奧特萊斯足一個靠名牌折扣、低價過季商品吸引顧客的品牌賣場。利潤壓縮的空間比一般百貨業(yè)更有限。在中國，臭特萊斯依靠巧妙合理的品類、品牌組合。以及“甩量”的銷售額和嚴(yán)格的成本控制，贏得無限風(fēng)光。

cand口是一些名牌服裝的忠實fans，這個周末，她如獲至寶般的在北京燕莎奧特萊斯淘到了幾件時尚夏裝，讓她喜不自禁的是這幾件寶貝僅僅是剛上市時的一半價格?；氐郊液?，她興沖沖的把MsN的名字改為了：I Love 0utIets。

奧特萊斯征服了很多像cand這樣的顧客。

中國服裝協(xié)會2006年的統(tǒng)計數(shù)字顯示，目前，中國名牌消費(fèi)一族在每個中心城市約有數(shù)萬人，“把品牌當(dāng)成自己生活中最富有情趣的一部分”，是他們的消費(fèi)理念。這樣的消費(fèi)者，只要穿的有品位，不在乎新潮，“只買對的，不買貴的”。奧特萊斯這個舶來品在中國出現(xiàn)，正好彌補(bǔ)了這個消費(fèi)群體的“缺憾”。馳名世界的品牌，令人驚喜的低價，輕松的購物氛圍，奧特萊斯的三大法寶，吸引著他們不得不去。

奧特萊斯在中國真的就是一條坦途嗎?

奧特萊斯的前世今生

“奧特萊斯”是英文Outlets的中文直譯。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”。

奧特萊斯最早誕生于美國，迄今已有100余年的歷史。其最早就是“工廠直銷店”，專門處理工廠尾貨。后來逐漸匯集慢慢形成類似ShoppIng Mall的大型Outlets購物中心，并逐漸發(fā)展成為一個獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)，而這種業(yè)態(tài)真正有規(guī)模的發(fā)展是從1970年左右開始的。

1970年至1987年，一些大型服裝工廠和日用品加工企業(yè)利用工廠的倉庫銷售訂單尾貨建立起Outlel Store，基本上是一家工廠一個Outlet Store，所集商品既是優(yōu)質(zhì)品牌又價格低廉，吸引了大批顧客。

1988年至1996年，F(xiàn)actory Outlet開始繁榮起來并有大的發(fā)展，去工廠直銷店購買商品的顧客越來越多。因此，很多工廠就把直銷店集中在一起開設(shè)，這時的購物中心一般都是真正的“工廠直銷”，雖然以名牌和低價吸引顧客，但沒有形成規(guī)模銷售。

進(jìn)入20世紀(jì)70年代，奧特萊斯業(yè)態(tài)在美國呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭，截至1996年，美國境內(nèi)已經(jīng)建立了300多家奧特萊斯購物中心并且有了奧特萊斯開發(fā)商的加入營銷業(yè)態(tài)發(fā)生了實質(zhì)性的變化。首先是供貨商從過去單一的商品工廠發(fā)展為商品工廠，品牌所有者、品牌代理商、品牌批發(fā)商乃至大型百貨商店共同參與的專門供貨渠道，其次是功能更加齊全，休閑購物一體化，再次是開始講究購物環(huán)境并向城市靠近。因此這種直銷中心漸漸發(fā)展成為大型或超大型購物中心。

按照國際上通行的對奧特萊斯的定義奧特萊斯即工廠直銷中心必須具備三個必要的元素。其一，工廠直銷中心必須以制造商直接零售為特征，權(quán)威的定義是50％以上的租戶必須是工廠直銷零售商，經(jīng)銷的商品品牌必須在主流消費(fèi)群中有一定的認(rèn)知度，一個工廠直銷零售商必須經(jīng)銷同一個品牌的商品，其二經(jīng)工廠直銷中心銷售的商品必須有使人心動的低廉價格，滿足“花較少的錢消費(fèi)名牌商品”的消費(fèi)心理，其三，遠(yuǎn)離品牌堆積的市中心拉開與足價品牌專賣店的距離，以免造成同一品牌商品價格懸殊的尷尬。另外，奧特萊斯有較舒適的內(nèi)環(huán)境，有餐飲、娛樂設(shè)施，延長了顧客逗留時間。

同時，奧特萊斯經(jīng)營貨真價實的名牌，卻有著比一般大超市還要低10％的價格。奧特萊斯的目標(biāo)消費(fèi)群體是有較高收入，名牌認(rèn)知程度高、品牌意識強(qiáng)的消費(fèi)者。這些顧客不一定非得購買當(dāng)季時尚名牌，即使是稍微過季，只要是貨真價實的名牌，仍然會成為他們的首選。這種瞄準(zhǔn)特定群體的銷售定位是新業(yè)態(tài)出現(xiàn)的客觀基礎(chǔ)，也是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的新趨勢。

從產(chǎn)品消費(fèi)到品牌消費(fèi)

奧特萊斯業(yè)態(tài)不是憑空產(chǎn)生的，它是建立在一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和市場環(huán)境之上的。北京，上海是中國最繁華的商業(yè)中心，各種形態(tài)的商業(yè)模式都匯集兩地，奧特萊斯的出現(xiàn)也是商業(yè)業(yè)態(tài)的一種必然。

由于價格普遍比正常市場價格低得多，有的品牌甚至一折銷售所以這種商業(yè)模式立刻被國內(nèi)追求品牌，但又不想花過高價錢的消費(fèi)人群推崇備至。北京真正的品牌時尚消費(fèi)者只有20萬人左右，“品牌追求者”卻有130萬至170萬，而且隨著人們品牌意識的增強(qiáng)，服裝消費(fèi)正從產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)向品牌消費(fèi)。 在北京燕莎奧特萊斯購物中心，雙休日客流量已從去年2萬多人增加到近4萬人。消費(fèi)者男女比例差不多，服裝的銷量上男裝甚至賣得更好，而重視服裝品牌、質(zhì)地的白領(lǐng)男性比例居多。在上海，品牌折扣業(yè)態(tài)大部分都在市中心商業(yè)區(qū)，目標(biāo)人群是高端消費(fèi)人群和白領(lǐng)一族。杭州的奧特萊斯，由于中間環(huán)節(jié)，地價、店堂裝飾、銷售人員等成本因素都被嚴(yán)格控制，而且伴隨著“高度密集”的連鎖店，使折扣商店的商品價格比其他的零售業(yè)態(tài)都很低，江蘇張家港奧特萊斯，憑借獨(dú)特的Shopplng Mall更是吸引了來自華東地區(qū)消費(fèi)人群的關(guān)注……

這種商業(yè)態(tài)勢朝規(guī)?；l(fā)展，從某種程度而言是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展所必須的，而且當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)實力的增加，GDP的增長需要的就是不斷創(chuàng)新和發(fā)展的綜合考量。

不過目前由于國內(nèi)的折扣業(yè)態(tài)還沒有飽和，折扣廣場的利潤比較低，因此，優(yōu)良的銷售渠道、管理方式、結(jié)算方式以及店面經(jīng)營的特色都將成為折扣業(yè)態(tài)競爭的必要手段。

空白處的機(jī)會

一直以來，在競爭日益激烈的市場條件下，中國的營銷市場被擠占，營銷業(yè)態(tài)單一、營銷方式陳舊、營銷效益低下的現(xiàn)象愈加顯現(xiàn)。尤其自中國加入WTO之后服裝企業(yè)面臨的困難與挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻宏觀調(diào)控失度創(chuàng)新意識不強(qiáng)，市場分析不夠、庫存積壓等問題突出。

奧特萊斯的模式正是填補(bǔ)了這方面的空白。首先，在保障產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)的前提下，一切的低價必須依賴“資源”、“資本”、“成本控制”三法則，優(yōu)良的資源配置必須從行業(yè)最上游導(dǎo)入總部，在取得第一手資料后，依靠雄厚的資金實力，實行“整單”、“整倉”吃進(jìn)的辦法，直接摒棄繁瑣的中間商和繁重的物流支出，確保比任何同類產(chǎn)品或同業(yè)競爭者有更低的“單件成本”，然后附加微利，一站式向行業(yè)下游直接供貨。成本控制，就是對采購單價成本，采購公關(guān)成本，技術(shù)整合成本，物流成本、運(yùn)營成本的有效控制，確保最低單位成本的價格策略和供求體系的安全性、連貫性。奧特萊斯業(yè)態(tài)，對于服裝企業(yè)而言減輕了庫存的壓力，加快了資金流動某種程度上實現(xiàn)了商家、企業(yè)和消費(fèi)者都滿意的“三贏”。

目前，奧特萊斯的國際大牌占整個商鋪的20％，國際一線、二線，國內(nèi)一線品牌占80％，所有品牌均體現(xiàn)了不是折扣商品不進(jìn)“奧特萊斯”的原則，同時也體現(xiàn)了“奧特萊斯”不打價格戰(zhàn)，不搞低層次競爭。消費(fèi)者購買商品均按照商品標(biāo)價購買，真正演繹了奧特萊斯的經(jīng)營理念：商品不打折形象不打折，服務(wù)不打折。另外，奧特萊斯在經(jīng)營管理上還推出一系列舉措，如引進(jìn)達(dá)利，克拉巴等意大利國際品牌，實行平效考核制，對一些長期低于平效的品牌實行調(diào)整，融百聯(lián)企業(yè)精神于各種品牌文化營銷、服務(wù)營銷、形象營銷活動，使所有商鋪體現(xiàn)真正的生命力。

對于國內(nèi)服裝企業(yè)而言，這種作為高檔專賣店和百貨商場的二線商場業(yè)態(tài)，使零售市場再次細(xì)分，無疑延長了服裝服飾商品的銷售線，幫助企業(yè)合理解決了物流環(huán)節(jié)中各種問題進(jìn)一步健全了服裝業(yè)市場體系。

中國目前雖然有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者，尤其在年輕消費(fèi)群中，存在著“花較少的錢享受名牌商品”的潛意識。這種潛意識是奧特萊斯中心銷售模式得以成功的重要基礎(chǔ)之一。但是由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、收入分配情況歷史原因再加上和正價商品不同原因，斷碼，過季的尾貨商品注定在供貨來源上有相當(dāng)大的不確定性等多方面的影響，中國品牌商品的市場秩序不盡如人意，這些都在一定程度上影響了品牌意識的培育。

利潤與直營的考量

常去國外奧特萊斯的人都會有體會，那里的服務(wù)員很少，這是商家減少開支的一個辦法。奧特萊斯一般建在郊區(qū)，采用倉儲式的辦法，為的是盡量降低商品的價格。因此，在奧特萊斯常常能得到1折或2折的驚喜，這是吸引消費(fèi)者每個周末開車去購物的一個主要原因。國內(nèi)的奧特萊斯普遍只能達(dá)到5至6折的價格，這不能不說是“品牌追星族”的一個遺憾，而價格的掌握往往能引起消費(fèi)者的購買沖動。

不過，西方發(fā)達(dá)國家零售業(yè)的利潤水平與中國零售業(yè)的利潤水平有很大的差別。據(jù)A.C.尼爾森樣本統(tǒng)計，世界商業(yè)零售房地產(chǎn)業(yè)的毛利率高達(dá)49.3％。百貨業(yè)的毛利率一般在30％以上 而中國的百貨業(yè)的毛利率僅為20％多。中國的零售市場競爭激烈，價格戰(zhàn)已是短兵相接，生死相搏，要提高零售綜合毛利率十分困難。

目前，全國200多家奧特萊斯，最為著名的當(dāng)屬北京燕莎奧特萊斯和上海青浦奧特萊斯。像上海，1800萬的消費(fèi)能力旺盛的人口基數(shù)，才支撐了奧特萊斯生存的空間。除了北京，上海、杭州三家奧特萊斯外，其他打著奧特萊斯旗號的商家生意大多十分慘淡。

相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，隨著消費(fèi)者對這種業(yè)態(tài)的了解以及參與的商家越來越多，折扣業(yè)態(tài)將開始大浪淘沙的洗牌過程奧特萊斯品牌折扣店要有世界一流的名牌商品才會有吸引力。而國內(nèi)國際一流的知名品牌本身在百貨公司的銷售分布還不廣，至今還沒有進(jìn)入國內(nèi)的二三級城市，能進(jìn)入國內(nèi)品牌折扣店的一線品牌折扣商品就更少了。此外，國內(nèi)市場上的假冒不偽劣的商品交易旺盛，對奧特萊斯這樣的品牌折扣店也會有較大沖擊。因此，種種原因最終決定了我國的奧特萊斯現(xiàn)在還不是主流，只是一種消費(fèi)的補(bǔ)充業(yè)態(tài)。

一般來說，奧特萊斯要取得成功必須增加廠家直接開店的比例。但顯而易見，在中國這種品牌代理橫行錯亂的市場環(huán)境下，廠家直接開店后涉及的與各代理商之間的利益博弈，已不待言而自明。在我國，奧特萊斯概念很混亂，許多自身標(biāo)榜為奧特萊斯的購物場所幾乎沒有一家工廠直銷零售商來經(jīng)營的，都是代理商在經(jīng)營，而且在一個專賣柜內(nèi)經(jīng)營的商品不僅種類多，品牌也雜，完全根據(jù)代理商所代理的商品而定，這也間接阻礙了奧特萊斯的發(fā)展。奧特萊斯是一個低價品牌商品的賣場，利潤壓縮的空間比一般百貨業(yè)更有限。在中國，奧特萊斯的生存主要靠巧妙合理的品類、品牌組合，從而通過“跑量”的銷售額和嚴(yán)格的成本控制來獲取自己的空間。所以，無論是投資者還是經(jīng)營管理者對經(jīng)營奧特萊斯過分樂觀的盈利水平和急功近利的投資匯報期望都是有害的。

其實，奧特萊斯與一般的百貨零售業(yè)有著本質(zhì)區(qū)別，其客戶群是看重品牌而不重時尚。同時，一些品牌也有著自身的發(fā)展定位，當(dāng)還不具備去商場開正店的實力時，就會選擇在奧特萊斯進(jìn)行品牌的推廣，或者，在奧特萊斯進(jìn)行折扣銷售，不會影響其品牌形象。而從消費(fèi)客戶群本身分析，奧特萊斯也絕不是個“搗亂者”，因為它賣的是品牌不是款式，它改變的是人們的消費(fèi)習(xí)慣而不是消費(fèi)水平。