“歷史不會(huì)重復(fù)，但真是押韻!”

站在年末歲尾俯視2007年，好像一鍋鼎沸的開(kāi)水：新年伊始，奧運(yùn)概念的預(yù)熱行動(dòng)就打響了發(fā)令槍，地域不分南北，規(guī)模不論大小。眾多企業(yè)打點(diǎn)行裝熙熙攘攘地開(kāi)始了奧運(yùn)馬拉松。與此同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)的大力助跑、金融市場(chǎng)的火熱喧囂、城市化浪潮的波濤陣陣，使得中國(guó)企業(yè)的金融與土地資產(chǎn)“垂直起飛”，給中國(guó)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略平添了幾許驚喜與述茫!

本土飲料巨頭與世界食品大亨的“中國(guó)式離婚”，豬肉與能源價(jià)格的一路飆升，十七大對(duì)國(guó)家戰(zhàn)略的解讀，“嫦娥一號(hào)”的深空之旅，乃至《色戒》的整合傳播，給了本來(lái)就處于癲狂狀態(tài)的市場(chǎng)一次次強(qiáng)力的刺激：華為冬天的再次降臨，沃爾瑪反復(fù)出現(xiàn)的“員工們”，給了廣大企業(yè)怎樣的警示和啟迪?

解讀2007這段激悄燃燒的歲月，中國(guó)營(yíng)銷該如何確定它在斷代史中的地位?什么可以成為2007年中國(guó)營(yíng)銷的關(guān)鍵詞?那些模式和品牌對(duì)未來(lái)最具預(yù)示意義?

為了不能忘卻的紀(jì)念——2007中國(guó)營(yíng)銷經(jīng)典定格與追憶

掩映在2008奧運(yùn)年巨大的鎂光燈下，2007或許只算得上是中國(guó)營(yíng)銷泱泱長(zhǎng)河中一粒不起眼的塵砂，可以試想，若干年后，當(dāng)我們?cè)俣然厥?007的中國(guó)營(yíng)銷時(shí)，或許很難給予這段歷史以清晰的定位。但不容置疑的是，再艷麗的鮮花也終需綠葉陪襯，方能顯出其妖嬈、多姿，更何況，2007的中國(guó)營(yíng)銷是一個(gè)有故事的季節(jié)。為了這不能忘卻的紀(jì)念，就讓我們通過(guò)一個(gè)個(gè)敘事般的閃回，將這些同樣激動(dòng)人心的經(jīng)典時(shí)刻定格而成為永恒。

經(jīng)典閃回一：奧運(yùn)營(yíng)銷，大幕開(kāi)啟前的喧囂與戰(zhàn)略泛化

今天，奧運(yùn)營(yíng)銷已成為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略最時(shí)尚的標(biāo)簽。君不見(jiàn)，眾商家在這一年里的謀篇布局、摩拳擦掌無(wú)不讓2007這幕看似雞肋的“奧運(yùn)前傳”平添了無(wú)盡的亮色。然而，在奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略泛化的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境下，策略同化導(dǎo)致品牌傳播效力的相互干擾與掣肘，以及受眾視覺(jué)疲勞的自然發(fā)酵，必然促使奧運(yùn)營(yíng)銷要在策略的藝術(shù)化上傲足文章。換言之，奧運(yùn)營(yíng)銷無(wú)異于“與虎謀皮”，如果消費(fèi)者是“華南虎”，那么競(jìng)爭(zhēng)品牌就是“東北虎”，奧運(yùn)不過(guò)就是一張“皮”而已，商家需要做的正是在奧運(yùn)這張“皮”上為消費(fèi)者繪就企業(yè)文化與品牌內(nèi)涵的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。同樣值得商家預(yù)做思考的是，奧運(yùn)結(jié)束后，當(dāng)一時(shí)喧囂終歸沉寂時(shí)，這些企業(yè)能否收到預(yù)想的成果，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)戰(zhàn)略地位、市場(chǎng)格局會(huì)否按照早先“兵棋推演”的方向演進(jìn)?有的企業(yè)或許會(huì)因?yàn)橥度胩蠖豢爸刎?fù)，弄巧成拙嗎?是全力傾戰(zhàn)奧運(yùn)還是提早為自己留下后路，做好后奧運(yùn)營(yíng)銷呢?歷史已經(jīng)證明，奧運(yùn)營(yíng)銷不是百米競(jìng)渡，當(dāng)奧運(yùn)盛宴曲終人散時(shí)，商家是否還有足夠的熱心、耐心與恒心，在這場(chǎng)營(yíng)銷馬拉松的長(zhǎng)程投資中為未來(lái)播撒希望的種子?究竟孰王孰寇，還看明天。

慢鏡頭1：聯(lián)想，“奧運(yùn)火炬手選拔”讓平凡百姓參與奧運(yùn)體驗(yàn)。

慢鏡頭2：新浪，“我的2008，世界睜大眼睛看”發(fā)動(dòng)奧運(yùn)會(huì)全民參與，實(shí)現(xiàn)“重在參與”的奧運(yùn)精神與Web 2.0時(shí)代精神的天然對(duì)接。

慢鏡頭3：海爾，“奧運(yùn)城市行”提高奧運(yùn)聯(lián)想度，為國(guó)際化道路增加砝碼。

慢鏡頭4：三星，借“系列奧運(yùn)盛典”、三星奧運(yùn)標(biāo)識(shí)等本土策略提高品牌信賴指數(shù)。

慢鏡頭5：蒙牛，《城市之間》摒棄傳統(tǒng)精英體育營(yíng)銷模式，主推全民體育攻略，借勢(shì)全民健身，演繹蒙牛激情。

慢鏡頭6：伊利，將奧運(yùn)營(yíng)銷進(jìn)行到底，以2008萬(wàn)元拿下2008年奧運(yùn)會(huì)開(kāi)、閉幕式帖片第一位置，“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”把全民奧運(yùn)的蠱宴送到中國(guó)人的家門口?！皠⑾?易建聯(lián)十郭晶晶+……”構(gòu)建體育“夢(mèng)之隊(duì)”，加速奧運(yùn)營(yíng)銷奔跑。

慢鏡頭7：青島啤酒，結(jié)合青啤內(nèi)涵，釋放民眾奧運(yùn)激情，“青島啤酒我是冠軍”、“傾國(guó)傾城”完美演繹“激情釀造商”的品牌內(nèi)涵。

慢鏡頭8：長(zhǎng)城葡萄酒，“相約長(zhǎng)城、相約奧運(yùn)”的人文奧運(yùn)戰(zhàn)略，借奧運(yùn)開(kāi)展酒業(yè)新時(shí)代。

經(jīng)典閃回：中國(guó)制造，妖魔化論調(diào)下的警示與反思

2007，在一片妖魔化的征伐中，“中國(guó)制造”這個(gè)早已被炒熟了的詞藻不期然又一次謀殺了全球公眾的眼球。西方媒體對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的曝光、刨根究底、鞭撻乃及放大化的置疑，一方面恰恰反映了西方社會(huì)對(duì)于“中國(guó)制造”百味雜陳的復(fù)雜心態(tài)與情感糾結(jié)，畢竟，這個(gè)既讓全球受益，又讓某些利益階層既愛(ài)且恨的幽靈真可謂是欲拒還迎。另一方面，中國(guó)企業(yè)也應(yīng)敏銳地看到，日益融入全球化浪潮的“中國(guó)制造”，今時(shí)種種詬病與漩渦的沉渣泛起，其根源，輻射面，操作手法與往昔相比又衍生出了許多新的氣象。就在西方發(fā)達(dá)國(guó)家拿“中國(guó)制造”的質(zhì)量問(wèn)題大做文章的時(shí)候，另一股針對(duì)“中國(guó)制造”的暗流也在涌動(dòng)，一些發(fā)展中國(guó)家正在為對(duì)華貿(mào)易順差減少而警惕：從菲律賓，巴西到阿根廷再到俄羅斯，這些國(guó)家甚至擔(dān)心對(duì)華貿(mào)易結(jié)構(gòu)的變化使他們淪為“中國(guó)原料供應(yīng)國(guó)”，一些國(guó)家已經(jīng)開(kāi)始針對(duì)“中國(guó)制造”采取限制措施。還沒(méi)走出發(fā)達(dá)國(guó)家，“質(zhì)量危機(jī)”險(xiǎn)灘的“中國(guó)制造”要如何面對(duì)這場(chǎng)發(fā)展中國(guó)家?guī)?lái)的“順差危機(jī)“?值得中國(guó)企業(yè)思考。同樣，隨著中國(guó)企業(yè)對(duì)WTO“游戲規(guī)則”的日益駕輕就熟，西方國(guó)家針對(duì)“中國(guó)制造”的貿(mào)易戰(zhàn)手法也在升級(jí)，除了反傾銷、反補(bǔ)貼等硬性手段，更隱蔽的技術(shù)性貿(mào)易壁壘成為近年來(lái)國(guó)際貿(mào)易摩擦中新的軟障礙。這里既有人家基于“技術(shù)歧視”專打“七寸”的外因作祟，也有我們自身技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)相對(duì)滯后的痼疾羈絆。

由此不難看出，“中國(guó)制造”給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)的思考已不能僅僅滿足于生產(chǎn)管理上的改善。參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定，奪取話語(yǔ)權(quán)，從改善產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境入手推動(dòng)外貿(mào)增長(zhǎng)方式的徹底轉(zhuǎn)型，不再充當(dāng)廉價(jià)的賺錢工具，逐步擺脫，廉價(jià)，的原產(chǎn)地宿命，將決定整個(gè)“中國(guó)制造”的前景與價(jià)值。中國(guó)企業(yè)一直說(shuō)要國(guó)民以民族產(chǎn)品自豪，超越外商，可是如何才能讓消費(fèi)者像對(duì)待外國(guó)品牌那樣看重國(guó)產(chǎn)品牌，中國(guó)企業(yè)要做的，恐怕不是這么簡(jiǎn)單?！爸袊?guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”，依然在路上。

慢鏡頭1：3月24日，北美14只寵物狗因食用有毒食物死亡，美國(guó)下架6000萬(wàn)盒寵物食品。這些由美國(guó)制追的食品，使用了從中國(guó)進(jìn)口的小麥，小麥中含有能致死耗子的毒素。

慢鏡頭2：5月，日本有媒體刊登消息，稱中國(guó)出口日本土鍋被查出有害物質(zhì)鉛，使得中國(guó)輸日土鍋面臨困境，并對(duì)中國(guó)輸日的日用瓷生產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重影響。

慢鏡頭3：7月18日，菲律賓宣布，抽查市面上多款中國(guó)食品樣本后，發(fā)現(xiàn)其中四款食品含甲醛等有害物質(zhì)，其中竟然包括在中國(guó)銷售多年的知名糖果品牌——上海冠生園公司生產(chǎn)的大白兔牛奶糖。

慢鏡頭4：8月9日，美國(guó)以輪胎缺乏一種安全裝置為由，回收25.5萬(wàn)個(gè)中國(guó)制造的輪胎。

慢鏡頭5：8月14日，美國(guó)食品與藥品管理局(fDA)從各家旅館撒下中國(guó)制造的含有二甘醇的牙膏。

慢鏡頭6：8月14日，美國(guó)玩具制造巨頭美泰(Mttel)集團(tuán)公司在全球范圍內(nèi)召回中國(guó)制造的1820萬(wàn)件卡通玩具，據(jù)悉是因?yàn)橥婢咄繉鱼U含量超標(biāo)。

慢鏡頭7：8月17日，阿根廷突然宣布對(duì)來(lái)自中國(guó)的制革、輪胎、自行車、汽車配件等“敏感”產(chǎn)品的進(jìn)口進(jìn)行限制，與此同時(shí)，阿海關(guān)于當(dāng)日上午開(kāi)始停止辦理所有來(lái)自中國(guó)的集裝箱貨柜及散貨的通關(guān)手續(xù)。

經(jīng)典閃回三：通脹陰影F的大營(yíng)銷，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的矛與盾

原材料價(jià)格上漲引發(fā)的“蝴蝶效應(yīng)”，讓眾多的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們?cè)谡麄€(gè)2007里感受到了通脹陰影下成本驟升的春寒料峭。而即將付諸實(shí)施的新《勞動(dòng)法》，無(wú)疑又是一把橫亙?cè)谄髽I(yè)項(xiàng)上的達(dá)摩克利斯之劍，在企業(yè)利益與社會(huì)責(zé)任之間如何取舍，成為考驗(yàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)的一塊新的試金石，在大營(yíng)銷已是勢(shì)之所趨的今天，卓越的公民形象無(wú)疑可視作企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的又一個(gè)強(qiáng)有力的引擎，這種苗頭在2007顯然有越演越烈之勢(shì)。然而自相矛盾的是，一方面更多的企業(yè)選擇發(fā)表企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告書來(lái)彰顯其對(duì)社會(huì)、對(duì)顧客，對(duì)員工的負(fù)責(zé)之姿，但與此同時(shí)，在企業(yè)利益沖突面前，有的企業(yè)露出了“馬腳”，有的企業(yè)選擇了逃避，更有甚者采取措施投機(jī)取巧。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是一把雙刃劍，善舞者無(wú)疑可以此作為競(jìng)爭(zhēng)利器大大提升企業(yè)社會(huì)價(jià)值，而稍有差池便可能在此“華容道”葬送了良好的企業(yè)信譽(yù)與形象。君不見(jiàn)，西門子的“賄賂門”事件幾乎一夜間將這個(gè)道德樣板型企業(yè)的商譽(yù)典當(dāng)殆盡，而方便面協(xié)會(huì)導(dǎo)演的漲價(jià)鬧劇同樣最終不得不在“一地雞毛”中倉(cāng)皇落幕。如何履行好企業(yè)公民責(zé)任，提高自身的企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力及塑造良好的企業(yè)形象，已是現(xiàn)代企業(yè)一道不可忽視的宏大命題。

慢鏡頭1：7月16日，首屆中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告國(guó)際研討會(huì)在北京開(kāi)幕，截至目前，發(fā)表《企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告書》的中國(guó)企業(yè)已達(dá)27家，其中包括中石油、國(guó)家電網(wǎng)、中遠(yuǎn)、中石化等“巨無(wú)霸”式的企業(yè)。

慢鏡頭2：伊利作為中國(guó)禮品行業(yè)的領(lǐng)軍者，始終堅(jiān)持“社會(huì)與環(huán)境價(jià)值大于商業(yè)利潤(rùn)，安全與健康大于物質(zhì)財(cái)富”的價(jià)值理念，從公司上市之初至今已累計(jì)上交稅金70億元，投入6億多元的資金、實(shí)物支持各項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)，并在食品行業(yè)中率先發(fā)布企業(yè)公民報(bào)告、在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面，一直走在行業(yè)的前列。

慢鏡頭3：中國(guó)移動(dòng)2007年7月公布的企業(yè)責(zé)任報(bào)告宣稱，6年來(lái)公司累計(jì)上繳利稅1670多億元，對(duì)GDP貢獻(xiàn)率達(dá)1.1％，但公眾在這方面存在異議。

慢鏡頭4：8月，西門子“賄賂門”丑聞的多米諾骨牌波及中國(guó)，有德國(guó)媒體報(bào)道稱，西門子中國(guó)公司的運(yùn)營(yíng)中近半數(shù)業(yè)務(wù)涉及行賄。

慢鏡頭5：方便面企業(yè)在世界方便面協(xié)會(huì)中國(guó)分會(huì)的協(xié)調(diào)下集體漲價(jià)引致一片口誅筆伐，行業(yè)及企業(yè)社會(huì)責(zé)任遭受質(zhì)疑。

慢鏡頭6：華為、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)近期不約而同大規(guī)模裁員，有人認(rèn)為這是新《勞動(dòng)法》實(shí)施前的陣痛，但不容回避的是，裁員要裁之有道，同時(shí)不忘應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。

慢鏡頭7：重慶家樂(lè)福特價(jià)促銷踩死人事件從反面反映出了企業(yè)在社會(huì)責(zé)任中的漏洞。

經(jīng)典閃回四：企業(yè)并購(gòu)水波不興，品牌聯(lián)盟新意萌生

企業(yè)并購(gòu)本不是新鮮話題，盡管2007年的中國(guó)產(chǎn)業(yè)資本市場(chǎng)大勢(shì)可謂水波不興，但為數(shù)不多的幾宗并購(gòu)案同樣給行業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)不小的波動(dòng)，值得一書。花旗財(cái)團(tuán)意欲購(gòu)買廣發(fā)銀行4成股份，德國(guó)拜爾斯道夫3.17億歐元收購(gòu)絲寶日化85％股份，雅虎計(jì)劃以1O億美元收購(gòu)阿里巴巴35％的股份。顯然，在中國(guó)人世恰逢“七年之癢”的當(dāng)口，一干國(guó)際品牌已然意識(shí)到資本出擊的時(shí)機(jī)趨于成熟，他們或選擇注資或選擇合并，開(kāi)始醞釀以最佳方式攻占中國(guó)市場(chǎng)。在與國(guó)際品牌的競(jìng)合中，如何保護(hù)民族品牌免遭“安樂(lè)死”的歷史宿命，成為中國(guó)企業(yè)基業(yè)常青征途中必須逾越的一道檻。相比較而言，2007年品牌聯(lián)盟所演繹的營(yíng)銷故事卻是這邊風(fēng)景獨(dú)好，新意萌生。“聯(lián)通新勢(shì)力+QQ”的“雙動(dòng)漫”營(yíng)銷，“創(chuàng)維+華帝”的三四線市場(chǎng)攻略、“東風(fēng)雪鐵龍C2+Kappa”的“跨界營(yíng)銷”，“通用+《變形金剛》”，“吉利+《歲月風(fēng)云》”的水乳交融，這些經(jīng)典的案例都為中國(guó)企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷實(shí)踐提供了豐富的想象空間和最鮮活的實(shí)戰(zhàn)教材。

慢鏡頭1：花旗財(cái)團(tuán)意欲收購(gòu)廣發(fā)銀行4成股份。

慢鏡頭2：德國(guó)拜爾斯道夫收購(gòu)中國(guó)本土日化巨頭絲寶85％的股份。

慢鏡頭3：上海汽車集團(tuán)與南京汽車集團(tuán)的控股股東躍進(jìn)汽車集團(tuán)在上海簽署合作意向書，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)汽車工業(yè)史上最大規(guī)模的井購(gòu)案。

慢鏡頭4：達(dá)能和光明分家，達(dá)能轉(zhuǎn)而投向蒙牛的懷抱。

慢鏡頭5：廣東聯(lián)通與深圳騰訊公司合作，共同推出聯(lián)通旗下新勢(shì)力品牌的“新勢(shì)力QQ卡”產(chǎn)品，開(kāi)啟電信行業(yè)“雙動(dòng)漫”營(yíng)銷模式。

慢鏡頭6：5月27日，“創(chuàng)維——華帝新農(nóng)村影院工程”啟動(dòng)并陸續(xù)在全國(guó)鋪開(kāi)，創(chuàng)維與華帝攜手共同開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)。

慢鏡頭7：東風(fēng)雪鐵龍C2執(zhí)手意大利知名時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服裝品牌Kappa實(shí)施“跨界營(yíng)銷”。借助名為“Shine Mc”的大型路演、C2－Kappa“炫裝show”、東風(fēng)雪鐵龍C2－Kappa聯(lián)合促銷等一系列合作活動(dòng)，開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)10萬(wàn)元級(jí)別轎車為車主打造專有服飾的先河。

慢鏡頭8：以影視作品為媒介的植入式營(yíng)銷大行其道，通用汽車借好萊塢巨片《變形金剛》重塑產(chǎn)品形象；吉利汽車假道TVB的香港回歸題材熱播劇《歲月風(fēng)云》再掀吉利風(fēng)云。

經(jīng)典閃回五：草根營(yíng)銷，一退一進(jìn)中凸顯人文關(guān)懷的悠悠情愫

2006年末，美國(guó)《時(shí)代》周刊將you(你)評(píng)為“年度人物”在12月11日出版的“年度人物”一期的封面上，《時(shí)代》周刊獨(dú)具匠心的放了一面鏡子，其主編理查德·斯滕格爾在聲明中說(shuō)：“因?yàn)檎莥ou(你)，而不是我們，正在改變著信息時(shí)代?！薄癥ou時(shí)代”的塵埃落定，為草根營(yíng)銷找到了最合身的理論依據(jù)。想當(dāng)年，超女、郭德綱 、芙蓉姐姐、天仙妹妹……無(wú)不是草根至上這一母體上結(jié)出的七彩蓓蕾，而蒙牛酸酸乳假道超女一飛登天的營(yíng)銷神話更成為坊間一段膾炙人口的傳奇?；厥?007，草根營(yíng)銷的沃土依舊豐腴，但企業(yè)復(fù)制“蒙牛+超女”模式的難度和成本同樣在悄然升級(jí)?？v觀2007年最主要的三檔電視選秀節(jié)目《快樂(lè)男聲》、《加油好男兒》、《我型我秀》，幾乎都是以男選手為主角，“男色時(shí)代”成為2007選秀的一抹亮色。但不爭(zhēng)的事實(shí)是，選秀節(jié)目的風(fēng)起云涌、魚(yú)龍混雜，催生的是受眾審美疲勞下草根英雄影響力的邊際遞減，而從“娛民”到“愚民”乃至一味搏出位的惡俗化，則為行政干預(yù)大開(kāi)殺伐找到了天然的借口。2007年選秀節(jié)目的疲態(tài)盡顯恰恰映襯了企業(yè)向草根營(yíng)銷真實(shí)本原回歸的歷史必然和可貴。事實(shí)上，草根營(yíng)銷有其自身一系列鮮明的特質(zhì)：首先，在傳播渠道上，不再倚重傳統(tǒng)的大眾傳媒，而是選擇更為貼近“草根”的傳播方式，包括傳統(tǒng)的小廣告，口碑相傳，大型高參與度的互動(dòng)活動(dòng)，以及互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的BBS、博客等，其次，在傳播內(nèi)容上，不再倚重名人效應(yīng)，轉(zhuǎn)而開(kāi)始，講述老百姓身邊的故事”，再次，在語(yǔ)氣上不再是我來(lái)引導(dǎo)教育你，而是轉(zhuǎn)變成我就是你，我能理解你，2007，人文關(guān)懷中溢出的悠悠情愫是企業(yè)草根營(yíng)銷的主旋律，“親民”、“感恩”等情感性話語(yǔ)成為年度最醒目的活動(dòng)主題。

慢鏡頭1：百事可樂(lè)豪言傳統(tǒng)藍(lán)“敢為中國(guó)紅”，“紅裝上市，平民選秀、草根上罐”既彰顯了百事奧運(yùn)營(yíng)銷本土戰(zhàn)略的核心要義，也是對(duì)其“親民”理念一以貫之的承諾與實(shí)踐。

慢鏡頭2：AMD“我為雙核枉”筑就“IT版超女”神話，500萬(wàn)Fans創(chuàng)追線上參與人數(shù)奇跡。

慢鏡頭5：肯德基“感恩回報(bào)”重現(xiàn)20年悠悠中國(guó)情，溫情營(yíng)銷拉近與消費(fèi)者的心路之旅。招商銀行“感恩分享”同樣祭起感恩的大旗，“分享體驗(yàn)、感恩20年”化作脈脈溫情永駐客戶心頭。

慢鏡頭4：廣東移動(dòng)“動(dòng)感職場(chǎng)新偶像”活動(dòng)，從助學(xué)到助成才，從“感謝廣東”到“感恩廣東”的理念升華與演進(jìn)。

慢鏡頭5：深圳移動(dòng)打造“移動(dòng)蔚藍(lán)天使”，源自內(nèi)部基層的“代言人”選秀讓工作成為幸福，以服務(wù)形象彰顯品牌形象。

慢鏡頭8：“怡寶百所圖書館計(jì)劃”將溝通延伸至杜區(qū)，在“消費(fèi)者捐出一本書，就艙獲贈(zèng)一瓶水”的溫馨中重溫農(nóng)夫山泉奧運(yùn)營(yíng)銷的經(jīng)典傳奇。統(tǒng)一“今天一碗面，明天一面金”，一樣的訴求演繹人間真情。

慢鏡頭7：念慈菴“安全用藥進(jìn)社區(qū)”倡導(dǎo)“安全用藥、合理用藥”新理念，“孝之源、孝之道、孝之行”的傳統(tǒng)文化塑造出念慈菴“崇本務(wù)實(shí)，感恩回饋”的品牌形象。

經(jīng)典閃回六：戰(zhàn)略?；?，模式創(chuàng)新開(kāi)創(chuàng)競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海

Web2.0時(shí)代，e-marketing對(duì)于企業(yè)而言已經(jīng)不再是“要不要”的戰(zhàn)略性問(wèn)題。剩下需要解決的理應(yīng)是如何實(shí)踐的戰(zhàn)術(shù)性考量，如果說(shuō)此前企業(yè)對(duì)于e-marketing的裹足不前、畏首畏尾還可用缺乏成功的盈利模式加以借鑒來(lái)搪塞的話，那么2007年，e－marketing在模式創(chuàng)新中的關(guān)鍵性突破，則為企業(yè)戰(zhàn)略e化提供了強(qiáng)有力的支撐。

慢鏡頭1：8月，淘寶旗下的支付寶公司正式啟動(dòng)“支付寶互聯(lián)網(wǎng)信任計(jì)劃”，誼項(xiàng)旨在改善互聯(lián)網(wǎng)信任環(huán)境的大型公益活動(dòng)發(fā)布了國(guó)內(nèi)首個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)信任標(biāo)識(shí)”，超過(guò)4400萬(wàn)支付寶會(huì)員和30萬(wàn)企業(yè)用戶陸續(xù)插上“信用標(biāo)簽”，這個(gè)類似于消委會(huì)“消費(fèi)者信得過(guò)品牌”的符號(hào)，是電子商務(wù)與中國(guó)商業(yè)規(guī)律的最新結(jié)晶，就打破信用問(wèn)題這一電子商務(wù)的核心瓶頸而言具有里程碑式的意義。

陵鏡頭2：2007年，3G門戶先后以“GG LIVE”拿下英超無(wú)線直播權(quán)，與Googoo合作并推出搜索獨(dú)立的品牌YY，“GG+YY”的雙引擘無(wú)疑為3G門戶這一新生的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)品牌開(kāi)創(chuàng)了一片浩瀚無(wú)垠的藍(lán)海。

我們的沙盤點(diǎn)兵不過(guò)是滄海拾貝，但愿這些對(duì)于2007中國(guó)營(yíng)銷故事的記述，能夠在日后發(fā)黃的老照片中為這段平常但不平凡的歷史留下只言片語(yǔ)真實(shí)的印跡。

2007年?duì)I銷：格局、模式與前路展望

2007年的營(yíng)銷火光

2007伊始，專家們?cè)A(yù)料2007年中國(guó)營(yíng)銷將進(jìn)入無(wú)熱度年，這意味著2007營(yíng)銷年事將缺失高潮。但出乎我們的預(yù)料，2007年的中國(guó)營(yíng)銷在延續(xù)以往熱度的同時(shí)，還進(jìn)發(fā)出耀眼的火光。

在通信行業(yè) 中國(guó)電信品牌營(yíng)銷的跨越式前進(jìn)值得矚目。它一改傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)廳銷售方式，以品牌聯(lián)盟和產(chǎn)品捆綁的形式與惠普公司合作推廣其寬帶業(yè)務(wù)，而對(duì)于114查詢臺(tái)，則以打造“號(hào)碼百事通”子品牌的方式力圖將其轉(zhuǎn)變?yōu)榉直娦畔I(yíng)銷的平臺(tái)。在IT行業(yè)，微軟公司歷時(shí)5年研發(fā)的新一代操作系統(tǒng)Vista在萬(wàn)眾期待中于本年1月在中國(guó)首發(fā)上市，對(duì)于昭示中國(guó)市場(chǎng)的地位和拉動(dòng)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的影響具有巨大意義。在汽車行業(yè)，中國(guó)汽車在產(chǎn)量居世界第三位，市場(chǎng)在外資品牌主導(dǎo)的背景下，自主創(chuàng)新終于有了大蠕動(dòng)，走自主品牌之路的奇瑞，吉利在市場(chǎng)上表現(xiàn)積極，上汽，一汽，廣州本田等合資廠商提出的發(fā)展自主品牌轎車成為行業(yè)的焦點(diǎn)主題，廣州本田成立了汽車研究開(kāi)發(fā)有限公司，啟動(dòng)了研發(fā)合資企業(yè)”自主品牌，的進(jìn)程。在家電領(lǐng)域，平板電視機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，國(guó)際品牌和本土品牌新一輪的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始進(jìn)入白熱化。在日化領(lǐng)域，品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入刺刀見(jiàn)紅階段，聯(lián)合利華推出清揚(yáng)品牌向?qū)殱嵑ｏw絲進(jìn)攻。而在戰(zhàn)場(chǎng)之背面，繼2003年年底歐萊雅收購(gòu)“小護(hù)士”后，今年強(qiáng)生公司入主大寶在等待落槌，德國(guó)拜爾斯道夫公司則收購(gòu)了絲寶集團(tuán)旗下舒蕾、美濤、風(fēng)影、順?biāo)膫€(gè)品牌85％的股份。在食品領(lǐng)域，百事可樂(lè)將包裝的傳統(tǒng)藍(lán)色改為了中國(guó)紅，將上演了上百年的“紅藍(lán)對(duì)決”在中國(guó)市場(chǎng)改為“紅紅對(duì)決”。在金融領(lǐng)域，中國(guó)股市結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)5年的熊市進(jìn)入爆發(fā)式開(kāi)局的牛市，老股民，新股民的瘋狂彰顯了消費(fèi)者心理的非常態(tài)一面，而在銀行服務(wù)營(yíng)銷方面，我國(guó)開(kāi)始履行加入WTO的承諾，在2006年年底向外資銀行開(kāi)放中國(guó)企業(yè)和中國(guó)居民的人民幣業(yè)務(wù)，2007年成為外資銀行在中國(guó)市場(chǎng)施展身手的開(kāi)元之年。在房地產(chǎn)領(lǐng)域，商品房?jī)r(jià)格瘋狂上漲，房地產(chǎn)企業(yè)讓品牌淪落，忙于價(jià)格策略和“銷控”。

2007年的市場(chǎng)營(yíng)銷，在營(yíng)銷主題和方式上繼續(xù)不拘一格，除了常規(guī)營(yíng)銷以外，體育營(yíng)銷，奧運(yùn)營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷，城市營(yíng)銷屢屢爆發(fā)營(yíng)銷熱點(diǎn)。尤其是奧運(yùn)營(yíng)銷預(yù)熱高溫化。此外，中國(guó)制造的產(chǎn)品在境外和國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)歷了牙膏，輪胎、玩具和食品等質(zhì)量風(fēng)波，雖然中國(guó)產(chǎn)品面臨的產(chǎn)品國(guó)家形象危機(jī)雖然暫時(shí)化解，對(duì)于原因的反思產(chǎn)生了不同分野，盡管政府官員強(qiáng)調(diào)國(guó)際“中國(guó)威脅論”和保護(hù)主義勢(shì)力的推波助瀾，但從營(yíng)銷方面，企業(yè)開(kāi)始檢討中國(guó)企業(yè)低價(jià)格策略的正負(fù)效應(yīng)及其未來(lái)品牌策略的提升問(wèn)題。

營(yíng)銷模式：回歸與轉(zhuǎn)型、整合與分化

戰(zhàn)略回歸

以創(chuàng)新的直銷方式成長(zhǎng)和壯大的戴爾公司宣布進(jìn)入零售市場(chǎng) 戴爾首先在北美市場(chǎng)進(jìn)駐沃爾瑪 繼而宣布在亞洲選擇零售連鎖店和專賣店企業(yè)，通過(guò)零售渠道向消費(fèi)者提供臺(tái)式電腦和筆記本產(chǎn)品的銷售服務(wù)。戴爾進(jìn)入零售市場(chǎng)顯示了兩重戰(zhàn)略回歸含義，一是在尋求市場(chǎng)增長(zhǎng)的壓力下，戴爾的決定顯示了從原顯得另類的直接營(yíng)銷向傳統(tǒng)營(yíng)銷的回歸；二是進(jìn)入零售市場(chǎng)的決策，表明戴爾對(duì)于零售模式的搖擺最終以回歸而不是堅(jiān)持另類作為結(jié)局。實(shí)際上，戴爾在20世紀(jì)90年代就曾與美國(guó)的Price c0Ub合作試水零售模式，在2001年也曾嘗試在日本開(kāi)零售店。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

2007年?duì)I銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功之舉發(fā)生在巨人公司。巨人公司在多元化戰(zhàn)略之路上一直磕磕絆絆，曾經(jīng)因開(kāi)發(fā)計(jì)算機(jī)漢卡而成功，在電腦業(yè)陷于低谷后轉(zhuǎn)向保健品市場(chǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)，在急速擴(kuò)張中因巨人大廈而失敗，之后再因“腦白金”重新崛起，在積聚力量后再次轉(zhuǎn)型，終于憑借網(wǎng)絡(luò)游戲獲得初步成功。巨人網(wǎng)絡(luò)在2007年的11月1日在紐約證券市場(chǎng)上市，上市后超越盛大網(wǎng)絡(luò)成為國(guó)內(nèi)市值最大的網(wǎng)游廠商。

2007年戴爾回歸的案例是證實(shí)還是證偽了中國(guó)營(yíng)銷人的“營(yíng)銷無(wú)定勢(shì)”經(jīng)典之語(yǔ)，檢驗(yàn)的答案可能超出了我們的智慧和經(jīng)驗(yàn)判斷，只能讓實(shí)踐結(jié)果說(shuō)話，而巨人網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型則對(duì)“創(chuàng)新創(chuàng)造價(jià)值”的假定提供了鮮活的佐證。

整體營(yíng)銷

國(guó)際營(yíng)銷大師科特勒在2007年出版了營(yíng)銷經(jīng)典教科書《營(yíng)銷管理》的12版。最新版的重大變化之一是提出了整體營(yíng)銷(hoistic marketing)(中文版譯為全面營(yíng)銷)觀念，并將其總結(jié)為繼生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念、銷售觀念、營(yíng)銷觀念后最新的營(yíng)銷觀。整體營(yíng)銷觀念建立在對(duì)營(yíng)銷的寬度和相互依賴性的重新認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，是對(duì)整合營(yíng)銷的極致性總結(jié)。在中國(guó)2007年?duì)I銷中，營(yíng)銷的整體化趨勢(shì)浩浩蕩蕩，行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)無(wú)不通過(guò)廣告，促銷，公關(guān)等延展整合營(yíng)銷策略。在營(yíng)銷組合上，企業(yè)也通過(guò)整體營(yíng)銷來(lái)推進(jìn)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。例如在銷售渠道上，一些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)開(kāi)始采取店鋪、直銷，網(wǎng)絡(luò)等多種方式開(kāi)展復(fù)合式營(yíng)銷，摩托羅拉、康佳、長(zhǎng)虹等品牌開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)銷售和電視銷售。

分眾營(yíng)銷

盡管電視這一面向大眾對(duì)象的傳播媒體在中國(guó)市場(chǎng)中仍處于主導(dǎo)地位，但2007年分眾營(yíng)銷不再是為反撥大眾營(yíng)銷而喊出的空洞的口號(hào)，隨著新網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、新媒體、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，互動(dòng)營(yíng)銷的成長(zhǎng)，分眾營(yíng)銷作為與大眾營(yíng)銷的對(duì)付產(chǎn)生了沖擊性的力量。百度的唐伯虎系列視頻病毒廣告營(yíng)銷，百事可樂(lè)的“我要上罐”活動(dòng)，顯現(xiàn)了分眾營(yíng)銷的奇跡效應(yīng)?！按蟊姟比晕瓷ⅲ靶”姟痹诿凹?，這大概是中國(guó)處于新興市場(chǎng)和東方文化之中所具有的特異性使然吧。

2000年?duì)I銷展望

營(yíng)銷極盛之年

2008年，由于奧運(yùn)會(huì)的來(lái)臨，借由奧運(yùn)營(yíng)銷將把中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷推向極盛之時(shí)，盡管效果可能并不能與其期望相提并論。

充滿新希望的分眾營(yíng)銷

從戰(zhàn)略模式來(lái)看，2008年?duì)I銷仍將進(jìn)行整體營(yíng)銷和分眾營(yíng)銷分化。國(guó)際品牌由于具有較完備的規(guī)范營(yíng)銷體系作為基礎(chǔ)，其規(guī)范營(yíng)銷仍然作為主流營(yíng)銷方式，營(yíng)銷模式的多樣化及創(chuàng)新是其規(guī)范營(yíng)銷方式的擴(kuò)展或補(bǔ)充，對(duì)于本土企業(yè)而言，誕生于上世紀(jì)80~90年代的第一代企業(yè)及其品牌依靠傳統(tǒng)電視媒體尤其是中央電視臺(tái)的大眾廣告轟炸獲得成功，而且這種趨勢(shì)也會(huì)延續(xù)若干年，但此后的第二代中國(guó)企業(yè)和品牌可能相當(dāng)一部分從此依靠分眾廣告得以成長(zhǎng)。

營(yíng)銷歸宗

中國(guó)本土品牌的營(yíng)銷幾乎從零開(kāi)始，入市即面臨營(yíng)銷轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷創(chuàng)新的情勢(shì)和挑戰(zhàn)，近30年的營(yíng)銷喧囂遮蔽了一個(gè)基本問(wèn)題——營(yíng)銷基礎(chǔ)的建立。營(yíng)銷基礎(chǔ)的建立包括營(yíng)銷觀念、競(jìng)爭(zhēng)哲學(xué)、體系方法，管理程序，決策模式，營(yíng)銷評(píng)估的創(chuàng)建和實(shí)施，多數(shù)中國(guó)企業(yè)并沒(méi)有完成這一工作。因此，在渠道，價(jià)格等創(chuàng)新戰(zhàn)略的效應(yīng)收縮后，中國(guó)本土品牌的營(yíng)銷依靠什么戰(zhàn)略來(lái)創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展呢?經(jīng)歷30年的市場(chǎng)營(yíng)銷歷程，中國(guó)本土品牌左沖右突仍在尋求突破機(jī)遇，在國(guó)際化嘗試中甫一上路就面臨挫折，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)初長(zhǎng)成時(shí)卻嫁作他人婦的境地，說(shuō)明中國(guó)式營(yíng)銷需要從戰(zhàn)略層面進(jìn)行回顧。然后補(bǔ)回“營(yíng)銷建立”這一基礎(chǔ)課。這一逆向過(guò)程具有營(yíng)銷歸宗的本質(zhì)。

新平臺(tái)和新方法

IPTV互動(dòng)營(yíng)銷：當(dāng)人們關(guān)注Web2.O時(shí)，卻忽略了中國(guó)數(shù)字電視的推進(jìn)速度。在各地政府的推動(dòng)下，城市地區(qū)電視寬帶網(wǎng)絡(luò)普及率和機(jī)頂盒的裝機(jī)率令人驚嘆。上世紀(jì)90年代微軟的“維納斯”計(jì)劃黯然失敗，但10年后它奇跡般卷土重來(lái)。對(duì)于營(yíng)銷而言，更多人將IPTV看做是一種新媒體，但實(shí)際上，它提供了一種新的生活方式平臺(tái)。IPTV對(duì)于家庭消費(fèi)者的信息接收，產(chǎn)品購(gòu)買娛樂(lè)消費(fèi)、廣告促銷等方式將提供根本性變化的條件。

移動(dòng)營(yíng)銷：與IPTV一樣，手機(jī)不單單是作為手機(jī)媒體存在，而且是消費(fèi)者的移動(dòng)生活空間、企業(yè)新的市場(chǎng)平臺(tái)和營(yíng)銷平臺(tái)。盡管3G牌照遲遲未發(fā)，但一旦牌照落定，考慮互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用基礎(chǔ)，中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者的追新本質(zhì)，3G的終端普及將呈現(xiàn)起飛式增長(zhǎng)。對(duì)于移動(dòng)營(yíng)銷，先機(jī)已漸現(xiàn)于朦朧之霧中。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分化：毫無(wú)疑問(wèn)，在分眾營(yíng)銷的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)門戶的影響力將相對(duì)落后。作為新門戶的論壇、博客，播客、視頻網(wǎng)站，通過(guò)采用社群營(yíng)銷，病毒營(yíng)銷、創(chuàng)意營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等新興營(yíng)銷模式，在2007年將發(fā)力與傳統(tǒng)門戶展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，它們?yōu)闋I(yíng)銷創(chuàng)新提供了新的技術(shù)和工具。