yīng)用。目前多款消費(fèi)群體龐大，知名度較高的網(wǎng)絡(luò)游戲里都有著企業(yè)產(chǎn)品和品牌的影子。

目前風(fēng)行的“第二人生”(econd Life)是當(dāng)下全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值最大的網(wǎng)絡(luò)游戲，它幾乎將整個(gè)現(xiàn)實(shí)生活原封不動(dòng)地照搬到了網(wǎng)上。短短不到一年的時(shí)間，“第二人生”的用戶數(shù)就迅速增加到了200萬(wàn)。但與其說(shuō)它是游戲，不如說(shuō)它是集游戲與電子商務(wù)、門戶網(wǎng)站為一身的聚合平臺(tái)，因?yàn)椴粌H有豐田、沃達(dá)豐和、IBM等國(guó)際品牌開(kāi)設(shè)了虛擬的店面賣起了真正商品，甚至連瑞典大使館都開(kāi)設(shè)特別辦事處，世界三大通訊社之一的路透集團(tuán)已經(jīng)在其中開(kāi)設(shè)了一家新聞機(jī)構(gòu)，更有真實(shí)的地產(chǎn)公司銷售真正的房產(chǎn)。無(wú)數(shù)“玩”家在其中創(chuàng)造發(fā)家奇跡，他們創(chuàng)造財(cái)富的方式可能是創(chuàng)造了一種虛擬游戲中暢銷的游戲或者暢銷產(chǎn)品。

在《第二人生》中既有包括IBM，戴爾、耐克、豐田等在內(nèi)的許多大公司的影子，同時(shí)，那些創(chuàng)業(yè)型的小公司同樣可以找到機(jī)會(huì)。位于美國(guó)馬薩諸塞州的Vivox公司，是一家為在線游戲提供VolP服務(wù)的公司，該公司已經(jīng)在“第二人生”里到處設(shè)置自己的三維電話亭。

2006年，華納兄弟電影公司的最新力作《斯巴達(dá)300勇士》在“第二人生”里舉辦了推廣活動(dòng)?！锻чL(zhǎng)尾理論》 (The LongLTail)的作者克里斯·安德森(Chris Andersen)曾羥借助于“第二人生”開(kāi)辦了一次奇特的虛擬簽售會(huì)。

2008年網(wǎng)游主導(dǎo)的互動(dòng)娛樂(lè)媒介產(chǎn)業(yè)將超過(guò)傳統(tǒng)音樂(lè)，產(chǎn)業(yè)成為全球第二太娛樂(lè)媒介。據(jù)Yankee Group研究機(jī)構(gòu)的一份針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的報(bào)告預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年，網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)出一個(gè)迅猛發(fā)展的勢(shì)頭，這一市場(chǎng)在，2010年將有可能達(dá)到1O億美元。

游戲角色道具是目前一些著名品牌企業(yè)紛紛開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)“玩關(guān)系”營(yíng)銷傳播載體，形式主要有兩種，第一種是將產(chǎn)品作為游戲的道具，第二種是采取玩游戲得道具的形式做促銷。

第七，贊助重大玩活動(dòng)，使品牌帶上玩的概念

在娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)要將注意力放在尋找重大玩活動(dòng)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)上，無(wú)論是各種各樣的選秀活動(dòng)，還是具有創(chuàng)意納娛樂(lè)活動(dòng)，或者一些可以制造出快樂(lè)的體育活動(dòng)，都是企業(yè)開(kāi)展玩，營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。通過(guò)贊助這樣的活動(dòng)，使自己的產(chǎn)品和品牌出現(xiàn)，于享受玩樂(lè)過(guò)程中的消費(fèi)者面前，將產(chǎn)品和品牌與玩樂(lè)掛上鉤。

一些著名的企業(yè)從這種戰(zhàn)術(shù)中獲得了良好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，蒙：牛堪稱是最成功的典型，蒙牛贊助湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”，該活動(dòng)創(chuàng)意收獲的回報(bào)是“蒙牛酸酸乳”近10億元的銷售收入，在短時(shí)間內(nèi)將“蒙牛酸酸乳”打造成領(lǐng)先于其他品牌的產(chǎn)品。

第八，通過(guò)品牌授權(quán)增加產(chǎn)品和品牌的玩概念

對(duì)于部分原本不具備玩概念的企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)與具有非常廣泛玩影響力和號(hào)召力的品牌合作，獲得這些著名企業(yè)的品牌使用授權(quán)，從而將這些品牌使用在自己產(chǎn)品上，使自己的產(chǎn)品和品牌披上玩概念外衣，是一種快遞與消費(fèi)群體建立關(guān)系的好辦法。

中國(guó)眾多企業(yè)與迪斯尼的品牌授權(quán)合作就是這樣的戰(zhàn)術(shù)思維，最新的案例則是，TCL與迪士尼雙方合作的第一批迪士尼奇妙電子產(chǎn)品，已經(jīng)在北京等13個(gè)大中城市全線上市，具體包括帶有米老鼠，白雪公主，小熊維尼形象的電視機(jī)，DVD、電話機(jī)、CD機(jī)和鬧鐘，收音機(jī)等。

聯(lián)想也曾把迪斯尼的品牌用在了自己的筆記本電腦上。另外，可口可樂(lè)則采取相反的策略，它將自己的品牌對(duì)外授權(quán)，生產(chǎn)了眾多的品牌副產(chǎn)品，玩具、文具、服裝，臺(tái)燈，飾品等商品，并授權(quán)合作伙伴設(shè)立專門的“可口可樂(lè)專賣店”。通過(guò)銷售副產(chǎn)品為消費(fèi)者增加玩的樂(lè)趣。

第九，與玩企業(yè)合作，聯(lián)合促銷和市場(chǎng)推廣

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字娛樂(lè)技術(shù)催生出很多“玩企業(yè)”，如網(wǎng)絡(luò)游戲、電子游戲機(jī)企業(yè)等。傳統(tǒng)企業(yè)可以與這些“玩企業(yè)”開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷和推廣，共同為消費(fèi)者提供玩樂(lè)趣，從而產(chǎn)生更高的銷售。

2005年10月10日，娃哈哈和騰訊合作在2億瓶“營(yíng)養(yǎng)快線”飲料上將打上騰訊游戲產(chǎn)品的國(guó)標(biāo)，騰訊為此提供總計(jì)1.5億個(gè)小時(shí)的游戲的長(zhǎng)。2007年，可口可樂(lè)和《靈游記》進(jìn)行了聯(lián)合促銷和推廣。

第十，在虛擬的玩世界中與現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)連接一體

虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的營(yíng)銷已經(jīng)越來(lái)越，緊密，在兩個(gè)世界之間的互動(dòng)穿梭給予消費(fèi)者帶來(lái)新奇的感受，創(chuàng)造出無(wú)限的樂(lè)趣，企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)自己的營(yíng)銷目的?，F(xiàn)在，有些優(yōu)秀的企業(yè)已經(jīng)在兩個(gè)世界之間建立營(yíng)銷連接方面做了一些嘗試和努力。

2006年11月，IBM公司在“第二人生”里的虛擬太和殿舉辦了一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，CEO彭明盛宣布，IBM將投入1億美元用于建設(shè)虛擬世界里的項(xiàng)目。

2007年1月份，IBM全面啟動(dòng)了由首席技術(shù)官歐文·伯杰負(fù)責(zé)的“三維互聯(lián)網(wǎng)和虛擬世界工程”。IBM計(jì)劃對(duì)公眾開(kāi)放公司買下的12塊島嶼，希望這些地方能對(duì)培訓(xùn)，會(huì)議，交易以及其他商業(yè)活動(dòng)有所幫助。為了讓用戶了解這些島嶼的情況，IBM開(kāi)發(fā)丫一套自動(dòng)導(dǎo)游系統(tǒng)，用戶只需登陸一列IBM火車，就可以完成對(duì)12座島嶼的參觀。

在這12塊島嶼中，IBM與全美最大的百貨零售連鎖店Sears合作，布置了家用電器的展示房間。用戶在參觀的同時(shí)，可以直接點(diǎn)擊感興趣的產(chǎn)品，即可進(jìn)入該產(chǎn)品的Sears網(wǎng)站鏈接，直接在二維互聯(lián)網(wǎng)里完成交易。如果用戶遇到使用上的問(wèn)題 也不必再在熱線電話中猜測(cè)客服人員的意思，而只需要在三雛環(huán)境中看著虛擬維修員們“現(xiàn)身說(shuō)法”。

“玩”心理：“獎(jiǎng)勵(lì)最大化”的營(yíng)銷學(xué)體現(xiàn) 劉悅坦

一、“玩”是一種心理獎(jiǎng)勵(lì)

從根本上講，人類的一切行為都遵循這樣的原則：“獎(jiǎng)勵(lì)最大化”與“懲罰最小化”。

換句話說(shuō) 我們最愿意做的事。也就是那些做了會(huì)獲得最大“獎(jiǎng)勵(lì)”的事，我們最回避的事，也就是那些做了會(huì)受到最大“懲罰”的事。這里的“懲罰”和“獎(jiǎng)勵(lì)”并不單單局限在外在的物質(zhì)方面，還包括精神，心理甚至生理方面的享受、愉悅和快感。

游戲和娛樂(lè)是人類在 溫飽”之外的另一項(xiàng)基本心理欲求，而“玩”則是人類游戲和娛樂(lè)心理的集中體現(xiàn)?！巴妗彼鶐?lái)的基本感受是愉悅，這是造物主對(duì)人類精神和心理的一種回饋性獎(jiǎng)勵(lì)，人類的各種動(dòng)機(jī)與行為正是朝著這種 獎(jiǎng)勵(lì)最大化，的方向展開(kāi)，從這個(gè)角度講，是獎(jiǎng)勵(lì)使人們對(duì)某些行為產(chǎn)生了興趣，而興趣則是人類一切發(fā)明和發(fā)現(xiàn)活動(dòng)的根本前提。

因此，“玩”絕不是浪費(fèi)時(shí)間 精力和金錢，而是人類獲得獎(jiǎng)勵(lì)的一種基本心理需要，也是人類發(fā)展自身的基本動(dòng)力。

玩帶來(lái)的“獎(jiǎng)勵(lì)”是精神愉悅，這佳人們樂(lè)此不疲，玩觸動(dòng)了人類的興奮神經(jīng)，這使整個(gè)世界持續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)，正是基于人類“愛(ài)玩”的這一天性，才造成了“玩營(yíng)銷”模式在當(dāng)下的營(yíng)銷活動(dòng)中縱橫馳騁、風(fēng)靡全球。

玩營(yíng)銷的策略基礎(chǔ)就在于通過(guò)為消費(fèi)者創(chuàng)造“玩”的條件和環(huán)境：同時(shí)進(jìn)一步引導(dǎo)并肯定“玩”的意義與合理性，使消費(fèi)者的誚費(fèi)購(gòu)買行為變成一種“自我獎(jiǎng)勵(lì)”行為，從而使“玩”不斷延續(xù)下去，營(yíng)銷也便不斷延續(xù)下去。

二、玩營(yíng)銷的兩種心理矢量

從心理感受的角度講，愉悅和厭惡分別是我們渴望接近和竭力向避的獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰。玩營(yíng)銷這一全新的營(yíng)銷模式也就本著這再點(diǎn)展開(kāi)。

玩營(yíng)銷包括兩個(gè)基本方面：一個(gè)是消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)過(guò)程，另一個(gè)是消費(fèi)者對(duì)品牌信息的接觸過(guò)程。

就實(shí)際消費(fèi)過(guò)程來(lái)講，玩營(yíng)銷努力給消費(fèi)者創(chuàng)造一種玩的愉悅體驗(yàn)。就信息傳播過(guò)程來(lái)講，玩營(yíng)銷努力消除廣告帶給消費(fèi)者的厭惡感覺(jué)。

這就使得玩營(yíng)銷在兩條下同的心理矢量上遵循了人類行為的“獎(jiǎng)勵(lì)最大化”和“懲罰最小化”原則。

“玩營(yíng)銷”對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的“刷新”之處表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

消費(fèi)吝購(gòu)買方式的改變，即把購(gòu)買過(guò)程轉(zhuǎn)換為娛樂(lè)過(guò)程。

廣告信息傳播方式的改變，即把硬廣告轉(zhuǎn)化為軟滲透。

就第一個(gè)方面而言，營(yíng)銷不再是一種建立消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上的貨幣和商品之間的交換行為，而成為一種消費(fèi)者可以獲得“獎(jiǎng)勵(lì)”的娛樂(lè)行為。這一行為可以由消費(fèi)者自己買單，因?yàn)檫^(guò)去消費(fèi)者花錢購(gòu)買的是自己的需要?，F(xiàn)在消費(fèi)者花錢購(gòu)買的是對(duì)自己的獎(jiǎng)勵(lì)。本著“獎(jiǎng)勵(lì)最大化”的行為準(zhǔn)則，消費(fèi)者必然樂(lè)意為自己獲得獎(jiǎng)勵(lì)買單，甚至過(guò)度消費(fèi)也在所不惜。因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)的不再是實(shí)實(shí)在在的商品、、而是一種玩樂(lè)的感覺(jué)以及由此產(chǎn)生的愉悅體驗(yàn)，這就是消費(fèi)者在潛意識(shí)中縱恿自己過(guò)度消費(fèi)而獲得的“獎(jiǎng)勵(lì)”。

就第二個(gè)方面而言，為了努力做到對(duì)消費(fèi)者的“懲罰最小化”，就必須要求改變過(guò)去令人討厭的廣告模式。因?yàn)椤皡拹骸钡谋举|(zhì)是一種自我心理懲罰，沒(méi)有人會(huì)花錢去購(gòu)買懲罰。這就要求企業(yè)方必須為達(dá)到消費(fèi)者的“懲罰最小化”買單，也就是要改變廣告?zhèn)鞑ツＪ剑堰@種大眾媒體上人們最厭惡的東西變成大家可以主動(dòng)接觸和接受的東西。在玩營(yíng)銷模式下，“參與性傳播”的出現(xiàn)改變了廣告原本可惜的面目。通過(guò)參與，受眾不再是接受者，而變成了體驗(yàn)者。

可見(jiàn)，玩營(yíng)銷通過(guò)對(duì)人類娛樂(lè)心理“獎(jiǎng)勵(lì)最大化”的肯定，實(shí)現(xiàn)了對(duì)普遍人性的尊重。另外，它又在最大程度上消除了廣告對(duì)誚費(fèi)者的心理“懲罰”，從而讓人們?cè)?，“愉悅”：的狀態(tài)下融入營(yíng)銷過(guò)程。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷：

心理學(xué)基礎(chǔ)上的控制論

現(xiàn)在我們終于可以理解：為什么同樣是花銷，消費(fèi)者卻偏偏喜歡。主動(dòng)接受，甚至是有點(diǎn)“寵”、“慫恿”自己通過(guò)玩營(yíng)銷納方式過(guò)度消費(fèi)?

就是因?yàn)椤巴妗北旧硎且环N令人愉悅的身心體驗(yàn)，而愉悅本身又是人類能夠獲得最基本的“獎(jiǎng)勵(lì)”之一。人們總是按照“獎(jiǎng)勵(lì)最大化”的方向引導(dǎo)自己的行為。因此，只要肯定對(duì)方的某些行為。給予高度評(píng)價(jià)，并同時(shí)提出相應(yīng)的要求，任何人都會(huì)樂(lè)于將這種符合他人意愿的行為表現(xiàn)得淋漓盡致。

從這個(gè)意義上講，獲得“獎(jiǎng)勵(lì)”是人類重復(fù)進(jìn)行某種行為的最大動(dòng)因，也是為什么玩營(yíng)銷能讓消費(fèi)者沉溺其中 不愿自拔的根本原因——消費(fèi)者通過(guò)成為“玩”的“俘虜”而在最大程度上“獎(jiǎng)勵(lì)”了自己，而營(yíng)銷人所要做的，只不過(guò)是為他們創(chuàng)造玩的條件并適當(dāng)給予肯定即可。

“獎(jiǎng)勵(lì)最大化”永遠(yuǎn)是人類行為最根本的動(dòng)機(jī)，只有“獎(jiǎng)勵(lì)”才是對(duì)行為的最好的引導(dǎo)。從心理的角度講，你想要什么樣的行為，就獎(jiǎng)勵(lì)什么樣的行為，受到獎(jiǎng)勵(lì)的人自然會(huì)按照你希望他去的方向奮力前進(jìn)。反之，你要避免什么行為，就懲罰什么行為。

這個(gè)道理看似簡(jiǎn)單至極，但是在現(xiàn)實(shí)條件下，人們“獎(jiǎng)勵(lì)”的卻往往是他們自己極力避免出現(xiàn)的行為，例如“愛(ài)鬧的孩子多吃糖”。給糖的動(dòng)機(jī)本來(lái)是為了制止孩子的哭鬧，但是給糖這一獎(jiǎng)勵(lì)，卻恰恰造成了孩子不斷無(wú)理取鬧的動(dòng)機(jī)。類似的例子還有“浪子回頭金不換”，重金獎(jiǎng)勵(lì)的看似是“回頭”其實(shí)更是“回頭”之前給社會(huì)，造成巨大危害的“浪子”。即使是“回頭”本身，也僅是停止危害，而不是造福社會(huì)。

營(yíng)銷領(lǐng)域也是這樣，營(yíng)銷人“獎(jiǎng)勵(lì)”消費(fèi)者的，一定是營(yíng)銷人自己想要的行為而絕不能是自己想避免的行為——例如把消費(fèi)者培養(yǎng)成“愛(ài)鬧的孩子”。因?yàn)閺母旧蟻?lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷不是一場(chǎng)把消費(fèi)者奉為上帝的“造神”運(yùn)動(dòng)，而是一種建立在心理學(xué)基礎(chǔ)上的控制論。