在這個商業(yè)時代，“策劃”和“創(chuàng)意”無疑是廣告行當(dāng)中最為時髦的語匯。不過，就像數(shù)年前上海灘馬路上打出的“再現(xiàn)十里洋場”之類的廣告那樣，不少“策劃”，實際上不過是剿襲前人的“創(chuàng)意”，或者頂多是將版本稍加升級而已。舉例言之，記得前幾年有部關(guān)于汽水的廣告片：一位在沙漠中行走的旅人，經(jīng)過長途跋涉，已是饑渴難耐，幾近奄奄一息。正當(dāng)口躁咽干唇焦鼻熱之際，在他眼前突然現(xiàn)出一個冰箱，內(nèi)中某種牌子的汽水赫然在目。三焦火旺、神疲步乏的旅人兩眼放光，忙不迭地搶過一飲而盡，于是，暑氣頓消，精神倍爽……漫漫荒漠的酷熱，襯托出飲料之沁人心脾。此種畫面，予人的印象雖然至深，但實際上卻并非當(dāng)代廣告策劃者的“創(chuàng)意”。早在民國年間，由上海世界書局出版的《商人寶庫》中，就曾有過類似的場景：

人不可以一日不飲，一日不飲則渴。然而出門千里，往往遇著旱干之地，欲求滴水而不可得者，將如之何？是唯有先事預(yù)防，庶不致臨渴掘井。

去年夏間，有皖人羅君，銜命往漠北，行至沙漠地方，天氣燥熱，其隨往之某仆，猝然暈倒于地，口苦舌干，勢將待斃。羅君忽憶皮篋中，藏有敝號所制之茶膏，急取一塊，置之某仆口中，未及一小時，某仆忽自地上蹶起，問所苦，絲毫不知，問頃間何以猝倒于地，曰：頃因口中燥熱，欲求潤渴之物，苦思而不可得。一霎時間天旋地轉(zhuǎn)，似有物哽在喉中，欲言不能，焦急異常。此時忽覺津液滿口，胸中清快，亦不知其何以然也。羅君乃告以含茶膏之故，某仆感激不止，今春來滬，特至敝號，購辦茶膏百塊，曰：吾將以之分贈親友也。唯敝號猶不敢用以自信，茲特加工監(jiān)制，精益求精，并批銷紅綠各種名茶，倘蒙賜購，無任歡迎。

明眼人都看得出來，無論是民國年間的“皖人羅君”，還是電視廣告片的策劃者，都不過是個“托”，誨人諄諄之目的不外乎就是要將茶膏或汽水推銷出去。而在那冊標榜為“致富錦囊”的《商人寶庫》中，前揭的廣告是由上海的江裕潤茶?？恰Ｇ宄纹吣辏ㄒ话肆耍?，歙縣南鄉(xiāng)一方姓商人的訴訟案卷中提及，當(dāng)時上洋（即上海）有一個叫江裕昌的茶棧，“財勢通神”，為“有名巨富”?！敖２迸c“江裕潤”僅一字之差，不知是否有關(guān)？不過，廣告詞中的主人公為“皖人”，以我粗淺的明清史知識以及迄今在上海老城區(qū)偶一可見的徽州茶葉老店之遺跡來看，江裕潤茶棧當(dāng)為徽商開設(shè)，大概是沒有什么疑問的。

明清以來，茶葉與鹽業(yè)、典當(dāng)、木材等業(yè)同為徽州人經(jīng)營的主要行當(dāng)。原先，徽州外銷茶主要是通過鄱陽湖、贛水過大庾嶺經(jīng)嶺南遠銷海外。五口通商前后，上海日漸成為對外貿(mào)易的重要窗口，徽州茶商麇集鱗聚。與此同時，在長江中游的漢口等地，茶商的活動亦極為活躍。歙縣北鄉(xiāng)上豐的宋氏家族，早在清代前期，就是兩淮鹽務(wù)八大總商之一。太平天國期間，因受戰(zhàn)爭蹂躪，諸多鹽務(wù)總商均竭蹶困窘，而宋氏卻冒險由江西運銷淮鹽牟得暴利，從而在戰(zhàn)后仍然風(fēng)光依舊，不僅繼續(xù)從事鹽業(yè)，而且在茶業(yè)、油業(yè)等諸多行當(dāng)中亦頗具規(guī)模。如今，這一家族的百余冊商業(yè)文書及數(shù)百封信函原件幸運地得以留存。此前，我在整理這批資料時，在一冊《新橋泰和?。ú瑁┣f賬簿》（題作“光緒十年三月吉立”）中，偶然發(fā)現(xiàn)夾在其中的一張“發(fā)財呂宋票”和另外幾份相關(guān)的文書。這張“發(fā)財呂宋票”與當(dāng)時通常可見的信封大小相若（版幅6.7cm×14.3cm），封套正面自右向左橫題“發(fā)財呂宋票”，中間自上而下豎題“亨昌行”三個大字，并書明亨昌行之地址位于“漢口洋街／熊家巷口”。其下用蘇州碼書寫彩票兌獎號碼，并于首位數(shù)字之下特別標一“萬”字，以示此一數(shù)字為萬位。另外，在右上角敲有“全張”字樣，以表明彩票之完整無缺。還在下方敲上“唐字恐有寫錯，以洋字為憑”的字樣，“唐字”也就是漢字。反面除了在上方印有“發(fā)財呂宋票”字樣外，另有兌獎的規(guī)定：

今售英一千八百八十四年八月份票準期九號，即華六月十七日開彩后約兩禮拜內(nèi)對號單到申，共票二萬伍千號，每張價洋六元，分售半張均可。

計開得彩數(shù)目：

頭彩得洋三萬元，二彩得洋一萬二千元，三彩得洋五千元，四彩五張各得一千元，五彩十張各得洋五百元，六彩五十張各得洋一百元，七彩二百零五張各五十元，八彩五百張各得洋四十元。

伴頭彩上下副彩各得洋五百元。

伴二彩上下副彩各得洋二百五十元。

兼收兌紅票，照市即兌現(xiàn)洋。

“發(fā)財呂宋票”，簡稱“呂宋票”。封內(nèi)包有一洋文的四聯(lián)彩票，并鈐“寶記/英一八八四年捌月份票”之紅色圖章?！耙磺О税侔耸哪辍奔垂饩w十年，也就是這冊賬簿記載的年代。賬簿的主人是歙縣上豐徽商宋翰卿，其人在漢口業(yè)鹺，在湖北通山新橋從事茶業(yè)。所販之茶，主要是與洋行交易。這冊賬簿中就另夾有一張甲申年（一八八四）“漢鎮(zhèn)祥泰洋行書柬”，漢鎮(zhèn)亦即漢口，書柬的內(nèi)容反映了宋氏商人與洋行的來往商務(wù)清單。

十九世紀八十年代，徽州茶業(yè)銷售每況愈下。光緒八年（一八八二）婺源一帶所做綠茶，運往上海銷售，各號大多虧蝕，本錢小者竟至傾家蕩業(yè)，倒賬而還。到翌年春，屯溪茶葉公行向各茶戶傳播一首號稱是由“茶葉傷心人”所編的《奉勸各戶早摘嫩茶歌》，其中唱道：

茶葉連年虧血本，去年虧本更加多。

皆由外洋出數(shù)廣，貨擠不銷無奈何。

正貨雖虧猶有譜，粗貨蝕得真實苦。

還價只得數(shù)兩間，洋人視之如糞土。

今年若不改章程，日后一定沒陶成。

…………

這大概反映了長江中下游各埠茶葉滯銷的窘境。當(dāng)時，宋翰卿在與遠在湖北蘄春漕（家）河鎮(zhèn)“恒益典”當(dāng)學(xué)徒的兒子“安兒”之信中，也曾透露過“漢口市面，本年紅茶虧本叁百萬銀之多，因此市面格外冷淡”。在這種茶市低迷、謀生大拙的背景下，倘能僥幸得中彩票，豈不令生業(yè)起色？因為買彩票畢竟提供了暴發(fā)橫財?shù)目赡?，買張彩票，期望得到更多的利益補償，美夢或許也能成真。

夾在賬簿中的這張呂宋票，能說明的問題或許還相當(dāng)有限。不過，民國時期徽州茶商汪素峰的日記——《日知其所無》則詳細記錄了其人多次購買彩票時的心理。

《日知其所無》抄本一冊，墨跡書寫于“王文林制”的朱絲欄簿書上，其內(nèi)容系民國十年（一九二一）茶商汪素峰在漢口的生活日記，文中備述日用飲食、往來酬酢之細故，生動反映了徽商在漢口的茶業(yè)貿(mào)易及其社會生活。在《日知其所無》每頁的天頭，記錄有每日的收支狀況，其中的一些開支，可以窺見汪素峰熱衷博彩的心理。譬如，九月十日，他付了五百文，委托一位朋友前去購買浙江副券一條，這張彩票預(yù)定于翌日開彩。之所以要購買彩票，汪素峰在日記中交代得相當(dāng)清楚——原來，在此前一天的晚上，汪氏寓處樓上所點的蠟燭，結(jié)了一個“粗圓且長”的燈花?；罩萑撕V信燈花吉兆，民間素有“占燈花吉兇”的習(xí)俗——一般人認為：“夫燈者，乃人家照鑒之主。開花結(jié)蕊，吐焰噴光，可知人事之吉兇，天時之晴雨，仔細觀之，每有靈驗?！碧热舫霈F(xiàn)燈花，且至更深而不滅不落，則是有喜事的預(yù)兆。有鑒于此，汪素峰就認為：自己所見的燈花相當(dāng)罕見，“定占吉兆”，故此產(chǎn)生了購買彩票的沖動。九月二十七日，汪氏又花了一百五十文，與他人合買湖北副券一條。對此，他躊躇滿志地寫道：“倘能僥幸得奪錦標，則吾二人之財運，從此蒸蒸日上，前途無限，自今伊始，預(yù)而志之。”雖然《日知其所無》并沒有記錄下上述兩次開彩的結(jié)果，但彩票夢之破滅，大概是可以想見的。盡管如此，汪素峰還是一次又一次地參與博彩，一次又一次在心中點燃起發(fā)財?shù)南Ｍ菏辉鲁跻蝗?，“付彩票六百”；十一月初七日，“付彩票四百文”，所購系翌日開彩的湖北乙種，他與旁人合買一張；十一月十五日，“付彩票叁百廿”，這次，汪素峰獨自購買了第一次開彩的甘肅副券一條，并不無憧憬地寫道：“諒可操左券，奪得錦標否？”字里行間，頗流露出幸運之神情之所鐘舍我其誰的感覺。十一月十七日，“付彩票四百文”，上街購買湖北正券一條。由此可見，單單是在十一月份，他就先后四次購買彩票，耽于博彩而難以自拔，其結(jié)果自然是一次次枉用了身心空費了錢。對此，懨懨神思的汪素峰在日記中寫道：

孔子曰：“富而可求也，雖執(zhí)鞭之事，吾亦為之。”今日湖北開彩，又無影響。噫，難矣哉斯言也！吾曹何不鑒諸？但富貴人之所欲，亦未嘗不望也！

汪氏雖然并非蕓窗奮志的儒流俊逸，但他畢竟也還讀過幾年書，受過傳統(tǒng)文化的濡染，實際上也與一肚詩云子曰的讀書人一樣，無論做什么都想到在儒家經(jīng)典先圣懿言中尋找出合理的依據(jù)。因此，我們在日記中，便時?？梢宰x到其人虔奉孔孟為圭臬的迂闊之論。

彩票在晚清民國時期的漢口極為流行，當(dāng)時活躍于漢口的徽州人，許多人都有購買彩票的經(jīng)歷。光緒丁未（一九○七）由紹興人出版的《真正改良商務(wù)尺牘教科書》卷上，有《買中彩票謀事書》：

谷人姻兄大人臺鑒：家居日久，憂從中來，百計圖維，一籌莫展。今幸中安徽鐵路勸股票頭彩，雖得利不少，竊恐日長月久，漸用漸消，極想籌一貿(mào)易之方，不知當(dāng)今以何事為最宜？何業(yè)可得利？但得日進紛紛，每年總揭得一官利，則亦足以顧家矣。存放錢行，本當(dāng)穩(wěn)妥，恐被倒去。敢問于此外有何妙法？叨在葭末，乞妥籌指示，以便遵行。手此磋商，即敬崇安！

姻愚弟徐玉麟頓首，×月×日

徐氏之姻兄楊谷人遂寫了一封《答學(xué)范蠡畜牧?xí)芬宰骰貜?fù)。類似的姻兄弟之間關(guān)于彩票的討論，亦見于徽州的一些民間文獻。譬如，不止一部的佚名無題“信底”（信底亦即將來往信函抄錄成冊的匯編），都抄錄有另外一對姻兄弟的往還贈答。其中，除了姻兄弟的名字不同，所中的為湖北票二彩外，其他的內(nèi)容與上揭所述并無二致。后信中的“湖北票”也是彩票之一種，可能是指張之洞于一九○二年一月十一日在漢口創(chuàng)辦、發(fā)行的湖北簽捐票。對此，民國時人余槐青的《上海竹枝辭》有詩云：“呂宋流傳彩票來，江南湖北一時開?！逼湎伦宰⒃唬骸扒寮緟嗡纹绷魅?，江南、湖北等票相繼發(fā)行，嗣經(jīng)禁絕。”在旁人看來，得中彩票者“買紙獲利”，不啻“點石成金”，可謂絕處逢生者的吉人天相，這似乎反映了在各行各業(yè)普遍不景氣的情況下，人們急于脫困的浮躁心態(tài)。根據(jù)《漢口商業(yè)一覽》之記載，在一九一九年前后，當(dāng)?shù)夭势变N售網(wǎng)點多達二十六處。此后，漢上民眾購買彩票的熱情更是持續(xù)不衰。一九二二年三月三日，《大漢報·楚社日刊》刊登有羅懋其著的《漢口新年竹枝詞》，其中提及：“新年百業(yè)皆停歇，獎券公司獨照常。自是人爭貪萬利，豈知民俗自茲傷”——說的就是時屆新年，各商均閉戶樂歲，唯有彩票公司異常熱鬧。其實，中國人嗜賭成性，元宵賽神、中元祀鬼之余，設(shè)攤聚賭往往是一道必不可少的風(fēng)景，彩票之流入，無非是為此增添了一個投機項目而已。

漢口的情形，在其他的各大城市也頗為普遍。如在杭州，“呂宋票店有赤金票等名目，三百六十行之外，一注財富大生意，即賭之大者，漏網(wǎng)捕魚之戶，實度貲輸于他人”（《杭俗怡情碎錦·雜綴俗風(fēng)》）。彩票店成為三百六十行之外的一樁大買賣。宣統(tǒng)元年（一九○九）湖南商事習(xí)慣調(diào)查書中，列有省城長沙的彩票店條規(guī)，其中規(guī)定：新設(shè)彩票公司開張的地段，除祠宇廟觀巷口等處不計外，必須上隔七家，下隔八家方準開設(shè)。之所以有這樣的規(guī)定，顯然是為了防止相互競爭引發(fā)糾紛。由此，亦可從一個側(cè)面反映出彼時省城長沙繁華地段彩票店開設(shè)的密度。

在北京，也是“彩票林立”，清休寧人汪述祖《北京雜詠》曰：“輝煌大字榜簽捐，實業(yè)將開風(fēng)氣先。問道錦標誰第一，人人十萬想腰纏。”當(dāng)時的農(nóng)工商部奏準開設(shè)實業(yè)彩票，標榜的大概也是“取之于民，用之于民”。不過，由于彩票收益的分配歷來缺乏嚴格的監(jiān)督機制，實際情況如何似乎并不難想見。在福建，署名“古豐州人”所撰的《泉俗刺激篇》中，亦有“小彩票”一節(jié)：

小彩票，買來僅百錢，發(fā)財銀滿千，舉國如醉又如顛。

看燈花，占喜鵲，求仙夢，抱佛腳，聽香猜笑謔。

堅如左券操，終歸又無著，僥幸頃刻間，此事真大難。

大家勿得貪心肝，君不見內(nèi)銀計萬，按期毋誤繳上官。

以上所述，狀摹了圍繞著彩票中獎的世人百態(tài)?！翱礋艋ā币讶缟鲜?，“占喜鵲”應(yīng)是以喜鵲之聒噪為是否中獎的吉兆。“求仙夢，抱佛腳，聽香猜笑謔”等，則是福建民間的一種風(fēng)俗。以其中的“聽香”為例，在我的故鄉(xiāng)福州，一直到現(xiàn)在還有這樣的習(xí)俗——于神位前焚香禮拜之后，擲杯以卜方向，然后循杯所指吉向走去，沿路竊聽他人講話，以首句入耳之言為依據(jù)占卜吉兇禍福。

在上海，晚清辰橋的《申江百詠》稱：“近日呂宋票店林立，俗名白鴿票，又名發(fā)財票，乃賭博中最巨者。如獲頭彩，可得英蚨三萬圓。呂宋京城開彩，電報到申，即遍上新聞紙報，某處某翁發(fā)財云云。”所謂：“屈指呂京大彩開，忽然天外好音來。貧兒暴富真何易，遍上新聞報發(fā)財?！碑?dāng)時的上海，是呂宋票的發(fā)行中心之一，倘若我們翻開晚清時期的各類報紙，便常常能看到連篇累牘的彩票廣告。以光緒六年十二月初二日（一八八一年一月一日）的《申報》為例，單單是第六至八頁，就有“呂宋票”、“呂宋發(fā)財票”、“必得呂宋票”、“呂宋國君白鴿票”和“通源祥呂宋發(fā)財票”等數(shù)十種的彩票廣告。晚清的木版年畫中，有一幅《新刻彩票局》，畫面所繪彩票局內(nèi)頭彩、二彩至六彩號碼公示于上，兌獎桌上整齊碼放的堆堆銀元著實奪人眼球。流連其間者，是三位桃腮粉膩花樣旗袍的女子：一位正神情專注兌著獎，另一位則笑盈盈地欲攜銀歸去，而旁邊立者眉黛低橫秋波斜視，無比歆羨地看著這一幕……年畫之上附詩曰：“時興設(shè)立抓彩房，第一堪比狀元郎。本小可得千倍利，夫榮子貴把名揚?！边@種本小利大的廣告宣傳軟語調(diào)和甜言說誘，顯然是將目標瞄準了多有貪小心理的一些婦人，以夫榮子貴的噱頭吸引她們一次次滿懷希望地打開小銀包，用寸積銖累的私房錢買上一條半條彩票，眼巴巴地祈求改變生活的幸運之手投下一紙佳音……光緒二十年（一八九四）上海書局石印的《詳注三百六十行尺牘》中，收錄有發(fā)財票店的對聯(lián)：“致富有書則財恒足，以義為利其道大光?！笔”尽对斪⑷倭谐郀房械纳院?，也就在發(fā)行該書的四馬路上，有一家鴻福來呂宋大票行，還隨彩票奉送《滬景開彩圖·中西月份牌》畫片，使得作為中國傳統(tǒng)年畫分支之一的月份牌風(fēng)靡一時。買一送一最切合中國小市民的心理，這也刺激了彩票和月份牌的發(fā)行。

除了公家發(fā)行的彩票外，民間尚有一些私彩流行。筆者手頭即有一張“平邑許家江”的空白彩票，應(yīng)即私彩之格式。這一彩票右欄寫著“存根字 第 號”，并書明：

今擬彩票百紙，每紙需典錢伯文，每百紙擬中拾名，總計伍拾名，分派中彩者，每百扣取典錢貳拾文，以作經(jīng)費。除經(jīng)費外，定購時務(wù)書籍，隨本境士人翻閱。俟彩票售完，即至祥云宮憑神開彩，如有情弊，神鑒天誅，永不昌盛。

具體的中獎規(guī)定是：頭彩壹名，典錢三十串文；二彩二名，典錢各十串文；三彩三名，典錢各六串文；四彩四名，典錢各三串文；五彩四十名，典錢各五百文。中彩者統(tǒng)共五十名。彩票左欄右下腳注明：“凡中彩者，執(zhí)票至經(jīng)手處，對號領(lǐng)給，……西鄉(xiāng)士人立?！边@似乎是晚清時期讀書人私設(shè)的彩票，所以有中獎?wù)叱堪倏廴〉溴X二十文外，還要定購時務(wù)書籍，供本境士人翻閱的規(guī)定。