1877年，旅英的美國(guó)唯美主義畫(huà)家惠斯勒將自己的油畫(huà)《夜曲》以200個(gè)金幣賣(mài)出，此舉觸動(dòng)了當(dāng)時(shí)的畫(huà)壇泰斗羅斯金。他說(shuō)這是“一個(gè)花花公子向公眾臉上潑了一罐顏料，還向他們索要200個(gè)金幣”。

官司打到法庭，法官自然向著羅斯金。檢察長(zhǎng)問(wèn)：“惠斯勒，你花多長(zhǎng)時(shí)間把這幅畫(huà)趕出來(lái)的?”惠斯勒說(shuō)“根據(jù)我的記憶，差不多用了一天，如果畫(huà)上的顏色沒(méi)干，我第二天還有可能又往上面畫(huà)幾筆，就算是兩天吧!”檢察長(zhǎng)以為抓住了把柄，厲聲責(zé)問(wèn)：“兩天的勞動(dòng)你就要200個(gè)金幣嗎?”惠斯勒從容地說(shuō)“不，我是為了一生的學(xué)識(shí)才要的。”

其實(shí)，問(wèn)題的實(shí)質(zhì)不在于這幅畫(huà)是不是積累了畫(huà)家一生的學(xué)識(shí)，而是因?yàn)樗腔菟估债?huà)的。出生在美國(guó)的惠斯勒性格怪誕孤僻，舉動(dòng)驚世駭俗，在英國(guó)創(chuàng)作了《白色交響曲》第1、2、3號(hào)，畫(huà)面均以身著白色衣裙的女子為主體形象，引起畫(huà)壇的震動(dòng)。但是英國(guó)人并不接受他的藝術(shù)，他被迫辭去英國(guó)皇家藝術(shù)家協(xié)會(huì)主席職務(wù)，后卻在法國(guó)獲得騎士榮譽(yù)勛章，被選為國(guó)際雕塑家，油畫(huà)家和版畫(huà)家協(xié)會(huì)第一任主席。也就是因?yàn)榛菟估盏膫髌嫒松透叱囆g(shù)水準(zhǔn)在人們心中形成一個(gè)很高的個(gè)人品牌，《夜曲》才有200個(gè)金幣的價(jià)格，所以說(shuō)，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)惠斯勒的畫(huà)時(shí)，主要看重的是該畫(huà)是不是惠斯勒的真品，而非這個(gè)作品是不是積累了畫(huà)家一生的學(xué)識(shí)。

凡高一生中沒(méi)有真正賣(mài)出去過(guò)一幅畫(huà)，當(dāng)歐文·斯通的《凡高傳》把凡高為畫(huà)畫(huà)癡狂的一生寫(xiě)得淋漓盡致且風(fēng)靡世界后，凡高的一些畫(huà)以千萬(wàn)元以上人民幣的單價(jià)成為收藏界的珍品。畫(huà)是同一個(gè)人的畫(huà)，前后之所以有如此大的差別，不在于畫(huà)的藝術(shù)水平如何，而在于凡高的個(gè)人品牌是否建立。人們一擲千金購(gòu)買(mǎi)名畫(huà)時(shí)，極少考慮它的實(shí)用價(jià)值，而以是否能占有名家的畫(huà)為精神支點(diǎn)。因此，這種耗資千萬(wàn)元買(mǎi)畫(huà)的行為實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了一種精神上的占有。

如此類(lèi)推，我們可以看出其他類(lèi)品牌的消費(fèi)實(shí)質(zhì)，隨著現(xiàn)代制表技術(shù)的成熟，50元一塊的石英表和5萬(wàn)元一塊的世界名表勞力士，它們的報(bào)時(shí)作用是一樣的。關(guān)鍵是消費(fèi)者戴一般的表時(shí)，只會(huì)把它當(dāng)一個(gè)報(bào)時(shí)的工具，而戴勞力士時(shí)，會(huì)對(duì)自己的身份認(rèn)知產(chǎn)生一種不一樣的感覺(jué)。品牌的三種功能——信息傳遞，人群區(qū)隔(或者社會(huì)階層的再確認(rèn))，品牌崇拜在人們實(shí)際的消費(fèi)過(guò)程，會(huì)因這三種功能的強(qiáng)弱決定品牌的大小和價(jià)格的高低，同時(shí)也造成了一般的表價(jià)格幾十元，而勞力士?jī)r(jià)格幾萬(wàn)元的結(jié)果；造成了一般礦泉水都是1元或者1.5元一瓶，而價(jià)格高達(dá)每瓶13元的依云一邊大把贊助世界男高音帕瓦羅蒂的北京演唱會(huì)，一邊高喊“阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質(zhì)礦泉水，流到日內(nèi)瓦和洛桑卻什么也不是”。

其他奢侈品如此，名牌服裝更瘋狂，2005年2月18日，白領(lǐng)企業(yè)一件48萬(wàn)元人民幣的裘皮女裝在北京燕莎購(gòu)物中心被買(mǎi)走之后，國(guó)人一片嘩然，很多人認(rèn)為它為中國(guó)的服裝企業(yè)帶來(lái)了自信，讓一直為“附加值”而苦苦追尋的中國(guó)服裝人深感自豪，而更多的人則對(duì)48萬(wàn)元所代表的內(nèi)涵表示疑惑。一個(gè)月后，白領(lǐng)老總苗鴻冰在中國(guó)服裝論壇上發(fā)表演講《誰(shuí)能用針和線講述奢華》，他認(rèn)為：“一件衣服48萬(wàn)元，對(duì)‘白領(lǐng)’來(lái)講賣(mài)的是夢(mèng)想，賣(mài)的是一種感受，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，她買(mǎi)回去的不僅僅是件產(chǎn)品，而是心理的滿足和地位的象征，一種生活態(tài)度的彰顯和對(duì)一種生活方式的體驗(yàn)?！?/p>

苗鴻冰這話不僅是中國(guó)服裝進(jìn)入高附加值時(shí)代的標(biāo)志，更是品牌消費(fèi)的實(shí)質(zhì)。