根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，金銀珠寶類零售市場(chǎng)年均增長速度為：2003年增長11.7％，2004年增長28.3％，2005年增長13.9％，2006年增長28.5％。中國珠寶市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)群體，正邁進(jìn)高速增長期，世界各大品牌爭相涌入，爭霸的號(hào)角已經(jīng)響起，企業(yè)要如何贏得這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭?

針對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)上的珠寶品牌和消費(fèi)者的生活習(xí)慣、心理取向，才略天下有限公司進(jìn)行了一項(xiàng)長期的研究，把國內(nèi)珠寶市場(chǎng)上的珠寶按風(fēng)格細(xì)分為四類經(jīng)典奢華型、時(shí)尚奢華型、潮流型、傳統(tǒng)型?？傮w來說，世界頂尖品牌，如Cartier、BVlgari及Tiffany，盤踞經(jīng)典奢華市場(chǎng)，在時(shí)尚奢華市場(chǎng)領(lǐng)軍的是Chanel、Gucci，LV等品牌，而在潮流市場(chǎng)中，有Bijoli、FolliFollie、Jass、LoveLove等品牌，在傳統(tǒng)市場(chǎng)上，則集中了老鳳祥、周大福、周生生、老廟黃金這些傳統(tǒng)品牌。當(dāng)然還有許多希望在珠寶市場(chǎng)上尋寶的各種定位的企業(yè)。身經(jīng)百戰(zhàn)的各個(gè)品牌，其定位和品牌風(fēng)格已經(jīng)很明顯。但綜觀國內(nèi)市場(chǎng)上的本土品牌及國際品牌，其終端服務(wù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離品牌本身的定位，不僅無法展現(xiàn)品牌的特定風(fēng)格，還反過來導(dǎo)致了品牌之間的同質(zhì)化難以滿足女性消費(fèi)者對(duì)珠寶的特殊心理需求。

化神奇為腐朽——同質(zhì)化

珠寶企業(yè)可以在兩個(gè)方面影響消費(fèi)者：

品牌核心理念 品牌的風(fēng)格定位和設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上對(duì)核心理念的演示。營銷把品牌和產(chǎn)品信息以宣傳、廣告、目錄指引等方式傳遞給消費(fèi)者和終端。

終端服務(wù)通過店鋪的形象、氛圍及專業(yè)建議，把品牌的理念和產(chǎn)品推薦給目標(biāo)顧客。

對(duì)于上面所提到的第一點(diǎn)，絕大部分較成熟的品牌都可以成功做到，但對(duì)于一部分稚嫩的本土企業(yè)而言，如何從真正意義上確立品牌的核心理念，而不是人云亦云，如何創(chuàng)立與品牌理念一致的設(shè)計(jì)，而不是復(fù)制或抄襲別人的產(chǎn)品，如何進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的宣傳，都成為其發(fā)展過程中的隱痛。本土品牌在終端市場(chǎng)上經(jīng)常采用所謂的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，并盲目復(fù)制國外品牌的產(chǎn)品，形象，更糟的是某些企業(yè)受人流和成本的吸引進(jìn)駐商場(chǎng)，商場(chǎng)則為賺取最高的租金回報(bào)，把商場(chǎng)的一個(gè)角落分隔成十?dāng)?shù)個(gè)甚至數(shù)十個(gè)小鋪位，把本應(yīng)高價(jià)值、充滿女性感性和幻想的珠寶市場(chǎng)演變成一個(gè)金屬和石頭的批發(fā)市場(chǎng)，顧客的消費(fèi)也被引導(dǎo)成討價(jià)還價(jià)，錙銖必較。相對(duì)于國外的消費(fèi)環(huán)境，中國市場(chǎng)的終端讓一些忠誠的珠寶顧客感到萬分失望。

1 店面形象和氛圍的雷同：顧客難以在店面感受到品牌的獨(dú)特性，而有些店的形象只是單純復(fù)制國外品牌的設(shè)計(jì)，并沒有吻合自身品牌的定位。

2 店員的服務(wù)形式雷同進(jìn)店時(shí)，店員通常形式化地跟顧客打招呼：“請(qǐng)隨便看看，如果合適的可以試戴”，或集中在“價(jià)格好”及“款式好”上，缺少品牌理念和產(chǎn)品的介紹更沒有把顧客的需要和品牌的理念結(jié)合起來。

3 產(chǎn)品的陳列和推介千篇一律，陷入“標(biāo)準(zhǔn)化”模式，基本只按珠寶材質(zhì)的不同分類，盡管有些店的擺放是按品牌所宣傳的系列擺放，但導(dǎo)購不懂得突出介紹。

4 導(dǎo)購缺少對(duì)女性心理需求的認(rèn)識(shí)：除非顧客提到 否則導(dǎo)購不會(huì)主動(dòng)了解顧客的背景、身份、形象和場(chǎng)合的需要，導(dǎo)購在銷售過程中很少和顧客分享購買產(chǎn)品后面的象征意義，故事和象征。

終端服務(wù)過程的這種同質(zhì)化，也出現(xiàn)在某些國際品牌的國內(nèi)終端上，導(dǎo)致本來富有靈性的珠寶喪失了靈魂，也使得中國的消費(fèi)者損失了一個(gè)心理上滿足的機(jī)會(huì)，更使得品牌本該有的成功落了空。

繁華世界的奢華象征

在珠寶這個(gè)奢侈品市場(chǎng)上，終端是品牌傳遞的最終舞臺(tái)，是建立消費(fèi)者關(guān)系的最有感染力的渠道。企業(yè)首先要理解品牌本身的核心理念和定位，理解細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)背后所代表的象征意義。

經(jīng)典奢華的品牌：代表的是悠久的歷史，尊貴的身份、高雅的品位，崇高的社會(huì)地位，象征頂級(jí)的文化藝術(shù)和設(shè)計(jì)，購買此類品牌的消費(fèi)者追求的是地位的優(yōu)越感和身份的尊貴感。

時(shí)尚奢華品牌：代表時(shí)代感、社會(huì)的高階層，象征華麗與品位，購買此類品牌的消費(fèi)者追求的是別人對(duì)自己的目光關(guān)注度和認(rèn)同感。

潮流品牌：代表活力、年輕和當(dāng)前的潮流，購買此類品牌的消費(fèi)者陶醉在年輕的光環(huán)中，追求自身的美麗和青春的展示。

傳統(tǒng)品牌：內(nèi)含節(jié)慶、婚嫁、祝壽、添丁弄瓦之喜，展示中國傳統(tǒng)的人與人之間的親情，購買此類品牌的消費(fèi)者注重的是對(duì)別人的關(guān)愛及分享。

感性——珠寶消費(fèi)指向標(biāo)

除了生活必需品以外，女性消費(fèi)是以感性為主的。珠寶本身已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了人的低層次需求，女性在珠寶的消費(fèi)上是由心理需求主導(dǎo)的，因此，是否滿足消費(fèi)者的心理需求是珠寶市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵。當(dāng)今中國的城市化進(jìn)程加速，都市人超負(fù)荷工作，缺少與家庭親人相聚的時(shí)間，得不到該有的疼愛、關(guān)心和溫馨，人與人之間的距離咫尺天涯，競爭和攀比已成為工作和生活的習(xí)慣。在這樣一個(gè)社會(huì)大環(huán)境下，結(jié)合所列的四類珠寶品牌定位，我們可以把相應(yīng)的消費(fèi)心理做以下解讀：

經(jīng)典奢華品牌隱含優(yōu)越感和尊貴：在追求優(yōu)越感和尊貴的背后，缺乏的是一份安全感，女性希望得到優(yōu)越感的同時(shí)，也獲取更多的安全感。當(dāng)女性在預(yù)期自己得不到優(yōu)越感的時(shí)候，她們會(huì)感覺到非常不安，此時(shí)，她會(huì)因?yàn)榕率?yōu)越感而愿意付出更多。因此購買經(jīng)典奢華品牌的女性對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格并不太在意，她們關(guān)注的是這個(gè)品牌和她買的珠寶能否為自己帶來優(yōu)越感或者安全感，自古以來皇家和貴族就是生活在這種矛盾的感覺中。這種優(yōu)越感不僅需要在品牌宣傳的前期營造，而且需要在終端的服務(wù)過程中體現(xiàn)。

時(shí)尚奢華品牌要求別人的認(rèn)同和對(duì)自己的關(guān)注：女性希望時(shí)刻都感受到自己被重視，她們關(guān)注別人對(duì)自己的評(píng)價(jià)，希望能得到特別的對(duì)待。因此，女性購買時(shí)尚奢華品牌時(shí)，所追求的實(shí)質(zhì)是要通過展現(xiàn)自己身上既奢華又時(shí)尚的珠寶，成為眾人的焦點(diǎn)，得到眾人的認(rèn)同和關(guān)注，特別是處在青春期末期的女性，更是如此。這些女性大多為高收入的“金領(lǐng)”階層，在單位身處高位，壓力大，年齡在30～40歲，已婚，生活中并不缺少物質(zhì)的滿足，但在寬敞的房子里，卻鮮有歡樂滿足的笑聲，加上快走到了青春的另一端，所以心理上極度渴望得到身邊所有人(丈夫、孩子、朋友、同事等)的關(guān)注和認(rèn)同。

潮流品牌對(duì)自然的美麗和青春的展示對(duì)充滿美麗條件的青年女性，在服裝已不足以滿足展露自己美麗和青春的欲望的時(shí)候，她們把眼光轉(zhuǎn)到了充滿潮流、現(xiàn)代感的珠寶上，希望通過珠寶與服裝的搭配來更好、更完美地展現(xiàn)自己的美麗和青春，從而體現(xiàn)自己天賦的價(jià)值。每位女性都走過這樣的青春階段，非常珍惜這段短暫但極其可貴的光陰?，F(xiàn)代女性拼命希望利用護(hù)膚品、化妝品和保健食品保持青春的外表和身材，但實(shí)際上更有效的是女性從內(nèi)心活得青春，經(jīng)常展現(xiàn)少女那種開朗、無憂無慮的笑容以及歡樂的心情。所以，要在潮流品牌的市場(chǎng)上成功，就必須幫助顧客擺脫生理年齡的界限，幫助顧客展現(xiàn)可以永遠(yuǎn)擁有的那份內(nèi)心的青春和美麗。

傳統(tǒng)品牌對(duì)分享的關(guān)注：分享對(duì)于女性來說是不分年齡的，女性生來就喜歡和別人分享，喜歡聚于朋友和小群體之中，她們可以很好地接納、包容及疼愛別人，她們關(guān)注與親人及朋友的關(guān)系，選擇傳統(tǒng)珠寶，表現(xiàn)的是對(duì)這份被接受的疼愛、追求傳統(tǒng)價(jià)值的認(rèn)可，而將珠寶送給別人更是可以很好地滿足自己與人分享的心理。所以在這個(gè)市場(chǎng)上，顧客群是最寬廣的，從產(chǎn)品種類、產(chǎn)品價(jià)格到單次消費(fèi)的金額，企業(yè)都可以設(shè)定一個(gè)非常大的度。這個(gè)始于中國傳統(tǒng)價(jià)值觀念的市場(chǎng)，在國外是看不到的，是一個(gè)中國女性獨(dú)享的市場(chǎng)。

從上文對(duì)珠寶品牌內(nèi)涵的分析中，我們可以了解到，消費(fèi)者選擇不同類型的品牌，其實(shí)也是她們?cè)谶x擇珠寶品牌背后的象征意義。很少消費(fèi)者會(huì)向品牌負(fù)責(zé)人或者導(dǎo)購坦露她們心理的需求，但對(duì)于女性而言，或選擇經(jīng)典奢華，或選擇時(shí)尚奢華、或選擇潮流，或選擇傳統(tǒng)，都是在期望不同的珠寶品牌可以帶給她們不同的心理感受和體驗(yàn)。四類品牌各有千秋，女性也許每次會(huì)選擇某一類品牌，但在女人的一生中，這四類品牌卻有可能都是她們的最愛，正如Gucci的前創(chuàng)意總監(jiān)Tom Ford所說“女人在不同的時(shí)間需要不同的心理滿足，選擇Gucci的女人，同樣也會(huì)選擇LV，每類品牌都只代表女性整個(gè)生活中的某一部分，代表女性眾多心理需求中的一種。”

珠寶品牌的心理沉淀

要進(jìn)入珠寶市場(chǎng)，并占有一席之地，企業(yè)除了必須選擇自己的品牌定位以外，還需要考慮每類細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的難易程度、品牌心理沉淀的時(shí)間長短。進(jìn)入程度的難易及消費(fèi)者對(duì)品牌的心理沉淀的時(shí)間長短，直接影響企業(yè)資源占用的多寡，同時(shí)也決定企業(yè)成功所需的時(shí)間。

經(jīng)典奢華市場(chǎng)中的cartier始創(chuàng)于1847年，從誕生的那一刻起，它就和貴族結(jié)下了不解之緣。英國儲(chǔ)君威爾斯親王稱許Cartier是“帝王的珠寶商，珠寶商的皇帝”，英國皇室曾向Cartier訂購27頂皇冠作加冕之用，1902年即位的愛德華七世，稱譽(yù)Cartier為“英國皇室的珠寶商”。意大利著名珠寶BVlgari創(chuàng)立于1881年，體現(xiàn)了濃厚的希臘與意大利古典風(fēng)格，得到世界各國社會(huì)名流的熱烈追捧，備受皇室貴族、影視明星的青睞。經(jīng)典品牌的另一領(lǐng)軍者——Tiffany，則創(chuàng)建于1837年，其從創(chuàng)立起就成為經(jīng)典的代名詞，得到很多國家元首和政要的垂青。1961年，一部《Tiffany的早餐》更是把Tiffany的高貴典雅傳遍全球。

而在Chanel、Gucci、LV所處的時(shí)尚奢華市場(chǎng)上，正如LV總裁Bernard Arnault所說：“進(jìn)入一家奢華商店去買LV的產(chǎn)品，對(duì)于顧客來說是一件非常重要的事情?！倍梢猿删妥吭降墓?，都是經(jīng)過多年的歷史沉淀的，其品牌賦予顧客一個(gè)高社會(huì)地位的認(rèn)同感，并象征了消費(fèi)者不凡的財(cái)富。因此，Chanel、Gucci、LV這些創(chuàng)立于19世紀(jì)末或上世紀(jì)初的品牌，通過對(duì)消費(fèi)者心理需求的深刻理解，陪伴消費(fèi)者走過了漫長的時(shí)間，經(jīng)過歲月的沉淀，終于成就不朽。

定位于經(jīng)典奢華和時(shí)尚奢華的兩類品牌，現(xiàn)在主要是國外品牌，在這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，我們很難看到本土品牌的蹤影，國內(nèi)品牌尚不能與這些國際級(jí)的奢華品牌抗衡。立志成為中國珠寶市場(chǎng)上的經(jīng)典，或想要進(jìn)入這兩類市場(chǎng)的企業(yè)，應(yīng)該意識(shí)到，我們需要的不僅僅是幾年或十幾年的努力，而是長期的奮斗、堅(jiān)持、投入及對(duì)消費(fèi)者心理沉淀形成的等待。但樂觀的是，中國的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)市場(chǎng)愈來愈成熟，成功的一天也離我們愈來愈近。

就企業(yè)而言，潮流品牌的市場(chǎng)是最容易進(jìn)入的。這是一個(gè)較為新興的市場(chǎng)，潮流品牌如Bijoti、Folli Follie、Jaas、LoveLove，都創(chuàng)立于近代，是年輕的品牌。這個(gè)市場(chǎng)是為了迎合現(xiàn)代人生活的變化而出現(xiàn)的，它并不要求品牌有悠久的歷史沉淀，而更多的是現(xiàn)代消費(fèi)文化的一個(gè)表現(xiàn)，它與當(dāng)代的潮流共呼吸。消費(fèi)者對(duì)這類品牌的接受和認(rèn)同相對(duì)較快，企業(yè)只需緊緊抓住現(xiàn)代人的特點(diǎn)、抓住潮流的趨勢(shì)，就可以找到機(jī)會(huì)在這個(gè)市場(chǎng)上異軍突起。

而在傳統(tǒng)品牌市場(chǎng)上，老鳳祥、周大福、周生生、老廟黃金這類品牌一直是中國品牌的標(biāo)桿。老鳳祥在1848年創(chuàng)立，周大福、周生生創(chuàng)立于上世紀(jì)初，老廟黃金則在上世紀(jì)末才創(chuàng)立。這些傳統(tǒng)品牌承載的是源遠(yuǎn)流長的中國傳統(tǒng)文化，中國人對(duì)珠寶的傳統(tǒng)情結(jié)，消費(fèi)者對(duì)這類品牌的心理認(rèn)同和接納感更多的是建立在文化和傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣上。對(duì)于中國企業(yè)而言，這算是一個(gè)自家的天下，外國品牌來經(jīng)營這個(gè)市場(chǎng)反而缺乏對(duì)中國傳統(tǒng)消費(fèi)心理的掌握和經(jīng)驗(yàn)。所以在這個(gè)市場(chǎng)上，中國企業(yè)要做的是更深入地了解它的消費(fèi)者，把品牌的每一個(gè)細(xì)節(jié)都做得更細(xì)，更到位，以彰顯自己的特色。

珠寶市場(chǎng)是一個(gè)遍地是寶的市場(chǎng)，但也有可能企業(yè)在無意識(shí)下尋尋覓覓，最后得到的卻只是一杯黃土。除了細(xì)分市場(chǎng)的選擇，企業(yè)更重要的是與消費(fèi)者建立牢固的品牌關(guān)系。經(jīng)典奢華、時(shí)尚奢華、潮流及傳統(tǒng)，這四類品牌需要滿足消費(fèi)者不同的心理滿足，企業(yè)不僅需要把品牌的核心理念和定位明確化，并且必須貫徹到終端。在中國現(xiàn)階段的珠寶市場(chǎng)，無論是國外品牌、香港品牌還是本土品牌，都不能例外。我們也期望在以上四類細(xì)分外，出現(xiàn)更多的為女性帶來感性和心理滿足的市場(chǎng)。唯有如此，企業(yè)才能在這個(gè)充滿陷阱卻誘惑無限的市場(chǎng)上尋到豐富的寶藏。