過去40年來，聯(lián)合利華與寶潔的“拉鋸戰(zhàn)”是華爾街永遠(yuǎn)的主題。而在入華21年后，聯(lián)合利華終于開始對(duì)寶潔公司多年來收益最豐的去屑洗發(fā)水市場發(fā)起了進(jìn)攻。

2007年3月，聯(lián)合利華在中國市場強(qiáng)力推出繼力士、夏士蓮之后的第三大洗發(fā)水品牌——清揚(yáng)。對(duì)比過去的風(fēng)影、采樂等競爭對(duì)手，清揚(yáng)上市的強(qiáng)大營銷沖擊和聯(lián)合利華雄厚的背景都給寶潔的海飛絲去屑洗發(fā)水帶來了從未有過的強(qiáng)大壓力。在短短4個(gè)月內(nèi)，面對(duì)清揚(yáng)的咄咄逼人，海飛絲也在營銷終端體現(xiàn)了過去數(shù)年來難得一見的新風(fēng)貌。

在中國上市前，清揚(yáng)已經(jīng)是南美及東南亞地區(qū)去屑洗發(fā)水市場的第一品牌，在泰國，清揚(yáng)市場占有率甚至超過海飛絲近20％。擁有聯(lián)合利華的實(shí)力、背景，再加上在其他國家的成功案例，清揚(yáng)在中國順利上市應(yīng)不成問題。然而清揚(yáng)面對(duì)的是海飛絲這樣一個(gè)已壟斷了中國去屑洗發(fā)水市場近20年的超級(jí)品牌，它該如何去進(jìn)行這一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭呢?

商戰(zhàn)前傳：變與應(yīng)變的智慧

清揚(yáng)是要沿用其他國家的發(fā)展策略還是重新進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)?要以什么樣的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，如何在第一時(shí)間拉動(dòng)銷售，占領(lǐng)市場并頂住海飛絲可以預(yù)見的強(qiáng)大反擊?這一直是清揚(yáng)上市前致力解決的問題。

為此，從2003年到2006年期間，聯(lián)合利華組織了超過200場不同形式的消費(fèi)者調(diào)查與訪談活動(dòng)，為了防止消息泄露，不少活動(dòng)是揉在力士，夏士蓮的消費(fèi)者調(diào)查里展開的。最終，清揚(yáng)從調(diào)查中找到了一個(gè)重大的突破口——洗發(fā)水購買與使用頻次最高的是年輕人群，而非成人或中年人群。

1963年海飛絲首次在加拿大卡加拉市進(jìn)行產(chǎn)品的試投放，在很短的時(shí)間內(nèi)，海飛絲市場占有率迅速攀升至15％，這歸功于前期充分的市場調(diào)查。當(dāng)時(shí)的調(diào)查結(jié)果顯示有去屑需求的用戶大多是成人，通常都是因?yàn)轭^屑的產(chǎn)生影響了其職業(yè)與個(gè)人形象，從而產(chǎn)生購買需求。基于此，海飛絲從上市初就定位于成人消費(fèi)者，廣告中的人物形象通常也是一些成熟的職場人物。

這個(gè)定位自1963年以來就從未改變過，即使是在1988年進(jìn)入中國這樣的發(fā)展中國家，海飛絲的廣告也一直在宣稱“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，這也在暗示，購買海飛絲可以讓自己顯得更出色、更成功。

然而，現(xiàn)實(shí)正在發(fā)生變化。有調(diào)查顯示，隨著洗發(fā)水產(chǎn)品與市場越來越成熟，消費(fèi)群體開始逐步擴(kuò)大，到如今，孩子在12歲以后就開始使用成人洗發(fā)水進(jìn)行日常頭發(fā)清潔，而去屑作為洗發(fā)水最廣泛的功能訴求，已經(jīng)不再是成人的專利了。

正是這樣的突破點(diǎn)，讓清揚(yáng)下定決心將產(chǎn)品塑造為年輕人更喜歡的更個(gè)性更有主張的形象，同時(shí)強(qiáng)調(diào)品牌的專業(yè)性，以爭取到家庭購買者的信任。這一形象也與海飛絲的定位針鋒相對(duì)。海飛絲進(jìn)入中國市場已近20年時(shí)間，在消費(fèi)者心中，幾乎已成為職業(yè)人士和成熟人群去屑洗發(fā)水的代言者。

圍繞這樣的定位，清揚(yáng)開始著手樹立產(chǎn)品區(qū)分特性。在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚(yáng)大膽舍棄諸如維它礦物群等產(chǎn)品訴求，同時(shí)首次在國內(nèi)引入男性洗發(fā)水概念，以使清揚(yáng)的品牌顯得更為個(gè)性，而“男士系列”本身所代表的不同細(xì)分規(guī)則也可以體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性。在價(jià)格上，清揚(yáng)大膽定位于中高端產(chǎn)品，以吸引青年中的主力消費(fèi)人群，高出海飛絲2～3元的單價(jià)使清揚(yáng)在消費(fèi)者心中的品牌檔次迅速提升；在產(chǎn)品形象上，清揚(yáng)以冷酷的黑色為主基調(diào)，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無屑標(biāo)準(zhǔn)色”，既在形象上與海飛絲區(qū)分，又沖擊著消費(fèi)者固有的傳統(tǒng)審美觀。清揚(yáng)品牌代言人最終敲定了臺(tái)灣超人氣主持人小S，其個(gè)性激情的形象與清揚(yáng)意圖打造的品牌形象不謀而合。

面對(duì)清揚(yáng)更年輕的定位，海飛絲其實(shí)并沒有進(jìn)行太多的干涉與防守。寶潔相關(guān)人士表示：“新品最大的市場武器是新，新就代表了新鮮、新穎、個(gè)性，但我們認(rèn)為海飛絲最大的武器在于長時(shí)間積累起來的口碑、20年培養(yǎng)出來的忠誠用戶和強(qiáng)大的品牌信任度。對(duì)于海飛絲而言，要做的只是在未來的營銷中快速反應(yīng)，并時(shí)刻尋找弱點(diǎn)將競爭對(duì)手一舉擊潰?！?/p>

廣告戰(zhàn)：煙霧彈與將計(jì)就計(jì)

2007年2月底，海飛絲搶先推出了新版廣告，喊出了“7大功效，徹底去屑”的口號(hào)。幾天以后，清揚(yáng)才正式在各主流電視臺(tái)播出了以“6大功效”為核心訴求的廣告片。

表面看來，清揚(yáng)的第一撥廣告慢了一小拍，而且完全在海飛絲的算計(jì)當(dāng)中。

當(dāng)圈內(nèi)人士開始為清揚(yáng)上市“受挫”感到一絲惋惜時(shí)，清揚(yáng)上市推廣小組的人卻在暗笑，“太好了，他們中計(jì)了?！?/p>

驚人的內(nèi)幕是清揚(yáng)正在利用這種假象一步步地誘使海飛絲走上清揚(yáng)希望的歧途。

兩周以后，清揚(yáng) “6大功效”廣告停播，“小S版”廣告上市。在這條廣告的畫面中，小S斜靠在桌前，以挑釁的眼神面對(duì)觀眾，說：“假如有人一次又一次地對(duì)你撒謊，你一定會(huì)甩了他，對(duì)嗎?”同時(shí)用手將桌上的洗發(fā)水瓶子掃落在地。隨后，小S繼續(xù)說：“在清揚(yáng)法國技術(shù)中心，我找到了說話算數(shù)的。”以此暗示清揚(yáng)的專業(yè)性和值得信賴。

廣告主題、傳達(dá)消息的基調(diào)完全變了?！艾F(xiàn)在你還記得住6大功效嗎?記不住了?很好!”清揚(yáng)上市推廣小組工作人員說，“那個(gè)廣告不過是我們拋出來的一個(gè)煙霧彈，希望對(duì)手接受，并針對(duì)這一廣告內(nèi)容展開大批量的廣告圍剿，而清揚(yáng)真正想傳遞給消費(fèi)者的信息，是從小S代言廣告開始的?！?/p>

兩周時(shí)間，足以使對(duì)手明知有誤，也無法更改了。

其實(shí)，聯(lián)合利華從一開始謀劃清揚(yáng)在中國的上市，上市推廣小組內(nèi)部就組建了兩派，一派代表清揚(yáng)，另一派代表競爭對(duì)手。競爭對(duì)手派策劃一切可以想到的方法，攻擊清揚(yáng)，其目的是找到對(duì)手無法想到的攻擊方式。最終，前一派策劃完成了由小S代言的清新爽目的廣告推廣方案，而另一派制作了煙霧彈廣告。

就在海飛絲還沒有什么反應(yīng)的時(shí)候，清揚(yáng)展開了又一輪次的進(jìn)攻——推出了以“男性頭皮是不同的”為主題的產(chǎn)品廣告。這個(gè)廣告片屬于純粹的產(chǎn)品宣傳，以清揚(yáng)法國技術(shù)中心為畫面背景，將“男性頭皮是不同的”以研究成果的方式表現(xiàn)出來，正式將清揚(yáng)“男士系列”推向消費(fèi)者。

至此，清揚(yáng)的廣告煙霧終于散盡。

而面對(duì)清揚(yáng)籌備已久的廣告策略，海飛絲很快調(diào)整了自己的廣告對(duì)策，打出“信任牌”，并更換了最新的廣告訴求——“從第一次開始就能有效去屑”。這個(gè)新的訴求不僅正面應(yīng)對(duì)了清揚(yáng)“男性頭皮是不同的”的宣傳，更使海飛絲的廣告變得耳目一新，而廣告結(jié)束語“誰的洗發(fā)水能做到?當(dāng)然海飛絲”更是讓消費(fèi)者對(duì)海飛絲再次充滿信心。

時(shí)間到了6月，海飛絲請(qǐng)出梁朝偉拍攝新的廣告片，借以彌補(bǔ)前期在明星代言中的劣勢。無論是形象還是檔次，海飛絲選擇梁朝偉作為代言人都無懈可擊，而梁朝偉成熟、溫和、深邃的眼神和優(yōu)雅的氣質(zhì)也和海飛絲有著非常一致的一面。

隨著時(shí)間的推進(jìn)，雙方的廣告戰(zhàn)逐步脫離了“口水戰(zhàn)”階段，進(jìn)入了正常的投放。綜合來看，清揚(yáng)與海飛絲的廣告較量勢均力敵，進(jìn)攻方全情投入，策略與手段清晰縝密，防守方也做到了滴水不漏，反應(yīng)迅速。

公關(guān)戰(zhàn)：制造并利用危機(jī)

2007年3月初，中國保健協(xié)會(huì)公布了《中國居民頭皮健康狀況調(diào)查報(bào)告》，報(bào)告中指出：20年來，中國消費(fèi)者受頭屑困擾的人群比例由原來的70％上升為83％。這一數(shù)據(jù)被清揚(yáng)在日后的公關(guān)媒介發(fā)布中廣為引用。雖然清揚(yáng)并未指明這個(gè)“20年謊言”的締造者是海飛絲，但眼明者都能看出，作為過去20年來中國地區(qū)最主要的去屑品牌，海飛絲難逃其咎。同時(shí)，清揚(yáng)還針對(duì)調(diào)查結(jié)果中“重清洗輕滋養(yǎng)”的去屑誤區(qū)，提出了“頭皮護(hù)理是去屑關(guān)鍵”的論點(diǎn)，配合小S版廣告，意圖將自己打造成頭皮護(hù)理專家形象。海飛絲受到了自進(jìn)入中國以來前所未有的挑戰(zhàn)，尤其是在去屑的專業(yè)性上。

借助海飛絲遭遇信任危機(jī)，清揚(yáng)開始大舉進(jìn)攻，策動(dòng)了一個(gè)以“千萬人挑戰(zhàn)，頭屑不再來”為主題的產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)，在全國超過2000個(gè)終端向消費(fèi)者提供免費(fèi)試用裝，并現(xiàn)場為消費(fèi)者進(jìn)行頭皮檢測。試想，在對(duì)一個(gè)品牌不信任的同時(shí)，有一個(gè)品牌提出了更新的理論，并且像個(gè)專家一樣在旁邊提醒你該如何去屑，為什么不接受呢?

面對(duì)這樣的情況，海飛絲也充分調(diào)動(dòng)了自己的媒體工具開始反擊。進(jìn)入5月，各大論壇上開始出現(xiàn)一些對(duì)清揚(yáng)不利的論調(diào)，包括“清揚(yáng)是否真的在全球34個(gè)國家銷售?為什么只有1億人使用清揚(yáng)產(chǎn)品”等，同時(shí)，一些網(wǎng)站上也開始出現(xiàn)了質(zhì)疑清揚(yáng)產(chǎn)品功效以及清揚(yáng)法國技術(shù)中心是否存在的話題。在配合這些輿論引導(dǎo)的同時(shí)，海飛絲進(jìn)一步加大了廣告的投放力度，并且聯(lián)合中國皮膚醫(yī)師協(xié)會(huì)、中國健康教育協(xié)會(huì)，于6月22日在桂林召開了首屆全國頭部皮膚健康峰會(huì)暨去屑技術(shù)高級(jí)研討會(huì)，同樣也以頭皮健康專家的身份對(duì)當(dāng)前國人去屑問題展開討論。這一專業(yè)會(huì)議在不少媒體上進(jìn)行了傳播，在一定程度上遏制了媒體對(duì)海飛絲專業(yè)性的質(zhì)疑，并使媒體的質(zhì)疑焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了清揚(yáng)。而清揚(yáng)亦步亦趨，在7月4日邀請(qǐng)了全球四大皮膚健康協(xié)會(huì)之一的國際美容皮膚科學(xué)會(huì)(IACD)，聯(lián)合召開了2007首屆國際去屑及頭皮健康研討會(huì)。在會(huì)上，清揚(yáng)公布了最新臨床實(shí)驗(yàn)報(bào)告，報(bào)告顯示了所有接受臨床實(shí)驗(yàn)的中國消費(fèi)者在持續(xù)使用清揚(yáng)四周以后頭屑不再出現(xiàn)。這次公關(guān)活動(dòng)看似為化解危機(jī)而策劃，實(shí)則使清揚(yáng)進(jìn)一步確立了自己的專業(yè)品牌形象。清揚(yáng)內(nèi)部人士表示：“如果沒有危機(jī)，我們也許沒有機(jī)會(huì)將我們的研究報(bào)告以專業(yè)的方式去向大眾展示?！?/p>

隨著競爭的激發(fā)，雙方在一段時(shí)間內(nèi)都將焦點(diǎn)引到了自己身上，這無疑也是一種雙方默許的競爭鉗制態(tài)勢。在短短幾個(gè)月內(nèi)，海飛絲與清揚(yáng)通過幾個(gè)回合的進(jìn)攻與防守賺足了眼球，清揚(yáng)加強(qiáng)了品牌的滲透并初步建立了自己的專業(yè)品牌形象，而其他弱小品牌逐步被市場淡忘。對(duì)于壟斷者海飛絲而言，盡可能地肅清競爭對(duì)手，也未嘗不是一件好事。

終端戰(zhàn)：壟斷與聯(lián)盟

由于價(jià)格上比海飛絲定位要高出2～3元，清揚(yáng)只能依靠超出常規(guī)的設(shè)計(jì)來搶奪消費(fèi)者。首先，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，清揚(yáng)推出了黑盒的400ML清揚(yáng)男性系列＋00ML通用系列組合裝，在價(jià)格上和400ML產(chǎn)品一樣，其次，在貨面的安排上，清揚(yáng)的貨架產(chǎn)品陳列幾乎全部緊挨海飛絲，同時(shí)還用藍(lán)瓶男士系列包裝與白瓶海飛絲進(jìn)行色彩上的區(qū)隔，形成視覺上沖擊。更讓海飛絲瘋狂的是：從1月份開始，清揚(yáng)在全國大規(guī)模招聘促銷員，提供比其他品牌促銷員高出2倍的薪資標(biāo)準(zhǔn)。從3月上市到5月，清揚(yáng)全國300個(gè)大賣場的促銷員幾乎沒有下過終端。龐大的促銷團(tuán)隊(duì)和緊密的促銷排期為清揚(yáng)帶來了迅猛的銷售提升，市場占有率在短短3個(gè)月內(nèi)上升了3個(gè)百分點(diǎn)。

為了應(yīng)對(duì)清揚(yáng)來勢洶洶的終端進(jìn)攻，寶潔首先祭出了“低價(jià)”的殺手锏。從2007年3月開始，寶潔陸續(xù)對(duì)海飛絲進(jìn)行促銷降價(jià)，先是將其400ML洗發(fā)水價(jià)格從原來的34 90調(diào)整為30 50元，比清揚(yáng)400ML洗發(fā)水低了近8元，隨后又在此基礎(chǔ)上增加了買400ML贈(zèng)送200ML洗發(fā)水的促銷手段。再到后來，寶潔甚至將海飛絲促銷擴(kuò)展為全系列洗發(fā)水產(chǎn)品促銷，在一定程度上搶回了不少對(duì)價(jià)格敏感的家庭消費(fèi)者。除此之外，海飛絲也利用自己長久以來對(duì)終端的影響力，積極擴(kuò)大重點(diǎn)零售終端的自然陳列和付費(fèi)陳列位置，搶訂階段性促銷排期，占據(jù)重要賣場核心促銷堆位，意圖將清揚(yáng)擠出賣場。

面對(duì)這樣的情況，清揚(yáng)開始考慮采取聯(lián)盟的手段，充分調(diào)動(dòng)賣場終端的積極性，以“利益聯(lián)盟”的手段化解來自海飛絲的強(qiáng)大壓力。賣場對(duì)于商家的要求就是兩個(gè)，第一是價(jià)格要低，給賣場的利潤要高；第二是看你是否可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買積極性，充分拉動(dòng)店內(nèi)的客流。海飛絲無疑是在第一點(diǎn)上打動(dòng)了終端，而清揚(yáng)則在如何幫助終端提高人流量上發(fā)力，與各賣場合作展開了一系列行動(dòng)。從4月起，清揚(yáng)在全國核心城市超過300家店建立去屑體驗(yàn)區(qū)，為消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場去屑檢測，吸引了大量人流，終端給予了不少店面資源，如免費(fèi)堆頭、終端POSM陳列等方面的支持。另外，針對(duì)屈臣氏等特殊賣場，清揚(yáng)還推出了2元體驗(yàn)裝產(chǎn)品，以滿足一些喜歡嘗鮮但不愿大投入的消費(fèi)者試用產(chǎn)品。進(jìn)入6月，清揚(yáng)與沃爾瑪?shù)群诵拇筚u場開展清揚(yáng)環(huán)保行動(dòng)，鼓勵(lì)以舊換新。種種行為都大量提升了商超的人流，促進(jìn)了商超與清揚(yáng)的合作興趣，也讓清揚(yáng)自己的商業(yè)聯(lián)盟逐步成形。

雙贏結(jié)局：沒有失敗者

清揚(yáng)的高調(diào)入市無疑在表面平靜的洗發(fā)水市場掀起了巨大的波瀾，尤其是去屑洗發(fā)水市場，清揚(yáng)競爭性的營銷策略給海飛絲以很大的壓迫感。作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，海飛絲主動(dòng)展開應(yīng)對(duì)和防御，反應(yīng)之快和應(yīng)對(duì)之從容也略見一斑。所以，我們得以在2007年看到一場很經(jīng)典的商業(yè)攻防戰(zhàn)役，對(duì)手是兩家世界級(jí)的日化企業(yè)——寶潔和聯(lián)合利華。

通常來說，競爭者要想向領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，獲勝的概率只有20％。而投入的資金還要遠(yuǎn)多于領(lǐng)導(dǎo)品牌。清揚(yáng)顯然知道海飛絲有多強(qiáng)大，因此在一系列的戰(zhàn)役中都采取了針對(duì)性的策略。例如，發(fā)布具有挑釁性的電視廣告，通過代言人具有煽動(dòng)性的說法，將對(duì)手的尷尬置于大眾的視野下；同時(shí)又為了避開對(duì)手的鋒芒，推出區(qū)隔化的男性去屑產(chǎn)品，和對(duì)手避開正面的競爭。不得不說的是清揚(yáng)的廣告，幾乎鋪天蓋地，在電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外都大規(guī)模進(jìn)行了投放，尤其是電視廣告的投放規(guī)?？梢哉f達(dá)到了近年來產(chǎn)品廣告的一個(gè)新高度。在這樣強(qiáng)大的攻勢下，清揚(yáng)的勢能顯得尤其高，競爭者似乎成了領(lǐng)導(dǎo)者。

作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的海飛絲并沒有一點(diǎn)輕視競爭者，反而顯示出強(qiáng)大的應(yīng)變能力和快速的反應(yīng)能力。廣告上頻頻接招，搶先發(fā)布“7大功效，徹底去屑”的電視廣告，讓對(duì)手慢半拍；推出梁朝偉版的“信賴”篇廣告，應(yīng)對(duì)小S的“指責(zé)”。這些都很有針對(duì)性。面對(duì)競爭者的咄咄逼人，最終以大氣和溫和的姿態(tài)化解。在終端的爭奪上更是顯示出領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，率先的降價(jià)策略和對(duì)終端的搶占都給競爭者帶來了很大的壓力，使競爭對(duì)手不得不改變策略。

在短短的半年時(shí)間里，兩大競爭對(duì)手在去屑洗發(fā)水領(lǐng)域展開了一場激烈的“廝殺”，作為競爭者的清揚(yáng)顯得信心十足，有備而來；作為領(lǐng)導(dǎo)者的海飛絲則是一一應(yīng)對(duì)，游刃有余。兩家企業(yè)、兩個(gè)品牌都是勝利者。清揚(yáng)的加入，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌構(gòu)成一定威脅，把更多的二線品牌逼入絕境，從而改變了市場格局。