5月的北京乍暖還寒，沿途的樹林光禿禿的枝椏看不到一片綠葉仿佛還沉睡于冬的寂寥中，一層層絨冬留下的冰塊，零星地散布在馬路大大小小的陰暗處。月亮灣項目工作小組的小徐伸了伸懶腰，打了個呵欠：“這難道就是傳說中的北京?”

將近2個小時的車程工作小組抵達了京順地產(chǎn)的樓盤“月亮灣”。只見一片空曠的準處女地，幾排聯(lián)體別墅安靜而寂寞地依偎著，緩緩走進一幢幢別墅圍滿了銹跡斑駁的鐵柵欄。使原本欠缺人氣的別墅區(qū)更顯清冷。除了一期建好的168套別墅，月亮灣還有二、三期正待開發(fā)，而目前的第一期，園林和配套沒有任何成形的東西。據(jù)月亮灣開發(fā)商北京京順地產(chǎn)有限公司介紹，月亮灣已銷售一段時間，但市場反應低迷，情況不容樂觀。這樣的情景讓我們壓力倍增：“將這樣的別墅賣出去，我們行嗎?”

望聞問切

既來之則安之。此次北京之行雖然挑戰(zhàn)與困難重重但我們相信月亮灣不是我們的滑鐵盧!

5月16日下午6點在月亮灣的售樓部京順地產(chǎn)與工作小組第一次面對面坐在起進行項目溝通。會上，京順地產(chǎn)陳總經(jīng)理向我們詳細介紹了項目的情況，月亮灣位于北京市順義區(qū)南彩鎮(zhèn)九王莊村，三面傍水，一面緊臨京平快速路，距離首都機場8公里，距離市區(qū)三元橋30公里，居住戶數(shù)168戶，綠化面積4.2萬平方米小區(qū)有配套的溫泉浴場療養(yǎng)保健，水上樂園，項目后期將建多功能、高檔次的會員制高檔會所。月亮灣將分三期開發(fā)，一期是我們所看到的已建成的168套法式別墅二三期尚未開發(fā)，按照“月亮灣”的規(guī)劃，二期走的是美國鄉(xiāng)村別墅路線三期走的則是西班牙別墅風格。在這三期別墅中，一期每套別墅售價200萬元左右，二、三期每套售價1000萬元左右。

經(jīng)過一番了解后，月亮灣的問題越來越清晰地濃縮為三點：首先，別墅的設計無論是外觀還是概念都缺乏亮點別墅盤呈現(xiàn)的是清一色的款式，尤其是外觀上缺乏讓人賞心悅目的感官沖擊細節(jié)表現(xiàn)也略顯粗糙，其次硬件方面(包括園林、景觀會所及其他休閑娛樂配套)非常不完善，沒有足以支撐一期銷售的突出賣點，第三定位不佳?！霸铝翞场钡陌该鄙賯€性品位和生活品質感，與一期的法式風格也不沾邊，將樓盤定位為“老百姓買得起的別墅”更是策略上的偏差——有幾個“老百姓”愿意買前不著村后不著店沒有公交車的郊外別墅享受這“世外桃源”的生活呢?我們在溝通會上將我們的看法和盤托出。

針對我們提出的問題，陳總做了兩個承諾，一、月亮灣的別墅可以根據(jù)市場的需要和我們的想法進行適當?shù)母脑欤缤鈮Φ姆?、花園的裝飾、圍欄的修葺、小區(qū)內的擺設等等，都可以進行大膽地創(chuàng)作改造，二、京順正在與深圳的一家景觀設計公司合作，對月亮灣的園林和景觀進行主題規(guī)劃和設計，園林和景觀的設計風格走的還是法國路線園林和景觀的建設進度可以配合到月亮灣的推廣。

陳總的一席話讓我們備受鼓舞，開發(fā)商廣泛的配合與支持使我們眼前豁然開朗，信心大增。

眾里尋他千百度

我們決定出去走走，了解月亮灣的周邊環(huán)境，了解北京的別墅市場、北京別墅消費者的真正需求。隨著我們了解的深入，月亮灣的“可愛之處”越來越清晰地躍入我們的視界

——月亮灣周邊共擁有29000畝茂密的原生樹林我們看到光禿禿的枝椏將很快抽出新芽到時候這里將是滿目青蔥、鳥語花香的人間仙境!

——月亮灣西南角的潮白河是2008年奧運會中的水上項目的賽場，奧運會舉行前周邊的河段將重現(xiàn)美麗的水景!

——在建設中的亞洲最大的室內滑雪場與小區(qū)之間僅僅相隔500米距離月亮灣不遠的順平快速路的北側正在建賽馬場!

——月亮灣地塊是14萬平方公里的地熱分布區(qū)溫泉水溫達55攝氏度!

我們對月亮灣的目標消費者進行了研究分析，發(fā)現(xiàn)“月亮灣”的潛在消費者以中青年為主并擁有較高學歷以企業(yè)老板、企業(yè)的管理人員或自由職業(yè)者等事業(yè)有成者居多 目標群體的家庭年收入以40萬～50萬元為主，其中三口家又為主要的家庭構成。

而其中，改善居住環(huán)境是目標消費群購買別墅的最主要原因，他們將好的居住環(huán)境定義為住得舒適、環(huán)境好安靜、獨立及空氣好，同時由于目標群體購買別墅最主要是居住，因此他們更關注與生活相關的各種因素地理位置、交通、周邊環(huán)境物業(yè)管理、小區(qū)配套設施、小區(qū)環(huán)境及建設設計是他們關注較多的因素其中又以地理位置，交通及周邊環(huán)境的關注度最高。

百姓VS別墅

5月18日，工作小組搬進了月亮灣中的一套獨棟別墅。

對別墅市場，目標消費者及月亮灣進行把脈后我們開始著手整合營銷傳播的具體工作。首先由定位作為切入點針對“月亮灣”的原定位“老百姓買得起的別墅”，我們進行了研究，發(fā)現(xiàn)原定位有嚴重瑕疵。

問題一，別墅盤建于順義區(qū)，順義區(qū)位于北京郊區(qū)距離市區(qū)三元橋30公里，而有能力購買離市區(qū)甚遠的“月亮灣”別墅盤，必定是有車一族一般普通的老百姓又怎么會等同于有車一族呢?

問題二，定位本身無法體現(xiàn)別墅的特色與獨特點。假設老百姓買得起的別墅的定位沒有錯，那么，老百姓購買月亮灣，僅僅因為月亮灣是“老百姓買得起的別墅”嗎?如果真有買得起月亮灣的老百姓，那么這個老百姓也是有一定經(jīng)濟實力有品位，看中了月亮灣某些獨有優(yōu)勢絕不是僅僅“買得起”這么簡單!

基于以上兩點所體現(xiàn)出的問題的嚴重性，我們決定對整個樓盤形象重新定位。

首先從目標消費者來看，“老百姓買得起的別墅”這個概念與真正懂得享受別墅有能力購買別墅的人相比顯然相去甚遠。其次如何通過定位體現(xiàn)樓盤獨有優(yōu)勢，因為獨有優(yōu)勢才是打動目標消費者的關鍵。

360°森林格調

第一次“圓桌創(chuàng)作會”，大家你一言我一語氣氛很是熱烈。

“2008奧運會水上項目在這里舉行，潮白河水景槳聲船影，法國的塞納河啊月亮灣不就成了塞納河的左岸!”

“到旁邊的賽馬場馳騁君臨鞍下，聽著達達的馬蹄聲這個可以作為創(chuàng)意點!”

“干脆把別墅外墻的馬賽克鏟掉，讓業(yè)主選擇自己喜歡的色彩紅色的叫紅房子，藍色的叫藍房子這才叫有格調!”

隨著討論的深入，我們的方向也愈來愈明朗——

必須對現(xiàn)有的別墅及園區(qū)的園林景觀進行改造強化樓盤本身的優(yōu)勢，紅房子藍房子的想法不錯!

主打法國風情。

考慮到一、二、三期別墅的檔次及風格不同我們必須有一個能兼容三期別墅的“大定位”。“潮白河畔尊尚人家”的一、二、三期的新定位也得到了大家的認同。

一期的推廣必須有一個能體現(xiàn)一期別墅獨有優(yōu)勢的“核心概念”。什么樣的核心概念“才能凸顯”月亮灣的獨有優(yōu)勢并足以打動消費者呢?我們的思維一時卡了殼。

此時已是黃昏，我們決定到別墅外面走走。我們徑直走向別墅外的潮白河畔。四下望去，驚羨這郊外即將入夜的暮色竟如此恬靜與和諧。白天忙碌的考察使我疏忽了這大自然所贈予的天籟不遠處的一片原生態(tài)森林中不時傳出猶如夜鶯所發(fā)出的鳴唱夾帶著陣陣拂耳的風的氣息透著野花的芬芳，我的思緒漸漸明朗跟著思緒的脈動，不同的風景在我的腦海中串聯(lián)成線——大規(guī)模的原生態(tài)森林，大量的礦能所提供的高質量溫泉，2008年奧運會的水上項目賽場，馬蹄聲嗒嗒的賽馬場充滿法國風情的園林景觀，這不正是“月亮灣”的獨特優(yōu)勢嗎!

我把這種感覺跟周圍的同事復述了一遍，文案妹妹脫口而出：“360°森林格調!”

蒙頓·卡雀

基于別墅建筑頗具法國風情，因此，我們以法國地中海為模板進行深入探討。談論發(fā)現(xiàn)地中海傳釋著一種浪漫，自由的生活情態(tài)。了解得知，法國的建筑種類紛繁多樣，而原有別墅與路易共和國時代的建筑藝術大致吻合。

法國的阿爾卑斯山下有一個著名的度假城市叫蒙頓，一個檸檬之鄉(xiāng)每年2月都在這里舉行世界檸檬節(jié)，蒙頓還是一個充滿度假氣氛的小城市華美的巴洛克式別墅與植滿奇花異草的花園分布在山腰間，俯瞰地中海的碧海藍天，漫步在蒙頓的舊城內是一種享受。而在法國的溫泉之鄉(xiāng)依云有一位卡雀紳士，傳說他花園里的溫泉水能治百病。于是我們一致決定將推廣命名為“蒙頓·卡雀”“蒙頓”從字面上讓人聯(lián)想到一處長滿檸檬之鄉(xiāng)，同時也傳釋出一種田園的自由圣地，而“卡雀”則體現(xiàn)出高貴、典雅與獨立的姿態(tài)。

最后敲定推廣策略推廣命名“蒙頓·卡雀”，形象定位“潮白河畔尊尚世家”，廣告語“360°森林格調”，創(chuàng)作臺階圍繞360°森林格調展開從基礎建設所具備的地段交通，硬件設施所配備的戶型、景觀以及娛樂休閑設施，目標群體所特有的職業(yè)、個性和身份，到目標消費者獨有的品位自由的生活方式均以“潮白河畔尊尚世家”為落腳點。

讓細節(jié)重返歐洲

對于品牌的形象設計LOGO的展現(xiàn)，我們經(jīng)過討論，認為必須是歐洲的尊貴的，經(jīng)典的，自由的才能傳達出LOGO的感覺，LOGO的整體形象是一幢帶有簡單孟馬莎頂?shù)姆ㄊ降莫毩⑿∥荩g長出一對翅膀猶如森林中的精靈。此外在“蒙頓·卡雀”整體的形象布局上，我們也盡量還原一種“重返歐洲”的歸屬感在細微處不放過噱頭的呼應。

在青石板路上的井蓋上，附上19世紀法國著名詩人Paul Fort的詩集節(jié)選其中一首選自《夏夜之夢》的中英文在一個夏夜我看見在大地一切的路上，花壇的薔薇都向一枝自由的薔薇跑去!”

在住戶的門前都有一個生活垃圾桶，它的形象完全根據(jù)法國釀葡萄酒的木桶來造型使居民在生活點滴處體驗異國風情。

街頭的路燈也是參照法國雪龍梭城堡的燈盞，讓人如同身臨其境一般。

在每條街的醒目位置上，總會看見一個個不高的海報柱，我們改變了櫥窗粘貼海報的形式，把它改裝成復古的帶城堡圓頂?shù)闹?，這樣既美觀又不占地方。

當你進入每一個小區(qū)的門口還會發(fā)現(xiàn)西方化的“牌坊”，“牌坊”看起來既簡潔又不失典雅中間是一塊鍍金的金屬牌，上面用全英寫著“MENTONCACHAT”以及LOGO，不禁讓人聯(lián)想到中世紀的法國莊園。

累了，隨處找一長凳，坐在綠蔭下納涼小憩，抬頭望見的那抹蔥綠就是大家熟知的法國梧桐。

在密林的不遠處，便是能一展風姿的跑馬場。據(jù)說這里的馬匹個個都是賽馬的好手，很多都曾參加過大型比賽拿獎的退役老兵。

特別值得提的是花園，可能所有別墅小區(qū)都會種植花草，但在“蒙頓·卡雀”你會發(fā)現(xiàn)花園的擺設與種植都是按照法國莊園的布置，因為法國人非常爰花，法國也是一個鮮花治國，巴黎更有“花都”的美譽而百合花象征著“圣靈”，因此，在“蒙頓·卡雀”離花園不遠處就能聞到百合的芬芳，各家各戶的窗臺前陽臺外也會擺上五顏六色的花朵。

趁熱打鐵各個擊破

在產(chǎn)品推廣上蒙頓 卡雀得到的啟示是必須針對市場競爭對手消費者及結合我們的項目，采取有效的傳播策略才能從眾多的別墅盤中脫穎而出。由于蒙頓·卡雀分為三期這種情況下，整合整個別墅的核心概念能夠將三期個性不同的別墅串聯(lián)起來有效節(jié)約品牌資源達到品牌傳播效果的最大化。

蒙頓·卡雀一期別墅缺乏有力的支撐點。我們認為只有從別墅的環(huán)境入手，才能挖掘出一期與眾不同的賣點。目前的別墅從產(chǎn)品規(guī)劃到價格、服務等各個層面，相互間差異不明顯趨于同質化，只有通過差異化的訴求，才能使產(chǎn)品從周圍的別墅中突圍而出。以期數(shù)或副名來區(qū)分不同時期推出的別墅(如蒙頓卡崔l、蒙頓卡雀－香林堡)，以免消費者混淆視聽。

“潮白河畔尊尚世家”這個核心概念將在一、二、三期別墅中延展下去。因為這一核心概念能夠涵蓋蒙頓·卡雀一、二、三期不同檔次的別墅，既不會使一期的形象定位過度也不會對二期產(chǎn)品的高端形象產(chǎn)生負面影響。而且品牌核心概念將在蒙頓·卡雀所有別墅的推廣中起著整合品牌形象和傳承品牌資產(chǎn)的作用。此外，在核心概念的整合下，每期別墅應有獨有的推廣主題?！俺卑缀优献鹕惺兰摇弊鳛檎麄€樓盤的核心概念具備了在推廣中可傳承的特質但是一、二、三期別墅本身檔次不同，而且每期別墅的特點也不盡相同。因此，每期別墅應有專屬于這一期的推廣主題。這樣一來在主題的推廣中，一方面能夠更好地吸引消費者有利于本期別墅銷售。另一方面第一期中低端別墅的形象不會對第二期豪華別墅的形象產(chǎn)生影響。

我們第一期采用“360°森林格調”作為主題的原因：1、核心概念“潮白河畔尊尚世家”需要具體的利益點落到實處，北京別墅消費者已趨于理性，消費者更加關注樓盤的實在利益，2、大環(huán)境是一期別墅的最大賣點而消費者購買別墅考慮的第一因素也是環(huán)境，3、“360°森林格調”的推廣主題讓別墅與大環(huán)境結合，并上升為體現(xiàn)一種尊尚生活的格調4、這一推廣主題是別人未曾訴求過的、僅屬蒙頓·卡雀所有的。

未來在推廣蒙頓·卡雀二期別墅上，我們認為二期與一期不同無論別墅本身，還是園林規(guī)劃都具備了一個強勢產(chǎn)品的個性和優(yōu)點。二期的推廣在堅持蒙頓·卡雀“潮白河畔尊尚世家”核心概念的基礎上，回歸二期別墅本身從產(chǎn)品本身挖掘該期的核心推廣主題，建立高端別墅尊尚的生活形象。

通過整體策劃，隨著廣告與整合營銷活動的影響，一個月內蒙頓·卡雀一期內總共銷售出68套別墅。一個品牌是否具有長久生命力，廣告的形象塑造是非常具有生命力的。首先廣告創(chuàng)意和執(zhí)行上要有策略性其次更要有與時俱進的品牌形象。隨著消費者的不斷細分，我們相信我們的別墅不是賣給所有場合的人。因此，品牌的建立既要求我們做什么，也要求我們不做什么，只有始終盯著我們細分的消費者，采用讓他們震撼的傳播方式，不斷積淀方能在紛繁的競爭中獨樹一幟，尋求長久的經(jīng)營。