還記得電影《偷天換日》中幾輛超炫微型跑車不斷上演的追逐好戲嗎?它們既不是阿斯頓馬丁，也不是藍(lán)博基尼，而是MINICooper!它的理直氣壯讓人著迷：我就是要讓你們都“相形見小”!而當(dāng)它站在福特SUV車頂招搖過市的時(shí)候，所有人都會為之瘋狂——“這才是我要的生活!”

從2000年到2006年，中國汽車市場狂飆突進(jìn)，年銷量從200萬輛躍升到700余萬輛，僅次于美國，躍居世界第二。中國汽車行業(yè)僅用幾年時(shí)間就走過了西方發(fā)達(dá)國家?guī)资晟踔辽习倌甑臍v程。連續(xù)幾年，每年幾乎都有30至40款新車上市，同時(shí)每年也伴隨著10％左右的價(jià)格下調(diào)。廣告費(fèi)、公關(guān)費(fèi)屢升不降，新車加速上市，價(jià)格接連跳水，消費(fèi)者執(zhí)幣待購心理加重，行業(yè)暴利快速蒸發(fā)，高成本高投入的營銷運(yùn)作模式顯然無法繼續(xù)，中國汽車行業(yè)步入了低利潤時(shí)代。

新車不敗的神話被打破，降價(jià)促銷效果衰減，集中火力的廣告投放將讓位于“撒胡椒面”，再加上油價(jià)不斷上漲，4S店與廠家矛盾升級，過去被證明有效的諸多手段(車展、巡回上市等)再也不是百試百靈。

汽車廠商開始紛紛嘗試創(chuàng)新：博客營銷、病毒營銷、訂單營銷、買斷營銷、關(guān)系營銷、植入式營銷、文化營銷……各種創(chuàng)新營銷方式層出不窮。有的不惜重金，在國寶級的中國文物建筑內(nèi)舉行汽車品牌發(fā)布儀式；有的別出心裁地采用具有中國文化韻味的名字；有的與流行歌星合作，共譜品牌歌曲：有的不時(shí)贊助鋼琴、交響樂演奏會，歌劇，紅酒、雪茄會，高爾夫球賽……

這些舉措總有“在商言文”的嫌疑，讓人感覺車依然歸車，活動(dòng)還只是活動(dòng)，只不過車商掏了腰包冠個(gè)名而已。仔細(xì)研究就會發(fā)現(xiàn)，手段仍然停留在傳統(tǒng)層面，通俗的講就是“像過去一樣花錢，只是名目更多”。在實(shí)際運(yùn)用中，各種手段“你是你，我是我”。缺乏連貫、選擇上也缺乏甄別：效仿的多，獨(dú)創(chuàng)的少；談文化的多。做出文化的少；高舉高打的多，深入生活方式的少。雖然不乏某些亮點(diǎn)，但從整體上看，營銷費(fèi)用反而增加了。

如此一來，看完奧迪A4贊助的歌劇《貓》、北京現(xiàn)代的《阿依達(dá)》和永達(dá)的《卡門》后，消費(fèi)者的決策變得更加混亂，究竟是買奧迪、現(xiàn)代還是永達(dá)?

藍(lán)色創(chuàng)意認(rèn)為，在汽車微利時(shí)代，跨界營銷傳播將是汽車廠商F一波競爭的利器。整合營銷傳播，是以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，講求的是定化、廣告、公關(guān)、促銷等手段的整合運(yùn)用。而跨界營銷傳播，更強(qiáng)調(diào)圍繞消費(fèi)者的生活方式和產(chǎn)品與生俱來的某種特質(zhì)(不一定是產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn))，打破關(guān)于廣告、公關(guān)、促銷、事件等手段的線上、線下劃分，打破品牌所屬行業(yè)的邊界，用“混搭”方式，把品牌觀念植入流行文化并影響流行文化。例如時(shí)裝與手表的跨界碰撞，形成了Swatch，藝術(shù)與烈性酒的跨界碰撞，形成了Absolut。

“Let’s Motor”：英國血統(tǒng)，美國文化

如何讓汽車品牌與它所代表的汽車文化緊密關(guān)聯(lián)，并在傳播中長盛不衰，進(jìn)而引導(dǎo)出時(shí)代流行文化?在MINICooper身上，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)這輛經(jīng)BMW重新包裝的英國小車打破了汽車營銷的邊界，憑借其獨(dú)特的汽車文化和它所代表的生活方式，在巨無霸和油老虎橫行的美國市場一路凱歌的秘密。

MINI來自英同，2002年，MINI剛進(jìn)入美國市場的時(shí)候，知名度并不高。在美國，大體積的SUV和悍馬大行其道，玲瓏嬌小的MINI很受歧視。按一般做法，營銷應(yīng)該忽視車子的個(gè)頭問題，或是制造些假象，比如說車子看起來小，但實(shí)際上空間很大，但MINI選擇我行我素，坦白地表現(xiàn)自己的小巧。正是這一獨(dú)特做法，成就了它在美國市場的地位。實(shí)際上，MINI作為美國公路上最短小的汽車，剛進(jìn)入美國市場一年左右，就連獲殊榮：2003北美年度車、2003年最佳新車、Ward’s十佳發(fā)動(dòng)機(jī)獎(jiǎng)、AWRT年度車、年度最具個(gè)性車、年度最佳市場推廣車型、2002年度整體價(jià)值指數(shù)最高車型、最具魅力小型車、首選購買車型、國際賽車獎(jiǎng)、安全四星級獎(jiǎng)、40英里／小時(shí)正面碰撞最佳車型獎(jiǎng)、二手車轉(zhuǎn)讓最高價(jià)值獎(jiǎng)……消費(fèi)者們也表現(xiàn)了極大的熱情，超出預(yù)期地訂購MINI，上市前公司預(yù)計(jì)在美國市場會有20000輛的銷量，而2002年3月在美國上市的MINI Cooper和MINI Cooper S到年底就已售出24590輛。

若從一般意義上來理解，MINI車作為“英國車壇之寶”，其推廣理應(yīng)與英國車的血統(tǒng)相聯(lián)系。英國車，從賓利、勞斯萊斯開始，就與高貴、古典畫上等號(目前正在推廣的榮威正是這樣)。然而，MINI沒有被其英國血統(tǒng)所束縛，而是深度挖掘產(chǎn)品性能特點(diǎn)，形成了貼近美國流行文化的時(shí)尚、自由、野性的汽車文化。MINI提出了新的駕駛哲學(xué)一一“Let’s Motor!”，這個(gè)概念創(chuàng)造了關(guān)于可愛小型車的新文化，你可以不用再忍受油老虎和那些橫行霸道的駕駛員了?！癓et’s Motor”展示了一種文明友好的、有趣的、高效的、敏捷的特性，這讓MINI在北美市場一舉成名。

天生小巧

1957年MINI誕生，一面世就被人嘲笑，有人認(rèn)為它的出現(xiàn)是汽車業(yè)的“玩笑”，因?yàn)樵?957年之前，人們從未見過像MINI這般迷你的汽車。MINI最初也不是走時(shí)尚個(gè)性的路線，它原是一款定位于經(jīng)濟(jì)的、人人都買得起的、能搭乘四人的大眾化小汽車，經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、低售價(jià)一度是它的賣點(diǎn)。

可不久之后，MINI以獨(dú)特的魅力征服了世界，MINI成為一種符號，MINI車也成了一種不分等級、廣受追捧的汽車。它的短前后懸，四輪位于四角和前低后高的高腰線設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓它帶有某種與生俱來的美感和運(yùn)動(dòng)特質(zhì)。嬌小車型讓它更方便泊車和旅行，外觀的DIY設(shè)計(jì)和無限的改裝可能性，讓它更具時(shí)尚和個(gè)性化。

“小”是MINI的顯著特征，在推廣中，“小”也是它的識別符號：MINI被放置在運(yùn)動(dòng)場的觀眾席上，與觀眾一起欣賞比賽；機(jī)場出口的付費(fèi)電話、垃圾桶、報(bào)刊自動(dòng)售賣機(jī)等與MINI相比，一切都顯得“相形見大”。

從此，一場汽車技術(shù)的革命悄然展開，除少數(shù)生產(chǎn)傳統(tǒng)名牌汽車和豪華型汽車的公司外，幾乎所有公司都效仿了MINI車的設(shè)計(jì)，微型轎車開始成為汽車家族的重要一員。雖然各種迷你車型層出不窮，可MINI在小車中的“精神領(lǐng)袖”地位卻是無法取代的，就連著名的披頭士樂隊(duì)和英國皇室也都是它的忠實(shí)擁護(hù)者，MINI車洋溢的精致輕巧之風(fēng)大大顛覆了人們對汽車的傳統(tǒng)理解。難怪《紐約時(shí)報(bào)》這樣評價(jià)：“無論什么人想起MINI Cooper的動(dòng)態(tài)特征，從非常好的到不重要的，可以公正地說，在今年的記憶中，幾乎沒有任何其他新汽車能引發(fā)比這輛車更多的微笑?！庇^看和駕駛MINI車是這樣的有趣，以至于評論者都建議忽略它的缺點(diǎn)。

MINI：跨界的文化偶像和時(shí)尚先鋒

在MINI看來，它的獨(dú)特汽車文化的形成得益于它不放過利用任何一個(gè)與受眾接觸的機(jī)會來積累自己時(shí)尚、自由、野性的文化。這些接觸點(diǎn)也許在街上，在商店，在電話亭，在酒吧，在網(wǎng)上或是其他任何地方，正是通過無數(shù)的接觸點(diǎn)讓消費(fèi)者形成關(guān)于MINI汽車的文化印象和態(tài)度，而因?yàn)檫@些接觸點(diǎn)彼此相連，于是構(gòu)成了MINI的品牌故事。

電影是重要的娛樂方式，MINI怎能放過?《偷天換日》(The Italian Job)影片中三輛MINI Cooper成為整部電影當(dāng)之無愧的真正主角。全球MINI車主和車迷涌入影院，去看這部植入營銷的電影作品，寶馬MINI成為真正的贏家，電影中奪寶游戲的經(jīng)典場面已經(jīng)超越了一個(gè)汽車品牌的營銷范疇。

MINI在推廣中，“打假”也派上了用場?！氨幻芭啤笔菚r(shí)尚品牌如GUCCI、勞力士、LV等所共有的困擾，野性搗蛋的MINI也如法炮制了一場“反假M(fèi)INI”的流行運(yùn)動(dòng)：制作一些很大很笨重的車，甚至將兩部摩托車綁在一起來模仿MINI(故意突出過火的假冒)，并在《汽車交易》(Auto Trader)雜志上刊登了這些“假冒偽劣”的商品。當(dāng)MINI車有假冒品的消息傳出去之后，MINI所捏造出的假冒偽劣委員會(CCC)便立時(shí)行動(dòng)起來，積極處理這些假冒品。另外CCC還制作了解釋打假運(yùn)動(dòng)、如何通過檢測MINI性能避免受騙的短片，并通過國內(nèi)電視直銷出售。這張短片DVD售價(jià)19.99美元，當(dāng)夜就引起上千名觀眾搶購。

更不用提MINI穿上Bisazza(著名意大利馬塞克品牌)外套大出風(fēng)頭，MINI的施華洛士奇(著名水晶品牌)的美國風(fēng)演繹，與MINI相配套的著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的MINI服裝、手套、鞋子……正是通過這些打破汽車行業(yè)邊界、洞察生活方式的傳播手段，MINI讓受眾應(yīng)接不暇，卻樂于接收它的各種信息，它在受眾接觸點(diǎn)上的海量創(chuàng)意，不間斷地、全方位地圍繞它所代表的汽車文化展開。2002年，MINI僅花費(fèi)2500美元，便成為美國車壇時(shí)尚、自由、野性的象征，并引導(dǎo)了美國的流行文化。

同樣，在中國，MINI Cooper也擁有越來越多的FANS，無論是掛在墻上的那輛MINI車，車展上紅黑相襯的展棚設(shè)計(jì)，國際設(shè)計(jì)周上的樣車展示，還是《男士健康》的MINI別冊，MINI的深圳展廳，我們都能感受到MINI一貫以來的風(fēng)格特征——雖然“小”，卻總是“大”出風(fēng)頭；雖然“洋”，但總能俘獲本“土”消費(fèi)者的心。

對比其他汽車品牌，MINI在北美的營銷可謂無孔不入，在營銷費(fèi)用上錙銖必較，在營銷手段上顛覆創(chuàng)造，它甚至已成為一種文化符號。它的營銷行為處處對應(yīng)目標(biāo)人群的生活方式，創(chuàng)造性地調(diào)動(dòng)了人們的關(guān)注點(diǎn)，讓汽車與受眾成為志同道合的朋友，從精神文化層面上的溝通來吸引顧客。在MINI看來，熱門影片與網(wǎng)絡(luò)游戲，洗手間的馬塞克與裝飾圖案，每天喝的牛奶與汽油，杜撰新聞與真實(shí)事件，英國血統(tǒng)與美國文化都可以融合在MINI所倡導(dǎo)的品牌文化中。汽車營銷不再只是營銷性能質(zhì)量(產(chǎn)品)、駕駛感受(人)、身份和面子(心理需求)，“跨入流行文化，介入生活方式”才是MINI的風(fēng)靡的真正原因。而MINI本身就是營銷活動(dòng)的主角，它不是僅僅冠名在某個(gè)活動(dòng)主題上，再從中尋找品牌和活動(dòng)本身的聯(lián)系。

此外，MINI近50年來在全球一直受追捧，除了它的外觀設(shè)計(jì)、性能質(zhì)量、文化主張之外，與它的價(jià)格策略也有密切關(guān)系。MINI限量銷售策略既刺激了銷售，又保證了利潤，同時(shí)還保持了舊車的殘值，真可謂“一箭三雕”，對于愛MINI、玩MINI一族，高昂的價(jià)格本身就是刺激。

本土啟示：車企如何跨界營銷

從MINI的案例中，我們對汽車跨界營銷有這樣的總結(jié)：

1．抓住產(chǎn)品與生俱來的特點(diǎn)(即使它不是優(yōu)點(diǎn)，例如MINI的小)。長期以來，我們的廣告人，營銷人，媒介人都已經(jīng)習(xí)慣了以浮夸的手法來宣傳叫賣，給消費(fèi)者營造一種幻覺，正如那句名言——廣告人賣的不是牛排，而是牛排的滋滋聲。但對于現(xiàn)在的消費(fèi)者來說，提供品牌的真實(shí)體驗(yàn)，比感官刺激更重要，說出真相比掩蓋事實(shí)更有效，至少要以有趣的方式說出來。

2．洞察當(dāng)?shù)亓餍形幕Ｖ挥信c當(dāng)?shù)匚幕呛?，才能發(fā)揮跨界傳播作用，而非僅僅就文化談文化，硬生生地將汽車與某種文化嫁接。要學(xué)會把現(xiàn)行文化元素注入品牌，這樣才更能吸引顧客的注意力，讓人們不僅知道它，還會對它產(chǎn)生興趣。

3．與生活方式聯(lián)系，而非與產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格聯(lián)系。從生活方式找到對應(yīng)的跨界載體。把汽車擬人化，讓汽車與人有直接的文化精神溝通，以避免汽車與營銷活動(dòng)的不相關(guān)性。

4．借鑒其他行業(yè)，借勢其他領(lǐng)域?？缃绲臓I銷創(chuàng)意在于在動(dòng)態(tài)中發(fā)現(xiàn)利用其他行業(yè)或領(lǐng)域的事件、載體、話題；吸收其他行業(yè)的優(yōu)秀人才；改變傳統(tǒng)觀念。

5．重新認(rèn)識“線上”與“線下”分工。傳統(tǒng)的“電視第一、平面第二、網(wǎng)絡(luò)第三、公關(guān)第四、終端補(bǔ)充”的觀念將徹底被改變，廣告與公關(guān)、促銷的界限越來越模糊。無論人們在上網(wǎng)，在街上，在商場，在通電話，在車上，在酒吧，在球場，只要有跟受眾接觸的點(diǎn)，就能實(shí)行營銷行為，打動(dòng)消費(fèi)者。

跨界營銷，不是一竿子插到底的垂直營銷，也不是品牌與品牌的水平聯(lián)合營銷，跨界營銷意味著更精細(xì)化更藝術(shù)化的營銷管理思路，它更多地代表了新銳的生活態(tài)度和審美方式，將更好地建立品牌的縱深感和立體感。汽車營銷已進(jìn)入低利潤時(shí)代，打破界限需要勇氣，但我們堅(jiān)信越來越多的車企將走上跨界營銷，他們也將會吸引更多中國消費(fèi)者日益挑剔的目光。

文章編號：1070810

編輯：馬 可2008_make@163.com