說(shuō)實(shí)話，這個(gè)問(wèn)題對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)比較頭痛。由于國(guó)內(nèi)很多傳媒機(jī)構(gòu)相對(duì)來(lái)說(shuō)體制不清、政企不明、官商不分、權(quán)限不定，運(yùn)作不規(guī)，大多數(shù)企業(yè)對(duì)媒體是霧里看花，鏡中看月。常有一個(gè)大企業(yè)被一家小媒體搞得暈頭轉(zhuǎn)向，一個(gè)大老板被一名小記者弄得膽戰(zhàn)心驚的事情發(fā)生。因此，企業(yè)在與媒體的關(guān)系上常常是一個(gè)徘徊者，有的懼怕媒體，敬而遠(yuǎn)之；有的想親近媒體，但又苦于摸不到門徑。我接觸了很多企業(yè)，當(dāng)問(wèn)到如何與媒體相處時(shí)，有的興奮，有的無(wú)奈，回答各不相同。有人將此比做是貓抓老鼠的游戲；有的說(shuō)像足球場(chǎng)運(yùn)動(dòng)員和裁判，盡是黑哨、越位、舉牌。可以說(shuō)，如何處理與媒體的關(guān)系，如何與媒體打交道已是企業(yè)急待破解的一道難題。

第一，認(rèn)識(shí)到位

輿論，簡(jiǎn)言之，就是公眾性的看法和說(shuō)法。人與人之間的口口相傳很難形成輿論，只有通過(guò)媒體的傳播才能形成輿論。

媒體不僅是輿論傳播的載體，也是輿論的制造者。大眾傳媒是公眾的代言人，也是輿論的代表。所以說(shuō)，企業(yè)如果輕視媒體，就等于輕視輿論，其后果是極其危險(xiǎn)的。

傳媒既然是一種傳播工具、輿論公器，顯然，企業(yè)與傳媒建立良好的關(guān)系是企業(yè)更好地運(yùn)用傳媒這一工具的前提。擁有良好的媒體關(guān)系就擁有一定的輿論優(yōu)勢(shì)，擁有了傳播競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

傳媒是“傳聲筒”，是“擴(kuò)音器”，是企業(yè)走向市場(chǎng)的“敲門磚”。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)面向市場(chǎng)，面向消費(fèi)者，時(shí)常需要借助傳媒向公眾發(fā)布信息，刊登廣告，傳達(dá)觀點(diǎn)，表達(dá)主張。傳媒是企業(yè)聯(lián)系社會(huì)、產(chǎn)品聯(lián)系消費(fèi)者的橋梁和通道。記得2004年6月27日晚我與浙江千島湖旅游管理局領(lǐng)導(dǎo)交談，該局局長(zhǎng)提出了一個(gè)“五指理論”。他說(shuō)：消費(fèi)者（游客）是拇指，要放在第一；我們管理局是小指；聯(lián)系拇指與小指的是中指——就是媒體；食指是全國(guó)各地的旅行代理機(jī)構(gòu)；無(wú)名指是千島湖當(dāng)?shù)氐穆眯猩?。這五指關(guān)系聯(lián)系好，握成拳，千島湖的旅游事業(yè)才能做好。

傳媒是一部“助推機(jī)”?，F(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已不只是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，而是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)形象、聲譽(yù)、企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)形象和企業(yè)品牌的樹立必須有賴于大眾傳媒的強(qiáng)力支持。企業(yè)一個(gè)好品牌的成長(zhǎng)十分艱辛，也十分脆弱，需要傳媒的不斷呵護(hù)。離開了媒體談品牌、談形象建設(shè)，只是水中撈月。

傳媒是企業(yè)外部關(guān)系中極其特殊、重要的“客戶”，又是企業(yè)的裁判員。企業(yè)的產(chǎn)品想要說(shuō)服消費(fèi)者，首先要說(shuō)服媒體；媒體不認(rèn)可的產(chǎn)品，難以得到消費(fèi)者的認(rèn)可。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能否在市場(chǎng)上拿獎(jiǎng)牌，常常又是媒體說(shuō)了算?，F(xiàn)在媒體舉辦的有關(guān)企業(yè)的各種評(píng)比越來(lái)越多，如“優(yōu)秀企業(yè)獎(jiǎng)”“創(chuàng)新企業(yè)獎(jiǎng)”“最佳企業(yè)公民獎(jiǎng)”“最佳雇主獎(jiǎng)”“成長(zhǎng)企業(yè)獎(jiǎng)”“最具競(jìng)爭(zhēng)力獎(jiǎng)”，還有各種分類單項(xiàng)獎(jiǎng)、企業(yè)家獎(jiǎng)。顯然，良好的媒體關(guān)系可使你得到更多的獎(jiǎng)牌，獲得更多的美譽(yù)。

“媒企關(guān)系”是公關(guān)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵變量。企業(yè)遭遇危機(jī)是難以避免的事，而且很多就是因媒體引發(fā)的危機(jī)。良好的企業(yè)與媒體關(guān)系，有利于控制風(fēng)險(xiǎn)，防范和化解危機(jī)。

2001年的達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇指出：在新世紀(jì)，公司的“透明化”不是一種選擇，而是一個(gè)以全球化為目標(biāo)的企業(yè)必須遵循的原則。企業(yè)身份公眾化，企業(yè)行為公開化，要求企業(yè)越來(lái)越透明化。傳媒對(duì)企業(yè)的監(jiān)督也會(huì)越來(lái)越自覺(jué)化和日常化。因此，企業(yè)與傳媒的溝通、對(duì)話也會(huì)越來(lái)越經(jīng)?；?/p>

事實(shí)上，越有聲望的企業(yè)越希望接受監(jiān)督。傳媒和公眾的監(jiān)督是對(duì)企業(yè)的一種促進(jìn)。因?yàn)槠髽I(yè)越透明，大家對(duì)它越有信心，企業(yè)就越能健康發(fā)展，這是一個(gè)良性循環(huán)。企業(yè)得不到傳媒和公眾的認(rèn)可，形象就會(huì)受損，一個(gè)不被傳媒和公眾認(rèn)可的企業(yè)是無(wú)法生存下來(lái)的。

從大量企業(yè)生生死死的案例中可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)成功的企業(yè)無(wú)疑與媒體關(guān)系處理得較好，反之，失敗的企業(yè)不乏太多與媒體關(guān)系交惡的結(jié)果。

第二，制度到位

認(rèn)識(shí)到位了，制度要到位。

設(shè)機(jī)構(gòu)?，F(xiàn)代企業(yè)在組織架構(gòu)上要設(shè)置一個(gè)專司與傳媒打交道的機(jī)構(gòu)，而且至少應(yīng)該有一位企業(yè)副總級(jí)領(lǐng)導(dǎo)來(lái)分管這個(gè)企業(yè)與傳媒關(guān)系的管理部門。目前做得好的企業(yè)多數(shù)都是老總自己直管。

企業(yè)與傳媒關(guān)系管理機(jī)構(gòu)因企業(yè)不同有不同的名稱，如：新聞部、公關(guān)部、企劃部、外聯(lián)部、宣傳部、文化部、廣告部等等，大企業(yè)通常叫新聞中心、廣告中心、企劃中心、文化中心等，還有的稱公共事務(wù)部、媒介關(guān)系部、對(duì)外傳播部、市場(chǎng)傳訊部等。叫法可以不同，但一個(gè)共同的職能是代表企業(yè)與傳媒打交道，重點(diǎn)是傳播推廣企業(yè)品牌、維護(hù)企業(yè)的形象和聲譽(yù)。企業(yè)應(yīng)賦予該機(jī)構(gòu)足夠的地位和權(quán)力，就如國(guó)內(nèi)各級(jí)宣傳部長(zhǎng)進(jìn)各級(jí)黨委常委會(huì)一樣，使之進(jìn)入企業(yè)最高層，能清楚了解企業(yè)的戰(zhàn)略、立場(chǎng)，保證重要信息的傳達(dá)快速、“原聲”、暢通。

組隊(duì)伍。與傳媒打交道是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的工作。企業(yè)與傳媒關(guān)系管理部門的人員要有較強(qiáng)的綜合素質(zhì)，如政治頭腦、文化修養(yǎng)、文字功底、溝通技巧、組織與策劃能力等，最好要有具有媒體從業(yè)經(jīng)歷的優(yōu)秀人士加盟，讓專業(yè)人來(lái)做專業(yè)事。

客觀上來(lái)講，有無(wú)媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)做好企業(yè)與傳媒關(guān)系管理具有重要的影響。一個(gè)具有豐富媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人其優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是了解傳媒的特性，懂得傳媒的文化，熟悉媒體的操作，在媒體公關(guān)、企業(yè)宣傳、品牌傳播中會(huì)有的放矢，能提高宣傳費(fèi)用的利用率，幫企業(yè)花少錢、多辦事、辦大事。

二是和“自己人”打交道，傳媒人更顯駕輕就熟。知道記者的習(xí)性，有圈內(nèi)朋友，易與各路記者親近，方便企業(yè)與媒體和記者建立友善關(guān)系，能快速構(gòu)建企業(yè)的媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，關(guān)鍵時(shí)能得到記者的相助，在輿情競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置。

三是懂得媒體的一些行規(guī)，了解其中的潛規(guī)則，能抵擋一些行為不規(guī)的媒體記者對(duì)企業(yè)的欺詐。知道如何發(fā)布新聞信息，如何接受記者采訪，能提高傳播實(shí)效。

四是具有較強(qiáng)的觀察能力，思維敏捷，有較寬的知識(shí)面和較廣的社會(huì)關(guān)系、人脈資源，能為企業(yè)帶來(lái)新的有時(shí)是意想不到的利益。

2004年4月，曾為我國(guó)民營(yíng)企業(yè)大鱷的德隆集團(tuán)深陷危機(jī)，隨后一系列的掙扎沒(méi)能保生，最終走向了倒閉。德隆敗陣的外部起因是因媒體的質(zhì)疑，引發(fā)了公眾和政府對(duì)德隆信譽(yù)的懷疑，導(dǎo)致企業(yè)資金鏈斷裂。事后德隆高層自我反省后嘆息：德隆敗因很大程度上在于溝通上的失敗，遺憾的是企業(yè)缺乏一支像做經(jīng)營(yíng)那樣能干的隊(duì)伍來(lái)與媒體打交道。

幾年前，境內(nèi)外發(fā)生了一場(chǎng)“東芝（筆記本電腦）事件”，東芝公司事后總結(jié)自己的教訓(xùn)中有一條，就是缺乏有經(jīng)驗(yàn)的新聞發(fā)言人與媒體進(jìn)行有效的溝通。當(dāng)時(shí)，東芝任由事態(tài)在媒體的集中報(bào)道下肆意發(fā)展的回避態(tài)度，使中國(guó)消費(fèi)者的民族情緒由平常的產(chǎn)品投訴事件給點(diǎn)著了。東芝公關(guān)部負(fù)責(zé)人大森圭界說(shuō)：“此事件讓東芝認(rèn)識(shí)到光靠產(chǎn)品說(shuō)話是不夠的，還必須用人來(lái)說(shuō)話。為此，東芝決定在中國(guó)區(qū)設(shè)立公關(guān)部，加強(qiáng)與媒體、公眾的溝通?！?/p>

定規(guī)則。企業(yè)與傳媒關(guān)系管理要有明確的政策方針，要確定與媒體關(guān)系的目標(biāo)、原則、標(biāo)準(zhǔn)和流程。包括進(jìn)行各種相關(guān)傳媒的調(diào)研和分析，建立關(guān)系傳媒、記者檔案，了解強(qiáng)勢(shì)傳媒的風(fēng)格、特點(diǎn)和運(yùn)作方式以及重要記者的特性；制定企業(yè)宣傳和新聞信息發(fā)布計(jì)劃以及危機(jī)管理預(yù)案；明確公司日常與傳媒聯(lián)系的責(zé)任人和溝通方法；組織策劃各類公關(guān)宣傳活動(dòng)、新聞信息發(fā)布、創(chuàng)辦內(nèi)部報(bào)刊和網(wǎng)站建設(shè)、記者網(wǎng)絡(luò)關(guān)系建立維護(hù)、媒體輿情監(jiān)控、新聞剪報(bào)、采訪接待安排以及組織內(nèi)部培訓(xùn)等。

企業(yè)與傳媒關(guān)系管理部門還應(yīng)與其他行政、生產(chǎn)、銷售部門保持密切的聯(lián)系，定期會(huì)商、協(xié)調(diào)，保持對(duì)外宣傳口徑一致，傳播指向清晰，共塑企業(yè)形象、維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)、開展危機(jī)管理等。

建通路。與媒體打交道要有良好的心態(tài)，要精心構(gòu)建一個(gè)良好的媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)媒體網(wǎng)絡(luò)通路，一要有寬度：即企業(yè)所需傳播半徑內(nèi)的媒體都要顧及；二要有深度：即與傳媒的關(guān)系要到位，交情要深，要擁有一支為我所用的“筆桿子”；三要有高度：即與主流傳媒的高層要建立關(guān)系，關(guān)鍵時(shí)刻能說(shuō)上話，幫上忙。

很多企業(yè)輕視與傳媒關(guān)系管理的組織建設(shè)，原因之一是老總認(rèn)識(shí)幾個(gè)傳媒頭頭和記者，認(rèn)為這就夠了，其實(shí)不然。組織管理與個(gè)人關(guān)系具有很大的差異，組織管理是制度的保證，有很強(qiáng)的計(jì)劃性，個(gè)人關(guān)系有時(shí)不可控，因?yàn)椋襟w人員的流動(dòng)性很大，單一的個(gè)人關(guān)系容易發(fā)生斷路。

可以說(shuō)，無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）中的“促銷”要素，整合營(yíng)銷傳播理論4C（要求、方便、成本、溝通）中的“溝通”要素，還是營(yíng)銷新論4R（顧客、供應(yīng)商分銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府關(guān)系）中強(qiáng)調(diào)的“關(guān)系”要素，都有賴于媒體通路的建設(shè)，尤其是現(xiàn)時(shí)流行并很實(shí)用的“傳播即營(yíng)銷”觀念，更加凸顯了媒體通路的重要性。

因此媒體網(wǎng)絡(luò)通路將成為企業(yè)極具價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大資本。

第三，落實(shí)到位

制度有了，關(guān)鍵是落實(shí)。

企業(yè)如何做好媒體關(guān)系的管理，如何與媒體打交道既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù)，在后續(xù)的文章中我們將一一加以探討。

（作者系南京明屹咨詢顧問(wèn)公司首席咨詢師）