渠道嬗變：“修路”

得渠道者得天下，這是中國企業(yè)多年實(shí)踐所總結(jié)的真理，新光也深諳其道。在渠道建設(shè)上，新光根據(jù)市場趨勢，在行業(yè)中率先構(gòu)建了渠道的“等級(jí)公路”和“高速公路”。

“等級(jí)公路”：從被動(dòng)到主動(dòng)

新光創(chuàng)立之初，正是飾品行業(yè)的“戰(zhàn)國時(shí)期”。

當(dāng)時(shí)，飾品企業(yè)很大程度上還是作坊式生產(chǎn)經(jīng)營。即使到今天，據(jù)統(tǒng)計(jì)，沒有獨(dú)立渠道、沒有品牌(或者品牌知名度很小、前店后廠)的作坊式企業(yè)數(shù)量也超過了我國企業(yè)總數(shù)的一半。他們散布在全國各地，依托大型批發(fā)市場為生，或者為其他品牌做加工，或者靠幾個(gè)大批發(fā)商支撐。但是，批發(fā)渠道不能直接催生品牌。因?yàn)楹唵蔚呐l(fā)模式下，廠家無法掌控經(jīng)銷商。于是，任憑下家殺價(jià)或抬價(jià)，廠家卻只能按照成本定價(jià)，在材料上加上行業(yè)平均利潤銷售。此時(shí)，廠家販賣的是原材料，而不是最值錢的品牌。

由于意識(shí)到了這種弊端，新光在完成了原始積累后，就把渠道目標(biāo)轉(zhuǎn)變了，要把無渠道品牌的坎坷“土路”修建成具有渠道品牌的“等級(jí)公路”。

首先，構(gòu)建半封閉的網(wǎng)絡(luò)。新光通過渠道下沉、建立客戶管理系統(tǒng)等措施，將完全開放的網(wǎng)絡(luò)改造成了一個(gè)半封閉網(wǎng)絡(luò)，然后，逐漸將網(wǎng)絡(luò)改造成完全可控的網(wǎng)絡(luò)管理體系，以此改變了原來“認(rèn)量不認(rèn)人”的價(jià)格制度。同時(shí)，建立詳細(xì)的客戶檔案，并梳理各層級(jí)的價(jià)格體系，保證代理商、下線批發(fā)商、零售商不亂殺價(jià)，且都有錢賺。通過這些措施，新光把那些單一批發(fā)產(chǎn)品式企業(yè)甩在了后面。

其次，增加網(wǎng)點(diǎn)的密度。在半封閉的渠道管理模式下，新光增加了網(wǎng)點(diǎn)的密度，以更快的速度跑馬圈地，把重點(diǎn)城市的批發(fā)部數(shù)量增加了幾倍。這樣，保證了充足的利潤源和渠道隊(duì)伍。

再次，建立區(qū)域營銷。新光實(shí)施了“區(qū)域管制”措施，每個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷商只能在指定的城市進(jìn)貨，以避免竄貨。另外，根據(jù)不同區(qū)域市場的不同特點(diǎn)、經(jīng)銷商不同的發(fā)展階段，新光制定了不同的政策，維護(hù)并規(guī)范了經(jīng)銷商的發(fā)展與管理。同時(shí)，新光又拋棄了原來區(qū)域總代理的“坐商”行為，組建業(yè)務(wù)人員隊(duì)伍，主動(dòng)出擊去開拓市場，發(fā)展客戶，并為他們提供相應(yīng)的服務(wù)支持。這些措施讓新光的市場開發(fā)與管理又上升了一個(gè)臺(tái)階，吸引了一大批代理商、上萬名零售商加入新光飾品的銷售隊(duì)伍。

經(jīng)過這些策略的實(shí)施，新光由單一被動(dòng)的產(chǎn)品批發(fā)變成了具有一定主動(dòng)權(quán)的批發(fā)渠道的品牌產(chǎn)品，并逐漸開始進(jìn)行從渠道品牌到消費(fèi)者品牌的滲透。

“高速公路”：從渠道到消費(fèi)者

當(dāng)新光構(gòu)建渠道品牌的時(shí)候，市場又開始發(fā)生了翻天覆地的變化。

首先，由于歌曲、影視劇、時(shí)裝韓流的輪番來襲，來自韓國、日本等國的飾品紛紛進(jìn)入中國市場。國外品牌的“兵臨城下”，讓港臺(tái)企業(yè)感受到了壓力，一些港臺(tái)品牌加快了品牌推廣速度。此時(shí)，國內(nèi)一些龍頭企業(yè)也開始意識(shí)到，只有擁有消費(fèi)者品牌，才更具有市場發(fā)動(dòng)力。實(shí)際上，在消費(fèi)者主導(dǎo)市場的時(shí)代，只有消費(fèi)者喜歡，經(jīng)銷商才會(huì)積極主動(dòng)地代理。

其次，新涌現(xiàn)的商業(yè)街、女人街、大賣場、娛樂地帶等商業(yè)業(yè)態(tài)紛紛出現(xiàn)流行飾品多品牌專營店、單品牌專賣店或?qū)９瘛?/p>

再次，隨著生活水平的不斷提升，人們逐漸開始注重選購飾品的環(huán)境，專賣店已經(jīng)成為渠道的關(guān)鍵力量。

市場的潮流，誰都不能忽視。在這種背景下，新光的渠道拓寬已經(jīng)刻不容緩。顯然，簡單地拋棄傳統(tǒng)批發(fā)渠道是不明智之舉。因?yàn)榕l(fā)渠道產(chǎn)生銷售量，是支持廠家獲得現(xiàn)金流的基礎(chǔ)。沒有這個(gè)渠道，廠家的其他理想都成為空談。于是，新光采取了兩條路奔跑的策略——繼續(xù)維護(hù)批發(fā)渠道，同時(shí)構(gòu)建專賣店體系。這就等于又修出來了一條通向市場的“高速公路”。此時(shí)，新光以往對(duì)渠道的精耕細(xì)作的意義就體現(xiàn)了出來，很多經(jīng)銷商主動(dòng)要求開辦新光飾品專賣店。目前，新光已有10多個(gè)大經(jīng)銷商成功轉(zhuǎn)型，還有上千家小經(jīng)銷商也加入了申請(qǐng)的隊(duì)伍。

按照新光控股集團(tuán)董事長周曉光女士的設(shè)想，隨著專賣渠道的發(fā)展，新光的批發(fā)渠道將維持不變，3～5年內(nèi)，專賣店的數(shù)量將達(dá)到2000家，屆時(shí)，渠道將進(jìn)入全封閉狀態(tài)，新光也將從批發(fā)品牌真正轉(zhuǎn)變?yōu)樽屜M(fèi)者抬頭可見的零售品牌。

為了構(gòu)建全新的渠道，新光特別推出了新光密友品牌，并啟動(dòng)了專營店的支持營銷體系，包括選址體系、店面SI系統(tǒng)、營建系統(tǒng)等。有了這些科學(xué)、先進(jìn)的策略，新光已經(jīng)具備了渠道品牌和消費(fèi)者品牌的雙重平臺(tái)。

品牌涅磐：升級(jí)

建設(shè)渠道是修路，品牌才是交通工具。因此，在渠道的轉(zhuǎn)變中，新光的品牌升級(jí)也沒有停滯。品牌轉(zhuǎn)變與渠道轉(zhuǎn)變的目標(biāo)是一致的——從渠道品牌升級(jí)到消費(fèi)者品牌。

“汽車模式”：放眼前方

飾品行業(yè)自20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國以來，至今已有20多年的發(fā)展歷史，經(jīng)歷了產(chǎn)品概念期，市場導(dǎo)入期和快速成長期。如下圖所示：

產(chǎn)品概念期階段，飾品主要是從香港等地進(jìn)入內(nèi)地。從20世紀(jì)90年代開始，隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷升溫，廣州，上海，北京等地出現(xiàn)了飾品專營店，但整個(gè)行業(yè)的競爭還不是那么激烈。此時(shí)，新光開始起步，并主做批發(fā)渠道。

為了加強(qiáng)產(chǎn)品特色，新光采取了海納百川的策略。周曉光經(jīng)常帶著設(shè)計(jì)人員到亞洲，歐美，南非的一些地方考察，周曉光自己就到過十幾個(gè)國家。她說：“不同的國家有不同的文化，看看外面廣闊的世界，對(duì)我們產(chǎn)品的開發(fā)，企業(yè)的成長很有促進(jìn)作用。”目前，新光公司已形成了合金，爪鏈、銅金，水晶，亞克力5大系列產(chǎn)品。

隨著行業(yè)的快速成長，中國飾品面臨著種種威脅。國外飾品巨頭覬覦中國巨大的市場，紛紛進(jìn)入搶占市場份額。同時(shí)，中小企業(yè)以模仿設(shè)計(jì)的產(chǎn)品低價(jià)銷售，擾亂市場，影響整個(gè)飾品行業(yè)的形象。此時(shí)，構(gòu)建強(qiáng)勢的消費(fèi)者品牌已經(jīng)迫在眉睫。于是，新光不斷推出新品牌，與專賣店的發(fā)展實(shí)現(xiàn)配套。新光密友的面世就是一個(gè)典范。

為了構(gòu)建消費(fèi)者品牌，在推廣策略上，新光更是整合了新時(shí)代的傳播武器，通過短信、會(huì)員卡，QQ群打造出新光“密友”群，通過節(jié)日促銷及每年24次的新產(chǎn)品上架宣傳，大幅增加會(huì)員對(duì)新光密友飾品的消費(fèi)次數(shù)。

“飛機(jī)”模式：俯視大地

目前，全國從事飾品生產(chǎn)銷售的大小廠家近萬家，從業(yè)人員有200多萬。中國飾品產(chǎn)業(yè)急劇分化，已經(jīng)形成內(nèi)地，港臺(tái)，國外(歐洲，韓國，日本)三大品牌陣營。

對(duì)于國內(nèi)的競爭，周曉光非常自信：“我們最核心的競爭力不是低價(jià)，而是我們了解市場，能夠根據(jù)市場發(fā)展而變化。其次就是我們的設(shè)計(jì)，技術(shù)?！逼鋵?shí)，新光推出的“天女”品牌就是阻擊國外品牌入侵的高端武器。

8月13日，由席琳·迪翁的感覺制作公司(Fellings Production)，楊瀾旗下的天女多媒體有限公司，周曉光的新光控股集團(tuán)三方合資組建了“天女至愛飾品有限公司”。實(shí)際上，這個(gè)品牌的推出就是一個(gè)重磅新聞。一位是蜚聲全球，有史以來個(gè)人唱片銷量最大的流行樂壇天后席琳·迪翁，一位是中國成功職業(yè)女性的典范傳媒名人楊瀾，還有一位是被譽(yù)為“飾品女皇”的新光控股集團(tuán)董事長周曉光，這幾個(gè)人的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合無疑在業(yè)界吸引了無數(shù)的眼球。

在產(chǎn)品與品牌訴求上，“天女”以“愛的主題”為開發(fā)思路，設(shè)計(jì)并經(jīng)營鉆石等貴金屬類飾品，流行時(shí)尚飾品以及手表等系列產(chǎn)品。而在營銷模式上，“天女”則結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直銷及網(wǎng)下連鎖經(jīng)營方式來展開。

“天女”問世，注定不乏消費(fèi)者。楊瀾創(chuàng)辦的“天女社區(qū)”，開創(chuàng)了國內(nèi)女性電子雜志之先河，每月網(wǎng)上訪問量逾4000萬人(次)，電子雜志累計(jì)下載逾1.8億次，已成為全球最大的都市女性多媒體社區(qū)。據(jù)易觀國際統(tǒng)計(jì)，這個(gè)網(wǎng)站84.2％的訪問者月收入在3500元以上，重視生活品位并有一定的消費(fèi)能力。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)載體為天女品牌的推廣增加了極大的砝碼。

而席琳·迪翁以電影《泰坦尼克號(hào)》主題曲“我心依舊”紅遍全球，成為中國人最熟悉的國際歌星之一。她的加盟，可以以其國際知名度及影響力，將正在由“中國制造”邁入“中國創(chuàng)造”的天女飾品銷往全球，成為真正國際化的世界級(jí)品牌。

目前，國外眾多品牌對(duì)飾品行業(yè)虎視眈眈。中國近6億女性，每年的飾品消費(fèi)需求將達(dá)數(shù)百億元。如此龐大的消費(fèi)市場，不僅吸引著國內(nèi)外眾多商家的目光，更引發(fā)了中國飾品市場的新一輪博弈，飾品產(chǎn)業(yè)即將經(jīng)歷一次深刻變局與革命。

“我要加快品牌建設(shè)的速度。開汽車能到北京，但是火車更快，我就坐火車?，F(xiàn)在飛機(jī)又比火車更快，我當(dāng)然選擇飛機(jī)了?！敝軙怨庹f。