伴隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，我國進(jìn)入一個全民理財、全民投資的新時代，社會公眾對經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的信息需求日益旺盛，為財經(jīng)類雜志的發(fā)展提供了巨大空間，財經(jīng)期刊在市場上表現(xiàn)異?；钴S。原有的財經(jīng)期刊當(dāng)仁不讓，新創(chuàng)辦的財經(jīng)雜志奮勇爭先，加之國外傳媒巨頭紛紛登陸，我國財經(jīng)期刊市場百花爭艷，萬馬奔騰。在期刊市場競爭越來越激烈，越來越細(xì)分化、專門化、市場化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展趨勢下，財經(jīng)期刊經(jīng)營的商業(yè)模式（贏利模式）越來越受到重視，成為我們必須認(rèn)真對待、深入研究的課題。

一、期刊的“三次售賣”理論

所謂“三次售賣”，是指歐美發(fā)達(dá)國家期刊經(jīng)營的三種商業(yè)模式。

第一次售賣是指“賣內(nèi)容”（即雜志）。雜志以精彩的內(nèi)容吸引讀者，擴(kuò)大發(fā)行量，使雜志有可能獲得發(fā)行收入，所以第一次售賣是雜志發(fā)行收入的基礎(chǔ)。第二次售賣是“賣讀者群”（內(nèi)容+廣告），定位清晰、內(nèi)容精彩的雜志擁有一定數(shù)量而且相對固定的讀者群，它是雜志吸引廣告的資本，所以第二次售賣是雜志廣告收入的基礎(chǔ)。第三次售賣則是出售期刊的品牌資源（內(nèi)容+廣告+品牌資源），利用品牌資源發(fā)展衍生產(chǎn)品。主要方式通常有：重印或出合訂本、特刊、增刊、圖書、光盤、客戶名單，建立數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)站，舉辦會展、論壇等各種活動，進(jìn)行品牌授權(quán)等 ① 。可以說，凡是能想到的、與刊物自身資源和品牌相關(guān)的所有經(jīng)營活動都可以納入這個范疇，統(tǒng)稱為第三次售賣，也有學(xué)者稱其為n次售賣。

在雜志的三次售賣中，第三次售賣的發(fā)展后勁最足。因為雜志是品牌媒體，一本有影響的雜志在其讀者群中乃至整個社會上都擁有較高的知名度和良好的美譽(yù)度，利用期刊品牌發(fā)展的衍生產(chǎn)品也因此被賦予了良好的市場形象。那種把發(fā)行看做是期刊的核心收入的經(jīng)營模式已經(jīng)過時，期刊經(jīng)營開始進(jìn)入“后發(fā)行時代”。

在國際財經(jīng)期刊市場上，利用“第三次售賣”所獲得的利潤與期刊發(fā)行和廣告的收入比肩。以美國為例，媒體尤其是B2B媒體的第三次售賣收入占到總收入的一半，即相當(dāng)于發(fā)行和廣告收入的總和。財經(jīng)雜志巨擘《財富》和《福布斯》都是第三次售賣成功的典范。

《財富》雜志的全球500強(qiáng)排行榜家喻戶曉，其在上海舉行的財富500強(qiáng)第五屆年會不僅讓國人目睹了全球企業(yè)界巨子的頂級盛會，也親身感受到了《財富》雜志的品牌號召力。一次上海年會，《財富》雜志究竟賺了多少不得而知，單從其主要贊助商的名單中就可窺見一斑：它們是美國國際集團(tuán)、安達(dá)信、英國電信、中國銀行、戴爾電腦、高盛集團(tuán)、北方電訊、國泰航空等。

《福布斯》全球版的發(fā)行量高達(dá)100萬份，在全球擁有近500萬高層次的商界讀者，其富豪排行榜與全球500強(qiáng)齊名。2000年《福布斯》推出“中國50富豪排行榜”，使中國的先富一族從此浮出水面。2003年該刊出版了中文版，2007年《福布斯》中國富豪榜共有400人上榜，首次與美國版富豪榜的上榜人數(shù)旗鼓相當(dāng)。其在上海舉行的一次全球CEO年會賺得盆滿缽滿，讓國人大開眼界，展示了知名期刊第三次售賣的巨大成功。

二、財經(jīng)期刊“第三次售賣”的優(yōu)勢

目前我國市場上的財經(jīng)期刊，以創(chuàng)辦背景來分，主要有三大類：一是計劃經(jīng)濟(jì)體制下創(chuàng)辦的財經(jīng)雜志，它們主要為創(chuàng)辦部門及其所在行業(yè)或系統(tǒng)服務(wù)，即通常所說的體制內(nèi)刊物，這部分刊物基本衣食無憂。第二類是在市場經(jīng)濟(jì)條件下誕生的財經(jīng)雜志，比體制內(nèi)的雜志具有活力和競爭力，在市場上表現(xiàn)不俗，如《財經(jīng)》《新財經(jīng)》《新青年·財富》《環(huán)球財經(jīng)》《財經(jīng)界》《理財周刊》等 ② 。第三類是國外財經(jīng)期刊（包括中外版權(quán)合作的期刊）。到目前為止，在世界50大媒體集團(tuán)中，Time Warner、Bertelsmann、Hearst、McGraw Hill等已經(jīng)搶先登陸，在我國廣闊的期刊市場占據(jù)了有利的地位。其中以Hearst集團(tuán)最為成功，它旗下的Cosmopolitan、 Marie Claire、 Seventeen受到了眾多讀者的青睞。隸屬于Time Warner的《財富》雜志進(jìn)入我國后，雖然只是通過數(shù)據(jù)庫贈閱的方式發(fā)行，但影響力非常大，其收入在財經(jīng)類雜志中位居前列。

我國財經(jīng)期刊的經(jīng)營模式，目前主要以賣一次和賣兩次為主，靠的是賣雜志和刊登廣告贏利，而依托品牌資源的第三次售賣尚處于探索階段。所以對于我國財經(jīng)期刊而言，要改變收入結(jié)構(gòu)，在經(jīng)濟(jì)上打翻身仗，最核心的是經(jīng)營模式的深刻轉(zhuǎn)型。簡言之，就是要爭取賣三次（或n次），且每次都賣得成功。

“第三次售賣” 的核心是挖掘期刊品牌的市場價值，形成可以無限延伸的市場價值鏈。當(dāng)單個的財經(jīng)期刊更多地介入經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、市場之后，可以帶動更多的價值創(chuàng)造，形成更廣的價值網(wǎng)絡(luò)。而財經(jīng)期刊固有的受眾和客戶資源的協(xié)同性、資源開發(fā)的可持續(xù)性及衍生產(chǎn)品的可延展性，使之在這方面具有一種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

⒈內(nèi)容優(yōu)勢。隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，市場化、全球化、細(xì)分化的特征日益明顯，越來越多的利益和市場緊密相關(guān)，越來越多的人關(guān)注人力資源市場、資本市場、實(shí)物市場等各種市場之間的聯(lián)系和變化，關(guān)注市場規(guī)則改變對自身的影響。財經(jīng)信息已經(jīng)成為公眾決策的重要依據(jù)，迫切需要財經(jīng)期刊不斷地從不同角度、不同層次來滿足他們的需要，這為財經(jīng)期刊的“第三次售賣”提供了良好的市場基礎(chǔ)。如果有心有識，各種財經(jīng)期刊都有很大的延伸空間，其衍生產(chǎn)品都會擁有大量的需求者和廣闊的市場前景。

⒉資源優(yōu)勢。一方面掌握財經(jīng)政策和資源，另一方面又擁有財經(jīng)方面的專家和學(xué)者隊伍，再加上不花錢的媒體宣傳平臺和集多種身份于一體的受眾，可謂占盡先機(jī)，可收事半功倍之效。財經(jīng)期刊的采訪對象、撰稿人、受眾、顧客、伙伴和利益相關(guān)者有極大的趨同性。采訪對象有可能是讀者，讀者有可能是廣告主，廣告主又有可能是很好的新聞來源，從某種意義上來說，資源有先天的協(xié)同性，這是財經(jīng)類期刊獨(dú)特的可資利用的稀缺資源。撰稿人、采訪對象大都是經(jīng)濟(jì)界人士、專家、權(quán)威甚至頗有建樹的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。專業(yè)行家對市場充分了解，管理專家能夠幫助企業(yè)認(rèn)識市場并科學(xué)運(yùn)作，廣泛的人脈和通暢、便捷的信息渠道，可以保證各方面的信息及時、準(zhǔn)確，因此舉辦講座，為企業(yè)和個人提供咨詢、策劃方面的服務(wù)，觀點(diǎn)結(jié)集出書、出光盤等等，都可享近水樓臺之便。

⒊知識優(yōu)勢。財經(jīng)期刊從業(yè)人員由于工作所需和工作之便，常年工作在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，耳濡目染、潛移默化，對經(jīng)濟(jì)理論與實(shí)踐的掌握、了解、理解比其他期刊的從業(yè)人員要深刻和靈活許多，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)理論使自身得到更快發(fā)展，對商業(yè)理念、品牌推廣、市場營銷等市場活動操作起來也相應(yīng)地會順暢許多。為財經(jīng)期刊構(gòu)建市場價值鏈、成功實(shí)現(xiàn)第三次售賣提供了極大的可能性。對財經(jīng)期刊來說，拓展信息服務(wù)和咨詢服務(wù)，出增刊、特刊、紀(jì)念刊、合訂本、光盤版，舉辦會展、論壇、年會，開辦網(wǎng)站，建立名錄、數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行貼牌、市場調(diào)查、咨詢等服務(wù)，甚至向電視、手機(jī)短信等出版業(yè)之外延伸，形成產(chǎn)業(yè)化鏈條都有一定的知識儲備和人才儲備。

我國財經(jīng)期刊的三次售賣已經(jīng)初見端倪，廣告、發(fā)行之外的收入占總收入的比例日漸增大。一些期刊辦展會、論壇、年會等收入不菲，一些雜志把內(nèi)容轉(zhuǎn)化成電視節(jié)目和音像制品，一些領(lǐng)先的期刊和具有優(yōu)勢資源的期刊開發(fā)出數(shù)據(jù)庫售賣、信息咨詢服務(wù)等新的贏利點(diǎn)。

上海的《理財周刊》將三次售賣的理論付諸實(shí)施，取得了創(chuàng)刊第二年即贏利的巨大成功。出版增刊和圖書，主辦會展、理財講座、創(chuàng)富沙龍、市民理財日、理財博覽會等活動，邀請華爾街“女股神”艾比·科恩到滬演講，開辦上海第一家理財培訓(xùn)公司——點(diǎn)金培訓(xùn)有限公司和理財類門戶網(wǎng)站，為收費(fèi)會員提供投資建議和風(fēng)險提示，開發(fā)金融產(chǎn)品工具庫等等，為雜志開辟了諸多新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

在互聯(lián)網(wǎng)大行其道的今天，網(wǎng)站經(jīng)營成為“第三次售賣”的一個重要方式。有一部分財經(jīng)期刊開始建設(shè)贏利性網(wǎng)站的嘗試，如《財經(jīng)》雜志開展了電子版經(jīng)營，同時出版中英文電子版（www.caijing.com.cn），并實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上訂閱。電子版是對紙質(zhì)版的補(bǔ)充和擴(kuò)大，是期刊發(fā)展的新空間。對更多缺乏實(shí)力的雜志社而言，可以采取與其他雜志聯(lián)盟或者交專業(yè)網(wǎng)站（如龍源期刊網(wǎng)）代理的辦法，通過互聯(lián)網(wǎng)制作電子版，獲得好的展示效果，提高知名度，形成與讀者的互動，擴(kuò)大發(fā)行量和營業(yè)收入?；ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢可以彌補(bǔ)紙版期刊的不足，使讀者及時獲得各期目錄信息，并使過期內(nèi)容資源得到持久的利用和展示，這是紙質(zhì)版期刊無法做到的 ③ 。除了做門戶網(wǎng)站外，還可以做B2B電子商務(wù)網(wǎng)站。期刊、電視、網(wǎng)站的跨媒體組合應(yīng)該是未來比較理想的結(jié)構(gòu)，用其他媒體的傳播優(yōu)勢來彌補(bǔ)期刊的不足，將期刊的平面內(nèi)容立體化的同時，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。

手機(jī)短信也將成為財經(jīng)期刊第三次售賣不可小視的一種方式。手機(jī)短信“第五媒體”的地位已經(jīng)得到認(rèn)同，在未來有線、通信、因特網(wǎng)三網(wǎng)合并后，手機(jī)的功能將有多么強(qiáng)大，真是不可預(yù)料的事。手機(jī)小說已經(jīng)風(fēng)靡日本，手機(jī)雜志的出現(xiàn)指日可待，財經(jīng)期刊與電信服務(wù)商的結(jié)合就不會是太遙遠(yuǎn)的事，財經(jīng)期刊將手機(jī)短信作為贏利渠道也并非遙不可及。

三、打造期刊品牌，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)價值鏈，成功實(shí)現(xiàn)第三次售賣

第三次售賣是以品牌資源為核心的延伸服務(wù)，它以期刊品牌為前提。只有期刊創(chuàng)出品牌，第三次售賣才有把握，才能成功。在現(xiàn)階段財經(jīng)期刊產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，打造自身的強(qiáng)力品牌已經(jīng)成為各媒體的必然選擇?！渡虡I(yè)周刊》概括期刊品牌的成功運(yùn)作必須具備8個要素：一是盈利；二是權(quán)威性和影響力；三是具備跨地域、跨文化的滲透力；四是長期穩(wěn)定的發(fā)展；五是明確、穩(wěn)定的目標(biāo)市場；六是業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿?；七是有效的市場推廣；八是明晰的品牌產(chǎn)權(quán)和完善的授權(quán)使用機(jī)制。打造期刊品牌，并非一朝一夕之功，需要用心培育和經(jīng)營。

⒈準(zhǔn)確定位，打造核心競爭力。創(chuàng)建期刊品牌，必須首先尋找期刊在市場上的最佳位置，尋找到適合自己刊物的目標(biāo)讀者群，有針對性地開發(fā)潛在市場，編輯出版適銷對路的期刊，使自己更具專業(yè)化能力和權(quán)威性，創(chuàng)造出比競爭對手更好和更有特色的差異性優(yōu)勢，形成核心競爭力。

我國新財經(jīng)報刊的興起本身就是媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展市場細(xì)化的結(jié)果，目前的財經(jīng)期刊面臨著進(jìn)一步細(xì)分與定位的必要性，也有著更專業(yè)化的挑戰(zhàn)。市場更細(xì)分化，讀者更分層化，服務(wù)更專業(yè)化，標(biāo)準(zhǔn)更價值化，是今后財經(jīng)期刊市場發(fā)展的基本走向 ④ 。國外財經(jīng)期刊的成功經(jīng)驗可以給我們提供一些參考：《商業(yè)周刊》以前瞻性新聞、突發(fā)性新聞為主要特色；《財富》以公司新聞見長，以《財富》論壇為代表的全球500強(qiáng)排名更是其主打產(chǎn)品；《福布斯》著重于個性化人物描寫，充滿情趣與故事性，其核心競爭力在于它的人物排行榜。這三大財經(jīng)雜志，側(cè)重點(diǎn)完全不同，對于市場的細(xì)分把握恰當(dāng)，所以各自生存得都很好。

⒉確立個性，形成風(fēng)格，提升公信力。公信力是媒體在公眾中所具有的信任度，它不僅僅是媒介的一種屬性，更多的是媒介與受眾之間的一種關(guān)系，是媒體最有價值的內(nèi)在品質(zhì)。造就具有鮮明個性、獨(dú)特風(fēng)格和較高公信力的品牌期刊，有幾點(diǎn)不容忽視：一是期刊的名稱應(yīng)新穎獨(dú)特、富有個性；二是內(nèi)容具有獨(dú)創(chuàng)性、可讀性、豐富性；三是追求期刊內(nèi)容與表現(xiàn)形式的完美統(tǒng)一；四是對新聞事件進(jìn)行報道時始終遵循及時、客觀、準(zhǔn)確的原則。財經(jīng)期刊價值的根基就是公信力，當(dāng)一個媒體的公信力建立以后，數(shù)據(jù)庫被大量使用，可以進(jìn)入市場評級，可以真正影響商業(yè)活動、經(jīng)濟(jì)活動，影響市場，創(chuàng)造更多的價值和更大的產(chǎn)業(yè)空間 ⑤ 。

《商業(yè)周刊》成為最有影響的財經(jīng)周刊，得益于它最早提出“新經(jīng)濟(jì)”“亞洲金融危機(jī)”“創(chuàng)造力經(jīng)濟(jì)”等概念?！陡２妓埂愤x題大膽而富有挑戰(zhàn)性，對那些只顧自己發(fā)財不顧別人死活的商人窮追猛打，并將這些優(yōu)秀特質(zhì)一直保持至今。我國財經(jīng)期刊的“領(lǐng)頭羊”《財經(jīng)》雜志，其 “獨(dú)立立場、獨(dú)家報道、獨(dú)到見解”的獨(dú)特理念及其《基金黑幕》《銀廣夏陷阱》等一系列重頭文章功不可沒。

⒊樹立品牌營銷戰(zhàn)略，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)價值鏈。企業(yè)之間的競爭，不是某一項活動的競爭，而是在多項活動中進(jìn)行競爭。期刊之間的競爭，也是整個價值鏈上的競爭，而非單一環(huán)節(jié)的競爭。期刊經(jīng)營者應(yīng)確立商業(yè)理念，樹立消費(fèi)者意識，確定深謀遠(yuǎn)慮的市場策略，通過廣告宣傳、新聞發(fā)布會、年度會議、學(xué)術(shù)討論會、互聯(lián)網(wǎng)促銷、新聞報道、貿(mào)易展銷會、社會認(rèn)證等方式加大自身的推廣力度。同時，辦刊人的創(chuàng)新意識和應(yīng)變意識是品牌期刊長盛不衰的動力的源泉。在時代快速變革，讀者群快速分解、轉(zhuǎn)化的今天，那種靠“一招鮮，吃遍天”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。只有不斷地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新、載體創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新等，把雜志作為一個產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營，構(gòu)建自己的核心價值鏈，把自己的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，才能立于不敗之地。

在全民理財、全民投資的環(huán)境下，財經(jīng)期刊將長期持續(xù)“高溫”。在媒體經(jīng)營的“后發(fā)行時代”，財經(jīng)期刊應(yīng)早日構(gòu)建產(chǎn)業(yè)價值鏈，建立面對消費(fèi)者賣新聞，面對企業(yè)賣資訊的高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，形成特定的戰(zhàn)略優(yōu)勢；在經(jīng)營哲學(xué)、市場訴求方面有所變革；實(shí)施精品戰(zhàn)略，不斷開拓創(chuàng)新，在三次售賣、依靠品牌和現(xiàn)代科技手段創(chuàng)收、挖掘贏利模式的潛力等方面尋求突破。

參考文獻(xiàn)：

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②、④]陸小華：紙質(zhì)財經(jīng)媒體基本類型與市場細(xì)分[EB/DL]，中記傳媒網(wǎng)，2003-11-11

③鄭志毅：雜志電子版：你愿意付費(fèi)瀏覽嗎？[EB/DL]. http://www.xinhua.net.com.cn. 2003-08-08/，中華新聞報

⑤秦朔：財經(jīng)媒體的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析[EB/DL]，中國記者網(wǎng)，2007-04-27

（作者單位：中國流通經(jīng)濟(jì)雜志社）