曾經(jīng)有一份這樣的“事件營銷”擺在我面前

筆者在與一位營銷界資深人士聊天時(shí)，意外得知曾在2006年末風(fēng)云一時(shí)的“大四女生吳瑩瑩成為美跨國公司副總”一事確屬商業(yè)運(yùn)作，于是一起比較經(jīng)典的事件營銷案就此被挖了出來。

如果說事件的種子還是事件制造者主動(dòng)種下的，而之后的迅速傳播則完全是由媒體公眾自發(fā)造就的。事件主營者包括“美國TopCoder公司、事件主角吳瑩瑩北京師范大學(xué)，某營銷公司”在內(nèi)均收獲頗豐。說他們沆瀣一氣?NO這叫多方共贏!此案例堪稱“事件營銷”之經(jīng)典案例。所謂“事件營銷”，即人為制造具有新聞效應(yīng)的事件，利用新聞媒體的報(bào)道來達(dá)到宣傳告知目的。這一傳播形式如運(yùn)用得當(dāng)不僅能有效降低企業(yè)信息傳播費(fèi)用，“廣告效果”甚至比廣告還好。尤其是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代更給“事件營銷”提供了沃土，因此被越來越多的企業(yè)采用。

吳瑩瑩事件最初的情節(jié)是這樣的：

2006年12月初，京城多家媒體記者收到來自北師大的短信。稱該校心理學(xué)院大四女生吳瑩瑩有三項(xiàng)專利、百項(xiàng)發(fā)明擁有著名編程比賽的亞洲區(qū)總決賽銀牌，是世界頂尖的機(jī)構(gòu)ACM主席團(tuán)第一個(gè)中國人同時(shí)還是10多年舞齡的“舞”林高手。目前又被美國一外企聘為亞洲區(qū)副總裁，成為中國最年輕的副總裁。在學(xué)校主辦的新聞發(fā)布會(huì)上。媒體記者都收到了吳瑩瑩的個(gè)人資料和獲獎(jiǎng)證書。當(dāng)然還有美國軟件公司TopCoder的介紹、在中國市場的發(fā)展計(jì)劃，及任命吳瑩瑩為該公司亞洲副總裁的材料。

至于TopCoder為何選中吳瑩瑩也有一個(gè)這樣的公開版本：吳瑩瑩曾作為交換學(xué)生，在斯坦福大學(xué)進(jìn)行學(xué)習(xí)。其優(yōu)異表現(xiàn)引來了主營在線編程競賽，技能評估和競爭性軟件開發(fā)的美國TopCoder公司高層的注意。鑒于她在國際大賽上的突出成績和出色的組織能力TopCoder公司向吳瑩瑩發(fā)出邀請希望她能擔(dān)任該公司亞洲區(qū)副總裁。

事件變新聞新聞長出腿

如果說這一事件的種子還是事件制造者主動(dòng)種下的而之后的迅速、持久傳播則完全是媒體與公眾自發(fā)造成的。

在校的美女大學(xué)生、跨國公司、亞洲副總裁、年薪不低于50萬、100項(xiàng)發(fā)明……一長串耀眼的光環(huán)吸引了眾多目光。此新聞一出“全國嘩然”。全國怎能不“嘩然”呢?現(xiàn)在大學(xué)生的工作是一天比一天難找，而同樣是大學(xué)生，人家卻可以一步登天，當(dāng)上了美國知名企業(yè)的副總裁，當(dāng)然有值得“全國嘩然”的資本。

此后的兩天，吳瑩瑩頻頻出現(xiàn)在各個(gè)媒體和網(wǎng)絡(luò)聊天室講授成功秘訣和人生經(jīng)歷。北師大新聞中心每天都會(huì)接到全國幾十家新聞單位的電話。但是，在吳瑩瑩“高大全”的形象建立的同時(shí)，針對吳瑩瑩資歷和事件動(dòng)機(jī)的質(zhì)疑，又迅速出現(xiàn)在各大網(wǎng)絡(luò)和論壇。新浪和搜狐都還為此特意制作了專題：“天才少女還是造假高手”。

對于當(dāng)事者來說，是天才少女還是造假高手?其實(shí)已經(jīng)不重要了。重要的是在半個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，吳瑩瑩實(shí)現(xiàn)了從“寂寂無名到新聞人物”的龍門一躍。一路經(jīng)由“學(xué)校新聞發(fā)布——報(bào)紙——網(wǎng)絡(luò)”，最終站在了“電視”這一大眾傳播媒介的至高點(diǎn)上。2006年12月31日晚，央視《對話》節(jié)目邀請吳瑩瑩出場，2007年3月8日鳳凰衛(wèi)視《魯豫有約》節(jié)目中也約會(huì)了科技俏佳人——吳瑩瑩。這就是一個(gè)21歲女生在90天內(nèi)所能達(dá)到的傳播廣度與高度。

塵埃落定誰受益?

經(jīng)過媒體和網(wǎng)友們的一番追究：吳瑩瑩的宣傳材料確有夸大成分，但基本屬實(shí)，因此關(guān)于造假的議論日漸平息。而吳瑩瑩也如約開始了自己的副總生涯。其主要職責(zé)，就是運(yùn)作TopCoder在中國的競賽。當(dāng)喧囂歸于沉寂，對這一事件的反思卻大有意趣。這一場媒體與大眾的口水盛宴誰嘗到了最大的甜頭?

吳瑩瑩?

在很多大學(xué)生找不到工作的情況下，她已經(jīng)一躍成為金領(lǐng)。從一個(gè)參與競賽的選手成功轉(zhuǎn)型為操作競賽的運(yùn)營官，并且在風(fēng)波中歷練成長。

北京師范大學(xué)?

有刻薄的網(wǎng)友說，如果不再炒一把，誰還記得北師大?北師大放出這個(gè)“衛(wèi)星”后，曝光率激增。

大學(xué)生?

吳瑩瑩事件可以提醒在獨(dú)木橋上蹣跚前行的學(xué)生們：條條大路通羅馬。在這樣一個(gè)競爭激烈的時(shí)代“個(gè)人營銷、發(fā)散思維、積極向上勇于創(chuàng)新”等品格與才能的重要性。

媒體、網(wǎng)站?

媒體沒有素材就好像牲口沒有草吃。有了素材就能加工出新聞，有了新聞就可以制造出更多新聞。此事件令很多媒體尤其是網(wǎng)站如逢甘露，借機(jī)大賺眼球。

觀眾們?

從大眾參與的激烈程度可以想見，這一事件幫助人們打造了一段激情燃燒的歲月。

跨國公司TopCoder?

毫無疑問，既然已經(jīng)確認(rèn)這是一起商業(yè)策劃事件，始作俑者當(dāng)然是最大的受益者!

TopCoder的巧思

經(jīng)查，TopCoder并非此前媒體大肆渲染的“美國名企”，而是一個(gè)成立僅6年的年輕小公司。吳瑩瑩新聞事件曝光時(shí)該公司在中國的辦事處尚在籌備之中。甚至到目前為止，北京的辦公室里包括吳瑩瑩在內(nèi)僅有三名員工。有一位在美國生存多年的lT人士稱他之前從未聽說過該公司。但這一切又有什么關(guān)系呢。微軟不也是在車庫里起家的嗎?不知名并不能妨礙人家有“名企”的思路。從業(yè)務(wù)模式和營銷手法來看，筆者認(rèn)為它都是一家非常聰明的公司——巧用杠桿、善于借勢。

TopCoder公司因吳瑩瑩事件而獲得的媒體關(guān)注幾乎與吳瑩瑩一樣多。有相當(dāng)一部分人是在這次事件后才了解這家公司的。一位來自臺(tái)灣的網(wǎng)友稱：“在數(shù)個(gè)月前看了一則美商聘請一名21歲中國在學(xué)的女學(xué)生為亞洲區(qū)副總裁的新聞?dòng)谑遣耪J(rèn)識(shí)了所謂這個(gè)TopCoder的網(wǎng)站與公司。不論這位學(xué)生的實(shí)力如何，我相信這樣的招募，的確是有極大的廣告效益，因此似乎整則新聞就在大陸廣為流傳了。而這則新聞也成功地讓好奇的我加入TopCoder一試究竟?！?/p>

TopCoder主營軟件開發(fā)和計(jì)算機(jī)人才評估。其主要運(yùn)作方式，是承接或自主開發(fā)一些軟件，并把這些大型軟件拆分成小型的模塊，在世界各地——主要是高校環(huán)境內(nèi)——進(jìn)行競賽，讓年輕的計(jì)算機(jī)人才為這些模塊而競爭，最終公司能得到最好的設(shè)計(jì)模塊并出售獲利而大學(xué)生也得到展示和鍛煉的機(jī)會(huì)，佼佼者還能獲取巨額獎(jiǎng)金，同時(shí)還能對程序員進(jìn)行人才識(shí)別，為各大lT企業(yè)提供“獵頭服務(wù)”。

很佩服TopCoder公司的企業(yè)概念。它有著會(huì)令絕大多數(shù)中國網(wǎng)絡(luò)公司羨慕的多種收入渠道。

1、組織網(wǎng)絡(luò)程序大賽，收取參賽費(fèi)用。

2、在大賽當(dāng)中發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才，為IT公司提供“獵頭服務(wù)”。TopCoder可以獲得中介費(fèi)或廣告費(fèi)，而參賽者則可能獲得在世界范圍內(nèi)選擇工作的機(jī)會(huì)。

3、軟件開發(fā)費(fèi)。TopCoder采用的是分散式軟件外包作業(yè)。既不用償付參賽程序員的工資，又能利用在線開發(fā)競賽獲得軟件開發(fā)產(chǎn)品。

據(jù)有關(guān)資料顯示：在美國程序員的平均工資，每年在10萬美元左右。100個(gè)程序員的軟件公司，一年花費(fèi)在人工工資方面的成本，就在1000萬美元以上。如果是500人以上的項(xiàng)目呢?則需要的人工成本將會(huì)更高。TopCoder舉辦一場網(wǎng)絡(luò)競賽，只需要提供一個(gè)冠軍獎(jiǎng)金(通常是20萬元左右)，可是會(huì)有全球的優(yōu)秀的coder幫他們寫程序，集眾人之智產(chǎn)生最優(yōu)秀的作品。同時(shí)幾千萬甚至上億美元的工資成本就節(jié)省了下來。這絕對是一件非常劃算的事情。另外除了工資，還可以節(jié)省大量的硬件及人力資源管理方的費(fèi)用。與此同時(shí)，還能避免大量的勞動(dòng)糾紛。這絕對是一種絕佳的商業(yè)運(yùn)作模式。

TopCoder公司一直希望進(jìn)入中國，原因很簡單。某位上過這個(gè)網(wǎng)站參與競賽的網(wǎng)友現(xiàn)觀察到競賽者中來自某些國家的人比較多，例如俄羅斯、中國、烏克蘭，波蘭……當(dāng)然也有美國、加拿大人但相對而言比較少。這應(yīng)該是與工作機(jī)會(huì)，國家富裕程度、或是軟件業(yè)發(fā)不發(fā)達(dá)有關(guān)系。如果在美國，會(huì)寫程序的人，寧可去找工作好好賺錢，或是創(chuàng)業(yè)不會(huì)太在意網(wǎng)上掙到的這幾千美元。而對于一個(gè)國民收入很低的國家而言，不論是學(xué)生或是上班族，能有一份這樣的所得則相當(dāng)不錯(cuò)了，而且若能得到好的成績或許可以獲得許多外國企業(yè)的青睞。

可以說，擁有廣泛廉價(jià)人力資源的中國是TopCoder公司的夢中情人。TopCoder公共關(guān)系主管Jlm McKeown曾介紹，由于亞太地區(qū)的高校人才資源豐厚，TopCoder計(jì)劃今后把部分程序外包業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到亞太地區(qū)分支機(jī)構(gòu)。所以盡快拓展中國市場曾是它孜孜以求的目標(biāo)。而目前看來，這一問題顯然已經(jīng)得到圓滿的解決。

TopCoder通過在中國聘任了一個(gè)21歲的在校女生而引發(fā)爆炸性新聞傳播，在媒體的熱炒當(dāng)中，獲得了免費(fèi)的企業(yè)宣傳。這對提高在中國市場的知名度，無疑是具有決定性的影響。而選中未畢業(yè)的女學(xué)生做副總，并非純?yōu)槌醋?，這實(shí)際上與該公司的業(yè)務(wù)相契合。當(dāng)新民網(wǎng)問及為何TopCoder決定任命尚未大學(xué)畢業(yè)的吳瑩瑩作為亞洲區(qū)最高執(zhí)行官時(shí)，Jlm McKeown說：“正因?yàn)槲覀児竞苄。覀冋J(rèn)為沒有比任用一名高校學(xué)生(擔(dān)任亞洲區(qū)最高執(zhí)行長官)更能吸引高校學(xué)生眼球的方法。”選學(xué)生做副總的目的就是俘獲更多大學(xué)生參與到TopCoder的軟件免費(fèi)開發(fā)的行列之中。吳瑩瑩作為TopCoder的公關(guān)名片 無疑對找工作困難但又充滿夢想的大學(xué)生，具有巨大的感召力和誘惑力。

揭秘策劃細(xì)節(jié)

媒體和公眾一直在是否有人炒作的問題上猜疑。有嗎?沒有嗎?如此完美的事件營銷自然是源于一場精心地策劃。實(shí)際上Jlm McKeown的發(fā)言已清楚表明了公司在這件事上的商業(yè)企圖。這一點(diǎn)人家并無隱晦，語氣正常，態(tài)度明朗。當(dāng)商業(yè)無損于別人而能給諸多當(dāng)事人帶來利益的時(shí)候，難道不值得贊嘆嗎?對于營銷人來說研究一下那些精明的大腦顯然比空洞的道德的指責(zé)更有意義。

早在2006年9月26日，剛剛升入大四的吳瑩瑩就被聘為TopCoder亞洲運(yùn)營副總。為什么遲至12月初這一消息才予以披露。這中間的空當(dāng)自然是策劃時(shí)間。但不要以為策劃人那時(shí)候才開始忙。實(shí)際上他們開動(dòng)腦筋的時(shí)間比這一切來得都早。以下是與當(dāng)局策劃者溝通后得出的“故事”梗概，敬饗讀者

當(dāng)?shù)弥猅opCoder進(jìn)入中國的意向后，營銷人就開始運(yùn)作了。先是與TopCoder暢談確定客戶意向和推廣需求。然后再做創(chuàng)意。創(chuàng)意中很重要的一個(gè)點(diǎn)就是“天才少女”。接下來的工作就是尋覓“天才少女”。在學(xué)校中找這樣有天賦的人并不困難。中國的天才少年很多，沒有吳瑩瑩，肯定還有幾十個(gè)李瑩瑩、張瑩瑩。大家找關(guān)系、相互推薦，人介紹人，最終找到并鎖定了吳。后期執(zhí)行也由策劃團(tuán)隊(duì)操作。當(dāng)然，后來出現(xiàn)的負(fù)面信息和評價(jià)是“自動(dòng)”生成的，其造成的后果連策劃人自己也沒有料到。但這并不影響策劃案本身的成功。有人攻擊這樣3個(gè)人的公司也敢“吹?！?。可是這根本沒攻到點(diǎn)子上因?yàn)門opCoder這個(gè)公司是做軟件設(shè)計(jì)競賽的，人多少和實(shí)力沒有關(guān)系，其目標(biāo)市場就是大學(xué)生，成功策劃的關(guān)鍵就是把一種新的業(yè)務(wù)理念傳播給大學(xué)生。事實(shí)也給予了證明，10個(gè)月過去了，吳瑩瑩所在公司的業(yè)務(wù)狀況良好。在TopCoder全球業(yè)務(wù)中，中國成為最大的市場年收入幾千萬。更妙的是，借由新聞帶來的知名度，把公司的推廣變成了盈利活動(dòng)——就是推廣不花錢而且別人掏錢給你。比如有學(xué)校要請吳去講課，那是要掏錢的，而講課的過程、接受學(xué)生提問并回答的過程正是絕佳的推廣企業(yè)及產(chǎn)品的時(shí)機(jī)。

就像阿基米德所說，“給我一個(gè)支點(diǎn)我將撬動(dòng)整個(gè)地球。”事件營銷最誘人的妙處在于其“杠桿作用”。TopCoder為如此成功的事件營銷支付了10萬美元的策劃費(fèi)。只要了解央視《對話》節(jié)目，鳳凰衛(wèi)視《魯豫有約》及新浪，搜狐專欄節(jié)目的廣告價(jià)位，就可以想到它省下來的遠(yuǎn)比支出去的多得多。而更重要的是這10萬美元的投入為公司撬動(dòng)了年收入幾千萬的中國市場。只要它能在中國堅(jiān)持5年，收入過億不在話下。

再見《長恨歌》

在回顧這一事件的過程中，我曾幾度為當(dāng)事人捏一把汗，但最終的結(jié)局可說是虛驚一場、精彩收場。閑來無事，偶然翻到唐人的《長恨歌》突然感覺吳瑩瑩事件與《長恨歌》中的情節(jié)竟如出一轍。無名美女一朝得寵天下皆知的傳奇故事在一千多年前就上演過：

漢皇重色思傾國，御宇多年求不得。

楊家有女初長成，養(yǎng)在深閨人未識(shí)。

天生麗質(zhì)難自棄，一朝選在君王側(cè)。

回眸一笑百媚生，六宮粉黛無顏色。

我覺得特別值得思考的是：“好色的皇帝遍求美女，終于搜得意中人，從此恩寵有加?！边@本是中國史書上不同型號(hào)帝王重復(fù)做過一千遍的事。為什么只有唐明皇與楊貴妃的故事如此深入人心。毫無疑問，這與白居易有關(guān)。他創(chuàng)作了最適合傳播的那一類文本——不僅融合了眾多人民群眾喜聞樂見的元素：權(quán)利、美女、愛情、暴富等等，而且又敦行了男女皆宜童叟無欺的草根寫作。

諾貝爾獎(jiǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫特說信息時(shí)代，有價(jià)值的不是信息，而是你的注意力。而張朝陽說：注意力中有財(cái)富。歷史和現(xiàn)實(shí)中的案例都告訴我們傳播可以這樣簡單——不需要高深的理論，只要懂得投大眾所好，就可以做到“千古流芳”。在這個(gè)傳播可以致富的年代。如果傳播可以這樣簡單，致富應(yīng)該也可以這樣簡單。