中國第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，到1998年初才稍見規(guī)模。進(jìn)入新千年后，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場開始處于一個(gè)高速上升的時(shí)期。在新浪和搜狐等門戶網(wǎng)站近日公布的2006年財(cái)務(wù)報(bào)告中，網(wǎng)絡(luò)廣告收入是門戶網(wǎng)站最主要的收入。易觀國際《2007年第1季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場季度監(jiān)測》報(bào)告顯示，2007年第1季度網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場規(guī)模為13.66億元。其中關(guān)鍵字廣告為4.928億元，占36.1%，比2006年4季度增長3.6%；廣告位廣告7.77億元，占56.9%，比2006年4季度增長3.4%。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第19次(2007年1月)調(diào)查結(jié)果顯示：主動(dòng)瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)民數(shù)占21.1%，被動(dòng)瀏覽人數(shù)占26.3%，二者兼有的人數(shù)占52.6%。目前有7.9%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告可以完全信任，45.3%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告值得一般信任，而有24.1%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告不可信任。數(shù)據(jù)表明：主動(dòng)瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)民人數(shù)仍占少數(shù)，但是較往年相比有上升趨勢，而且網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度相比其他傳統(tǒng)媒體廣告的信任度較高。但在對(duì)“網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面”的調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)中彈出式廣告已排至第三位，有14.3%的網(wǎng)民對(duì)此表示反感。

網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告具有如下特點(diǎn)：

傳播范圍廣，無時(shí)空限制。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制，互聯(lián)網(wǎng)將廣告信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點(diǎn)都可以看到這些信息，這是其他廣告媒體無法實(shí)現(xiàn)的。

定向與分類明確。網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點(diǎn)就在于它的定向性，網(wǎng)絡(luò)廣告既可以面對(duì)所有互聯(lián)網(wǎng)用戶，也可以根據(jù)用戶確定廣告目標(biāo)市場。通過互聯(lián)網(wǎng)，可以把適當(dāng)?shù)男畔⒃谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)間發(fā)送給適當(dāng)?shù)娜?，?shí)現(xiàn)廣告的定向。從營銷角度看，這是一種一對(duì)一的理想營銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價(jià)值的信息之間實(shí)現(xiàn)了匹配。從傳播效果角度看，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾瀏覽廣告因?yàn)橐顿M(fèi)，因此非常珍惜上網(wǎng)的時(shí)間，必然會(huì)選擇他們真正感興趣的信息，所以網(wǎng)絡(luò)廣告信息到達(dá)受眾的準(zhǔn)確性很高。

靈活的互動(dòng)性和選擇性。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是指廣告主在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告后，廣告受眾可以參與到網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)中，不僅可以查看廣告、參與其中，還可以把自己的信息反饋給廣告主。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性主要體現(xiàn)在：一是廣告信息的發(fā)送者和接受者可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)的雙向溝通。廣告主能及時(shí)把握消費(fèi)者的需求變化，廣告是交談式的，溝通效率和效果因此得到提高。二是廣告信息的提供是針對(duì)消費(fèi)者特別設(shè)計(jì)的。從而擴(kuò)展傳統(tǒng)意義上廣告的內(nèi)涵，廣告由于互動(dòng)性，不僅是某一產(chǎn)品或企業(yè)的宣傳作品，還是營銷互動(dòng)溝通的有效方式和橋梁。三是企業(yè)與受眾形成“一對(duì)一”的傳播及營銷。廣告推廣的產(chǎn)品和服務(wù)是迎合消費(fèi)者需要的，能真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)。四是網(wǎng)上直接溝通。上網(wǎng)的受眾大多是抱著明確的目的和需求主動(dòng)到網(wǎng)上查找信息，會(huì)根據(jù)所掌握的廣告信息資料做出購買決策，并可能在網(wǎng)上直接訂購。企業(yè)可以減少分銷環(huán)節(jié)，降低銷售成本。

精確有效的統(tǒng)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布者可通過公共廣告統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)提供的龐大用戶跟蹤信息庫，從中找到各種有用的權(quán)威數(shù)據(jù)。也可以利用服務(wù)器的訪問記錄軟件，追蹤訪問者在網(wǎng)站的行蹤。廣告主可以隨時(shí)獲得訪問者的詳細(xì)記錄，即點(diǎn)擊的次數(shù)、瀏覽的次數(shù)以及訪問者的身份、查閱的時(shí)間和地域分布等。精確的統(tǒng)計(jì)有助于企業(yè)了解廣告效果，及時(shí)對(duì)廣告效益做出評(píng)估，以便調(diào)整市場和廣告策略。廣告主可根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及時(shí)采取改進(jìn)廣告的內(nèi)容、版式、加快更新速度等順應(yīng)消費(fèi)者的舉措，進(jìn)一步提高廣告的效益，避免資金的浪費(fèi)。

內(nèi)容豐富、形象生動(dòng)。平面媒體在很大程度上容易受到空間限制，電波媒體易受到播出時(shí)段或播出時(shí)間長度的限制，而網(wǎng)絡(luò)媒體則突破了時(shí)間與空間的限制，擁有極大的靈活性，可以說一條旗幟廣告的后面藏有無限的信息。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容非常豐富，一個(gè)站點(diǎn)的信息承載量一般可大大超過傳統(tǒng)印刷宣傳品。不僅如此，運(yùn)用計(jì)算機(jī)多媒體技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告以圖、文、聲、像等多種形式，生動(dòng)形象地將產(chǎn)品或市場活動(dòng)的信息展示在受眾面前。

易于實(shí)時(shí)修改，價(jià)格低廉。在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布廣告后就很難再更改了，即使可改動(dòng)，往往也需付出很高的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。網(wǎng)絡(luò)廣告可按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，這樣廣告商就可以隨時(shí)更改諸如價(jià)格調(diào)整或商品供求變化等信息。而且網(wǎng)絡(luò)廣告無需印刷、拍攝錄制，在網(wǎng)上發(fā)布廣告的總價(jià)格較其他形式的廣告價(jià)格便宜很多。與報(bào)紙和電視單位面積（時(shí)間）的廣告價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競爭力。

傳播的被動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告的非強(qiáng)迫性和受眾的主動(dòng)性選擇是其一大優(yōu)勢。但從另一方面看，網(wǎng)絡(luò)廣告是被動(dòng)傳播的，而不是主動(dòng)展現(xiàn)在受眾面前的，也就是說，受眾需要一定的查找，才能找到需要的廣告。

創(chuàng)意的局限性。Web頁面上的旗幟廣告效果很好，但是創(chuàng)意空間卻非常小，其常用的最大尺寸約合15厘米寬，2厘米高。要在如此小的空間里創(chuàng)意出有足夠吸引力、感染力的廣告，是對(duì)廣告策劃者的巨大挑戰(zhàn)。

憑借上面所列舉的種種優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)廣告深深地吸引著眾多的企業(yè)和客戶，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及、網(wǎng)民人數(shù)的日益增加，網(wǎng)絡(luò)廣告也將進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期，其效益將越來越得以顯現(xiàn)。也正是網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)媒介所不具備的獨(dú)特優(yōu)勢，決定了網(wǎng)絡(luò)廣告有著其特殊的價(jià)值。

網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力

廣告?zhèn)鞑r(jià)值表現(xiàn)為點(diǎn)擊千人與目標(biāo)受眾人均收入的乘積，即廣告主追求對(duì)購買力的有效影響。廣告定價(jià)就以廣告?zhèn)鞑r(jià)值分析為基礎(chǔ)。根據(jù)市場均衡的一般原理，網(wǎng)絡(luò)的廣告?zhèn)鞑r(jià)值相同或相近的載體將決定一個(gè)合理的廣告價(jià)格。這為競爭網(wǎng)站的廣告定價(jià)以及評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果提供了一個(gè)相互參考和評(píng)判的體系。

有人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點(diǎn)之一在于廣告訪問量的可統(tǒng)計(jì)性。事實(shí)證明，以點(diǎn)擊率為依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡(luò)廣告并不僅僅在點(diǎn)擊之后才會(huì)產(chǎn)生效果，當(dāng)網(wǎng)民在看到廣告條時(shí)，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生效果。不妨做個(gè)比較，報(bào)紙廣告同網(wǎng)絡(luò)廣告類似，受眾都可以選擇看或者不看，而一般人都會(huì)瀏覽一下報(bào)紙廣告，了解其中的大概內(nèi)容，這時(shí)報(bào)紙廣告產(chǎn)生的效果同網(wǎng)絡(luò)廣告是相似的。而要求人們點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的前提，則需要人們?cè)谀托目赐觊L達(dá)4秒—5秒的廣告后，對(duì)廣告宣傳的對(duì)象非常感興趣才可能發(fā)生。這個(gè)前提條件對(duì)于報(bào)紙來說相當(dāng)于一個(gè)人在瀏覽廣告的時(shí)候，被該廣告的內(nèi)容、標(biāo)題所吸引，花時(shí)間仔細(xì)地看完廣告的內(nèi)容。然而對(duì)于報(bào)紙而言，這個(gè)比例相當(dāng)小。網(wǎng)絡(luò)廣告同樣如此，廣告點(diǎn)擊率在全部瀏覽網(wǎng)站廣告條的人中所占比例也是微不足道的。所以說點(diǎn)擊率根本不能說明什么，不能作為評(píng)估廣告效果的完全依據(jù)。完全以點(diǎn)擊率來判斷網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值。

因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳統(tǒng)傳播價(jià)值分析僅是開啟網(wǎng)絡(luò)媒體影響力營銷的第一幕。目標(biāo)受眾除收入差異外，年齡、學(xué)歷、職業(yè)等也是重要的差異變量。這些結(jié)構(gòu)變量與點(diǎn)擊率的量化指標(biāo)不同，是體現(xiàn)不同網(wǎng)絡(luò)受眾質(zhì)的差異，是質(zhì)化指標(biāo)。正是因?yàn)槟繕?biāo)受眾質(zhì)的不同，也才能夠映射出媒體的品質(zhì)差異。即便點(diǎn)擊率是等價(jià)的，而媒體品質(zhì)則未必是等價(jià)的。影響力評(píng)估的不僅是點(diǎn)擊率，同時(shí)也包含著媒體品質(zhì)。點(diǎn)擊率是基礎(chǔ)，媒體品質(zhì)是權(quán)重，兩相統(tǒng)一，才能夠科學(xué)地評(píng)估網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力。

網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的進(jìn)一步增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步成熟，將會(huì)有更多的個(gè)人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介指日可待。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢不言而喻，網(wǎng)絡(luò)廣告的未來似乎會(huì)毋庸置疑的美好。然而網(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)展中還存在諸如網(wǎng)民的認(rèn)可度不高、網(wǎng)絡(luò)廣告的市場份額低等諸多需要解決的問題。網(wǎng)絡(luò)廣告目前還存在的不足之處主要表現(xiàn)為：首先，由于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的廣告效果及其市場調(diào)研缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，廣告創(chuàng)意不足。其次，對(duì)于受眾來說，接受心理還存在障礙。再次，網(wǎng)絡(luò)廣告的興衰受到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響。最后，目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系不完善。

網(wǎng)絡(luò)廣告本是網(wǎng)絡(luò)賜給廣告最好的媒體，但由于眾多網(wǎng)絡(luò)公司和廣告商在實(shí)際操作中固守傳統(tǒng)媒介廣告的思維來運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)廣告，而忽略了網(wǎng)絡(luò)廣告具有直接互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，這樣既喪失了傳統(tǒng)媒體廣告的諸多優(yōu)勢，又令網(wǎng)絡(luò)廣告不能充分發(fā)揮自身特長，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告陷入了泥潭。介于以上原因，網(wǎng)絡(luò)廣告改進(jìn)應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手，從而提高網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力度。

第一，依托強(qiáng)勢載體，培養(yǎng)網(wǎng)民忠誠度，擴(kuò)散美譽(yù)度。

第二，將廣告融入銷售環(huán)節(jié)中。

第三，多戰(zhàn)略，多角度增加廣告創(chuàng)意，提升點(diǎn)擊率。

第四，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容投放的科學(xué)性。

第五，在廣告策劃上增加網(wǎng)絡(luò)廣告在投放前的考慮因素。

第六，不斷完善網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系，健全法律法規(guī)，加大懲罰力度。

網(wǎng)絡(luò)廣告還是一個(gè)新生事物，在其蓬勃發(fā)展的歷程中不能忽略存在的問題和困難。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展只是摸著石頭過河，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的操作方式、方法和方向都存在著認(rèn)識(shí)上的不足。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢，未來信息個(gè)性化將是網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)勢與生命。網(wǎng)絡(luò)廣告可以增加信息連鎖，擴(kuò)大信息傳播的含量，同時(shí)還可以給那些尋求專類廣告信息的網(wǎng)民建立專門的分類廣告網(wǎng)站，把互聯(lián)網(wǎng)變成一個(gè)由消費(fèi)者自主檢索的動(dòng)態(tài)廣告信息大全。同時(shí)客戶將更加多樣化，不僅企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)廣告，教育、衛(wèi)生、個(gè)人等都將成為網(wǎng)絡(luò)廣告客戶的重要來源。所以業(yè)界人士認(rèn)為，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場還有一個(gè)相當(dāng)大的上升空間。但是網(wǎng)絡(luò)廣告目前的不足阻礙了它的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告要打破發(fā)展的瓶頸，還需要做很多努力。

（作者系陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)05級(jí)碩士研究生）