今天是2月28號(hào)了，就要看到這個(gè)月的業(yè)績(jī)了，“最近連續(xù)擺平了好幾個(gè)難題，這個(gè)月銷量一定不會(huì)差的!”凌云哼著小曲就進(jìn)了經(jīng)營(yíng)部的辦公室。過了一會(huì)，凌云低著腦袋，皺著眉頭，盯著手里一疊報(bào)表，邊走邊嘀咕著走了出來?！霸趺催€是這樣?佳華的銷量不錯(cuò)，聯(lián)華也還不錯(cuò)，又剛做完促銷，怎么還是進(jìn)步緩慢呢?”

這時(shí)的凌云早已沒有了剛才的興奮勁兒了。他迅速地查看了一下幾家大KA賣場(chǎng)促銷員的銷售數(shù)據(jù)，不禁倒抽了一口冷氣：中原店的銷量竟然又下滑了!這是該門店連續(xù)第二個(gè)月銷量大幅下滑了，下滑幅度竟到了月均8000元!究竟是怎么了?

中原店也是當(dāng)?shù)匾患乙?guī)模不小的大賣場(chǎng)，奶粉銷量在當(dāng)?shù)靥幱谇傲小；葺x的經(jīng)銷商老鄭和該門店從2003年就開始合作，不過去年年底換了新店長(zhǎng)，名叫陳峰。老鄭由于代理的產(chǎn)品多，倒是與陳峰打過不少交道，關(guān)系還不錯(cuò)。由于中原店的銷量一直比較穩(wěn)定，老鄭也沒花太多心思在這上面，平時(shí)就靠惠輝的促銷員蘭姐打理了。

1月份，凌云就發(fā)現(xiàn)了該門店銷量大幅下降的問題，當(dāng)時(shí)覺得可能是受前期活動(dòng)的影響，可2月份不但有促銷活動(dòng)還多上了1名臨時(shí)促銷，銷量再下滑實(shí)在沒有道理啊?

調(diào)查

凌云帶著滿腹狐疑徑直來到了中原店二樓，直奔嬰幼兒奶粉區(qū)走去。中原店共三層，每層都有1500多平米。嬰幼兒奶粉和其他沖調(diào)類食品被放在二樓，與休閑食品、生鮮等在同一層。嬰幼兒奶粉貨架在整個(gè)沖調(diào)食品區(qū)的最里面，靠著一堵墻一字排開，足有近15米長(zhǎng)。

“這里好像變了!”凌云來到奶粉的貨架前，似乎覺得有什么地方不對(duì)勁?！傲杞?jīng)理，這么早就到門店里來了!在發(fā)什么呆呢?”凌云正看得出神，惠輝在店里的促銷員蘭姐向他打了個(gè)招呼。蘭姐在這個(gè)店快兩年了，銷售能力也挺強(qiáng)。兩個(gè)月以前，她這個(gè)場(chǎng)每月都能賣2.5萬(wàn)到3萬(wàn)的貨。但現(xiàn)在，銷量居然急劇下滑到了只有1萬(wàn)元出頭!

凌云無奈地看了一眼蘭姐，剛想問話，沒想到蘭姐倒先說話了：“凌經(jīng)理，這兩個(gè)月我們的日子可不好過啊!前段時(shí)間這兩個(gè)本地牌子的促銷力度特別大，硬是把我們的位置擠到了現(xiàn)在這個(gè)地方。之后我們的銷量就嘩嘩地往下掉啊!你看能不能跟店長(zhǎng)說說，把咱們的產(chǎn)品再調(diào)回來?還有，很多顧客都嫌我們的產(chǎn)品太貴了，能不能搞點(diǎn)特價(jià)支持一下啊?”

凌云發(fā)現(xiàn)，整個(gè)貨架與原來最大的不同就是——貨架被一分為二，靠近主通道的一邊擺放的都是外資品牌奶粉，而比較靠里位置則全部是國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品。同時(shí)，原來在惠輝旁邊的外資品牌“康怡”和“安寶”，變成了兩個(gè)不知名的國(guó)內(nèi)二線品牌。

由于惠輝產(chǎn)品定位的目標(biāo)消費(fèi)群是比較接近外資品牌的，惠輝一直要求經(jīng)銷商在店里要把產(chǎn)品與外資品牌放在一起，其目的就是為了利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化這些品牌的消費(fèi)者。現(xiàn)在和其他國(guó)產(chǎn)品牌放在一起，惠輝120元以上的價(jià)格立刻顯得“鶴立雞群”。這樣一來，不僅產(chǎn)品遠(yuǎn)離了目標(biāo)消費(fèi)者，還讓旁邊的二線品牌分流了不少顧客，難怪銷量會(huì)大跌了!

“沒錯(cuò)，就是位置出了問題!”凌云正尋思著，一位年輕的媽媽推著購(gòu)物車從外資品牌產(chǎn)品區(qū)一直走過來，走到國(guó)產(chǎn)品牌區(qū)時(shí)皺了皺眉，把購(gòu)物車掉轉(zhuǎn)頭準(zhǔn)備往回走。蘭姐正想上去招呼她看看惠輝的產(chǎn)品，但她掃了一眼還是走回了外資區(qū)。兩分鐘后，這位顧客拿了一罐160元的康怡心滿意足地離開了。蘭姐無奈地目送這位顧客離開。

閉門羹

凌云心里也不是滋味。凌云不是一個(gè)輕易服輸?shù)娜?，他隨即安撫了蘭姐幾句，便直奔店長(zhǎng)辦公室去了。他要搞清楚店長(zhǎng)陳峰出于什么原因要這樣調(diào)整貨架。

剛到店長(zhǎng)辦公室門口，正好陳峰匆匆忙忙從里邊出來。陳峰很年輕，是一個(gè)從營(yíng)業(yè)員一路干上來的新店長(zhǎng)。凌云意識(shí)到他可能有急事，這些店長(zhǎng)們平時(shí)可是“神龍見首不見尾”，現(xiàn)在見了面，怎么能放過他?凌云趕緊湊上去打招呼。

陳峰沒有停下腳步，看了他一眼，邊走邊說：“小凌啊，不好意思，我現(xiàn)在正忙，今天沒空跟你談了，改天吧。”凌云試探著說：“陳店長(zhǎng)，我只是想問一下為什么我們的位置調(diào)整了?能不能再調(diào)回來?”陳峰冷冷地拋回來一句：“我的日子也不好過。調(diào)位置門店肯定有道理，你們?nèi)巳硕紒碚椅?，那貨架豈不是要天天調(diào)?不好意思，失陪了?！?/p>

凌云恨不得把自己剛才的話吞回去。平時(shí)凌云是不會(huì)在沒有任何準(zhǔn)備的情況下去和店長(zhǎng)談話的，但今天他實(shí)在有點(diǎn)急了。結(jié)果吃了個(gè)大大的閉門羹!

柳暗花明

凌云有點(diǎn)沮喪，愁眉苦臉地向門口走去?！靶值?，想啥呢?”一只大手“啪”地搭在了凌云肩上。凌云抬頭一看，原來是“雅稚”的業(yè)務(wù)員薛平。凌云見到薛平突然想起了什么，寒暄了幾句便問道：

“你們最近的銷量怎么樣?”

“少寒磣我了!你會(huì)不知道?我們哥倆這兩個(gè)月都不好過，是吧?”

凌云苦笑著點(diǎn)點(diǎn)頭，找了個(gè)借口又回到了奶粉區(qū)。他在貨架前又看了好一會(huì)兒，找到蘭姐問道：“現(xiàn)在是不是到國(guó)產(chǎn)品牌這邊來的人少了很多?”

“是啊!以前國(guó)產(chǎn)品牌的促銷員每人每天都能至少賣出四五罐，現(xiàn)在兩罐就不錯(cuò)了。很多人走過來一看，都是這些雜牌，誰(shuí)還敢買啊?”

“那旁邊賣保健品的那里，是不是人也少了?”

“嗯，好像還真的是這樣?！?/p>

聽到這兒，凌云心里突然一亮：找到突破點(diǎn)了!店長(zhǎng)不是說他的日子也不好過嗎?可能位置調(diào)整后對(duì)門店的效果并不理想。原因很有可能是排在國(guó)產(chǎn)區(qū)前面的幾個(gè)二線品牌的產(chǎn)品影響了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)區(qū)的興趣，尤其是在“阜陽(yáng)奶粉”事件后，二線品牌的國(guó)產(chǎn)奶粉往往給人“不安全”的印象。

門店都知道買奶粉的媽媽們是“黃金主顧”，所以往往把奶粉放到比較靠里的位置，希望她們能夠盡量多地經(jīng)過其他品類的區(qū)域，引起關(guān)聯(lián)購(gòu)買。而現(xiàn)在整個(gè)奶粉區(qū)一半變成了冷區(qū)，與之相鄰的休閑食品和保健品看來也遭了殃。所以門店在這方面也同樣會(huì)有調(diào)整的需求!想到這里，凌云不禁松了一口氣。

點(diǎn)子

還沒興奮多久，一個(gè)新的問題又在凌云的腦袋里冒了出來?！暗觊L(zhǎng)說的也有道理，太直接了當(dāng)?shù)馗觊L(zhǎng)談，想改恐怕也不容易。需要找個(gè)好的切入點(diǎn)，還要打提前量，讓門店有時(shí)間調(diào)整?！?/p>

這時(shí)，凌云想起公司正準(zhǔn)備在“3.15”開展一些當(dāng)?shù)氐墓P(guān)活動(dòng)，到時(shí)各主要門店會(huì)有相應(yīng)的宣傳促銷活動(dòng)，可以借這個(gè)機(jī)會(huì)爭(zhēng)取把幾個(gè)國(guó)產(chǎn)一線品牌重新調(diào)整回與外資品牌相鄰的位置。這樣做對(duì)門店的好處是：

1．把一些好的國(guó)產(chǎn)品牌放到國(guó)產(chǎn)區(qū)的前面，有利于吸引更多的顧客，尤其是讓原來愿意選擇國(guó)產(chǎn)奶粉的顧客到國(guó)產(chǎn)區(qū)選購(gòu)，對(duì)整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉的銷量都有幫助。

2．國(guó)產(chǎn)區(qū)的客流增加，有利于改善目前客流分布上的“冷區(qū)”，帶動(dòng)周邊品類的銷售，提高門店的單位面積產(chǎn)出。

3．借著“3.15”的機(jī)會(huì)調(diào)整貨架，師出有名，避免給其他廠家留下“隨意調(diào)貨架”的口實(shí)。

4．同時(shí)配合廠家活動(dòng)，能夠更好地發(fā)揮活動(dòng)的效果。根本問題

主意有了，可凌云和陳峰的關(guān)系不深，就談這點(diǎn)兒事，要約到陳峰恐怕得花一兩個(gè)星期，到時(shí)“3.15”都過了!錯(cuò)過了這個(gè)機(jī)會(huì)，就要等到年底了?？磥硪尷相嵆鲴R了!于是凌云馬不停蹄地來到了老鄭的辦公室。

見到老鄭，凌云迅速地把情況說了一遍。讓凌云大為意外的是——老鄭居然不知道中原店的銷量已經(jīng)下降了一大半!原來老鄭手下管中原店的業(yè)務(wù)員年前辭職了，新業(yè)務(wù)員小張與中原店的關(guān)系還不熟。調(diào)貨架時(shí)，門店說現(xiàn)在的貨架位置更好，是正對(duì)通道的位置，小張覺得也有道理，也就沒有爭(zhēng)取什么。現(xiàn)在銷量下來了，他以為是最近幾個(gè)雜牌奶粉促銷太猛，所以也沒向老鄭反映。經(jīng)凌云這么一說，老鄭才意識(shí)到問題的重要性。

凌云聽到這里終于明白，原來最根本的原因是經(jīng)銷商對(duì)門店跟進(jìn)不夠，沒有及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，特別是沒有抓住機(jī)會(huì)努力爭(zhēng)取好的位置!凌云不禁暗地慶幸，這次來找老鄭是找對(duì)了。

凌云把自己的想法說了一遍，又順便向老鄭強(qiáng)調(diào)了位置的重要性，老鄭聽了直點(diǎn)頭。最后聽到要自己幫忙約陳峰，老鄭一拍胸脯說：“沒問題，放心好了!”回暖

果然，老鄭第二天就約到了陳峰。凌云帶上自己設(shè)計(jì)的新的平面位置圖和貨架圖，以及“3.15”的活動(dòng)方案隨同老鄭一塊兒來到中原店。經(jīng)過前面幾次的談判，凌云對(duì)與門店打交道已經(jīng)是駕輕就熟。加上老鄭這個(gè)老江湖在一旁“添油加醋”，兩人“合謀”說服了陳峰，答應(yīng)在“3.15”前3天對(duì)貨架進(jìn)行調(diào)整。這樣，惠輝的產(chǎn)品終于又回到了外資品牌的旁邊。

一轉(zhuǎn)眼到了3月底，“3.15”的活動(dòng)也已經(jīng)結(jié)束了一周。這天，凌云拿到了蘭姐的工資報(bào)表，上面顯示中原店這個(gè)月的銷量不僅停止了下跌，而且還回升到了1.8萬(wàn)元的水平。這下凌云心里一直緊繃的那根弦終于松了一點(diǎn)。但這會(huì)不會(huì)只是“3.15”促銷的作用呢?

凌云來到中原店，正趕上蘭姐在給顧客介紹產(chǎn)品。他發(fā)現(xiàn)，往國(guó)產(chǎn)奶粉區(qū)走動(dòng)的人明顯比前兩個(gè)星期前多了，保健品和休閑食品區(qū)域也不像前段時(shí)間那么“冷”了。看著一位顧客拿了一罐惠輝奶粉離開了奶粉區(qū)，凌云趕緊把蘭姐叫過來詢問情況。

“蘭姐，這個(gè)月的銷售情況怎么樣?”

“‘3.15’活動(dòng)期間挺不錯(cuò)，平均每天賣個(gè)8罐10罐的沒問題。這一周也比以前好一些，每天至少能有四五罐吧。位置調(diào)回來很有用的!明顯感覺向客人推薦產(chǎn)品都容易些了?！?/p>

“對(duì)面保健品和賣零食的這段時(shí)間生意好嗎?”

“嗯……我聽賣保健品的小娟說，他們往年3.15都不太好過，沒想到這個(gè)月他們還有一點(diǎn)增長(zhǎng)，看來生意也不錯(cuò)?！?/p>

“看來?yè)Q位置還是很有效的!”凌云心里一陣竊喜，轉(zhuǎn)身便往店外走。在過道里，凌云又碰到了匆匆忙忙的陳峰。陳峰先發(fā)話了，“凌經(jīng)理，我可把你們的位置調(diào)回來了，滿意了吧?”凌云笑笑說：“那要多謝店長(zhǎng)關(guān)照啊!我看您這段時(shí)間店里生意也不錯(cuò)吧?”陳峰頓了一下，明白了凌云的意思，笑著說：“你小子!還行，還行!”話音落時(shí)，人已走遠(yuǎn)了。

凌云不禁又回頭看了看店里的貨架，心里嘆道：“這小小的貨架學(xué)問可真不少啊!”這時(shí)，凌云又想到了另外一件與貨架有關(guān)的事……

小結(jié)

產(chǎn)品在店內(nèi)的位置，對(duì)門店的銷量至關(guān)重要，有時(shí)甚至能夠決定產(chǎn)品的生死。一般來說，“好的位置”包括兩層含義：一是品類在店內(nèi)的平面位置好，即“擺在哪”的問題，例如靠近通道，客流量大的位置，以及在貨架區(qū)迎客流方向的前1/3位置等；另一層含義是在貨架內(nèi)相鄰的位置好，也就是“挨著誰(shuí)擺”的問題。

解決第一個(gè)問題常用“帶”字訣，即從不同的擺放位置會(huì)帶動(dòng)周邊相關(guān)品類的銷售來說服門店；解決第二個(gè)問題則要念“粘”字訣，即要和定位相近的產(chǎn)品“粘”在一起，以便有針對(duì)性地爭(zhēng)奪目標(biāo)消費(fèi)者。

對(duì)廠家而言，第二個(gè)問題更加致命。但解決第一個(gè)問題往往是解決第二個(gè)問題的切入點(diǎn)。

另外，每年門店調(diào)整位置的機(jī)會(huì)是不多的，因此要密切留意時(shí)間，提前制定應(yīng)對(duì)方案。很多時(shí)候，銷售人員需要有“搶”貨架的意識(shí)和能力，一個(gè)好的位置，就好比是戰(zhàn)場(chǎng)中敵我雙方爭(zhēng)奪的制高點(diǎn)，爭(zhēng)高才能問鼎。

文章編號(hào)：1070817

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