聯(lián)盟營銷，化零為整

項(xiàng)目首先從上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)開始，制造出市場所需要的產(chǎn)品(而不是先有產(chǎn)品后找市場)。我們從五糧液“砍系列產(chǎn)品”的事件中不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品不在多，而在于精，這一方面便于管理，另一方面更有利于企業(yè)人力、財(cái)力的優(yōu)化配置。通過市場調(diào)研，我們分別找出高、中、低端市場的“空隙”，有針對性地推出產(chǎn)品。

例如在石家莊市場，30元以下中低檔產(chǎn)品和120元以上的中高檔產(chǎn)品銷路較好，而在30元～120元價(jià)位區(qū)間幾乎是空白。再如蘇州黃酒市場向來雜亂無章，大品牌進(jìn)不來，小品牌一年倒一個(gè)，鑒于此我們準(zhǔn)備推出一個(gè)全產(chǎn)品線的黃酒品牌……

單靠項(xiàng)目中目前僅有的幾家制造商是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們需要整合更多的資源。

目前國內(nèi)酒類制造商達(dá)數(shù)萬家之多，然而真正擁有一定規(guī)模和穩(wěn)定市場的卻為數(shù)不多。如果說大企業(yè)的愿景是讓自己的品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出的話，那么中小型企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是在市場上生存下來。

我們針對這一特點(diǎn)精心制定了方案。首先廣泛搜集全國所有中小型酒類制造企業(yè)的信息，以論壇、峰會(huì)等形式讓他們了解和關(guān)注“立體突圍”，用成功案例來吸引他們參與到我們的項(xiàng)目中來，成為我們的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品供應(yīng)商。

所有參與項(xiàng)目的酒廠都將免費(fèi)得到這份由我們量身打造的產(chǎn)品制造標(biāo)準(zhǔn)和品牌包裝及推廣方案(全部按照“市場空隙論”來制造產(chǎn)品)，得到方案的企業(yè)只須按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)和供應(yīng)相應(yīng)產(chǎn)品?！昂阃ā本祁悹I銷公司在項(xiàng)目中則擔(dān)當(dāng)起了總經(jīng)銷的角色。

江蘇的湯陽酒廠就是一家主動(dòng)參與項(xiàng)目的企業(yè)。該廠原本是蘇北一家名不見經(jīng)傳的小型酒廠，雖然地處中國釀酒寶地“三溝一河”交界處，其產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，但是長期以來由于企業(yè)規(guī)模小，資金緊張，所以只能在周邊市場轉(zhuǎn)悠。蘇北原本就屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，市場購買力有限，再加上當(dāng)?shù)鼐祁惿a(chǎn)企業(yè)眾多，市場競爭尤為激烈。用老板葛先生的話說：“湯陽酒廠能在這樣一個(gè)天王當(dāng)?shù)溃」頇M竄的市場中維持到今天已經(jīng)算是不錯(cuò)了。還奢談什么發(fā)展與壯大……”

葛先生后來費(fèi)了九牛二虎之力，才在蘇南找到一家愿意代理他產(chǎn)品的經(jīng)銷商，但是由于該經(jīng)銷商同樣屬于“小不點(diǎn)”類型的，無論在資金實(shí)力上、渠道資源上以及營銷經(jīng)驗(yàn)上都屬于“貧困戶”，一年幾十萬元的流水還不夠抵頂葛先生的物流費(fèi)。如此一來，湯陽酒廠首次南下折戟沉沙。

不甘心失敗的葛先生重整旗鼓，拿著十幾萬元資金二次南下，這次他打算自產(chǎn)自銷。由于對當(dāng)?shù)厥袌霾皇煜?，僅注冊開辦酒類營銷公司就花費(fèi)了近3個(gè)月的時(shí)間，最初的十幾萬資金也很快用完。但這并沒有使他喪失激情，一個(gè)多月后，葛先生的酒類營銷公司終于投入運(yùn)營。公司最初采取代銷模式，還算成功。然而好景不長，工廠所生產(chǎn)的高度白酒在蘇南地區(qū)根本不受歡迎，加上蘇南市場不僅有同類白酒、啤酒的競爭，還面臨著黃酒這一替代品。更有甚者，由于與代理商之間沒有簽訂正規(guī)的協(xié)議，有幾家不誠信的代銷商干脆把可憐的那點(diǎn)銷售額也給“消化”了。這樣一來，湯陽酒廠的二次南下再度失敗。更令葛先生氣憤的是，企業(yè)負(fù)責(zé)人南下賣酒這段日子里，工廠由于管理松散，公司的“大本營”蘇北某城市也被競爭對手們瓜分了，這無異于雪上加霜。

一籌莫展之際，葛先生接到我們發(fā)出的論壇邀請函，他抱著試試看的心態(tài)來到論壇。結(jié)果發(fā)現(xiàn)與他情況相似的企業(yè)還不在少數(shù)，有的甚至更慘。論壇結(jié)束后，葛先生第一個(gè)報(bào)名參與“立體突圍”的項(xiàng)目。按照我們的《產(chǎn)品／品牌整改方案》，湯陽對生產(chǎn)線進(jìn)行了嚴(yán)格整改。結(jié)果湯陽酒廠用了不到2個(gè)月的時(shí)間，產(chǎn)品就從小山溝里成功涅磐，銷售額達(dá)200萬，相當(dāng)于該酒廠以往幾年的收入……

連鎖應(yīng)用，快速擴(kuò)張

“得渠道者得天下”，渠道一直是營銷鏈中最核心的問題。因此“立體突圍”項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵也在渠道環(huán)節(jié)上。傳統(tǒng)的酒類營銷渠道分為流通與終端兩大塊。所謂流通是走批發(fā)路線，終端便是商超、酒店、酒吧等。

根據(jù)產(chǎn)品的不同特性，企業(yè)往往選擇不同的渠道模式。通常，價(jià)格區(qū)間在2元～50元的低檔白酒，或零售價(jià)在3元左右的啤酒以及30元以下的黃酒、葡萄酒等產(chǎn)品，流通模式較為常見，而價(jià)格偏高的產(chǎn)品多選擇終端模式。我們組建的“立體突圍”的酒類制造板塊中，企業(yè)各自的技術(shù)及產(chǎn)品特征各不相同，產(chǎn)品種類繁多。通過歸類分檔和品牌整合，在不同檔次都選擇了數(shù)量不等的產(chǎn)品，這就要求“恒通”在全國擁有復(fù)合渠道。

社區(qū)連鎖酒柜

流通模式下主要目標(biāo)消費(fèi)群是中低收入者，他們購買酒類產(chǎn)品為了日常小酌或親朋小聚。其購買行為往往發(fā)生在社區(qū)周邊，以便利為第一需求。為此，我們對全國各地的主要城市的一些社區(qū)做了詳細(xì)市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)在這些小區(qū)中有許多閑置車庫，也有很多閑散人員，這就滿足了開設(shè)社區(qū)連鎖酒柜的基本條件。

以蘇州果園新村為例。我們與果園新村物業(yè)溝通后，取得了在該小區(qū)內(nèi)開設(shè)連鎖社區(qū)酒柜的權(quán)利。接下來性能較高的小區(qū)廣告進(jìn)行“招商活動(dòng)”。一份社區(qū)公告很快張貼在小區(qū)公告欄：“為了方便您的日常生活，果園新村物業(yè)特決定在小區(qū)內(nèi)開設(shè)1～2家社區(qū)連鎖酒柜。有興趣的住戶請與物業(yè)聯(lián)系。開設(shè)條件為擁有閑置車庫一間、日常管理人員1～2名，自投資金2萬元……”

公告一經(jīng)張貼，許多希望為家庭增加額外收入的住戶紛紛與我們聯(lián)系。我們根據(jù)報(bào)名住戶的車庫位置以及日常管理人員的綜合情況，選兩家進(jìn)行試點(diǎn)。經(jīng)批準(zhǔn)的住戶只需要交納2萬元現(xiàn)金，我們就為其“店面”進(jìn)行統(tǒng)一裝修、鋪貨并對管理人員進(jìn)行正規(guī)培訓(xùn)。

所有社區(qū)連鎖酒柜一律采用統(tǒng)一的Ⅵ，和統(tǒng)一配送。為了解決大部分酒柜管理人員為老人，對電腦操作不熟悉的問題，我們根據(jù)各城市的區(qū)域特征，招聘了一批市場督導(dǎo)，一來解決貨品的電子申請單問題，二來對該區(qū)域所屬的連鎖酒柜進(jìn)行統(tǒng)一管理(包括搜集與反饋信息，防止竄貨等)。

酒柜如果單靠賣酒是難以保證單店盈利的，而這將損害經(jīng)營者的積極性，銷售渠道也有可能脫節(jié)。為此，我們將酒柜中加入各種飲料、小吃及日化用品。同時(shí)我們還統(tǒng)一為各店申請了煙草專賣證，由煙草公司統(tǒng)一配送。如此一來，酒柜成為小型便利店，盈利問題迎刃而解。

根據(jù)連鎖酒柜實(shí)際運(yùn)營情況，各連鎖酒柜平均日毛利在100元～400元之間，不僅方便了小區(qū)居民，而且也為部分下崗職工提供了再就業(yè)機(jī)會(huì)，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

由于社區(qū)酒柜采用連鎖經(jīng)營方式，門檻較低，規(guī)模迅速擴(kuò)大。

連鎖餐飲

社區(qū)連鎖酒柜解決了中低檔產(chǎn)品的流通，但并不適合中高檔產(chǎn)品。在終端走貨方面，餐飲終端歷來是兵家必爭之地。為此我們招聘了一批餐飲終端管理人員，對國內(nèi)餐飲連鎖行業(yè)進(jìn)行深入調(diào)研。我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)有許多非常有特色的酒店，很大一部分適合連鎖運(yùn)營。為此，我們又一次故伎重演，在餐飲行業(yè)召開幾次論壇、峰會(huì)，主要課題就是“突破單店運(yùn)營，邁向連鎖大盈利”。此論壇吸引了不少早就對連鎖經(jīng)營感興趣的中高檔酒店老板。通過論壇，我們向他們傳送了免費(fèi)為酒店進(jìn)行連鎖改造的信息，同時(shí)邀請一些行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體進(jìn)行報(bào)道。

經(jīng)過實(shí)地考察，我們很快在河北、江蘇以及安徽發(fā)展了包括雪珍羊、苦竹雞、香鍋魚、老鴨干鍋等一大批餐飲連鎖酒店品牌，從而解決了“立體突圍”的中高端產(chǎn)品的渠道問題。

連鎖酒吧

連鎖酒吧是適合高端產(chǎn)品的營銷渠道。而連鎖酒吧的發(fā)展并非靠論壇、峰會(huì)形式展開，而是主要靠幾家生產(chǎn)高端產(chǎn)品的酒類制造商共同投資建立，我們主要負(fù)責(zé)對連鎖酒吧的統(tǒng)一管理。

移動(dòng)連鎖酒柜

在酒類營銷過程中，物流配送是不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。目前“恒通”公司已經(jīng)在江蘇、浙江、河北、安徽等地分別設(shè)立了分公司或辦事處，分別管理各地的連鎖酒柜、酒店、酒吧等。隨著產(chǎn)品銷售區(qū)域的擴(kuò)大，現(xiàn)有的物流體系面臨著更大的壓力。為此，我們提出了“移動(dòng)連鎖酒柜”方案。

“移動(dòng)連鎖酒柜”主要針對目前社會(huì)上許多閑散的駕駛員資源。參與者只需要自投資金購買一輛符合標(biāo)準(zhǔn)的箱式貨車，與廠家簽訂“帶車聘用”協(xié)議便可以開展工作。我們負(fù)責(zé)在這些箱式貨車上制作“移動(dòng)連鎖酒柜”的車體識(shí)別廣告，并對駕駛員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)。車輛主要負(fù)責(zé)所在城市的連鎖酒柜、飯店、酒吧等終端的物品配送工作，在完成公司的額定量情況下可得到“聘用報(bào)酬”，額外完成可得到“協(xié)議報(bào)酬”。如此一來便實(shí)現(xiàn)了不少人創(chuàng)業(yè)的夢想，也使物流問題迎刃而解。

電子商務(wù)，上下呼應(yīng)

自從有了阿里巴巴，淘寶網(wǎng)，電子商務(wù)一時(shí)間成為熱門詞匯，“今天你淘了嗎”幾乎成為上班族們見面的問候語。

“立體突圍”也將這一商業(yè)模式引入項(xiàng)目?！傲Ⅲw突圍”電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)民只須在網(wǎng)上輕輕一點(diǎn)，不到10分鐘門鈴便會(huì)響起，連鎖酒柜的工作人員會(huì)將顧客在網(wǎng)上訂的產(chǎn)品如數(shù)送到。付款方式也可采用貨到付款或在線轉(zhuǎn)賬的形式完成……

同時(shí)，該電子商務(wù)平臺(tái)也是一個(gè)龐大的CRM系統(tǒng)，所有連鎖酒柜、飯店、酒吧等，都可以通過“信達(dá)”公司給出的唯一賬號(hào)和密碼登陸后臺(tái)，對產(chǎn)品進(jìn)行管理、申請配送等。

平面直銷，賣貨廣告

平面直銷所應(yīng)用的平臺(tái)實(shí)際上是“信達(dá)”公司的一份內(nèi)刊。與其他企業(yè)內(nèi)刊不同的是我們把“平面直銷”的概念應(yīng)用進(jìn)來，賦予了廣告更直接的功效——賣貨。每期內(nèi)刊上都刊登著公司近期的促銷政策以及省錢絕招，所有與項(xiàng)目有關(guān)的社區(qū)居民、電子商務(wù)平臺(tái)注冊用戶、飯店和酒吧的顧客都可免費(fèi)得到該刊物，并可電話訂購相關(guān)產(chǎn)品，移動(dòng)連鎖酒柜將在約定時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品送到顧客指定地點(diǎn)。

后記

中國的許多傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)、經(jīng)銷商都經(jīng)歷了如文章開頭那樣的“非理”，在被“非理”后更多的人選擇逃避或者是轉(zhuǎn)行。長此以往，中國的傳統(tǒng)行業(yè)永遠(yuǎn)只能跟風(fēng)、模仿，永遠(yuǎn)找不到自己。哈佛商業(yè)案例把韓國三星選入其中，同時(shí)拿臺(tái)灣中小型的作坊式企業(yè)作為對比，郎賢平稱之為“將來與過去”的對比。其實(shí)，臺(tái)灣中小型的作坊式企業(yè)的現(xiàn)狀何嘗不是目前內(nèi)地多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)狀。三星做了什么呢?總結(jié)起來無非兩個(gè)字“整合”?！傲Ⅲw突圍”能得到國內(nèi)那么多中小型企業(yè)的青睞與合作實(shí)際也正是兩個(gè)字——整合。

“立體突圍”無非就是整合一個(gè)行業(yè)的所有可利用資源，進(jìn)行重新分配，通過各種不同的立體營銷工具與客戶進(jìn)行溝通的過程。該模式不僅適用于酒類產(chǎn)品，在其他行業(yè)也同樣值得借鑒。