鄧州地處豫鄂兩省交界，人口130余萬，每年的啤酒消費(fèi)量都在2萬噸以上是很多啤酒廠家看好的潛力型市場。然而，消費(fèi)潛量大的市場，競爭也往往激烈，包括當(dāng)?shù)靥煺【圃趦?nèi)的3家啤酒品牌連年的“價(jià)格征戰(zhàn)”，讓這里紅海一片，曾有啤酒價(jià)格不及水的戲言。

金星啤酒曾經(jīng)在鄧州市場三起三落，每次都是市場剛剛升溫的時(shí)候，要么是工商、稅務(wù)、衛(wèi)生等相關(guān)部門不約而同地前來“說事”；要么，就是你在前邊鋪貨，后邊有別的廠家“尾隨”回收，然后低價(jià)賣給終端，讓市場秩序亂得一塌糊涂。最后，金星啤酒不得不一再收斂，甚至“敗走麥城”，很多經(jīng)銷商一談起鄧州市場，就不得不“望酒興嘆”。鄧州市場成了金星啤酒心中的一塊“心病”，這塊“燙山芋”市場應(yīng)該如何來攻打?

謀劃市場

被調(diào)入鄧州市場的張斌是鐵了心要做好這塊市場的，哪怕是老虎的屁股，他也要摸一摸。張斌知道，蠻干不如會(huì)干，會(huì)干不如巧干，在重新啃這塊硬骨頭之前，他決定還是先到市場一線去走走，畢竟，沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)。

10天過去了，在走遍了鄧州的各類終端后，在大吃一驚的同時(shí)，張斌也大喜過望，經(jīng)過調(diào)研他發(fā)現(xiàn)：

1 主要現(xiàn)飲市場已經(jīng)被牢牢封鎖。當(dāng)?shù)厣廨^為火暴的十大餐飲酒店，已經(jīng)被競爭對手天正通過買斷的方式所壟斷。其他大排檔和B、C類餐飲店也被包括天正品牌在內(nèi)的三家啤酒企業(yè)所占領(lǐng)，市場幾乎沒有任何缺口。

2 非現(xiàn)飲市場以低端產(chǎn)品為主。張斌通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，非現(xiàn)飲市場的流通批發(fā)渠道、士多店等，主要是膜包的天正品牌以及其他小品牌的產(chǎn)品，產(chǎn)品層次較低，一般售價(jià)在1.5～2元，缺乏零售價(jià)為4元左右的主流中高檔箱裝酒。

3 競爭對手在終端的表現(xiàn)缺乏生動(dòng)化，缺乏規(guī)范化的陳列。這些啤酒廠家對終端建設(shè)工作還沒有足夠的重視，一些啤酒廠家雖然也做了大量的鋪貨，但缺乏規(guī)范性，POP張貼、門頭等更是沒有規(guī)劃與章法。

經(jīng)過以上調(diào)研，張斌對其進(jìn)行了診斷，經(jīng)過再三分析，決定采取如下措施：

1 針對市場主流中檔產(chǎn)品空缺，推出一款箱裝中檔酒，終端價(jià)格為4元／瓶。以此主打產(chǎn)品為突破口，與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢競品天正啤酒錯(cuò)位經(jīng)營，避開與競爭對手的直面沖突。

2 走上層路線，從高端進(jìn)行切入，繞開市場封鎖。這需要策劃一個(gè)得體的活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)最好能與公益活動(dòng)聯(lián)系起來，既便于與上層人士溝通，又不至于商業(yè)味太濃。

3 做好終端陳列以及生動(dòng)化工作。良好的產(chǎn)品陳列是最低廉、最有效的廣告宣傳形式，在進(jìn)行地毯式的鋪貨后，要通過富有個(gè)性化、沖擊力的終端陳列及生動(dòng)化形式，達(dá)到讓消費(fèi)者快速認(rèn)知的目的。

4 終端促銷拉動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品動(dòng)銷。通過當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜聞樂見的促銷活動(dòng)或宣傳活動(dòng)，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)溝通，讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“從商品到貨幣這驚險(xiǎn)的一跳”。

兵貴神速，在制定好突破市場的主題思路后，張斌決定立即采取行動(dòng)。于是，一場終端突圍戰(zhàn)正式拉開了帷幕。

打破壁壘

張斌決定只用一種產(chǎn)品來打鄧州市場，那就是公司2006年主推的“新生代”箱裝啤酒。該款產(chǎn)品包裝大方，色調(diào)明快，突出“榨取頭道麥汁”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，在市場上具有快速切入的亮點(diǎn)。為了快速切入市場，引領(lǐng)市場消費(fèi)，張斌決定走上層路線，抓住消費(fèi)群中的意見領(lǐng)袖，自上而下進(jìn)行“包抄”。

2006年6月16日，經(jīng)過張斌以及經(jīng)銷商的一番努力，一場名為“喝金星啤酒，助貧困學(xué)生”的大型公益活動(dòng)在該市家嘉富購物廣場隆重舉行。這場活動(dòng)由鄧州市教育局、教育基金會(huì)、工商聯(lián)合會(huì)、金星啤酒廠家、友誼商行(經(jīng)銷商)共同舉辦?；顒?dòng)內(nèi)容：凡自當(dāng)天上午9點(diǎn)到下午6點(diǎn)購買金星啤酒的，所售賣款項(xiàng)的50％捐贈(zèng)給鄧州市教育基金會(huì)，用于資助貧困學(xué)生，并通過當(dāng)天到場的眾多媒體將捐贈(zèng)金額向社會(huì)公布。

由于這場活動(dòng)是“面子工程”，邀請的都是鄧州市各局委領(lǐng)導(dǎo)以及各界社會(huì)名流，事前張斌代表廠家逐個(gè)登門進(jìn)行了拜訪和溝通，因此，被邀請的單位領(lǐng)導(dǎo)幾乎都過來了，活動(dòng)現(xiàn)場異常熱鬧。很多機(jī)關(guān)單位，礙于眾多的新聞媒體，為了“壯面子”，紛紛進(jìn)行現(xiàn)場認(rèn)購，甚至出現(xiàn)了互相攀比的爭購熱潮。

整場活動(dòng)結(jié)束后，通過盤點(diǎn)，現(xiàn)場銷售了1萬余箱，收到現(xiàn)金36萬余元，捐贈(zèng)18萬元，活動(dòng)起到了空前的效果。很多機(jī)關(guān)單位在訂購了啤酒后，有的作為福利發(fā)給了職工，有的作為禮品送給了客戶，有的作為內(nèi)部招待客人的招待用酒。一段時(shí)間內(nèi)，無論是餐飲酒店，還是單位領(lǐng)導(dǎo)轎車的“后備箱”，放置的到處都是金星啤酒，金星啤酒成了當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)彰顯自己奉獻(xiàn)與愛心的一面“鏡子”?；顒?dòng)的舉行與炒作，自然而然地吸引了廣大消費(fèi)者的眼球，他們開始對富有愛心的金星啤酒另眼相看，有了嘗一嘗的消費(fèi)沖動(dòng)。

通過這場公益性活動(dòng)，張斌達(dá)到了如下的目的：

1 搶占了市場制高點(diǎn)。通過這次公益活動(dòng)，金星啤酒實(shí)現(xiàn)了與終端市場的巧妙對接：通過售賣捐助，讓很多執(zhí)法部門從另一個(gè)層面認(rèn)識(shí)了金星，從而在以后的執(zhí)法工作中，不得不對金星啤酒網(wǎng)開一面，畢竟，能如此大氣地讓媒體報(bào)道的廠家是不好惹的。金星箱裝產(chǎn)品幾乎不費(fèi)吹灰之力就進(jìn)入了高端市場。

2 樹立了中高端品牌形象以及企業(yè)公眾形象。這次活動(dòng)邀請的都是政府人員以及各界社會(huì)名流，他們是中高檔產(chǎn)品消費(fèi)市場的主力軍，可以引領(lǐng)市場的消費(fèi)方向。與這些意見領(lǐng)袖進(jìn)行面對面的溝通，讓他們進(jìn)行嘗試，對于樹立品牌的中高端形象起著至關(guān)重要的作用。

3 在商不言商。通過捐助貧困學(xué)生這種方式，樹立了金星啤酒的親民、愛民形象，從而讓金星啤酒更容易進(jìn)入消費(fèi)者的心智，更容易與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，因?yàn)橄M(fèi)者更喜歡有責(zé)任感、有愛心的企業(yè)。金星啤酒避開了物質(zhì)上的直接利誘，讓消費(fèi)者對企業(yè)更加認(rèn)同。

夯實(shí)終端

公益活動(dòng)大張旗鼓地展開，引發(fā)了終端拉動(dòng)效應(yīng)。很多消費(fèi)者看到大街上、飯店里很多人消費(fèi)金星啤酒，紛紛到酒店以及商店、賣場等渠道點(diǎn)名購買金星啤酒，這給張斌帶來了很大的信心，借此聲勢，張斌決定采取系列行動(dòng)：

1 快速訓(xùn)練銷售團(tuán)隊(duì)，為終端突圍提供人員保障。根據(jù)對市場形勢的預(yù)估分析，張斌決定快速打造一支能在這場突圍戰(zhàn)中打硬仗的銷售團(tuán)隊(duì)。為此，他抽調(diào)精干業(yè)務(wù)人員以及經(jīng)銷商的營銷人員，組成“終端突圍敢死隊(duì)”，組建“終端突圍指揮部”，張斌自任總指揮。同時(shí)，制定規(guī)章制度，嚴(yán)明市場紀(jì)律，要求統(tǒng)一步調(diào)、統(tǒng)一行動(dòng)。此外，邀請公司專業(yè)培訓(xùn)師，對隊(duì)員進(jìn)行有關(guān)心態(tài)、鋪貨技巧、銷售技能、渠道管理等方面的培訓(xùn)，提高他們的操作水平。

2 開展大規(guī)模的地毯式鋪貨。對培訓(xùn)過的人員進(jìn)行合理分組，然后，按照不同的渠道，實(shí)施不同的鋪貨方法。在前期鋪貨過程中，按照資源聚焦的方式，先鋪貨終端店，通過造勢，再鋪貨餐飲等現(xiàn)飲渠道。由于鋪貨有良好的政策：進(jìn)貨5箱，送1.8升色拉油一桶，加上可以制作門頭、憑空箱兌現(xiàn)金、產(chǎn)品設(shè)有瓶蓋獎(jiǎng)等，鋪貨工作異常順利。很多時(shí)候，一家終端店鋪進(jìn)產(chǎn)品后，后面的終端店往往勢如破竹。

3 做好陳列、終端生動(dòng)化工作。在鋪貨過程中，有計(jì)劃、有步驟地開展規(guī)范化陳列活動(dòng)，并與終端店簽訂陳列協(xié)議：陳列五箱，按照要求陳列一個(gè)月，獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品一箱，陳列協(xié)議一簽三個(gè)月。同時(shí)，在終端店規(guī)范地張貼POP等宣傳品，比如，要求都張貼在店門右邊、統(tǒng)一張貼數(shù)量為4張，連高度都進(jìn)行了統(tǒng)一的要求。

4 做好售后服務(wù)工作。啤酒爆瓶事故處理，是啤酒廠商最頭痛但又不得不去解決的事情，很多啤酒廠家因?yàn)閷|(zhì)量或爆瓶事故處理不力，最后遭致投訴或曝光，讓廠商雙方都很“受傷”。為了樹立金星啤酒品牌的美譽(yù)度、信譽(yù)度，張斌順勢在該市場推出了“金質(zhì)服務(wù)計(jì)劃”，約定廠商雙方在出現(xiàn)事故時(shí)彼此應(yīng)該盡到的責(zé)任，比如，瓶子回收由經(jīng)銷商來負(fù)責(zé)，及時(shí)回收給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，否則，予以處罰；質(zhì)量問題、爆瓶事故由廠家負(fù)責(zé)牽頭處理，經(jīng)銷商予以配合等。通過明確雙方責(zé)權(quán)，加強(qiáng)售后服務(wù)，給產(chǎn)品增加附加值的方式，金星啤酒快速反應(yīng)，妥善處理相關(guān)投訴，防患于未然，逐漸樹立了在消費(fèi)者心目中良好的形象，為產(chǎn)品更好地進(jìn)行推介，形成口碑效應(yīng)，打下了良好的市場基礎(chǔ)。

通過以上扎實(shí)而有效的地面推廣行動(dòng)，金星啤酒以排山倒海之勢快速席卷了鄧州市場。短短3個(gè)多月的時(shí)間，金星啤酒的市場覆蓋率就達(dá)到了90％以上，放眼大街小巷，到處都是碼放得整整齊齊的金星箱裝啤酒。由于金星啤酒推廣的是箱裝酒，因此，并未引起天正品牌為主的其他啤酒品牌的重視和沖擊，金星啤酒如入無人之境，快速獲得了市場的認(rèn)可和青睞。

娛樂動(dòng)銷

在做好了產(chǎn)品的鋪貨、陳列等工作之后，為了巧妙地借勢、造勢，一鼓作氣不斷地?cái)U(kuò)大市場戰(zhàn)果，張斌決定乘勝出擊，讓好戲連臺(tái)。在地面推廣如火如荼地進(jìn)行時(shí)，張斌開始謀劃規(guī)模和形式更加浩大的促銷宣傳活動(dòng)，為產(chǎn)品的動(dòng)銷作準(zhǔn)備。

究竟做什么樣的促銷宣傳活動(dòng)好呢，什么樣的活動(dòng)能花小錢，辦大事，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益同步兼顧呢?思來想去，張斌想到了河南衛(wèi)視家喻戶曉的《梨園春》欄目。這個(gè)欄目貼近生活，滿足了廣大觀眾的文化心理需求，在全國享有盛譽(yù)。經(jīng)過張斌聯(lián)系，對方告訴他可以派《梨園春》演出團(tuán)出席助興，但一場要收費(fèi)3萬元。于是，張斌與客戶溝通，讓客戶投資，并協(xié)商確定；終端渠道進(jìn)貨20箱，就送門票一張，消費(fèi)者可以憑5個(gè)瓶蓋，參加免費(fèi)門票抽獎(jiǎng)活動(dòng)。此外，對鄧州市有關(guān)政府領(lǐng)導(dǎo)、商會(huì)會(huì)長、各職能部門負(fù)責(zé)人，特別是該縣的老紅軍進(jìn)行免費(fèi)送票，以繼續(xù)擴(kuò)大活動(dòng)的公信力、影響力，吸引媒體免費(fèi)報(bào)道和炒作。

由于組織安排得當(dāng)，這次《梨園春》演出活動(dòng)，取得了巨大的轟動(dòng)效應(yīng)。在3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，共舉辦了8場演出場場都是爆滿。經(jīng)銷商雖然每場支付了3萬元的演出費(fèi)用，但實(shí)際銷售產(chǎn)品所獲得的差價(jià)利潤，每場都達(dá)到了1萬元以上，這極大地刺激了經(jīng)銷商的積極性。隨后，張斌又組織了以金星啤酒廠家為主導(dǎo)的啤酒節(jié)、街舞，輪滑等時(shí)尚性活動(dòng)：可以走動(dòng)而可愛的金星啤酒卡通人、張揚(yáng)的巨型啤酒瓶模、舞動(dòng)著青春活力的街舞、讓人嘆為觀止的刺激輪滑等等。這些活動(dòng)結(jié)合當(dāng)?shù)卣鬓k的“夜文化廣場”活動(dòng)，起到了較好的宣傳和終端拉動(dòng)效果，一時(shí)間，金星啤酒成為街頭巷尾議論的焦點(diǎn)。產(chǎn)品的銷售量直線上升，單月的銷量達(dá)到了3萬箱。

張斌的活動(dòng)營銷，獲得了極大的成功，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

2006年，金星箱裝啤酒在鄧州市場銷售量達(dá)12000噸，不論是覆蓋率，還是市場份額，都已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的“龍頭老大”，并且成為當(dāng)?shù)厥袌鱿溲b酒的第一品牌。

突圍啟示

金星啤酒在鄧州市場的成功終端突圍，不是偶然的，也不是僥幸取得的，我們可以從中得到如下幾點(diǎn)啟示：

1 市場是可以引導(dǎo)的。沒有做不好的市場，只有做不好市場的人。再難開啟的市場，只要積極地去想辦法，路子總是會(huì)有的。鄧州市場雖然主要是低端市場，但通過自上而下的引導(dǎo)，以高端消費(fèi)人群來帶動(dòng)一般消費(fèi)人群，最終還是達(dá)到了引導(dǎo)市場、教育消費(fèi)者的目的。

2 要善于尋找低成本操作市場的模式。很多企業(yè)的終端促銷費(fèi)用之所以打了水漂，往往跟終端建設(shè)不力有很大的關(guān)系。其實(shí)，終端生動(dòng)化是啤酒企業(yè)最實(shí)用、最劃算的宣傳和促銷形式。金星啤酒通過終端的規(guī)范陳列以及生動(dòng)化等方式，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與消費(fèi)者最大限度的接觸，提高了產(chǎn)品的曝光率，最終讓消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)了產(chǎn)品。

3 消費(fèi)者仍然是營銷方向的主導(dǎo)。在決定采取什么樣的促銷活動(dòng)時(shí)，要更多地結(jié)合消費(fèi)者的喜好。張斌通過邀請當(dāng)?shù)厝讼矚g的“梨園春”演出團(tuán)體，不僅取悅了消費(fèi)者，吸引了媒體參與，最終還成為一種賺錢的促銷方式，從而達(dá)到了一箭雙雕的良好效果。

4 服務(wù)是企業(yè)所能給予消費(fèi)者最好的附加價(jià)值。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，沒有什么能比服務(wù)更能打動(dòng)消費(fèi)者的了。價(jià)格也許不是決定市場的核心要素，但服務(wù)卻能決定一支產(chǎn)品能否走遠(yuǎn)以及走多遠(yuǎn)。張斌通過推出“金質(zhì)服務(wù)計(jì)劃”，明確廠商雙方責(zé)權(quán)利等，加強(qiáng)了終端服務(wù)，最終贏得了市場，贏得了消費(fèi)者。

5 溝通是產(chǎn)品快速得到認(rèn)同的最佳方式。雖然“不做終端是等死，做終端是找死”的說法甚囂塵上，但通過與消費(fèi)者互動(dòng)溝通、建立內(nèi)在聯(lián)系的方式，比如舉行公益活動(dòng)、文化宣傳活動(dòng)等，仍可以讓產(chǎn)品搶占消費(fèi)者的心智，最終達(dá)到搶占終端，占領(lǐng)市場的目的。

6 學(xué)會(huì)避實(shí)就虛，尋找自己的藍(lán)海。針對競爭對手的渠道封鎖，以及當(dāng)?shù)厥袌龅男袠I(yè)“潛規(guī)則”，金星啤酒沒有直接去硬碰硬，而是采取了產(chǎn)品和促銷的差異化策略從而避免了與競爭對手的直接沖突，達(dá)到了曲徑通幽的良好效果。