新聞策劃是近年以來(lái)在中國(guó)新聞理論和實(shí)踐兩個(gè)方面都十分熱門的話題。一方面，在新聞理論上，自1996《新聞廣場(chǎng)》以及《新聞?dòng)浾摺菲诳俏恼抡归_(kāi)對(duì)新聞策劃的討論之后，《新聞界》等專業(yè)刊物紛紛設(shè)立專欄討論新聞策劃，復(fù)旦大學(xué)、人民大學(xué)等國(guó)內(nèi)各主要的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)也對(duì)新聞策劃給予了高度的關(guān)注；另一方面，在新聞實(shí)踐中，隨著中央一些媒體組織的“中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行”報(bào)道、《人民日?qǐng)?bào)》組織的關(guān)于新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的報(bào)道——“來(lái)自東南西北中”、中央電視臺(tái)關(guān)于伊拉克戰(zhàn)事的報(bào)道……等等一系列頗具影響力的新聞策劃案例的成功，新聞策劃也越來(lái)越被國(guó)內(nèi)各方面的新聞機(jī)構(gòu)廣泛重視，盡管近年來(lái)新聞策劃在國(guó)內(nèi)得到迅速“升溫”是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。然而，理論界和實(shí)踐中對(duì)于新聞策劃的爭(zhēng)論也一刻沒(méi)有停止過(guò)。“新聞”究竟是否能夠被人為“策劃”?哪些東西能夠被納為新聞策劃的對(duì)象?是新聞報(bào)道的形式呢?還是新聞事實(shí)本身?

媒體在實(shí)施新聞策劃的過(guò)程中如何貫徹新聞的真實(shí)性原則?

新聞策劃是現(xiàn)代新聞傳播的客觀要求

所謂“策劃”，按照哈佛企業(yè)管理叢書(shū)編委會(huì)的定義，是指“一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為”。因而對(duì)新聞策劃的界定也應(yīng)該是：新聞策劃是關(guān)于新聞傳播的一種程序化的計(jì)劃、組織、整合、實(shí)施的過(guò)程。筆者認(rèn)為：新聞策劃不僅是可以成立的，而且是信息時(shí)代和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)于新聞傳播的客觀要求。為什么這樣說(shuō)呢?

首先，雖然新聞具有客觀性這一本質(zhì)特征，然而這并不等于說(shuō)新聞報(bào)道只能是對(duì)于客觀現(xiàn)象的被動(dòng)記錄，新聞報(bào)道的整個(gè)過(guò)程都是一個(gè)人類對(duì)客觀世界主觀能動(dòng)地進(jìn)行反映的專業(yè)化過(guò)程，需要有一個(gè)進(jìn)行挖掘、提煉過(guò)程，然后通過(guò)組織、組合等一系列的專業(yè)業(yè)務(wù)手段將之傳播出去，才能夠達(dá)到新聞報(bào)道的目的。

其次，在21世紀(jì)“信息社會(huì)”的新時(shí)代背景下，受眾面對(duì)信息選擇的問(wèn)題，也給信息的傳播主體提出了提升傳播效能的新課題。作為新聞媒體也必須考慮使它的產(chǎn)品——新聞報(bào)道——具有更大的傳播效能。在這種情況下，有機(jī)地調(diào)動(dòng)更多的新聞傳播手段圍繞新聞事實(shí)就新聞傳播的業(yè)務(wù)方式進(jìn)行有意識(shí)的組織、計(jì)劃即新聞策劃就顯得愈加重要了。

第三，新聞策劃也是我國(guó)新聞機(jī)構(gòu)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)新形勢(shì)的必然選擇。媒體自身有一個(gè)清晰的定位，并結(jié)合這一定位對(duì)新聞報(bào)道乃至整個(gè)媒體經(jīng)營(yíng)進(jìn)行“精加工”就是一個(gè)必然的選擇，需要媒體培養(yǎng)新聞策劃的機(jī)制和能力。

第四，電子編輯、互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信等現(xiàn)代傳播手段的不斷涌現(xiàn)。也為新聞策劃提供了可資利用的先進(jìn)手段。像今年中央電視臺(tái)對(duì)伊拉克戰(zhàn)事進(jìn)行的24小時(shí)實(shí)時(shí)直播，沒(méi)有現(xiàn)代信息傳播技術(shù)的支持就是不可能的。

新聞策劃是一種傳播形式的策劃

我們承認(rèn)了新聞策劃存在的意義，然而在實(shí)際中究竟什么能夠被作為新聞策劃的對(duì)象進(jìn)行操作?是新聞報(bào)道的形式呢?還是新聞事實(shí)本身?通觀理論界的各種觀點(diǎn)，對(duì)新聞策劃的認(rèn)識(shí)不外三類：

第一類把“新聞策劃”定義為“新聞報(bào)道策劃”，如陳瑞昌的定義：“新聞策劃是媒介依據(jù)客觀存在的新聞事實(shí)，而對(duì)報(bào)道活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)籌安排、周密部署，提煉報(bào)道主題，確定報(bào)道重點(diǎn)、角度，選擇報(bào)道方式、途徑的能動(dòng)性、創(chuàng)造性的勞動(dòng)過(guò)程?！?/p>

第二類認(rèn)為“新聞策劃”即“新聞媒體運(yùn)作策劃”，如蔡雯的定義：“新聞媒體運(yùn)作策劃是對(duì)新聞傳媒生存發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，包括對(duì)傳媒的受眾定位，經(jīng)營(yíng)方針，產(chǎn)品(通訊社、新聞、報(bào)紙、廣播電視節(jié)目等)設(shè)計(jì)、制作與營(yíng)銷，廣告經(jīng)營(yíng)、員工構(gòu)成、內(nèi)部管理、資產(chǎn)資金，技術(shù)設(shè)備以及傳媒的其它類經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)等進(jìn)行統(tǒng)籌和規(guī)劃?！?/p>

第三類認(rèn)為“新聞策劃”即“新聞事件策劃”，是“媒介不滿足于守株待兔式的捕捉新聞，而是利用自身的影響，圍繞某一主題進(jìn)行一系列活動(dòng)，從而制造新聞，取得轟動(dòng)效應(yīng)”或解釋為“新聞策劃是在新聞事件發(fā)生之前，由記者參與規(guī)劃設(shè)計(jì)，促成事件發(fā)生并予以報(bào)道的一種行為?！?/p>

三種認(rèn)識(shí)之中，主要分歧集中在一點(diǎn)：第一、二類認(rèn)識(shí)認(rèn)為新聞策劃是一種新聞傳播形式的策劃，第三種認(rèn)識(shí)則認(rèn)為新聞策劃是對(duì)新聞事實(shí)本身的策劃。筆者認(rèn)為：新聞策劃只能是一種局限在傳播形式層面上的組織與計(jì)劃，是不允許對(duì)新聞事實(shí)本身進(jìn)行“策劃”的。

我們知道，關(guān)于新聞的定義，也有兩種觀點(diǎn)，一種以陸定一的定義為代表，認(rèn)為新聞是對(duì)事實(shí)的報(bào)道；另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為新聞是一種被報(bào)道的事實(shí)。兩者都認(rèn)為新聞是第一性的客觀事實(shí)被人主觀認(rèn)識(shí)并傳播的產(chǎn)物。由此宜把新聞理解為由兩部分內(nèi)容組成，一是對(duì)客觀事實(shí)的觀念性陳述，二是對(duì)所含新聞價(jià)值的理念性判斷，兩者不可或缺。無(wú)論是對(duì)事實(shí)的報(bào)道、還是被報(bào)道的事實(shí)，作為主觀認(rèn)識(shí)的結(jié)果、客觀事實(shí)轉(zhuǎn)化為主觀意識(shí)的存在形態(tài)以及轉(zhuǎn)化為信息進(jìn)行傳遞的手段，“報(bào)道”都是人類以新聞的形式認(rèn)識(shí)客觀事實(shí)并具有強(qiáng)烈主觀能動(dòng)色彩的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。相反，“新聞事實(shí)”是第一性的客觀世界的一種形態(tài)，新聞事實(shí)作為新聞的反映對(duì)象而存在，本身卻不能等同于主觀認(rèn)識(shí)范疇里的新聞。

可見(jiàn)要科學(xué)的界定新聞策劃的對(duì)象，就必須正確區(qū)分新聞與新聞事實(shí)在認(rèn)識(shí)論中的地位，新聞不能等同于新聞事實(shí)，因此承認(rèn)新聞策劃并不等于承認(rèn)新聞事實(shí)策劃。新聞策劃——無(wú)論是對(duì)報(bào)道形式的創(chuàng)新還是對(duì)報(bào)道內(nèi)容的組合——的所有“策劃”都應(yīng)該是緊緊圍繞著傳播和報(bào)道這一層面展開(kāi)，歸根到底是一種傳播形式的“策劃”，新聞策劃不能“策劃”作為新聞反映對(duì)象的新聞事實(shí)本身。

新聞策劃不應(yīng)成為“人造新聞”。在理論界關(guān)于新聞策劃的爭(zhēng)論中，有一種觀點(diǎn)認(rèn)為：現(xiàn)實(shí)中由新聞媒體有意識(shí)地施加影響促成事件發(fā)生并成為新聞報(bào)道對(duì)象的情況并不鮮見(jiàn)，很多效果也不錯(cuò)。于是便據(jù)此認(rèn)為：新聞策劃也完全可以策劃新聞事件，認(rèn)為這種“策劃性新聞是由媒介規(guī)劃設(shè)計(jì)、促成事件發(fā)生并予以報(bào)道的新聞?lì)愋?，它最大的特點(diǎn)在于為媒介自身的報(bào)道需要而策劃”。比如，哈爾濱《新晚報(bào)》圍繞困擾老百姓生活的問(wèn)題策劃的為打工者討回工錢、垃圾鏟除等輿論監(jiān)督的四大行動(dòng)，《深圳商報(bào)》發(fā)起的“企業(yè)最滿意的政府部門”評(píng)選活動(dòng)……

雖然以上都是先策劃，后有事實(shí)，再做報(bào)道的成功案例，然而筆者卻并不認(rèn)為這些就是人們所說(shuō)的“策劃性新聞”，更不能成為在新聞實(shí)踐中推行策劃新聞事實(shí)的依據(jù)。

從社會(huì)學(xué)的意義上來(lái)說(shuō)，一個(gè)人、一個(gè)機(jī)構(gòu)在社會(huì)上都是多重角色的復(fù)合。媒體也是如此。因此在進(jìn)行專業(yè)化的客觀新聞傳播之外，媒體也像其他任何社會(huì)機(jī)構(gòu)成員一樣具有參與社會(huì)生活的功能和需要，你無(wú)法將之設(shè)想成為純粹的社會(huì)旁觀者。

事實(shí)上，古今中外，新聞機(jī)構(gòu)主動(dòng)地參與社會(huì)生活的先例比比皆是。1841年美國(guó)《論壇報(bào)》就與空想社會(huì)主義者一起發(fā)動(dòng)“協(xié)作公社”實(shí)驗(yàn)，大力倡導(dǎo)開(kāi)發(fā)西部，提出“青年人，到西部去”，并以此產(chǎn)生的社會(huì)反響為素材推出了大量系列報(bào)道。然而在美國(guó)新聞理論上卻并不將之稱之為“策劃性新聞”或“對(duì)新聞事實(shí)的策劃”，而是將之成為\"mediacampaign”，即“宣傳運(yùn)動(dòng)”或“媒體運(yùn)動(dòng)”。

“宣傳運(yùn)動(dòng)”或“媒體運(yùn)動(dòng)”，界定的是一種媒體主觀的行為，既如此，依據(jù)這一行動(dòng)展開(kāi)的報(bào)道，自然與媒體取自于客觀世界“自然”發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道有著明顯的不同。對(duì)此，國(guó)內(nèi)的艾豐先生將之稱為“宣傳性現(xiàn)象”，即“是在一定情況下，由于宣傳和傳播的影響和干擾而產(chǎn)生的或者是為滿足某種宣傳目的而人為制造的一類現(xiàn)象”。

而如果將之看成是某一種形態(tài)(策劃的)的新聞事實(shí)呢?實(shí)際上就至少在理論上抹殺了媒體“宣傳”的這一本質(zhì)特征，本來(lái)是在前臺(tái)的媒體被有意無(wú)意地隱藏在了幕后，似乎這一事實(shí)與其它客觀世界“自然”發(fā)生的事實(shí)是一樣的，隱去了媒體推動(dòng)這個(gè)前提條件，從而扭曲了客觀事實(shí)的本來(lái)面目，最終也就背離了新聞的真實(shí)性原則。西方新聞理論將之成為“Media events\"“媒體事件”，指的是：“Media events are historic occasions that are televised live toa transfixed nation on world\"，(將具有歷史意義的事務(wù)再現(xiàn)于生活以引起世界的強(qiáng)烈關(guān)注)。

實(shí)際上，媒介事件在國(guó)外還有一個(gè)更廣泛的理解，即“偽事件”(“pseudo－events”)，它是指專門為報(bào)道而制造的事件(“created or staged especially for the media”)，這些新聞制造者利用記者對(duì)于新聞的不斷需求而制造出事件。

因此從理論上講，對(duì)于媒體“宣傳運(yùn)動(dòng)”進(jìn)行的報(bào)道相當(dāng)于媒體自己對(duì)自己的報(bào)道，是媒體機(jī)構(gòu)以自身一個(gè)社會(huì)角色(媒體)對(duì)另一個(gè)社會(huì)角色(具有影響力的社會(huì)生活的參與者)的反映，因而仍然是客觀的，符合新聞規(guī)律的。而“策劃新聞事實(shí)”的做法則是以一種被干涉過(guò)(根據(jù)媒體的需要進(jìn)行策劃并利用媒體的影響進(jìn)行實(shí)施)的社會(huì)情形“冒充”社會(huì)自然發(fā)生的客觀事實(shí)，展現(xiàn)在面前的新聞是隱藏了某種特殊條件(媒體策劃)的東西，從而也就違背了新聞?wù)鎸?shí)性原則。

總之，我們認(rèn)為：新聞策劃是新聞傳播的一種程序化的計(jì)劃、組織、整合、實(shí)施的過(guò)程，它歸根到底是一種傳播形式的“策劃”，任何對(duì)新聞事實(shí)的策劃都會(huì)背離新聞?wù)鎸?shí)性原則。

責(zé)任編輯：王方