對于中國電視新聞欄目而言，長久以來，業(yè)者一直關(guān)注的是如何做好一檔節(jié)目，如何提升新聞的采、編、播水平和進(jìn)行包裝等方面的問題?，F(xiàn)在，很多電視人已經(jīng)意識到，中國電視開始面對日益激烈的競爭，單獨(dú)依靠好的節(jié)目很難生存和發(fā)展，必須把電視做大、做強(qiáng)、做成產(chǎn)業(yè)。電視新聞節(jié)目也是如此——盡管新聞節(jié)目有其自身的特殊性——只有遵循發(fā)散型、多元化的模式，電視新聞欄目才能應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)。在新加坡的電視傳媒業(yè)中，雖然只有新傳媒一枝獨(dú)秀，但是，作為私營公司，依然需要按照市場規(guī)則進(jìn)行運(yùn)作。其中，新聞部門的運(yùn)作模式，尤其是品牌建設(shè)及延伸策略和舉措對于中國電視新聞機(jī)構(gòu)具有一定的借鑒意義。

一、新加坡新傳媒及新傳媒中文新聞節(jié)目介紹

新傳媒集團(tuán)是新加坡最大、最成熟的廣播集團(tuán)，業(yè)務(wù)涵蓋電視、廣播、娛樂產(chǎn)品、電影、報紙、雜志、電子媒體（網(wǎng)站、寬帶電視IPTV、手機(jī)資訊等）和其他媒體服務(wù)。此外，新傳媒還擁有星霖電影制作公司、新加坡傳媒學(xué)院等機(jī)構(gòu)。

二、新傳媒中文新聞與時事節(jié)目部品牌運(yùn)營舉措的介紹與解讀

新傳媒中文新聞與時事節(jié)目部在負(fù)責(zé)新聞節(jié)目的采編和播出的同時，采取了很多建立和延伸品牌的舉措。

⒈創(chuàng)辦特色中文新聞網(wǎng)站

中文新聞與時事節(jié)目部在2007年4月推出了一個中文網(wǎng)站“新動網(wǎng)”。這個網(wǎng)站主要是為了吸引年輕人，內(nèi)容包括娛樂休閑、生活時尚、藝人和主播的博客，還可以參與投選或者上傳照片甚至視頻文件。

這個網(wǎng)站可以說是中文新聞與時事節(jié)目部順應(yīng)技術(shù)發(fā)展、積極進(jìn)行融合媒介的舉措，同時也是對于新聞素材和資源的充分利用，更為重要的是，網(wǎng)站有著與電視不同的覆蓋面，可以讓更多的受眾認(rèn)知中文新聞、擴(kuò)大品牌影響。

⒉打造明星新聞主播

新傳媒中文新聞與時事節(jié)目部鼓勵新聞主播參與各種社會活動，例如主持各種公益、甚至商業(yè)活動。與此同時，部門也鼓勵主播寫書，并投資為他們出版和發(fā)行。這些措施對于打造明星新聞主播具有重要的作用。與此同時，中文新聞與時事節(jié)目部也會從中受益，因為，主播在公眾中的影響力和知名度越大，明星效應(yīng)就會作用在新聞節(jié)目中，從而提升節(jié)目的品牌知名度。

⒊攜手學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和社會團(tuán)體

新傳媒中文新聞與時事節(jié)目部與一些知名學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和社會團(tuán)體建立了固定的合作，共同舉辦學(xué)術(shù)和公益等活動。例如，他們與新加坡中華總商會定期舉辦論壇，筆者2005年去新加坡的時候，就有幸應(yīng)中文新聞與時事節(jié)目部同仁的邀請參加了一期這樣的論壇，主題是關(guān)于《三國演義》中的商業(yè)智慧，由新加坡國立大學(xué)的一位教授主講，中文新聞與時事節(jié)目部主播林啟元主持。

⒋著眼學(xué)生和校園

新傳媒中文新聞與時事節(jié)目部認(rèn)為，培養(yǎng)年輕一代對于電視的好感非常重要。從2002年開始，該部門每年都在暑假舉行新聞夏令營，教授學(xué)生新聞寫作和采訪等基本知識，同時提供參觀新傳媒新聞制作和播出等機(jī)會。在這個過程中，新傳媒的當(dāng)紅主播，如徐赟羚等，都會以給學(xué)生講課等方式參與其中。

我們知道，品牌的打造需要有戰(zhàn)略意識，也需要有遠(yuǎn)見。學(xué)生是節(jié)目未來的觀眾，也是未來的消費(fèi)者，如果能在他們的心中種下這個品牌的種子，那么，這個品牌將贏得先機(jī)。

⒌充分開發(fā)和利用節(jié)目資源

新傳媒中文新聞與時事節(jié)目部擁有豐富的新聞節(jié)目資源和素材，除了廣泛使用在新聞節(jié)目和網(wǎng)站上，在其他方面也進(jìn)行了充分開發(fā)和利用。其中重要的一項就是利用這些素材以及部門在節(jié)目編輯和電視技術(shù)方面的優(yōu)勢制作和發(fā)行中文和英文教材。而且，該部門的新聞主播參與其中，擔(dān)當(dāng)教材中的講解。

三、新傳媒中文新聞與時事節(jié)目部品牌運(yùn)營舉措的啟示

新傳媒的節(jié)目質(zhì)量有目共睹，而他們對于新聞欄目運(yùn)營的理念更是勝人一籌，其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是將質(zhì)量優(yōu)勢轉(zhuǎn)為品牌優(yōu)勢。品牌專家大衛(wèi)·艾克對品牌的理解是，“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽(yù)、傳播方式的無形總和。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用者的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定”。一個品牌的形成需要時間的磨礪、人力和資金的投入以及戰(zhàn)略的運(yùn)用。品牌一旦形成，它的無形資產(chǎn)卻是巨大的，能形成一個能帶來良好效益的產(chǎn)業(yè)圈，帶動其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條的轉(zhuǎn)動，為品牌自身創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益，也就是實現(xiàn)了品牌的延伸。品牌延伸是指將現(xiàn)有成功品牌應(yīng)用到新產(chǎn)品上，用以縮短市場上消費(fèi)者認(rèn)同的時間，使新產(chǎn)品能夠迅速打開市場，很快為消費(fèi)者識別和接受。

⒈著眼于經(jīng)濟(jì)效益的品牌建設(shè)與延伸

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者赫伯特·西蒙說，隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是你的注意力。正因為如此，才出現(xiàn)了“注意力經(jīng)濟(jì)”這個概念。電視媒體擁有豐富的信息資源，但是并不一定能吸引足夠多的注意力，更難以確保產(chǎn)生足夠多的經(jīng)濟(jì)效益。資源整合是電視媒體的優(yōu)勢所在，因此，電視新聞欄目除了播出自己的節(jié)目，還可以把節(jié)目進(jìn)行整理、再創(chuàng)作，也可以對新聞素材進(jìn)行再利用。例如，一個大型活動結(jié)束后，可以推出相關(guān)的書籍和光盤等。

⒉著眼于社會影響的品牌建設(shè)與延伸

電視新聞欄目擁有一個其他媒體無法企及的活動平臺和關(guān)系資源，如果善于加以利用，可以大大促進(jìn)電視欄目的品牌建設(shè)和延伸。例如，舉行論壇、研討會等著眼于學(xué)術(shù)的活動。我們都聽說過《財富》論壇和富豪排名，但是不一定看過《財富》雜志。這就是該雜志通過論壇等活動放大了其品牌效應(yīng)和影響力。也可以舉行評比等的公益活動，公益活動是提升品牌的重要手段，在企業(yè)界，這一招早就被使用，許多國際知名企業(yè)就是依靠這種策略馳名的。例如，雀巢BULTONI品牌的成長就是通過教意大利人如何烹制意大利食物而實現(xiàn)的?？偠灾晒Φ幕顒涌梢蕴嵘龣谀康纳鐣绊懥?，為欄目的品牌增值。

⒊著眼于受眾影響的品牌建設(shè)與延伸

從受眾的角度來說，電視欄目的品牌建設(shè)和延伸就是要提升受眾對于欄目的忠誠度。知名度是品牌塑造最基本的一個環(huán)節(jié)，而忠誠度才是形成強(qiáng)勢品牌最關(guān)鍵的因素。在忠誠度方面，除了注重對現(xiàn)有受眾忠誠度的培養(yǎng)，還特別需要對下一代的投入。忠誠度從娃娃開始，可以影響現(xiàn)有的消費(fèi)，更可波及未來的消費(fèi)。這樣才可以細(xì)水長流，在受眾中擁有持續(xù)的影響力，而自身的品牌也就可以實現(xiàn)曠日持久、經(jīng)久不衰。切不可不求深入、急功近利，尤其不可以拘泥于知名度，而忽略對忠誠度的不斷培養(yǎng)和投入，導(dǎo)致品牌經(jīng)營無法深入，始終只停留在建立知名度的層面上。

總而言之，品牌對于電視欄目而言至關(guān)重要，但是品牌需要建立和延伸，也需要維護(hù)和經(jīng)營，只有這樣，形成自身的美譽(yù)度和知名度，才能在受眾中擁有持續(xù)的影響力和忠誠度，在產(chǎn)生社會效益的同時收獲經(jīng)濟(jì)效益。

（作者單位：中央電視臺海外中心新聞部）