“你是男子漢嗎?如果是，就來織毛衣吧!……你足夠強(qiáng)壯織反針嗎?”……

這是紐約曼哈頓下城的一間羊毛工藝商店喊出的有趣口號。每到周末，這家商店會在街口豎起一塊牌，寫著：“男人編織之夜，帶上你的酒和熱狗，21點(diǎn)到凌晨不限時?！?/p>

男人編織之夜的參與者很多，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)織毛衣可以緩解在紐約生活的緊張情緒，有共同愛好的男人在一起交流針法，喝啤酒，比待在家里看肥皂劇有趣多了。

這個案例給我們無窮的聯(lián)想，面對品牌忠誠度越來越難建立和維護(hù)，消費(fèi)者越來越碎片化，溝通工具又越來越多樣化，我們?nèi)绾渭茸屜M(fèi)者與品牌有更多的關(guān)聯(lián)，又讓他們族群歸屬的愿望得以實(shí)現(xiàn)呢?

什么是品牌社區(qū)

許多善于建立與顧客互動關(guān)系的品牌都在應(yīng)用品牌社區(qū)的概念。芝華士將那些醉心于芝華士人生的“芝華士人”引導(dǎo)到芝華士網(wǎng)站，讓他們暢談品味芝華士的樂趣和感受。而BP石油則在最近的一場廣告運(yùn)動中，引導(dǎo)顧客到BP石油網(wǎng)站做有關(guān)碳排放量的測試，讓顧客體驗(yàn)感受BP石油對于環(huán)境保護(hù)的責(zé)任感。

美國學(xué)者M(jìn)uniz和o’Guinn給品牌社區(qū)如下定義：“品牌社區(qū)是指在某一品牌下，品牌的熱衷者所建立的一種社會關(guān)系交往網(wǎng)絡(luò)，一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)?！痹摱x包含以下三點(diǎn)內(nèi)容：一是它不是社會學(xué)意義上具有地域性的社區(qū)，沒有明顯的地理性；二是專門化，專注于某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；三是在消費(fèi)者與品牌關(guān)系基礎(chǔ)上，形成消費(fèi)者與消費(fèi)者的互動關(guān)系。

社區(qū)的成員以某一品牌為紐帶，互通信息，交流感情，互為影響。社區(qū)的存在不僅使社區(qū)成員之間加深感情，更提升了成員對品牌的忠誠度。典型案例如“新奇軍”。這是奇瑞車主自發(fā)建立的網(wǎng)上社區(qū)，是一個以“奇瑞”品牌為紐帶的品牌社區(qū)。2001年該社區(qū)成立至今，已擁有70241名注冊會員。社區(qū)會員稱為“軍友”，他們有自己的“軍歌”、“軍號”和儀式。社區(qū)成員之間相互交流購車、選車、修車、養(yǎng)車、改乍、旅游、集體外出的經(jīng)驗(yàn)與感受。社區(qū)也協(xié)調(diào)成員和廠商之間的關(guān)系，他們把車主的意見與建議傳遞給廠商，把廠方的改進(jìn)措施、維護(hù)建議反饋給社區(qū)，由此構(gòu)建了一條社區(qū)成員與廠商的信息溝通渠道。

品牌社區(qū)的三大特征

走近品牌社區(qū)，可以發(fā)現(xiàn)它具有以下三個特征：

1．共享的價值觀

對某種品牌具有共享的價值觀是品牌社區(qū)的標(biāo)志性特征。

品牌社區(qū)的成員感覺到自己和品牌有一種強(qiáng)大的聯(lián)系。更重要的是，他們感覺到自己和社區(qū)成員有某種聯(lián)系，即使他們互不相識，也會感覺到“這個人和我是同類”。他們具有基于品牌忠誠而形成的一種特定價值觀，能夠和其他社區(qū)的成員劃清一定界限。例如瑞典紳寶汽車(Saab)以領(lǐng)先業(yè)界設(shè)計、專注于駕駛運(yùn)動性，以及安全實(shí)用功能的品牌精神深為消費(fèi)者贊賞，所以才有Saab社區(qū)的“Saab精神”；Macintosh蘋果計算機(jī)以其出色的性能贏得全世界計算機(jī)愛好者的崇拜，所以才有Macintosh社區(qū)的“Macintosh崇拜”。研究發(fā)現(xiàn)，這種共享價值觀體現(xiàn)在兩個方面：

(1)正統(tǒng)性

品牌什區(qū)成員不是一般意義上的品牌消費(fèi)者，他們真正理解該品牌內(nèi)涵，了解和欣賞該品牌的文化、歷史、儀式、傳統(tǒng)及社區(qū)的各種符號。品牌社區(qū)并不一定都是會員制，但和大多數(shù)社區(qū)一樣，品牌社區(qū)也有層級。表面上看，任何人都可以喜歡某一品牌或成為該品牌的消費(fèi)者，但這并不意味著他能被社區(qū)其他成員接受。假如他喜歡該品牌只是偶爾的喜歡或者喜歡的理由不充分、不正確(正統(tǒng))，他依然很難融入社區(qū)。

很多Saab社區(qū)成員就對一些新買入Saab的年輕人持懷疑態(tài)度。他們認(rèn)為對待Saab車的正確態(tài)度應(yīng)該是欣賞其長期卓越的性能，跑的里程數(shù)越長，越能夠顯示出該車的優(yōu)異品質(zhì)(很多Saab車都超過了10萬英里的里程)，而對那些年輕人購買該品牌的車不以為然，認(rèn)為這些年輕人僅僅是因?yàn)橼s時髦才購買，并不能夠正確欣賞該品牌。

(2)對抗性的品牌忠誠

對抗性品牌忠誠是品牌社區(qū)的共享價值觀持久不衰的一個社會性過程。通過對抗競爭者的品牌，本品牌社區(qū)的成員可以更好地分享本品牌的經(jīng)驗(yàn)，真正理解本品牌的含義，增強(qiáng)品牌忠誠度。

福特Bronco社區(qū)成員談?wù)撟疃嗟膶︻^是日本的鈴木。在Bronco社區(qū)的網(wǎng)頁上有一幅日木鈴木乍深陷雪地的圖片，旁邊的字幕為：“SuzukiFox 4×4的好處就是很容易被拉出來，一根細(xì)細(xì)的纜繩和一輛真正的Bronco 4×4車就可以做到這一點(diǎn)。”該社區(qū)成員認(rèn)為正統(tǒng)的品牌應(yīng)該是Bronco/Jeep，而把“鈴木武士”(SuzukiSamurai)看作非正統(tǒng)品牌。他們欣賞車的力量、豪放、權(quán)威、血統(tǒng)純正，這些共享的價值觀在和他們所稱為“偽SUV”的日本車的對比中得到了強(qiáng)化。

2．儀式和傳統(tǒng)

品牌社區(qū)中有明顯的儀式和傳統(tǒng)。這些儀式和傳統(tǒng)使它們區(qū)別于其他的社區(qū)，并強(qiáng)化和維持社區(qū)文化。如Saab社區(qū)成員在路上見到其他Saab車的時候，會按喇叭或亮前燈示意；哈雷摩托車的車手都有特定的服飾、裝束、發(fā)型等，其中很多人將哈雷標(biāo)志紋在自己身上；奇瑞車友會稱呼自己的成員為“軍友”，他們有自己的軍標(biāo)，每個人的愛車有一個“軍號”。品牌社區(qū)的儀式和傳統(tǒng)通過以下方式得到強(qiáng)化：

(1)贊美品牌歷史

品牌社區(qū)的成員非常關(guān)注品牌歷史。如Saab俱樂部的成員會強(qiáng)調(diào)他們的廠商是生產(chǎn)飛機(jī)和戰(zhàn)斗機(jī)的，他們在其社區(qū)網(wǎng)頁上自豪地宣稱其生產(chǎn)廠家為“能造飛機(jī)發(fā)動機(jī)的汽車廠”，社區(qū)成員還能很快指出飛機(jī)與Saab外型上的相似性；Bronco網(wǎng)頁強(qiáng)調(diào)該車的越野性能，“像斯巴達(dá)人一樣強(qiáng)悍”；而Macintosh則強(qiáng)調(diào)其創(chuàng)新歷史。

每個品牌社區(qū)的成員都會為其品牌歷史而自豪。在品牌社區(qū)，如果你了解品牌的歷史越多，越能證明你的專業(yè)，就越會得到其他成員的尊重。信任和尊重會成為一種促使品牌社區(qū)的成員更加熱衷品牌的動力。

(2)分享品牌故事

講故事是創(chuàng)造和維持社區(qū)的一個重要途徑。建立在使用某種品牌上的經(jīng)驗(yàn)故事可以使該品牌產(chǎn)生某種意義，并把社區(qū)成員相互聯(lián)系起來。分享品牌故事強(qiáng)化了社區(qū)的共享價值觀。當(dāng)某一品牌社區(qū)的兩名成員相遇時，這些故事就成為雙方感興趣的話題。

Saab社區(qū)的成員對其安全性有很多津津樂道的故事，比如駕駛該品牌的車經(jīng)歷了艱難而有意義的旅途，車輛良好的安全性使他們在撞車后也能化險為夷……該車寬闊的內(nèi)部空間、駕駛的舒適性、強(qiáng)勁的動力都可能成為他們津津樂道的話題。

Macintosh社區(qū)喜歡談?wù)摗癕acintoshImmunity”(免疫性)的故事，當(dāng)很多Windows機(jī)器遭受病毒侵襲的時候，Macintosh卻能運(yùn)轉(zhuǎn)自如，安全無恙。

ZIPPO打火機(jī)的社區(qū)成員引以自豪的故事是：“在越南戰(zhàn)場上的一次進(jìn)攻中，美國軍人安東尼左胸口不幸中彈，子彈正好打在左胸口袋的ZIPPO打火機(jī)上，機(jī)身打回了，安東尼的命卻保住了?！?/p>

3．共有的道德責(zé)任感

品牌社區(qū)的成員之間有一種共同的道德責(zé)任感，這種責(zé)任感來源于對整個社區(qū)某種責(zé)任的認(rèn)同，不像其他社會責(zé)任那樣具有強(qiáng)制性，而且僅限于社區(qū)成員之間，它在吸引和保留社區(qū)成員及幫助有困難的社區(qū)成員方面體現(xiàn)得比較明顯，對增強(qiáng)社區(qū)的凝聚力和穩(wěn)定性具有很大的作用。

Macintosh社區(qū)成員對該社區(qū)的成員轉(zhuǎn)換使用Windows感到憤慨，他們義務(wù)幫助本社區(qū)的成員恢復(fù)硬盤信息，為社區(qū)成員購買該品牌產(chǎn)品時提供價格和功能上的指導(dǎo)。他們把這些作為自己的義務(wù)和責(zé)任。

Saab車手看到開相同品牌車的成員遇到麻煩就主動上前幫助，認(rèn)為這是理所當(dāng)然的責(zé)任?？僧?dāng)被問到如果其他品牌的車遇到麻煩時，他們會不會幫助，回答是：一般不會，除非有特殊情況。

更有甚者，某品牌社區(qū)的成員會在另外一些社區(qū)成員外出逛街時幫助其照看孩子，或者幫助清理庭院等，僅僅因?yàn)樗麄兪峭黄放粕鐓^(qū)的成員。

讓品牌社區(qū)成為培育忠誠度的樂園

品牌社區(qū)對于顧客的品牌忠誠度、持續(xù)的消費(fèi)意向、品牌的口碑傳播和重復(fù)購買具有很大的影響力。對待品牌社區(qū)，企業(yè)需要注意以下幾點(diǎn)：

1．正視品牌社區(qū)的存在

品牌社區(qū)實(shí)實(shí)在在存在，并影響著消費(fèi)者對品牌的喜愛程度和忠誠度，企業(yè)不僅要正視品牌社區(qū)的存在，還需要認(rèn)真研究品牌社區(qū)的運(yùn)作規(guī)律，把其作為培育品牌忠誠度的一個有效平臺。企業(yè)既可以建立現(xiàn)實(shí)的品牌社區(qū)，如品牌熱愛者俱樂部、忠誠客戶聯(lián)盟，也可以借用先進(jìn)的信息傳播工具，如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、短信平臺、QQ等，構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)，最好的辦法是把虛擬社區(qū)和現(xiàn)實(shí)活動結(jié)合起來，通過社區(qū)成員的互動，提升社區(qū)成員對品牌的忠誠度。

這里所說的社區(qū)，是超越俱樂部的概念，有時可能是多個小團(tuán)體的綜合，比如《城市畫報》的品牌社區(qū)包括西祠胡同的城市畫報論壇，3G門戶的“城市畫報讀者俱樂部”和城市畫報新浪博客等。

2．努力培植品牌社區(qū)

品牌社區(qū)可以自發(fā)形成，也可以由企業(yè)參與進(jìn)來，通過扶持培養(yǎng)形成。哈雷車主會(HOG)就是一個例子。1983年，哈雷廠家、經(jīng)銷商、車主共同組建了哈雷車主會(HOGOWNERS GROUP)，直到現(xiàn)在，它仍是世界上最大的并有車廠贊助的摩托車俱樂部。隨著哈雷摩托車進(jìn)入中國，哈雷廠商也開始在中國培植品牌社區(qū)。2006年10月21日，中國第一家正式由哈雷公司授權(quán)的車主會——北京哈雷戴維森車主會正式成立。

北京交通廣播在品牌社區(qū)培育方面做得也很成功。他們在辦好節(jié)目、擁有一大批喜歡自駕游的忠實(shí)聽眾的基礎(chǔ)上，成立CHE168北京吉普自駕游俱樂部。他們設(shè)立網(wǎng)上論壇，俱樂部成員可以通過網(wǎng)絡(luò)工具相互介紹自己的旅游經(jīng)驗(yàn)、旅游趣事和需要注意的事項(xiàng)。到目前為止，該俱樂部擁有會員超過1萬人，每年會費(fèi)收入超過1億元。每年1萬元的會費(fèi)不但沒有影響人們參加的積極性，反而他們?yōu)槟艹蔀闀T、能結(jié)識大批新朋友而感到興奮，為俱樂部良好的服務(wù)和社區(qū)的蓬勃發(fā)展而感到驕傲。對于那些認(rèn)為會費(fèi)太高的人，他們認(rèn)為沒有誠意，也不愿意接納為會員。

對于自發(fā)形成的品牌社區(qū)，企業(yè)可以有意識地扶持和培養(yǎng)。企業(yè)不需要完全控制社區(qū)的管理，因?yàn)檫@樣可能會使社區(qū)成員感覺商業(yè)氣息太濃。企業(yè)可以采取贊助、配合社區(qū)行動、加強(qiáng)和社區(qū)的溝通等形式，引導(dǎo)社區(qū)形成有利于品牌發(fā)展的共享價值觀、儀式傳統(tǒng)和道德責(zé)任感，并采取各種措施進(jìn)行強(qiáng)化。

3．注重培養(yǎng)社區(qū)成員之間的良好關(guān)系

一般來說，品牌社區(qū)的成員對使用同一品牌的成員有天然的好感，比較容易達(dá)成良好的關(guān)系。企業(yè)要有意識地協(xié)助品牌社區(qū)培養(yǎng)成員之間的良好關(guān)系。哈雷車主會(HOG)組織車主參加在哈雷誕生地威斯康星州舉辦的一百周年慶典活動，組織北京車主會海南自駕游等活動，萬科的萬客會組織會員參加郊外徒步、攝影比賽、“愛心希望行”等活動，這些舉措對加強(qiáng)社區(qū)成員之間相互交流和相互理解，維護(hù)良好的社區(qū)成員關(guān)系有積極的推動作用。

培育品牌社區(qū)成員良好關(guān)系最好的做法是，減少功利色彩，讓社區(qū)成員在有意義的社會活動中增加感情，提升認(rèn)同感，讓他們?yōu)樽约核鶡釔鄣钠放凭哂猩鐣?zé)任感而感到驕傲。

4．利用社區(qū)數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行顧客關(guān)系管理

如果品牌社區(qū)僅僅停留在成員交流得非常熱鬧的階段，對擁有該品牌的企業(yè)來說，不能不說是一種重大損失。應(yīng)該在建立品牌忠誠度上更進(jìn)一步，進(jìn)行有效的顧客關(guān)系管理。為此要做到：一是盡量讓社區(qū)成員“出賣”自己更多、更全面的個人資料，比如在社區(qū)申請表上設(shè)置更詳盡的問題；二是建立有效的數(shù)據(jù)庫。

在品牌社區(qū)基礎(chǔ)上進(jìn)行有效的顧客關(guān)系管理，寶馬無疑是成功典型。寶馬為了更多地接觸客戶，在公司網(wǎng)站上開設(shè)了一個專區(qū)——“車主俱樂部”。在這里，車主們可以對車輛進(jìn)行登記，輸入車輛的主要信息(型號，個性化，購買或租用、擁有日期，租用方式)及他們的個人愛好領(lǐng)域。

有了這些資料，寶馬公司就可以通過車主比較偏愛的電子郵件方式，與車主溝通信息，包括車輛及其所需的服務(wù)，公司在相關(guān)領(lǐng)域舉辦的活動，以及車主們感興趣的新車發(fā)布。正是因?yàn)檫@些看似不起眼的溝通，在美國，每年有超過2/3的舊寶馬用戶變成了新寶馬用戶。

文章編號：1070813

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