十年前她還是一位靠政府救濟金緊巴巴地維持生活的單親媽媽，在短短幾年，她一躍登上了英國第一富婆的寶座，連尊貴的維多利亞女王都望塵莫及。羅琳的魔法可不僅僅是《哈利·波特》中的虛幻電影特效。

在這個多媒體娛樂的時代，當閱讀的樂趣漸漸淡出現(xiàn)代人的娛樂圈，《哈利·波特》猶如一波狂瀾，將抗拒書本的一代人重新沖上了文字的沙灘——僅僅誕生十年的《哈利·波特》已經(jīng)是世界銷量第三的“寶典”了。

2007年7月21日零點哈利·波特系列最后一集——《哈利·波特與死圣》在美國及全球上市銷售。美國在24小時里就售出了830萬冊，平均每小時售出30萬冊。在美國出版史上，尚未有任何一本書能這么快就有如此巨額的銷量。一切只能用“瘋狂”二字來形容。按美國教育工會的人說：如此歇斯底里的搶購活動就好像1964年英國披頭士樂隊首次登陸美國一樣，再次震撼了美國社會。

從西方到東方，一場旋風正掠過各地。在英國《哈利·波特與死圣》頭兩天銷量達到了創(chuàng)紀錄的300萬冊，就是北京各大書店也賣出了1萬冊英文原版書。僅僅在7月21日這一天，《哈利·波特與死圣》24小時內在世界各地就售出了1100萬冊，創(chuàng)下圖書首發(fā)日銷量的世界紀錄。

不僅是半死不活的出版界被《哈利·波特》的魔法驚醒了，整個世界商壇都在關注這次不斷創(chuàng)造商業(yè)神話的文化事件。至今為止，整個哈利·波特產業(yè)鏈的收益高達60億美元。

哈利·波特的勝利，絕不僅僅是一紙兒童讀物的勝利。

為懶人著想：匪夷所思的新營銷組合

遇見貴人華納之前，《哈利·波特》的擴張僅限于書籍一個單聲道。哈利系列電影誕生后，哈利的影響力突然成了多聲道環(huán)繞立體聲。

比爾·蓋茨曾多次宣稱“紙閱讀”將不復存在，可能這位天才有些極端了。但事實是人們對書本的胃口正漸漸被多媒體世界取代，而出版界的沒落也讓任何一個國家的出版商對引進新書提高警惕。如果沒有《哈利-波特》電影的熱映，中國的出版商會翻譯引進《哈利·波特》的中文版可能性很小。無論它曾經(jīng)在英美有怎樣的輝煌戰(zhàn)績，一旦進入一個新的市場都必須有一個強勢的營銷鋪墊一羅琳自己可沒法說服出版商為她掏這筆錢。

哈利。波特真正的全球化進程是從《哈利·波特》的首部電影上映開始的。

華納公司投入巨資打造逼真的特技和絢爛的場面彌補了現(xiàn)代人想像力的匱乏。要知道在一個思維越來越閑懶的世代，幫助你的消費者“聯(lián)想”是一件多么必要且有效的工作。有人說：哲學家的出現(xiàn)是人類思維能力墮落的標志。思考人生——我們從哪里來，要到哪里去，有沒有永恒，什么才是真理……本是每個人的責任，但由于人類對思考表現(xiàn)出令人費解的冷漠，思考人生的責任不得不落在某一小群“賢人”(“閑人”)的肩上。此等可怕的社會分工至少說明了一個事實：我們的消費者不喜歡思考，沒有誰的思維比他們更被動。

因此《哈利-波特》若只是一疊文字，羅琳的魔法世界一定會遇到擴張的瓶頸。因為無論多么精彩的故事，想要打動那些沒有閱讀習慣的人群，成本實在太高。

如果我們的終極目標是擴張，我們就當遷就我們要籠絡的對象，改變信息輸出的形式。華納公司對《哈利·波特》的精彩詮釋和精致演繹，恰好迎合了那些因為懶惰而失去閱讀樂趣的人。在華納的充滿想像力的電影畫面中，那群在電視機和游戲機面前長大的孩子找到了他們習慣的樂趣。加上5部電影一波又一波的宣傳狂勢，一陣陣強勁的旋風，為哈利·波特網(wǎng)羅了一大群先前對書本故事無動于衷的懶惰小孩。

我們有必要為使一本書熱銷特別拍攝一部電影來炒作嗎?為什么不呢?如果電影本身可以帶來巨額盈利，那么這實在是一對不錯的營銷組合。羅琳和華納公司的成功合作，起于華納公司的敏感的商機洞察力。也許原產商可以更主動發(fā)起這樣的合作。

宜家為什么要不辭辛勞地將家具布置得像樣板房一樣，甚至每一個燈光效果都要精心擺弄，力求呈現(xiàn)真實的家居效果?當然，為了減輕消費者的“聯(lián)想”成本。這個書架和哪個床比較般配?宜家不但出售家具，并且直接指導顧客使用和搭配家居的方式。于是消費者恨不得把整套現(xiàn)成樣板，從床架，枕套到書架上的相框，都一齊打包搬回去。永遠不要將“聯(lián)想”的任務留給消費者。消費者不愿思考，那我們就代替他們“聯(lián)想”。

因為我們無法改變他們，我們只能改變自己。

我不是麻瓜：品牌宗教操作手冊

知道嗎?這個世界只有兩種人，巫師和麻瓜。啊?你連“麻瓜”是什么都不知道?那你真是個徹徹底底的麻瓜。

羅琳巧妙地將現(xiàn)實世界分成了兩個部分：巫師世界和麻瓜世界，它們交叉共存。明顯，麻瓜屬于弱勢群體。所有讀者們都試圖用這種二元的觀點來分割周邊的世界，并且每個人都竭力和巫師扯上關系。這雖然是一種虛擬的劃分，但同樣在孩子們的嬉笑言談之間產生強力的口碑效應。在美國和英國的小學，如果一個孩子聽不懂“麻瓜”是什么意思，他就會被人恥笑。這種社會壓力點燃了需求，并誘使家長與孩子一起了解哈利·波特文化。

這種口碑效應的原動力來自一種宗教式的身份認同。首先，團體成員都被賦予有優(yōu)越感的身份；其次，這個團體必定是排外的。雖然如此，但這個團體的人依然會逐日增加，因為人都對歸屬感有天然需要，除非被排斥者隸屬另一個更強勢更優(yōu)越的團體，不然一般的人都會想方設法探索了解對方的團體，并試圖接近。尤其是青少年時期的孩子，對他們來說同伴的認同是一種勢力。

讀過或看過《哈利·波特》的人，彼此之間有一種秘密的認同感和優(yōu)越感。羅琳在締造哈利·波特王國的時候，構建了一個龐大而絢麗的異類世界，其中有一大摞聞所未聞的新鮮名詞：麻瓜、食死徒、霍格沃茨、伏地魔、阿茲卡班、黑魔法……對這個鮮為人知的異類世界的認知和好奇，將一群人圈在了一起。他們因為這些知識而彼此認同。這些特殊的名詞本身就是這個群體的城墻，如果你能破解這些名詞，你就能穿過這個群體排外的屏障，迅速融入這個集體，若不然，你就因無知而被排斥。沖破這道墻，證明自己并非無知一族的唯一辦法就是去看《哈利·波特》。幾乎看過《哈利·波特》的人，都很難抗拒它的魅力，哈利·波特的粉絲群就是這樣泡發(fā)起來的。

曾幾何時，當“小資”成為一個熱門的名詞的時候，很多人都希望自己被貼上這樣一個時髦的“身份標志”。設想，你的產品成為一個優(yōu)越群體區(qū)別于其他弱勢群體的身份標志，那時可沒有人再斟酌產品的“性價比”。許多年來營銷界的智者賢人都在處心積慮地尋找撬動口碑傳播的魔棒。我想，秘訣就是：我們必須在身份認同上做文章。

這個世界給人們的衡量自我價值的標準，基本上建立在身份所從屬的群體上。你屬于哪一種人?有錢人?有車一族?海歸派?小資……地球表面到處都是身份的分割線。幾乎所有人都認為，如果我能擠入那個更上層的那個圈圈，我就更有價值，并且會更加快樂，站在人群中吼兩聲都會比以往更底氣十足。有多少靈魂正在為那個“在世人面前昂首挺胸的瞬間”，拋頭顱，灑熱血啊!

如果你是一個真正的智者，你會發(fā)現(xiàn)，在這個世界上，所有的這些身份分割，其實都是非實體的!虛擬的!虛空的!除了能給人的虛榮心帶來滿足之外，它們什么都不是!所以既然這些身份分割是“虛擬”的，那么我們在營銷上就一定可以有所作為。我們不能無中生有，但我們確實可以依靠傳播，模擬一個“身份群”。

Apple巧妙地把世界分成兩個族群，使用Mac的人和使用Pc的人。與中國移動的“Mzone人”不同，Apple給了Mac人群很清晰的定義，并且?guī)椭鷺淞ac人的優(yōu)越感與Pc人群之間的對立情緒。Apple通過諷刺幽默的對比廣告為這兩個人群貼上了扯不去的“階級標簽”?！癕ac人”標志著年輕，時尚，活力，張揚，他們是領導這個時代品位的精英，如平面設計師、建筑設計師、藝術家、音樂人……“PC人”則是一群平庸、落伍，過著古板生活的古董。這就難怪所有的Mac一族都會沾潔白喜地盛情邀請你加入他們的“優(yōu)等行列”。

相比之下，中國移動“Mzone人”的輪廓顯得模糊不清。雖然中國移動的宣傳力度可謂空前絕后，但是至今“Mzone人”這個小集團沒有被建立起來。事實證明，使用Mzone的人除了對它的優(yōu)惠套餐情有獨鐘之外，對Mzone人的身份，沒有任何依戀。一旦他們發(fā)現(xiàn)了另一個更優(yōu)惠的服務，比如“神州行大眾卡”，便立刻忘記曾經(jīng)相處的美好歲月，轉身飛馳而去。明顯Mzone沒有宗教氣質可言。

任何一個宗教性群體的聚集，首先要有一個統(tǒng)攝全軍的核心精神。這些人需要因為一些優(yōu)人一等的共同點相連。這些共同點可以是信仰、理想、財富、興趣、品味偏好等等，但絕對不是你的產品。這個統(tǒng)攝全軍的吸引力，必須是精神層面的。哈利·波特的黏合力是魔法世界超越凡人的能力，所有的哈利·波特迷都假設自己是可以有魔力的，是比麻瓜們更優(yōu)越的族類。

其次，要有區(qū)隔的屏障。說白了，就是要制造群體之間的矛盾。讓你的“信徒”明白，他們相對于其他成千上萬的人有什么“珍稀之處”可言。這種身份區(qū)隔起先是用“話語”即說教建立起來的，最終一定會落實到行動的分別上。行動可以是飲用“咖啡宗教”星巴克、選擇宜家家具、購買Apple電腦……任何一個宗教對信徒的統(tǒng)攝，若只是停留在精神層面，那個宗教就是失敗的。

品牌宗教，當然是可以建立的，人其實很容易被宗教性的東西吸引。如今哈利·波特的魔棒一揮，成千上萬的“小巫師”們就會突然從世界的各個角落冒出來。我并不覺得這只是一次單純的娛樂文化事件。孩子們已經(jīng)在腦海中為魔法世界獨辟了一處空間，現(xiàn)在他們至少有兩套世界觀，主流世界教導的現(xiàn)實觀念和哈利·波特灌輸?shù)哪Хㄊ澜缬^。他們時而生活在“麻瓜”的現(xiàn)實身份中，時而又騎著掃把在“魔法天空”邀游。在那里有同盟的伙伴，也有學校和可惡的老師，最重要的是在那個世界的“我”是一個有超自然能力的魔法師。即使在那個世界的一切榮耀，只是存在于虛擬世界中“虛無幻想”或“空洞應許”，也足夠煽動人為之赴湯蹈火。