從2007年6月1日開始，上海134個高端樓盤的居民有眼福和耳福了，他們在使用電梯時會驚喜地發(fā)現(xiàn)，與其他樓盤的電梯海報不同，自己樓盤的電梯媒體竟然升級為高清晰的數(shù)字海報。

其實，這些居民看到的是一種具有革命意義的新平面媒體，這種新媒體的出現(xiàn)，要歸功于令人振奮的框架2.0的問世。而框架2.0之于分眾傳媒，其價值遠在“一種新數(shù)字媒體”之上。

框架2.0，平面媒體和IT的“混搭”革命

框架2.0是框架1.0(電梯海報)的進化版，2005年10月份分眾收購占據(jù)全國電梯平面媒體市場90％份額的框架媒介(Framedia)，之后，框架媒介作為分眾的全資子公司，開始研發(fā)基于IT技術(shù)的框架2.0，經(jīng)過15個月的不懈努力，終成正果，開發(fā)出了全球首塊智能液晶平面媒體。

從框架2.0產(chǎn)品本身來講，它融合了平面廣告和IT技術(shù)，畫面采用高品質(zhì)液晶，包含兩塊CPU，有紅外接口，內(nèi)置BDP，．(播放數(shù)據(jù)記錄儀)和GPS定位系統(tǒng)。因為有了這一套特殊的裝備，框架2.0直接帶來了傳播效果的進一步優(yōu)化，這表現(xiàn)在：

1．可變換的畫面內(nèi)容，有效降低了受眾的審美疲勞；

2．逼真的聲效，高清晰畫面，聲畫結(jié)合，全面提升信息關(guān)注度；

3．可以個性化地任意設(shè)定播放時間、播放日期、播放長度、播放聲音；

4．可一次提供多組畫面，最大限度滿足客戶的播放需求；

5．全天候循環(huán)播放，縮短制作周期，電子遙控，隨時更換。

框架2.0的市場魅力如何?一個例子可以證明，框架第一階段在高端商業(yè)和住宅建筑的電梯里部署約1萬個框架2.0，消息傳出就被眾多廣告主迅速訂購一空。

當然，框架2.0的魅力遠不止于此，它集網(wǎng)絡(luò)信息化、遠程控制化、高技術(shù)模塊化、平面媒體互動化、客戶服務(wù)智能化等諸多優(yōu)勢于一身，蘊含的遐想空間與創(chuàng)新空間無限大，伴隨著更多框架2.0媒體的出現(xiàn)，在大幅提升傳播效果的同時，也必將催生出更多全新的營銷模式與手段。從框架2.0對分眾的意義而言，也遠不止引發(fā)平面媒體的革命這么簡單。

最后一塊數(shù)字化空白消失，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)蛻變升級

2005年7月，分眾傳媒成功登陸美國NASDAQ，成為海外上市的中國純廣告?zhèn)髅降谝还?，并?.72億美元的募資額創(chuàng)造了當時的IPO紀錄。

隨著在納斯達克的穩(wěn)步上揚，分眾傳媒終于可以在資本市場和媒體市場上放開跑了。除了在支柱業(yè)務(wù)領(lǐng)域大手筆合并中國樓宇視頻廣告第二大運營商聚眾傳媒(Target Media)，取得全國市場該領(lǐng)域98％以上的占有率。對于整個生活圈媒體群的其他空白點也開始進行覆蓋和整合?！拔覀兊哪繕耸鼙姡麄兠刻斓纳钇鋵嵤怯幸欢ǖ囊?guī)律可循的，框架和樓宇視頻其實已經(jīng)覆蓋了他們上班和回家的眼球時間，但他們在上班過程中的時間我們沒辦法覆蓋，購并好耶和凱威點告，其實就是把我們生活圈媒體群上的辦公室和移動通信兩塊補齊了?！狈直妭髅紺EO江南春在合并好耶的新聞發(fā)布會上這樣闡述他的生活圈媒體群理想。

在生活圈媒體群的戰(zhàn)略下，分眾傳媒以廣覆蓋、深細分兩條腿走路，從單一的以樓宇為中心的圈，發(fā)展為涵蓋數(shù)字戶外、互聯(lián)網(wǎng)、手機無線三大互相關(guān)聯(lián)數(shù)字傳媒板塊的整合傳播平臺。

數(shù)字戶外：這一板塊包含分眾“起家”的商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)、大賣場聯(lián)播網(wǎng)、公寓電梯平面媒體、戶外LED、影院廣告網(wǎng)絡(luò)等，是讓分眾在新媒體市場跑出“風”的速度的“功臣”業(yè)務(wù)。到目前為止，其仍是分眾的最核心業(yè)務(wù)。分眾的這一媒體板塊占據(jù)著中國98％的樓宇視頻媒體市場份額、70％以上賣場終端視頻媒體市場份額、95％公寓電梯平面媒體市場份額?，F(xiàn)已進入中國100多座主要城市，每日覆蓋1.3億都市主流消費者。

互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺：互聯(lián)網(wǎng)對受眾行為和需求的記憶、分析、定位能力是其他媒體所無法比擬的。分眾傳媒所整合的好耶廣告網(wǎng)絡(luò)是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告運營商、互聯(lián)網(wǎng)廣告軟件提供商和第三方實時監(jiān)測公司，向包括新浪在內(nèi)的中國大中型網(wǎng)站提供廣告發(fā)布、監(jiān)控技術(shù)及服務(wù)。好耶擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)受眾瀏覽行為分析系統(tǒng)及數(shù)據(jù)庫，可以根據(jù)受眾的不同地域、不同興趣需求投放不同類型的網(wǎng)絡(luò)廣告。在投放廣告時還可做到實時監(jiān)測，實時更新，并可對同一受眾設(shè)定收看頻道，從而充分提升針對性和點擊率，提高廣告主的ROI(投資回報率)。此外，好耶還開創(chuàng)了Richmedia富媒體廣告聯(lián)盟，推動基于寬帶的視頻廣告發(fā)展，憑借其自主研發(fā)的SmartTrade亞臺，將5000家小型網(wǎng)站和國內(nèi)知名個人網(wǎng)站的流量聚合，研究受眾的點播習慣，跟蹤分析受眾在某一頁面進行瀏覽、點擊、注冊、互動的全過程，因此在SmartTrade平臺上，廣告主可采用基于實際效果的CPA(Cost PerAction)付費模式，這使廣告主進行網(wǎng)絡(luò)廣告投資的效益大為提升。

手機無線廣告網(wǎng)絡(luò)：即分眾無線。手機無疑是未來最有潛力的媒體之一，分眾2007年第一季度財報顯示：分眾無線手機廣告網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)收600萬美元，而上一季為350萬美元，幾乎達到近100％的增長。分眾無線自主開發(fā)的“無線身份識別系統(tǒng)”和“受眾屬性挖掘平臺”兩套先進的系統(tǒng)可以為廣告主根據(jù)手機網(wǎng)民的特征，智能篩選、比對、匹配客戶的廣告，實現(xiàn)廣告資源和效果的最優(yōu)化。同時，分眾無線開發(fā)了基于手機平臺的CRM管理系統(tǒng)。分眾無線還可以利用其先進的手機廣告發(fā)布平臺為廣告主開發(fā)了基于手機平臺的CRM管理系統(tǒng)，定向為其用戶發(fā)送短信，彩信和Wap Push等信息。隨著3G的實現(xiàn)，無線廣告還有很大的市場空間。

互聯(lián)網(wǎng)營銷和無線廣告領(lǐng)域本來就是以技術(shù)見長的業(yè)務(wù)，而隨著框架2.0的問世，分眾的所有核心業(yè)務(wù)實現(xiàn)了完全數(shù)字化。正如分眾傳媒的高層所言：“今天的分眾已不單純是個樓宇視頻媒體或者戶外視頻媒體，而是一個完整的‘數(shù)字化的生活圈媒體群’?！?/p>

完美轉(zhuǎn)身：數(shù)字化媒體集團

當分眾擁有的媒體群成為“數(shù)字化生活圈媒體群”的時候，分眾傳媒實際上就是一個數(shù)字化媒體集團。

尼葛洛龐帝預言性的暢銷書《數(shù)字化生存》，在上個世紀末不知道打動了多少人，只是他預言到開始——就是互聯(lián)網(wǎng)對人們的影響，卻不能預言到互聯(lián)網(wǎng)之后的各種數(shù)字化形式，比如手機，對人們的影響。而今，數(shù)字化已經(jīng)不是一種預言而是現(xiàn)實，看看中國有多少網(wǎng)民，多少手機用戶，以及他們是如何“消費”數(shù)字化媒體，就知道了。

而在廣告主方面，據(jù)《廣告主藍皮書2006～2007：中國廣告主營銷推廣趨勢報告》顯示，目標消費者針對性強，到達率高，以及與受眾的深度溝通和互動性強，是很多廣告主看中的新媒體的三大優(yōu)勢。顯然，具備上述優(yōu)勢的數(shù)字化媒體，比較符合這些廣告主的需求。

成為數(shù)字化媒體集團，是分眾傳媒對數(shù)字化時代的及時回應(yīng)與引導，對一個時代傳播趨勢的及時把握。國際市場對分眾傳媒的數(shù)字化前景也充滿信心，2007年6月30日，在分眾傳媒向外界公布2007年第一季度財報之后，花旗集團宣布將再次調(diào)高分眾傳媒的股價，由60美元上調(diào)至75美元，并重申分眾傳媒是其首選媒體股。同時，花旗集團分析師在報告中稱：“我們認為，華爾街低估了分眾傳媒作為中國最大的數(shù)字媒體公司所具有的固有實力和協(xié)同作用。這種協(xié)同作用意味著分眾傳媒的三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域——數(shù)字戶外廣告、移動廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告未來兩年的表現(xiàn)將超出市場平均水平和華爾街預期?！?/p>

“聚焦”：分眾不變的內(nèi)涵與武器

分眾的英文名字叫“focus”，是“聚焦”的意思。其實，“聚焦”才是分眾的真正內(nèi)涵與不變的武器。從最初的樓宇電視，然后到互聯(lián)網(wǎng)，到手機，到框架2.0，直至“數(shù)字化生活圈媒體群”的提出，分眾傳媒一直在以“復雜”保護“簡單”，以“花心”捍衛(wèi)“專注”。而其“聚焦”的目標一直都是中國的都市主流消費人群，也就是通常所說的“三高”人群。

這群人年齡通常在15～34歲之間，年收入4萬元以上，大學或以上學歷，處于中高級職位等，他們是具備巨大市場空間和市場價值的消費群，工作生活模式和信息消費習慣離傳統(tǒng)媒體已越來越遠，離新媒體卻越來越近。2006年的《中國新富人群媒體接觸習慣調(diào)研報告》也顯示：在中國主力城市里個人年收入4萬元以上的新富人群中，樓宇液晶電視的到達率已經(jīng)排名第一；對于個人月收入3000元以上的人群，樓宇液晶電視在10個主力城市的到達率已在當?shù)馗麟娨曨l道中位居第一。

而分眾自創(chuàng)立以來就一直“聚焦”著這部分人的生活軌跡和生活習慣，通過對都市主流消費人群的持續(xù)洞察與研究，制定可行的發(fā)展戰(zhàn)略和目標。

那么，“聚焦”的意義又在哪里呢?也許從前不久分眾傳媒為芒果網(wǎng)操刀的推廣戰(zhàn)略我們可以一窺究竟。

芒果網(wǎng)是由香港中旅投資的大型在線旅游電子商務(wù)平臺，與國內(nèi)其他在線旅游產(chǎn)品不同，芒果網(wǎng)的目標受眾鎖定在兩大類人群：一部分是年齡在22～35歲，個人月收入在3000元以上的都市白領(lǐng)人士；另一部分是年齡在30～45歲，個人月收入在5000以上的企業(yè)中高級管理人員。而這些人群恰好與分眾傳媒所覆蓋的目標受眾高度吻合。

根據(jù)對投放的目標受眾?；钴壽E的研究，分眾發(fā)現(xiàn)，芒果網(wǎng)所要觸動的人群具有一些相同的特征，比如頻繁出入都市時尚休閑娛樂場所，忙碌生活軌跡遍布寫字樓、機場、酒店等場所。根據(jù)這些特征，從2006年9月4日至10月1目，分眾傳媒通過生活圈媒體群，為芒果網(wǎng)貼心策劃“十月橙色風暴”活動，主要分為媒體和渠道兩塊同時進行：一方面用分眾精準的液晶電視聯(lián)播網(wǎng)(包括樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)、時尚人士聯(lián)播網(wǎng)、上海城市LED彩屏聯(lián)播網(wǎng)、高爾夫聯(lián)播網(wǎng)等)，全面覆蓋目標受眾，大幅提高芒果網(wǎng)的知名度和品牌形象；另一方面用分眾的多種渠道(包括手機點對點直投廣告、分眾直效書報架廣告、數(shù)據(jù)庫行銷、直投等)，直接把產(chǎn)品訊息送到有較大消費潛力的高端人群手中。

這種精準傳播方案，為芒果網(wǎng)贏得“飛一般成功”。以網(wǎng)站訪問量為例，根據(jù)國外權(quán)威網(wǎng)站流量監(jiān)測Mexa網(wǎng)站的監(jiān)測數(shù)據(jù)，芒果網(wǎng)的訪問量在2006年9～10月，從原先的全球排名12000位迅速提升到4000位附近。

而推廣策劃的極大成功無疑與分眾的高度“聚焦”息息相關(guān)：

一方面根據(jù)受眾的生活軌跡投放廣告，極大地增加了廣告的到達率和到達頻次，成功吸引了芒果網(wǎng)的目標受眾的注意，提高了芒果網(wǎng)的品牌知名度；

另一方面，依據(jù)目標受眾的信息需求特征傳播的定向廣告信息，不僅為廣告主提供了日益完整的精準傳播方案，同時將新媒體打造成為一個人們獲取所需商品信息、生活資訊的有效渠道；

“聚焦”使分眾傳媒專業(yè)而資深，也使得廣告主的ROI大大提高，分眾傳媒副總裁嵇海榮曾經(jīng)透露，從成立以來，每年在分眾投放金額千萬級以上的大客戶流失率是零，“他們都對分眾的實效和高ROI非?？春?，我也相信會有更多的企業(yè)會發(fā)現(xiàn)分眾的優(yōu)勢?！?/p>

市值超過50億美金，覆蓋中國近2億都市人群，在全國100多個主流城市擁有良好的傳播渠道，而對于年僅4歲、剛剛完成數(shù)字升級的分眾傳媒來說，“這僅僅是一個開始”。

文章編號：1070820

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