報(bào)紙的發(fā)行工作，即報(bào)紙編輯印刷完成后，由印刷廠傳遞到讀者手中的流通過程。它是辦報(bào)活動(dòng)一次循環(huán)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是擴(kuò)大廣告收入的基本條件，更是實(shí)現(xiàn)新聞傳媒社會(huì)責(zé)任的必由之路，可以說，報(bào)刊發(fā)行績效是報(bào)紙成敗的基本標(biāo)志。隨著報(bào)業(yè)市場競爭的加劇，尤其是我國加入WTO后，報(bào)業(yè)發(fā)行市場形勢更加復(fù)雜，面對巨大的市場空間與不斷變化的環(huán)境，沿襲舊的發(fā)行思維和發(fā)行方法無疑很難突出重圍，創(chuàng)新發(fā)行策略成為確立新的發(fā)展優(yōu)勢的重要舉措。

一、 我國報(bào)業(yè)發(fā)行方式的歷史演變

我國傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)發(fā)行方式是“郵發(fā)合一”，就是報(bào)社只負(fù)責(zé)編輯工作，而將報(bào)紙的發(fā)行工作完全委托給郵局全部承擔(dān)，其基本特點(diǎn)是“一分開，四捆起”，即報(bào)刊的編印與流通完全分開，把送信和報(bào)刊捆在一起，報(bào)刊的征訂、運(yùn)發(fā)和投遞捆在一起，把批發(fā)和零售捆在一起。由于在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，報(bào)社一切開支均由國家財(cái)政包干，加之報(bào)紙品種少、發(fā)行量不大，“郵發(fā)合一”這種在集中控制下的定期定額的營銷方式，可以發(fā)揮無處不到的投遞功能，提供規(guī)范化服務(wù)。隨著我國經(jīng)濟(jì)體制由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)過渡，“郵發(fā)合一”的發(fā)行方式則日益顯示其固有的弊端：一是這種方式割裂了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，造成了產(chǎn)、銷分離，不符合商品生產(chǎn)規(guī)律；二是郵局的發(fā)行多環(huán)節(jié)、高成本、低效率、資金回籠慢等因素不適應(yīng)現(xiàn)代報(bào)業(yè)發(fā)展的需要。

1985年，洛陽出現(xiàn)了一支《洛陽日報(bào)》的發(fā)行隊(duì)伍。從此，自辦發(fā)行模式開始試水發(fā)行市場。自辦發(fā)行模式就是由報(bào)社自己組建發(fā)行網(wǎng)發(fā)行自己的報(bào)紙，它打破了郵局發(fā)行的壟斷局面，對提高發(fā)行效率，促進(jìn)整個(gè)報(bào)業(yè)發(fā)行市場的進(jìn)一步完善，進(jìn)而帶動(dòng)報(bào)業(yè)的改革和結(jié)構(gòu)調(diào)整起了積極的推動(dòng)作用。許多新興都市類報(bào)紙，如《華西都市報(bào)》等，就是靠大打“自辦發(fā)行”攻堅(jiān)戰(zhàn)而一舉敲開了市場大門，一項(xiàng)抽樣調(diào)查表明，自辦發(fā)行的報(bào)紙比郵發(fā)的報(bào)紙?jiān)?小時(shí)零10分鐘到達(dá)讀者手中，服務(wù)滿意度也比郵發(fā)報(bào)紙高8.5個(gè)百分點(diǎn)①。

“自辦發(fā)行”方式也有其局限性，主要是“一報(bào)一網(wǎng)”的運(yùn)營模式使得資源利用率低，報(bào)社需投入大量的人力物力維持發(fā)行隊(duì)伍的穩(wěn)定及正常運(yùn)作。為了實(shí)現(xiàn)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)資源的合理配置，近年來，有些報(bào)社開始走自辦發(fā)行與郵遞發(fā)行相結(jié)合的道路。1998年，《深圳商報(bào)》與當(dāng)?shù)剜]局簽訂了聯(lián)合發(fā)行協(xié)議，以郵局為主、報(bào)社為輔的多渠道發(fā)行模式應(yīng)運(yùn)而生，并取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

另外，由于我國目前依然有相當(dāng)數(shù)量的行業(yè)報(bào)刊沒有走向市場，經(jīng)營或收支主要靠主管部門的財(cái)政撥款，雖在國家多次報(bào)刊整頓后，許多行業(yè)報(bào)刊淡化了“機(jī)關(guān)報(bào)”色彩，轉(zhuǎn)而進(jìn)行自主經(jīng)營，但傳統(tǒng)的行政力量仍直接或間接地影響著此類報(bào)紙。

二、我國報(bào)業(yè)發(fā)行市場的競爭現(xiàn)狀

報(bào)紙的發(fā)行量是報(bào)紙市場占有率、影響力的數(shù)字表現(xiàn)形式。由于報(bào)紙的二元產(chǎn)品特性，報(bào)紙的發(fā)行量不僅直接關(guān)系到報(bào)紙的銷售收入，也關(guān)系到廣告收入，可以說發(fā)行是報(bào)紙經(jīng)濟(jì)的火車頭，與報(bào)紙的生存發(fā)展息息相關(guān)。因此，報(bào)業(yè)競爭首先表現(xiàn)為發(fā)行市場的競爭。

根據(jù)美國著名傳播學(xué)者施拉姆列出的一個(gè)計(jì)算讀者對傳播媒介選擇概率的公式：選擇概率＝可能得到的報(bào)償÷所需付出的努力，要想提高報(bào)紙產(chǎn)品被讀者選擇的概率，可通過兩種途徑，一是增加讀者可能得到的報(bào)償，二是減少讀者需要付出的努力。因此，價(jià)格、渠道與促銷因素往往成為制定報(bào)業(yè)發(fā)行競爭策略的出發(fā)點(diǎn)。

⒈價(jià)格競爭

如果說報(bào)業(yè)競爭最明顯的表現(xiàn)是發(fā)行大戰(zhàn)，那么，發(fā)行大戰(zhàn)最直接的武器又是價(jià)格。在同質(zhì)條件下，價(jià)格競爭是最直觀、最明顯、也是最易贏得消費(fèi)者的一種手段 。

（1）直接低價(jià)傾銷

根據(jù)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求規(guī)律，報(bào)紙的價(jià)格越低，發(fā)行量就越大；發(fā)行量越大，發(fā)行收入和廣告收入就越多。因此，現(xiàn)代報(bào)紙大多都以低價(jià)虧損發(fā)行、擴(kuò)大市場份額為定價(jià)目標(biāo)，采取低價(jià)（又稱滲透價(jià)）多銷的辦法來擴(kuò)大報(bào)紙的發(fā)行量，搶占報(bào)紙的市場份額，從而爭取最大的廣告收入。一些新生類報(bào)紙或弱勢報(bào)紙經(jīng)常采用這種策略，在短時(shí)間內(nèi)攻城掠地，迅速擠占原有報(bào)紙的市場份額，重新配置報(bào)業(yè)資源、改變報(bào)業(yè)市場格局。我國都市報(bào)的崛起，基本都是遵循這一思路。1999年5月起，《江蘇商報(bào)》《現(xiàn)代快報(bào)》等新改版入市的報(bào)紙頻頻廉價(jià)登場，在南京報(bào)業(yè)市場挑起了價(jià)格戰(zhàn)，老牌報(bào)紙也只得紛紛接招應(yīng)戰(zhàn)，其結(jié)果是，改版前只幾千份的《江蘇商報(bào)》迅速上漲到20萬份，《現(xiàn)代快報(bào)》也由其前身兩萬多份的發(fā)行量上升到30多萬份。而在南京報(bào)紙市場一直處于老大地位的《揚(yáng)子晚報(bào)》總發(fā)行量則下降了近十萬份。同時(shí)，市場的總發(fā)行份額估計(jì)增加了30萬份—70萬份，報(bào)業(yè)市場的“蛋糕”越來越大②。

（2）間接、變相降價(jià)競爭

變相降價(jià)是一種比較隱蔽的價(jià)格戰(zhàn)。報(bào)社常用的方法有：擴(kuò)版不加價(jià)、訂報(bào)贈(zèng)實(shí)物等等。《廣州日報(bào)》一度追求版面多而價(jià)格卻與競爭對手持平的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，多次擴(kuò)版均保持價(jià)格穩(wěn)定。即使是2000年元旦對開200版新千年版，其發(fā)行也未提價(jià)，售價(jià)仍為0.6元。而買報(bào)訂報(bào)贈(zèng)送實(shí)物也是報(bào)業(yè)常用的價(jià)格戰(zhàn)手段，從送米送面、送酒送茶，發(fā)展到送錢送券、送車送房，贈(zèng)品價(jià)值越贈(zèng)越高，5角錢一份的報(bào)紙贈(zèng)品甚至高達(dá)1.5元。

⒉渠道競爭

在現(xiàn)代報(bào)業(yè)競爭中，發(fā)行渠道逐漸成為一條競爭的、能動(dòng)的通道。報(bào)紙的定位與盈利模式的選擇使報(bào)紙的發(fā)行渠道選擇與競爭呈現(xiàn)多樣化的格局。一般全國性的報(bào)紙發(fā)行多選擇“郵發(fā)”、委托發(fā)行，因?yàn)殡m然存在投遞慢、服務(wù)粗的問題，但郵政系統(tǒng)是一個(gè)有12萬局、所，120萬公里水陸空郵路的大網(wǎng)③，對于全國性大報(bào)而言，完全放棄這個(gè)現(xiàn)成的系統(tǒng)而“另起爐灶”，不但成本過高，而且也是一種資源浪費(fèi)。

在渠道方面最激烈的競爭主要集中在都市類報(bào)紙及區(qū)域性的報(bào)業(yè)集團(tuán)之間。如廣州集中了全國三家著名的報(bào)業(yè)集團(tuán)，這里的發(fā)行渠道之爭也就前所未有的激烈。為了對發(fā)行環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)最有效最直接的控制，一般各報(bào)尤其是地域性的報(bào)業(yè)集團(tuán)，充分利用地域優(yōu)勢與自身實(shí)力，建立龐大的區(qū)域市場發(fā)行渠道與覆蓋網(wǎng)絡(luò)，并形成一定的發(fā)行優(yōu)勢，以實(shí)現(xiàn)其報(bào)業(yè)發(fā)行目標(biāo)，這也成為進(jìn)行多元化經(jīng)營的基礎(chǔ)。如廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)建立了以銷售和征訂自己報(bào)紙為基本功能的連鎖零售店，現(xiàn)已遍布廣州和珠江三角洲地區(qū)。而羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)則采用與加盟網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)各類中小型書店共享《羊城晚報(bào)》品牌優(yōu)勢的做法，在廣州市建立了擁有八十多家“羊城晚報(bào)特許經(jīng)營系列書店”的發(fā)行營銷渠道。

⒊促銷方式競爭

從《華西都市報(bào)》開創(chuàng)的一家一家敲門發(fā)行的“掃樓運(yùn)動(dòng)”，到《北京青年報(bào)》的“小紅帽”投送公司與銀行合作征訂報(bào)紙的做法，從《深圳特區(qū)報(bào)》創(chuàng)辦讀者超市連鎖店回報(bào)讀者，到南京《服務(wù)導(dǎo)報(bào)》利用全市980個(gè)奶站“借船出?！?，發(fā)行報(bào)紙，從“版面換發(fā)行”到各種自我宣傳的廣告、展覽、公關(guān)活動(dòng)的開展，各家報(bào)社在自辦發(fā)行中進(jìn)行的促銷創(chuàng)新，不但直接帶來了發(fā)行量的增長，也推廣了報(bào)紙的品牌，促進(jìn)了報(bào)業(yè)市場的繁榮與發(fā)展。

然而，必須看到，無論在營銷理念還是營銷的具體手段上，報(bào)業(yè)發(fā)行都擺脫不了同質(zhì)化痕跡，因此，創(chuàng)新發(fā)行勢在必行。

三、 我國報(bào)業(yè)發(fā)行創(chuàng)新的必要性

⒈發(fā)行創(chuàng)新是基于入世后媒介環(huán)境變化的戰(zhàn)略舉措

2001年內(nèi)地報(bào)紙的總印量約為900億對開張，報(bào)紙年發(fā)行約為360億份，流轉(zhuǎn)金額約為216億元人民幣，報(bào)業(yè)實(shí)際發(fā)行收入約為110億元④。如此利潤豐厚的市場，境內(nèi)外資本豈會(huì)視而不見？

多年以來，我國報(bào)業(yè)的發(fā)行環(huán)節(jié)都是一塊外資從未涉足過的“處女地”，報(bào)紙的批發(fā)不僅一直被我國的資本所控制，而且相當(dāng)數(shù)量的報(bào)紙批發(fā)就是由報(bào)社下屬的經(jīng)營公司負(fù)責(zé)，批發(fā)業(yè)務(wù)的公司與報(bào)社本就是一家人。這種“近親繁殖”使得基本上不存在多家公司相互競爭一家報(bào)紙的批發(fā)業(yè)務(wù)。

加入WTO后，盡管入世協(xié)議中，我國報(bào)業(yè)不會(huì)直接面臨國外報(bào)紙的競爭，但替代程度較高的相關(guān)產(chǎn)品，如期刊、書籍等傳媒市場的逐步開放和滲透，境外資本可以通過在我國的投資控制這些出版物的批發(fā)與零售，在批發(fā)、零售企業(yè)中外資可以占股權(quán)的多數(shù)。尤其需要引起重視的一點(diǎn)是，外資并不只是參與我國報(bào)業(yè)發(fā)行中的最末一個(gè)環(huán)節(jié)——零售，它們還獲準(zhǔn)經(jīng)營報(bào)紙的批發(fā)業(yè)務(wù)，這對我國報(bào)業(yè)的影響更為巨大，因?yàn)橐坏┚惩赓Y本參與到報(bào)業(yè)批發(fā)市場的競爭中來，它們就不可能只局限于批發(fā)某一種報(bào)紙，而會(huì)將業(yè)務(wù)拓展到它們認(rèn)為有利可圖的報(bào)紙，以求規(guī)模效益。以目前我國報(bào)業(yè)發(fā)行的規(guī)模、效率而言，沖擊是不言而喻的。

⒉發(fā)行創(chuàng)新是媒介自身發(fā)展的必然規(guī)律

媒介產(chǎn)品和其他產(chǎn)品一樣，都有培育、成長、成熟和衰敗的“生命周期”，因此，報(bào)紙的定位、內(nèi)容策劃、營銷等都是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，在不斷變化的市場中，惟有創(chuàng)新才能不斷適應(yīng)并引領(lǐng)受眾的需求。體現(xiàn)在報(bào)紙的品牌塑造上，就是市場定位要不斷根據(jù)讀者、廣告客戶等對象的變化及時(shí)調(diào)整，營銷模式則表現(xiàn)為因地制宜、因時(shí)制宜等靈活性和多變性。

⒊發(fā)行創(chuàng)新是應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)沖擊的重要策略

迅速普及的網(wǎng)絡(luò)同樣也給傳統(tǒng)的報(bào)刊發(fā)行帶來了深刻影響。一方面，網(wǎng)絡(luò)使得信息資源的豐富與快捷達(dá)到前所未有的程度，報(bào)紙對信息資源的開發(fā)利用再很難形成壟斷，同質(zhì)化競爭在所難免，這更加凸顯出發(fā)行創(chuàng)新意義的重大。另一方面，網(wǎng)絡(luò)使得渠道建設(shè)有了一個(gè)新的通路，種種跡象表明，帶來傳統(tǒng)銷售方式變革的網(wǎng)上發(fā)行將會(huì)成為未來發(fā)行界的又一得力渠道。

四、更新報(bào)業(yè)發(fā)行觀念，創(chuàng)新報(bào)業(yè)發(fā)行策略

⒈樹立走發(fā)行專業(yè)化、社會(huì)化路子的觀念，建立區(qū)域性或全國性聯(lián)合發(fā)行網(wǎng)絡(luò)

目前占我國報(bào)紙發(fā)行主渠道的有郵政發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙的自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。前者是開放式網(wǎng)絡(luò)，它對每份報(bào)紙都敞開大門，但效率有限，難以滿足綜合性日報(bào)參與市場競爭的需要。自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)效率較高，但要求報(bào)社自己單獨(dú)組織一批發(fā)行人員，如果同城的各報(bào)都這么做，僅僅為自己報(bào)刊服務(wù)的自辦發(fā)行難以形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模和效益，地域上的劣勢更是難以避免。整合各家報(bào)社的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)資源，建立控制多家報(bào)紙批發(fā)業(yè)務(wù)的區(qū)域性發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到節(jié)省費(fèi)用，降低成本，增加贏利的共同目的，這是市場經(jīng)濟(jì)的要求，也是我國報(bào)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大的要求。

隨著報(bào)刊發(fā)行市場的逐步放開，既非郵局所有也非報(bào)社所有的第三方發(fā)行網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開始出現(xiàn)。這和目前在歐洲許多國家普遍流行的發(fā)行方式有相似之處，即由社會(huì)力量組建專門的報(bào)刊發(fā)行公司，走發(fā)行專業(yè)化、社會(huì)化的路子。這類公司是一個(gè)獨(dú)立的法人，不隸屬于任何報(bào)社，獨(dú)立組建自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，與報(bào)社簽訂合同，承擔(dān)報(bào)紙的征訂、發(fā)行任務(wù)。這種方式符合市場經(jīng)濟(jì)條件下社會(huì)生產(chǎn)和服務(wù)專業(yè)化的要求，且不同城市報(bào)刊發(fā)行公司的興起和發(fā)展，還可能會(huì)導(dǎo)致形成全國性的報(bào)刊發(fā)行公司，把全國各城市的發(fā)行網(wǎng)連成一片，形成專業(yè)的報(bào)刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。

⒉樹立效益型發(fā)行觀念，從追求發(fā)行數(shù)量到追求發(fā)行質(zhì)量轉(zhuǎn)變

一般情況下，報(bào)紙發(fā)行量越大，廣告收入就越多。但這并非意味著發(fā)行量增減多少，廣告收入就一定同比增減。據(jù)有關(guān)專家統(tǒng)計(jì)，在同一城市，發(fā)行量基本相同的兩家主流報(bào)紙，其廣告收入一般至少相差20％以上，這是因?yàn)椋环矫鎻V告商選擇媒體時(shí)，除了考慮發(fā)行量這一主要因素外，還會(huì)看報(bào)紙的目標(biāo)受眾與廣告的目標(biāo)消費(fèi)者的重疊度大小。因此，發(fā)行的競爭不僅是爭奪更多數(shù)量的讀者，而且要爭奪更多的具有廣告訴求價(jià)值的讀者。另一方面，發(fā)行量與廣告并不是可以無限增長。根據(jù)邊際收益遞減原理，隨著生產(chǎn)與發(fā)行投入的增加，當(dāng)發(fā)行量超過發(fā)行與廣告最佳匹配點(diǎn)后，報(bào)紙的凈收益為負(fù)，而這一點(diǎn)就是報(bào)紙發(fā)行量的最佳點(diǎn)。

因此，針對那種片面追求發(fā)行數(shù)字，不合理地?cái)U(kuò)大發(fā)行量的做法，有必要考慮使用“控制發(fā)行法”進(jìn)行有效發(fā)行，就是在報(bào)紙的價(jià)格低于平均生產(chǎn)成本的前提下，主動(dòng)舍棄不帶來廣告量的那部分發(fā)行。這樣做的目的是建立效益型發(fā)行模式，即通過科學(xué)地制定發(fā)行目標(biāo)市場定位，合理地確定發(fā)行數(shù)量，并不斷改善發(fā)行結(jié)構(gòu)，提高發(fā)行質(zhì)量，以最佳的發(fā)行量爭取到最大的廣告量，從而獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。

⒊樹立品牌競爭的觀念，實(shí)現(xiàn)發(fā)行量與發(fā)行效益的同步增長

回顧幾年來我國報(bào)業(yè)市場競爭狀況，人們不難發(fā)現(xiàn)，報(bào)業(yè)發(fā)行大戰(zhàn)價(jià)格比拼最激烈的地方，也多是同質(zhì)化報(bào)紙產(chǎn)品最多的地方。產(chǎn)品差別是壟斷競爭理論中的一個(gè)重要概念，它是指在消費(fèi)者或買者心目中同類產(chǎn)品之間存在的差異。如果某家報(bào)社提供的產(chǎn)品和其他報(bào)社的產(chǎn)品之間都存在著一定的差別，因而，這家報(bào)社在市場上就具有一定的壟斷力量，而有了市場壟斷力量，就可以自主地決定自己產(chǎn)品的價(jià)格，并可影響市場價(jià)格。

報(bào)業(yè)的“價(jià)格大戰(zhàn)”告訴我們，報(bào)紙只有通過實(shí)施“產(chǎn)品差異”戰(zhàn)略，使自己的產(chǎn)品在市場上具有強(qiáng)烈的不可替代性，才能避免同質(zhì)化競爭。這就要求報(bào)社要深入了解受眾需求，做好報(bào)紙產(chǎn)品戰(zhàn)略定位，在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，有一個(gè)全新的辦報(bào)方針、辦報(bào)思路； 有一個(gè)全新的版面樣式、版面風(fēng)格；有一個(gè)全新的營銷手段、營銷模式，以“特色”創(chuàng)造品牌價(jià)值，以品牌凝聚讀者，在市場競爭中立于不敗之地。

⒋樹立科學(xué)管理的觀念，加強(qiáng)終端與發(fā)行隊(duì)伍建設(shè)

報(bào)業(yè)市場是一個(gè)分散、持久、單位現(xiàn)金交易額度小而總量多的零售市場，所銷售的報(bào)紙產(chǎn)品又具有極強(qiáng)時(shí)效性，這就要求對于發(fā)行隊(duì)伍的建設(shè)與管理十分重要。長期以來，我國發(fā)行零售隊(duì)伍多是以城市下崗工人為主體，他們具有吃苦耐勞的精神與品質(zhì)，但缺乏專業(yè)知識，既不懂辦報(bào)，也不懂營銷專業(yè)知識。這與報(bào)社發(fā)行發(fā)展日益專業(yè)化、科技化的要求極不適應(yīng)。因此，建設(shè)一支既吃苦耐勞又精通營銷，還管理有序，善于創(chuàng)新的高素質(zhì)的發(fā)行隊(duì)伍是實(shí)現(xiàn)發(fā)行市場穩(wěn)步發(fā)展的有力保證。

⒌樹立客戶關(guān)系管理觀念，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的“數(shù)據(jù)庫營銷”。

隨著有效發(fā)行日益受到重視，對終端受眾信息的管理越來越重要，建立讀者數(shù)據(jù)庫，通過應(yīng)用數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行針對性營銷，尋求新的廣告市場機(jī)會(huì)和讀者空間，對于提高報(bào)紙發(fā)行的精準(zhǔn)性、提升讀者對報(bào)紙品牌的滿意度和忠誠度、開展多元化經(jīng)營都有很大的幫助。發(fā)達(dá)國家的報(bào)社都建立了龐大的讀者數(shù)據(jù)庫，我國大多數(shù)報(bào)紙則尚未意識到這將是報(bào)紙核心競爭力的一部分。

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①丁柏銓：加入WTO與中國新聞傳播業(yè)〔M〕，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2005

②周偉：媒體前沿報(bào)告〔M〕，北京：光明日報(bào)出版社，2002

③宋建武：中國媒介經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律與趨勢〔M〕，北京：中國人民大學(xué)出版社，2005

④ 劉光金：《許中田談中國報(bào)業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展》http://www.cjr.com.cn 2002-6-14

（作者系湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院報(bào)刊傳媒系副主任、主任編輯）