張小盒投放林小能個眾傳播事件

林小能個眾傳播計劃

2006年11月28日，若鄰網(wǎng)網(wǎng)友王利杰發(fā)布了一篇“便攜的面板可以賣廣告，真是好創(chuàng)意”的文章，文章里寫到lnstruct ables是一個很出名的機械電子類手工社區(qū)，美國女孩Leah Culver就為這個社區(qū)工作。Leah的電腦很舊了，想換一部MacBook Pro便攜電腦，但她沒有足夠的錢，于是就想了一個主意：通過網(wǎng)絡(luò)募捐。如果有人捐給她150美元，她就把新買來的電腦的～塊兒面板讓給捐款者，替他做個廣告——用鐳射雕刻機把捐款者需要發(fā)布的廣告信息刻到電腦面板上，她會帶著她的MacBook Pro出入各種場合，宣傳她的捐助者。當然，你也可以只捐給她30美元，那樣的話，如果湊巧你跟她住得很近，她會請你喝杯啤酒。

當林小能看到這篇文章之后，覺得自己也可以這么做。林小能當時迫切需要一臺筆記本電腦，但錢不夠。他立馬做出決定，簡單寫了個計劃，但并未公開。林小能先在若鄰網(wǎng)發(fā)布了一條信息，內(nèi)容很簡短：“我想免費擁有一臺筆記本電腦，具體想法和Leah Culver有相同的地方，也有不同的地方。我認為我的這個想法更全面更有效果，如果有興趣可以和我聯(lián)系，然后我把具體想法發(fā)給你?！苯Y(jié)果引來眾多網(wǎng)友質(zhì)疑，說這不太可能實現(xiàn)。

2006年12月4日林小能將計劃細化，在自己的博客和若鄰網(wǎng)上發(fā)表“誰支援我5000元買筆記本電腦?我?guī)退麑崿F(xiàn)價值3萬元以上的廣告效果”的主題文章，從線上到線下講述了如何幫贊助商宣傳。

線下個眾宣傳：在筆記本電腦的面板、筆記本包上粘貼公司形象、產(chǎn)品、促銷廣告等，可根據(jù)公司需要隨時更換。林小能是一名上班族，經(jīng)常會在公交車、地鐵、火車、咖啡廳、辦公室、餐廳等場所攜帶及使用筆記本電腦，這樣公司的廣告也將被展現(xiàn)，尤其是約見朋友或與客戶見面時，林小能還可以推薦公司的品牌。

線上個眾宣傳：給所有QQ好友、群好友、MSN好友發(fā)消息，在博客、論壇、郵件上簽名宣傳，邀請至少10個比較好的博友為自己寫文章宣傳，這些博友的點擊率有10萬～20萬次，宣傳周期為1個月。已確定幫忙宣傳的博客有：陳格雷營銷2.0，點擊率10萬次，塞納河跨媒體創(chuàng)意，點擊率8萬次：李俠娛樂博客，點擊率10萬次；鄭曉云；徐箴言；拍案驚奇；偉日記等博客。

大眾媒體宣傳此次事件本就是一個新聞點，也是公司營銷推廣上的一次創(chuàng)新，可以通過軟文、新聞等方式在網(wǎng)絡(luò)、報紙、電視上進行報道，宣傳周期半個月。

在林小能的文章發(fā)出后，有網(wǎng)友認為不可行，也有人認為值得嘗試。在這期間每天都有網(wǎng)友咨詢這件事，幾個熱心的朋友也在他們的博客上轉(zhuǎn)發(fā)了林小能的計劃。

12月14日林小能把計劃制定得更為詳細(如下)，分別在博客和若鄰網(wǎng)上發(fā)布。

6個月線下個眾宣傳：在筆記本包、筆記本面板上為贊助企業(yè)做宣傳廣告，可以是促銷廣告，也可以是品牌形象宣傳。

受眾接觸到贊助商廣告的主要渠道及數(shù)量統(tǒng)計：

1 公交車：林小能目前主要交通工具為公交車，按平均每天20個人關(guān)注他的筆記本包廣告計算，6個月為3600人。

2 電梯：公司與住所上下班電梯。按平均每天10個人關(guān)注他的筆記本包廣告計算，6個月為1800人。

3 逛街：每個月至少3次，按每次60人關(guān)注他的筆記本包廣告計算，6個月為1080人。

4 乘地鐵：每個月乘坐地鐵次數(shù)約為6次，按每次20人關(guān)注筆記本包廣告計算，6個月為720人。

5 餐廳：每個月2次，按每次20人關(guān)注筆記本包廣告計算，6個月為240人。

6 辦公室辦公室同事有70人以上，周一至周五重復傳播。

7 其他乘坐火車、約見朋友、見客戶等忽略不計。

合計：7510人

線上個眾傳播博客文章、論壇文章、QQ、MSN點對點傳播等。

1 博客：以好友及邀請的18個上班族博客為平臺，發(fā)表文章宣傳，引發(fā)評論和二度傳播。

2 QQ及QQ群、MSN點對點傳播：本次事件的1個月內(nèi)，將向QQ好友和MSN好友及10個QQ群發(fā)送，總?cè)藬?shù)為1000人。同時以QQ和MSN簽名宣傳，點對點信息擴散。

3 個人郵件簽名：每天發(fā)送給客戶和朋友的郵件里，添加贊助者信息進行宣傳。

4 論壇文章：在5個上班族聚集的論壇里發(fā)表文章，比如天涯、廣告網(wǎng)等。

5 好友擴散：邀請35名QQ好友和20名MSN好友幫忙宣傳，時間為1個月。

6 手機短信通過短信及短信簽名方式向150個手機好友發(fā)送宣傳信息。

計劃中除邀請了更多的博客宣傳之外，還邀請部分QQ好友、MSN好友以及QQ群在事件成功后幫忙傳播。將線上和線下宣傳結(jié)合，線上可以用文字，圖片、文章，視頻等形式傳播，線下可以通過語言溝通、物體呈現(xiàn)來展示。林小能的朋友圈和經(jīng)常接觸的人很多都是上班族，互相之間有很多相通的話題和共鳴，在傳播過程中也比較容易溝通，能真正實現(xiàn)點對點的互動傳播。

在計劃發(fā)布以后，林小能和幾家企業(yè)進行過接觸，但由于所接觸企業(yè)和其認識圈子的消費特征不是非常吻合，于是放棄了。最終，上班族漫畫“張小盒的故事”制作組與林小能達成協(xié)議，贊助他4000元購買一臺筆記本電腦。

張小盒上班族漫畫

辦公樓是盒子，辦公室是盒子，家也是盒子，車、電梯、文件、桌子、椅子、書等一切都是盒子，一個盒子套著一個盒子。因為每個人都在一個又一個盒子里生存、移動，所以，人也是盒子。張小盒上班族漫畫(WWW.hezi.cc)畫的是中國大部分上班族的點點滴滴，反映了很多上班族的心聲。漫畫里的張小盒是一個可愛的年輕白領(lǐng)，內(nèi)心充滿理想，對現(xiàn)實很無奈，善于自我解嘲。傳統(tǒng)漫畫的宣傳渠道一般是報紙，雜志等，但在Web2.0時代，網(wǎng)絡(luò)連載漫畫、動漫已到處可見，張小盒的主要目標群體是上班族，上班族大部分在電腦面前，張小盒上班族漫畫就可放在各個上班族經(jīng)常上的網(wǎng)站比如MSN、新浪、天涯等。張小盒上班族漫畫于12月3日開始放在網(wǎng)絡(luò)上傳播，當時張小盒上班族漫畫宣傳的口號是：感動中國的上班族漫畫。林小能就是一個上班族，經(jīng)常上網(wǎng)，對漫畫中盒子的概念非常認同，不管是寫文章還是語言溝通，林小能都可以很容易地向別人描述清楚張小盒是個什么形象，這也降低了傳播難度。

個眾傳播執(zhí)行

隨后林小能遵循協(xié)議，開始了個人媒體的傳播。在傳播12天后做了效果小結(jié)，以下為部分數(shù)據(jù)。

百度和Google的數(shù)據(jù)：12月25日，百度搜索“張小盒”結(jié)果388個，Google搜索“張小盒”結(jié)果683個。1月7日，百度搜索“張小盒”，結(jié)果7590個，Google搜索“張小盒”，結(jié)果4860個。博客論壇宣傳從原來18個人轉(zhuǎn)載增加到50個人。部分QQ群以公告的形式傳播這個事件。在若鄰網(wǎng)上，張小盒的鏈接從12月25日事件前的20多人，發(fā)展到1月7日的226人。

線下傳播暫時無法提供準確數(shù)據(jù)，不過當時林小能背著包走在街上，可愛的“小盒包”受到關(guān)注，甚至有人在背后喊張小盒，林小能就叫喊他的人幫自己拍張照片，并推薦他到網(wǎng)上去看張小盒漫畫。張小盒盒子粉絲群從剛開始的3個增加到8個，且在1個月后爆滿。同時增加了MSN群，人數(shù)也是每天增加。

在林小能開始傳播張小盒漫畫的一個月內(nèi)，上海的上班族涂軍勇、王旭紅，廣州的李臣，福州的宜風等都在自己的電腦或包上貼上了張小盒的宣傳畫。到目前為止，貼張小盒宣傳畫的已經(jīng)有好幾百人。同時，張小盒漫畫還以設(shè)立城市大使的方法增加用戶的忠誠度，張小盒大使目前已經(jīng)超過50個。除了國內(nèi)的形象大使，日本、美國都擁有張小盒的形象大使。

截至張小盒贊助林小能筆記本電腦事件已經(jīng)半年多過去了，目前所獲得的宣傳效果已經(jīng)遠遠超過了當初3萬元的廣告效果。當然，這與張小盒故事的精彩也有密切關(guān)系?，F(xiàn)在，張小盒盒子朋友QQ群和MSN群已經(jīng)超過40個，還在不斷增加中。未來張小盒的官網(wǎng)會注冊開放，給每個上班族一個盒子，可以交朋友寫東西等。上班族不僅通過張小盒獲得快樂，還能認識朋友。這件事看上去并沒什么特別，但通過一個虛擬人物大家互相認識，這在未來可能掀起一種新的傳播模式。

同時，大量大眾媒體在報道這一事件時，不僅僅是報道了事件本身，還對張小盒為什么能產(chǎn)生這樣的效應進行了深入報道，從而有效樹立了張小盒品牌文化。

個眾傳播，從點到面的發(fā)散

廣義媒體就是電視、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、廣播，戶外媒體等。個人媒體渠道包括線上、線下，線上有博客、SNS公告、QQ、MSN、視頻／FLASH、手機短信簽名、論壇、郵件簽名、播客等，線下有筆記本電腦包、筆記本電腦面板、衣服等其他物品。個人媒體主要宣傳渠道概括起來就是“網(wǎng)絡(luò)＋手機＋個人物品宣傳”。通過個人媒體傳播的形式就是個眾傳播。

個眾傳播是陳格雷倡導的營銷2.0的其中一種方式，個眾傳播的概念是由個人發(fā)出信息，面向大眾或周圍群體進行傳播。而傳統(tǒng)的大眾傳播，是由大眾媒體向個人傳播。這是一個信息傳播的逆向進行，更強調(diào)用戶的體驗、互動。以前用戶接受傳播是被動的，而個眾傳播是主動積極的，利用個人自身媒體渠道進行宣傳。林小能所做的僅僅是個實踐，這其中還有很多問題需要解決，包括人群的控制性、人群的特征、人群在哪里等等。也許未來很長一段時間，需要有更多的案例來試驗，才能證明個眾傳播是否有前景。目前很多傳播案例比如各種品牌博客大賽等都強調(diào)用戶參與，通過大眾媒體和用戶的互動，進行深度傳播，達到宣傳效果。未來3G技術(shù)的運用會使個人的傳播得到更大的體現(xiàn)。個眾傳播只需你與人溝通，就可實現(xiàn)，中間的渠道可以是對話、也可以是1M等科技產(chǎn)品，或者是隨身物品。

個眾傳播是如何主動傳播擴散的呢?

1 首先個人應該體驗過產(chǎn)品。由于林小能的想法是個人產(chǎn)生的，并不是企業(yè)一開始就來找林小能，所以找贊助商花了不少工夫。在真正的個人媒體時代，應該是企業(yè)找個人，個人在體驗后，才會向周圍傳播。個人媒體是收費的，而再接受者和再傳播者是免費的，最終形成互動擴散。

2 興趣傳播：主要是對某類別產(chǎn)品有共同興趣的人主動幫忙擴散。比如一個漫畫愛好者覺得某個漫畫好，就會將這個漫畫擴散給自己的好友，這些好友可能大部分是喜歡漫畫的朋友，部分是自己比較要好的朋友。目前網(wǎng)絡(luò)上有很多這種圈子，通過搜索很容易找到這些人。找到目標群體在傳統(tǒng)媒體上是比較困難的，但網(wǎng)絡(luò)解決了這個問題。

3 行業(yè)傳播：同一個行業(yè)的人群會把產(chǎn)品、廣告等傳播給同一個行業(yè)的人。比如林小能的這個事情，就有很多熱心同行主動幫忙擴散并加以評論，擴大了影響力。

4 好友傳播：自己比較好的朋友或同事會幫忙擴散。林小能采取的擴散方式就是這種，部分朋友通過博客、即時通訊、手機等幫他擴散消息。

5 物品傳播：比如衣服上印廣告、背包上做廣告等。

6 聚會傳播：如今網(wǎng)絡(luò)聚會越來越風行，這種場合是個人媒體傳播的好機會。如果是好東西你一定會向朋友推薦，這也就是所說的口碑傳播。

7 利益擴散：比如SNS這種網(wǎng)站，除了可以交朋友之外，你可以找到很多利益擴散的機會。

8 大眾傳播：大眾媒體傳播依然是重中之重，如何通過軟性文章或廣告向用戶推薦取決于大眾媒體的影響力。

9 網(wǎng)絡(luò)傳播：表情、文章、圖片、視頻／FLASH等，這些目前都可以自主制作設(shè)計，傳播起來也很方便。除了在網(wǎng)站上發(fā)表，還可通過即時通訊或手機來進行傳播。未來即時通訊和手機將成為個眾傳播的重要渠道。

在營銷2.0時代，品牌營銷關(guān)鍵在于找到人群。如今人群細分越來越精細，每個群體都會形成一個圈子，他們分散在各個角落，但有一條線會把他們串起來，那就是用戶主動體驗、分享、創(chuàng)造，個人與個人之間的互動傳播，個人與群體之間的互動傳播，群體與群體之間的互動傳播。這不僅僅是眼球效應，而且是可量化的族群關(guān)系。