對(duì)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)這個(gè)巨大的商機(jī)，現(xiàn)在帶給他們更多的卻是左右為難的躊躇：如果不跟進(jìn)，就要承受被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)；可是如果跟進(jìn)，又面臨市場(chǎng)各方同樣聲音的干擾，最后可能因?yàn)闋I(yíng)銷趨同化，花了大錢卻沒(méi)有在受眾心目中留下印象。如何讓奧運(yùn)這個(gè)共享的商機(jī)結(jié)出企業(yè)自己的果實(shí)，成為這些企業(yè)決策者頭腦中揮之不去的疑云。

有關(guān)調(diào)查顯示，2008年奧運(yùn)會(huì)期間，僅國(guó)內(nèi)企業(yè)就將投入超過(guò)20億美元展開(kāi)奧運(yùn)營(yíng)銷，但是僅靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)很難在競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)，喧囂的市場(chǎng)噪音已經(jīng)成為企業(yè)有效傳遞信息的重大障礙。

“我們?cè)谒伎计髽I(yè)品牌塑造所面臨的這些難題時(shí)，發(fā)現(xiàn)根本的問(wèn)題在于用戶體驗(yàn)被漠視，因而信息未能得到有效傳播。我們需要的恰恰是回歸用戶體驗(yàn)。”這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)企業(yè)困惑的癥結(jié)給出了一個(gè)診斷，給出這個(gè)診斷的，是在營(yíng)銷創(chuàng)新上風(fēng)頭正健的騰訊公司的執(zhí)行副總裁劉勝義。

“體驗(yàn)”的商機(jī)

怎樣能夠讓用戶產(chǎn)生積極的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)又如何作用于企業(yè)品牌呢?騰訊另一位副總裁劉朝陽(yáng)擺出了他們自己的實(shí)踐。

在劉朝陽(yáng)看來(lái)，互動(dòng)營(yíng)銷最重要的發(fā)展趨勢(shì)，就是互動(dòng)與體驗(yàn)的結(jié)合，在體驗(yàn)中的互動(dòng)具有很好的營(yíng)銷效果。比如騰訊與企業(yè)今年合作了寵物豬養(yǎng)成游戲，游戲與品牌結(jié)合起來(lái)的用戶體驗(yàn)是：寵物豬渴了喝可樂(lè)，得病用眼藥水，到摩托羅拉工廠打工掙錢，去索愛(ài)店聽(tīng)音樂(lè)放松等；喝可樂(lè)時(shí)會(huì)看到可樂(lè)海報(bào)，在摩托羅拉工廠會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)文化宣傳和產(chǎn)品介紹等。這樣，“體驗(yàn)”讓用戶融入到品牌場(chǎng)景中，促進(jìn)與品牌之間的深入互動(dòng)，而互動(dòng)反過(guò)來(lái)又可以加強(qiáng)用戶的體驗(yàn)，品牌就對(duì)用戶產(chǎn)生了潛移默化的影響。

騰訊的另一個(gè)實(shí)踐，是用差異化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)帶動(dòng)用戶之間線上、線下的二次傳播，比如為企業(yè)量身定做獨(dú)特的奧運(yùn)版，讓用戶在生活中體驗(yàn)到與其他人的差異化。這種差異化一旦形成，用戶之間可以通過(guò)線上或線下的方式分享彼此的想法，期間也就實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌的二次傳播。不妨設(shè)想，如果每天有100萬(wàn)人下載、30萬(wàn)人同時(shí)使用企業(yè)專版的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，這樣的營(yíng)銷效果就會(huì)一目了然。

可以肯定，2008年奧運(yùn)會(huì)期間，許多觀眾不會(huì)再只是坐在電視機(jī)前等待比賽開(kāi)始和結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)雙向溝通的渠道，他們可以在期待、欣賞、與運(yùn)動(dòng)員同喜同悲的同時(shí)，與網(wǎng)友分享自己的感受并得到共鳴。也許正是基于此，騰訊才有了這樣的豪言，“希望能夠發(fā)動(dòng)2.5億的QQ用戶參與到奧運(yùn)傳播中來(lái)，為奧運(yùn)搭建更精彩的舞臺(tái)”，“騰訊的奧運(yùn)頻道將打造一個(gè)人人參與的2.0平臺(tái)?！?/p>

尋找不一樣的秀場(chǎng)

其實(shí)在2008年的奧運(yùn)商機(jī)中，諸如騰訊這樣的傳播平臺(tái)，最重要的作用是搭建了一個(gè)企業(yè)品牌選秀場(chǎng)，而評(píng)委則是消費(fèi)大眾。對(duì)于這個(gè)秀場(chǎng)，騰訊信心滿滿，這不僅是因?yàn)樗兴拇笥绊懥ζ脚_(tái)，還體現(xiàn)在它有良好的互動(dòng)性和及時(shí)性。在騰訊“在線生活”的戰(zhàn)略之下，它已經(jīng)圍繞資訊、溝通、娛樂(lè)和商務(wù)四大用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)，形成了全方位的業(yè)務(wù)布局；而在它提出的“體驗(yàn)式在線營(yíng)銷”模式下，將即時(shí)通訊、門戶、游戲、個(gè)人空間等業(yè)務(wù)有效整合成了強(qiáng)大的互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，通過(guò)QQ show、QQ群、QZone、拍拍網(wǎng)等多元化的產(chǎn)品將體育置入到產(chǎn)品中，可以與網(wǎng)友、體育愛(ài)好者展開(kāi)線上、線下的互動(dòng)活動(dòng)，在用戶體驗(yàn)過(guò)程中形成品牌營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。今年5月，騰訊更進(jìn)一步推出了它的奧運(yùn)營(yíng)銷平臺(tái)2008.qq.com，計(jì)劃在奧運(yùn)期間將全力打造奧運(yùn)頻道與奧運(yùn)社區(qū)兩大奧運(yùn)在線生活平臺(tái)，全面搭建體育營(yíng)銷新秀場(chǎng)。

那么，這個(gè)秀場(chǎng)上的舞者又是何種“體驗(yàn)”呢?

2006年，體育用品品牌361°在騰訊的營(yíng)銷平臺(tái)上大施拳腳，主要有體育頻道冠名、QQ.com網(wǎng)站廣告、在互動(dòng)游戲中置入品牌因素、QQ聊天客戶端廣告以及“361°娛樂(lè)籃球”活動(dòng)推廣等。雙方在置入式營(yíng)銷上大膽創(chuàng)新，比如在斗地主游戲中進(jìn)行了新穎而毫不夸張的品牌信息滲透，玩家在娛樂(lè)同時(shí)對(duì)品牌完成了由認(rèn)知到喜愛(ài)的蛻變，達(dá)到了良好的合作效果。

2007年，361°與騰訊的營(yíng)銷合作更突出兩個(gè)特征：一是強(qiáng)化互動(dòng)，以騰訊“敢玩社區(qū)”為核心舉辦各種網(wǎng)民互動(dòng)活動(dòng)，包括運(yùn)動(dòng)武裝、娛樂(lè)籃球、跑吧、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟店等版塊，比如運(yùn)動(dòng)武裝版塊是361°新品推薦、經(jīng)典鞋款展示的第三方媒體平臺(tái)，進(jìn)而通過(guò)整合各版塊功能，從以產(chǎn)品為中心的傳播策略向以用戶為中心的傳播策略轉(zhuǎn)變；二是改變簡(jiǎn)單的“產(chǎn)品加內(nèi)容”的傳播方式，以網(wǎng)站為媒體平臺(tái)構(gòu)建產(chǎn)品宣傳陣地，以手機(jī)為嫁接橋梁，通過(guò)短信發(fā)布活動(dòng)宣傳和領(lǐng)獎(jiǎng)通知，整合線上、線下資源，打造從用戶到客戶的角色轉(zhuǎn)移鏈，最終拉動(dòng)銷售。

進(jìn)入2008年，361°與騰訊的營(yíng)銷合作計(jì)劃定位在以?shī)W運(yùn)為核心，在互動(dòng)性和傳播深度上進(jìn)行拓展，全面展現(xiàn)和提升361°的品牌形象。騰訊將為361°打造在線品牌會(huì)員俱樂(lè)部和“361°奧運(yùn)助威團(tuán)”，塑造一個(gè)“奧運(yùn)第一俱樂(lè)部”的形象。雙方將從賽事資源共享、增值互動(dòng)業(yè)務(wù)、線上線下網(wǎng)絡(luò)“贏”銷、強(qiáng)勢(shì)廣告投放四方面入手，將具有優(yōu)勢(shì)資源的體育、游戲頻道、客戶端和游戲端整合到傳播組合中。整個(gè)合作強(qiáng)調(diào)網(wǎng)上互動(dòng)，與Qzone聯(lián)合創(chuàng)造互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)，強(qiáng)勢(shì)整合線上、線下資源拉動(dòng)銷售。

聯(lián)想，是這個(gè)舞臺(tái)上另一個(gè)風(fēng)光舞者。

2006年世界杯期間，聯(lián)想與騰訊聯(lián)合推出了“有‘球’必應(yīng)主題包”，由騰訊幫助聯(lián)想制作一個(gè)以聯(lián)想代言人小羅為核心形象的QQ皮膚和QQ表情等應(yīng)用軟件。這個(gè)虛擬產(chǎn)品在網(wǎng)上獲得了大約400萬(wàn)次下載，“這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我們的預(yù)期。通過(guò)這次合作，我們對(duì)即時(shí)通訊軟件這一網(wǎng)絡(luò)推廣資源有了深入的認(rèn)識(shí)，QQ用戶群體資源的活躍性以及置入式廣告的魅力也得到了充分展現(xiàn)。”聯(lián)想中國(guó)品牌溝通部整合推廣經(jīng)理薛穎如此評(píng)價(jià)這次合作。

體育營(yíng)銷非常強(qiáng)調(diào)受眾對(duì)品牌和體育兩種體驗(yàn)的融合，而網(wǎng)絡(luò)人群的高活躍度和網(wǎng)絡(luò)媒體的延展性正可以滿足這個(gè)要求。目前，聯(lián)想與騰訊的合作，已經(jīng)從以往的單項(xiàng)合作和以廣告投放為主的形式，發(fā)展到全年整合推廣的合作。聯(lián)想一直在不斷嘗試騰訊推出的新推廣形式，而效果也都能令其滿意。

聯(lián)想之所以與騰訊進(jìn)行如此深度的合作，主要是看中了騰訊的幾大優(yōu)勢(shì)：首先，騰訊具有龐大而活躍的用戶群體，截至今年3月底，QQ已經(jīng)擁有超過(guò)2.5億活躍用戶，平均每個(gè)QQ用戶有40多個(gè)好友，平均參與群組3～5個(gè)；其次，騰訊具有較強(qiáng)的資源整合能力，并且一直致力于整合其門戶網(wǎng)站和即時(shí)通訊兩方面的優(yōu)勢(shì)資源，這為其贏得了獨(dú)特而突出的營(yíng)銷地位；另外，騰訊比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體擁有更豐富的推廣形式和手段，這也是打動(dòng)廣告主的獨(dú)特媒體價(jià)值。

誰(shuí)是新冠軍

今明兩年，各行業(yè)的企業(yè)都會(huì)借助奧運(yùn)做“撐竿跳”，通過(guò)各種營(yíng)銷活動(dòng)提升品牌的知名度和美譽(yù)度。然而，奧運(yùn)期間整個(gè)媒體的狀況并不會(huì)發(fā)生大的改變，圍繞的主題也許非常相似，如何在相似的環(huán)境里做出自身的差異化就是每個(gè)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，而讓用戶和消費(fèi)者在欣賞奧運(yùn)賽事的同時(shí)，能夠生動(dòng)體驗(yàn)品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品性能，又是對(duì)每個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷選手共同的要求。

“北京奧運(yùn)將是一次絕佳的讓中國(guó)品牌走向世界，讓世界品牌走進(jìn)中國(guó)的歷史性機(jī)遇”。如果說(shuō)，奧運(yùn)營(yíng)銷的秀場(chǎng)已經(jīng)鋪開(kāi)，那么誰(shuí)將登上奧運(yùn)營(yíng)銷的金牌榜?

文章編號(hào)：1070821

編輯：林 木cmez@sina.com