蓋瑞乳品企業(yè)在新疆的市場份額占到30％以上，位于新疆乳品企業(yè)的三甲之列。庫爾勒市場是蓋瑞在新疆市場南疆區(qū)域的核心市場之一，該市場的銷售量占其南疆區(qū)域銷量的50％以上。庫爾勒是南疆市場的門戶，人均收入高、購買力強(qiáng)、市場容量大是商家的必爭之地。

庫爾勒當(dāng)?shù)厝槠飞a(chǎn)企業(yè)占據(jù)本土優(yōu)勢，外來乳業(yè)品牌欲在庫爾勒搶占市場困難重重。

蓋瑞于兩年前進(jìn)入庫爾勒市場，現(xiàn)有兩個經(jīng)銷商，其中老李負(fù)責(zé)商超與北四縣外圍，老張負(fù)責(zé)市區(qū)終端和南四縣。蓋瑞經(jīng)過兩年的市場開發(fā)，市場銷量達(dá)到了一定水平，但長時間處于停滯的平臺期，目前每個經(jīng)銷商的月銷售量長期在30噸左右徘徊。蓋瑞將如何突破銷售“瓶頸”?

審時度勢

2006年6月中旬，辛經(jīng)理負(fù)責(zé)對庫爾勒市場進(jìn)行深度開發(fā)和銷量提升工作，目標(biāo)為2006年年底銷售額實(shí)現(xiàn)60％的增長，月銷量達(dá)到100噸。從何處下手，怎樣下手，突破點(diǎn)在哪?不能找到這些點(diǎn)，就無法達(dá)到目的。

市場特征

經(jīng)過市場調(diào)查，辛經(jīng)理發(fā)現(xiàn)庫爾勒市場有三個特點(diǎn)：

1 品牌銷售高度集中：當(dāng)?shù)刂饕小暗仡^蛇”品牌瑞緣、本地品牌天山雪、蒙牛、區(qū)域品牌麥趣爾、蓋瑞等品牌，其中瑞緣占據(jù)市場50％以上的份額，處于壟斷地位。

2 消費(fèi)理性成熟：庫爾勒市作為石油的基地，消費(fèi)人群人均收入高、消費(fèi)相對理性，尤其在牛奶產(chǎn)品消費(fèi)的表現(xiàn)上更明顯，對品牌和生產(chǎn)日期的挑剔程度很高。

3 賣場占據(jù)主流：庫爾勒市場的零售業(yè)態(tài)高度發(fā)達(dá)，僅有30萬人口的城市里有六家大型賣場，占市內(nèi)零售銷售總量的六成以上。

問題和機(jī)會

把握市場特性后，需要找到自身市場問題的根源，辛經(jīng)理對賣場進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)公司產(chǎn)品在市場上主要存在以下問題

1 公司產(chǎn)品目前價位較競品低。原因在于：公司品牌在庫爾勒市場的影響力和號召力不足，尚無美譽(yù)度和知名度；瑞緣對公司品牌的高度關(guān)注與長期敵對，公司品牌一有活動就會被瑞緣堵截。

2 市內(nèi)終端鋪貨率較低。原因在于：產(chǎn)品的回轉(zhuǎn)較慢、退貨較多，經(jīng)銷商無力承擔(dān)；臨期品尚未找到好的解決辦法，社區(qū)促銷未納入正常的營銷工作中。

3 經(jīng)銷商對主線產(chǎn)品純牛奶推廣的積極性不高，原因在于：純牛奶由于競品的打壓，發(fā)貨價在市內(nèi)已經(jīng)透底，在外縣雖然有部分加價空間，但存在油料成本和運(yùn)輸距離的制約以及退貨壓力：果味酸奶目前促銷政策優(yōu)惠過大。

同時，辛經(jīng)理發(fā)現(xiàn)了在庫爾勒市場可以利用的機(jī)會：

1 牛奶產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N售價格表現(xiàn)為賣場的高價位多買贈和終端低價位的反差，消費(fèi)者在牛奶產(chǎn)品價位折算上并不十分清楚。

2 賣場價位上的競爭并不激烈，主要是導(dǎo)購上的競爭，利用特價促銷會產(chǎn)生一定的效果。

3 當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢品牌在周邊縣城配送上存在配送不及時的情況，周邊市場尚有挖掘空間。

4 強(qiáng)勢品牌采取高價營銷策略，蓋瑞乳飲料的低價位將是市場的突破點(diǎn)。

5 瑞緣的純牛奶鋪貨率非常高，而各家的乳飲料產(chǎn)品的鋪貨率都相當(dāng)不錯，說明乳飲料市場尚未形成壟斷。

庫爾勒市場的整體情況了然在胸后，接下來的問題是如何下手?找誰下手?

知彼知己

選準(zhǔn)自己的競爭對手，市場運(yùn)作才能有的放矢。辛經(jīng)理將市場占有率最高的“地頭蛇”瑞緣作為自己的對手，認(rèn)為要在庫爾勒市場取得突破：首先，要找到瑞緣的薄弱環(huán)節(jié)。其次，學(xué)習(xí)運(yùn)用瑞緣的優(yōu)勢。再次，揚(yáng)長避短發(fā)揮和運(yùn)用自身優(yōu)勢并強(qiáng)化優(yōu)勢。為此，辛經(jīng)理將“地頭蛇”瑞緣與蓋瑞各自的優(yōu)劣勢進(jìn)行了分析。

知彼

瑞緣的優(yōu)勢：1 該企業(yè)生產(chǎn)基地在庫爾勒市，產(chǎn)品日期新且配送及時。2 在當(dāng)?shù)鼐哂休^高的知名度和美譽(yù)度，終端鋪市率高、消費(fèi)者的認(rèn)可度好。3 產(chǎn)品開發(fā)能力強(qiáng)，品種全。

瑞緣的劣勢：1 采用經(jīng)銷商承包制，留給經(jīng)銷商的利潤空間有限，經(jīng)銷商擴(kuò)展外圍市場的積極性不高且配送周期不固定。2 經(jīng)銷商忽視產(chǎn)品的售后服務(wù)問題，沒有建立良好的售后服務(wù)體制。3 產(chǎn)品價格透明，終端的利潤空間小。

知己

蓋瑞的優(yōu)勢：1 綜合實(shí)力較強(qiáng)，企業(yè)擁有規(guī)模優(yōu)勢。2 在庫爾勒市的市場運(yùn)作取得了一定的成績，產(chǎn)品的知名度日益提高。3 經(jīng)銷商隊伍相對穩(wěn)定，對市場擴(kuò)展有強(qiáng)烈的欲望和積極性。4 營銷體系成熟，銷售隊伍有豐富的市場經(jīng)驗。5 企業(yè)產(chǎn)品品項豐富、各種規(guī)格的產(chǎn)品品類較多。

蓋瑞的劣勢：1 運(yùn)距較長，產(chǎn)品到達(dá)日期相對陳舊。2 產(chǎn)品在庫爾勒市場缺乏美譽(yù)度和消費(fèi)者的信任度，產(chǎn)品的鋪市率與消費(fèi)者的接受度較差。3 兩個經(jīng)銷商分別負(fù)責(zé)庫爾勒市場的終端和商超，在產(chǎn)品促銷的進(jìn)行上相互制約，不利于市場的擴(kuò)展。4 促銷審批的流程環(huán)節(jié)較多。

蓋瑞的機(jī)會：1 經(jīng)銷商的積極性較大，外縣的配送頻率和服務(wù)質(zhì)量較高，有相對成熟的售后服務(wù)體系。2 產(chǎn)品價格相對模糊，終端獲利能力較高。3 經(jīng)銷商在庫爾勒的賣場運(yùn)作上具備一定的實(shí)力。4 企業(yè)對庫爾勒市場份額的擴(kuò)增具有強(qiáng)烈的欲望，決心再次開發(fā)。

蓋瑞的威脅：1 瑞緣品牌針對本公司產(chǎn)品的市場阻截和快速跟進(jìn)。2 瑞緣品牌對本公司產(chǎn)品促銷的干擾。

通過對比分析辛經(jīng)理認(rèn)為：公司產(chǎn)品在庫爾勒市場上與瑞緣相比處于劣勢地位，但是公司在整個新疆市場所具備的實(shí)力、產(chǎn)品知名度、營銷模式和企業(yè)的企圖使蓋瑞產(chǎn)品與瑞緣和其他企業(yè)產(chǎn)品相比仍具有一定的優(yōu)勢；瑞緣在庫爾勒市場由于其優(yōu)勢而造成的劣勢，將會成為蓋瑞擴(kuò)展的機(jī)會，問題在于如何利用和保持自身的優(yōu)勢；蓋瑞絕對可以稱為市場的挑戰(zhàn)者。

布局

通過優(yōu)劣勢的比較，辛經(jīng)理對庫爾勒市場的開發(fā)原則確定為：主動出擊，以快打慢，進(jìn)攻是最好的防守。在市場的開發(fā)思路上強(qiáng)調(diào)以改善自我為前提，找出市場機(jī)會，抓住“地頭蛇”的弱點(diǎn)，強(qiáng)化、保持自身優(yōu)勢。具體做法為：

完善自我

1 針對市場知名度較低、產(chǎn)品價位較競品低的問題，快速調(diào)集終端海報5000張，安排業(yè)務(wù)人員進(jìn)行規(guī)范張貼；對市場促銷政策進(jìn)行調(diào)整，通過買贈的方式進(jìn)行價位的拉高，以累計銷售獎勵的方式提升終端利潤空間。

2 針對市場鋪貨率較低的問題，申請開展社區(qū)和戶外的促銷活動，并配備專人負(fù)責(zé)，減輕經(jīng)銷商回貨的壓力。

3 針對經(jīng)銷商推廣主品項不力的局面，在縮減輔線產(chǎn)品促銷支持力度的同時加大對主線產(chǎn)品的支持力度，保持主線產(chǎn)品較高的利潤空間，以調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。

抓住機(jī)會

1 針對消費(fèi)者對揉價計算不敏感的特征，在超市以非同品多買贈的方式開展促銷。

2 加強(qiáng)賣場導(dǎo)購和終端業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)，改固定工薪發(fā)放為銷售提成，提高銷售人員的銷售能力和積極性。

3 保持市內(nèi)市場穩(wěn)定的同時積極開展外圍市場的擴(kuò)展。

4 重點(diǎn)加強(qiáng)乳飲料產(chǎn)品在該市場的擴(kuò)展和鋪貨，以求在占價格優(yōu)勢的前提下取得市場的局部擴(kuò)展。

揚(yáng)長避短

1 針對蓋瑞日期陳舊的問題，與經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，在報貨計劃上進(jìn)行調(diào)整，改過去5～7天報一次貨為2天報一次貨，保證貨物的新鮮度。

2 充分利用公司產(chǎn)品的知名度、企業(yè)規(guī)模、品項和市場營銷人員經(jīng)驗豐富等諸多優(yōu)勢，回避市場發(fā)展和建設(shè)的不利因素。

3 強(qiáng)化并保持經(jīng)銷商配送、產(chǎn)品價格模糊等優(yōu)勢，讓其持續(xù)地發(fā)揮作用。

品項管理

1 調(diào)整經(jīng)銷商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。把老張銷售不暢的產(chǎn)品全部劃歸老李進(jìn)行專營，利用老李在賣場的優(yōu)勢進(jìn)行全品項的展示。同時，利用老張銷售不暢的產(chǎn)品在賣場開展促銷，避免對市內(nèi)終端銷售的影響和制約。

2 進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃。確定箱裝奶中的4個產(chǎn)品品項和低溫產(chǎn)品中的4個產(chǎn)品品項為兩個經(jīng)銷商的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，承擔(dān)著經(jīng)銷商長期鞏固市場、穩(wěn)定獲取利潤的重任。將其他產(chǎn)品品項劃歸為戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，擔(dān)當(dāng)經(jīng)銷商短期發(fā)展、擴(kuò)增市場和堵截競品、開展促銷、特價活動的作用，是企業(yè)在市場競爭中短期調(diào)用而非平常必備的產(chǎn)品，并確定戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品在賣場特價促銷產(chǎn)品期間不流通于終端。

3 對產(chǎn)品價位、鋪市率等方面進(jìn)行管理。戰(zhàn)略性產(chǎn)品要求價位長期穩(wěn)定、配送定時定點(diǎn)、鋪市率必須達(dá)到95％以上：戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品的價位根據(jù)市場環(huán)境隨行就市靈活調(diào)整，其配送和鋪貨根據(jù)競爭態(tài)勢隨時變動。

新品推廣

1 進(jìn)行新品品項的擴(kuò)增。辛經(jīng)理對經(jīng)銷商的品項進(jìn)行了有選擇的補(bǔ)充，對老張主要選擇價格不高、銷售情況不錯的功能奶和花色奶產(chǎn)品，而對老李補(bǔ)充的品項除了與老張相同的產(chǎn)品外又選擇了價格較高、銷量小、利潤高的功能奶產(chǎn)品，使其在賣場樹立產(chǎn)品形象，形成差異化競爭。

2 強(qiáng)化新品的推廣。辛經(jīng)理給予經(jīng)銷商一定的促銷政策，又開展小區(qū)免費(fèi)品嘗和終端商店的空箱陳列活動來拉動產(chǎn)品的銷售：針對零售終端實(shí)行累計進(jìn)貨獎勵和經(jīng)銷商銷量達(dá)成的獎勵制度，提高終端和經(jīng)銷商的積極性。

聲東

辛經(jīng)理在完成產(chǎn)品規(guī)劃后，決定通過在各大賣場開展促銷活動來拉動產(chǎn)品的銷售，利用經(jīng)銷商的資金和企業(yè)產(chǎn)品品項齊全的優(yōu)勢，快速提升產(chǎn)品銷量和品牌知名度，壓制其他品牌的銷量。這樣做是為了牽制競爭對手，為經(jīng)銷商的外圍市場擴(kuò)展減小阻力。

辛經(jīng)理選擇了兩個白奶產(chǎn)品、兩個乳飲料產(chǎn)品和一個低溫酸奶產(chǎn)品作為促銷產(chǎn)品，選擇賣場中知名度較高的四家超市作為促銷活動開展的場所，要求經(jīng)銷商提報的所有促銷活動必須滿足以下條件：第一，必須結(jié)合賣場的促銷檔期。第二，要上商超的DM單。第三，特價和促銷的產(chǎn)品必須在量上形成規(guī)模。

利用商超DM單的廣告效應(yīng)可以達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的，結(jié)合商超的檔期可以快速提升促銷銷量，利用賣場展示產(chǎn)品可以威懾對手、吸引對手的注意力。

經(jīng)過與賣場的周旋和經(jīng)銷商的努力，促銷活動有條不紊地順利進(jìn)行，極大地提高了產(chǎn)品的銷售量和影響力。競品企業(yè)也相繼跟風(fēng)，開展一系列針對性的促銷，促銷的目的已經(jīng)達(dá)到。

擊西

賣場促銷是為了牽制對手，在“地頭蛇”跟進(jìn)的情況下，想在賣場取得更大的突破只會把自己拉入價格戰(zhàn)的深淵，必須尋求新的市場空間來保持市場的穩(wěn)定增長。

在賣場的促銷活動吸引住瑞緣的目光后，辛經(jīng)理將公司銷售不暢的產(chǎn)品納入促銷排期，繼續(xù)保持進(jìn)攻的態(tài)勢緊逼對手，以咄咄逼人的姿態(tài)與瑞緣在賣場上叫板。與此同時，辛經(jīng)理開始和兩個經(jīng)銷商協(xié)商第二步的市場動作，要求經(jīng)銷商乘“地頭蛇”忙于應(yīng)對賣場競爭時，加快對周邊市場的開發(fā)，利用自己配送上的優(yōu)勢攻擊對手的軟肋。辛經(jīng)理做了以下調(diào)整：

1 通過對促銷政策的調(diào)整在經(jīng)銷商的運(yùn)補(bǔ)上給予了相應(yīng)的提高，鼓勵經(jīng)銷商的積極性。

2 出臺了獎勵制度，根據(jù)銷量達(dá)成的不同程度設(shè)定不同的獎勵，刺激經(jīng)銷商的積極性。

3 設(shè)立外圍市場的鋪貨率指標(biāo)、宣傳海報到位率指標(biāo)，定期進(jìn)行檢查，未達(dá)標(biāo)的在獎勵標(biāo)準(zhǔn)上降一個檔次。

4 將經(jīng)銷商的配送周期從5天調(diào)整為3天，保證貨物的新鮮度。

通過近兩個月的強(qiáng)化開發(fā)，蓋瑞的市場銷量和鋪貨率均得到大幅度的提高，經(jīng)銷商外圍市場銷量的提升使經(jīng)銷商的配送成本與收益趨于合理，市場取得良性發(fā)展。

鞏固戰(zhàn)果

辛經(jīng)理清楚地認(rèn)識到要想保持市場穩(wěn)定發(fā)展，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管理刻不容緩。

1 渠道管理

針對老李的市場區(qū)域大和賣場較多的情況，對距離近、區(qū)域小的市場采取’自有配送的方式實(shí)現(xiàn)銷售渠道的扁平化；距離遠(yuǎn)、區(qū)域大的市場，在原有分銷的渠道模式下，采取以大客戶為主的管理方式，對部分客戶實(shí)行適度讓利、宣傳優(yōu)先和促銷優(yōu)先等激勵辦法，維護(hù)和穩(wěn)定市場。同時，以自有配送為輔強(qiáng)化中小終端，對市內(nèi)賣場單設(shè)專職配送和業(yè)務(wù)人員進(jìn)行專職的賣場管理。

由于老張的市場區(qū)域分散、市場規(guī)模小，運(yùn)距較遠(yuǎn)的區(qū)域繼續(xù)采取分銷商運(yùn)作模式：對于運(yùn)距較近的市場區(qū)域，實(shí)施分品項管理，特殊品項獨(dú)立推廣、渠道獨(dú)立運(yùn)作，重點(diǎn)客戶對部分品項進(jìn)行專銷的管理方式。

2 市場工作重心

辛經(jīng)理對老李的市場的工作管理重心是緊盯市內(nèi)賣場的配送和促銷的執(zhí)行與落實(shí)，強(qiáng)調(diào)自有配送的質(zhì)量和周期。對老張的市場的工作管理重心是緊盯市內(nèi)終端的配送質(zhì)量和周期，強(qiáng)調(diào)分品項管理的執(zhí)行與落實(shí)。

3 促銷政策

根據(jù)經(jīng)銷商主銷產(chǎn)品品項、渠道、競爭激烈程度的不同，分別設(shè)定促銷政策，平衡經(jīng)銷商的利潤。

4 經(jīng)銷商管理方式

老張看中利潤，而老李注重薄利多銷，因此，對經(jīng)銷商的管理方式就有所不同。對老張注重利益誘導(dǎo)，而對老李的管理則注重市場前景和名氣的誘導(dǎo)。在促銷政策的使用上，對老張在給予一定促銷支持的同時實(shí)行銷量目標(biāo)達(dá)成獎勵政策，而對老李則采取一步到位的方式。

三個月過去了，蓋瑞的銷售額保持了連續(xù)三個月30％的遞增，月銷量達(dá)到了100多噸，提前實(shí)現(xiàn)了銷售目標(biāo)，市場也更加穩(wěn)定，辛經(jīng)理相信以后會更加美好。