競爭，因而需要轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略機會

過去的幾年里，食用油市場競爭異彩紛呈，通過品類建立，金龍魚成為調(diào)和油用品市場的領(lǐng)導(dǎo)者，魯花成為花生油的領(lǐng)導(dǎo)者，福臨門成為大豆油的領(lǐng)導(dǎo)者，而在這個市場上，眾多跟隨者，使得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們并不能安心地過上舒適的日子。金龍魚鎖定調(diào)和油市場，通過金龍魚著名的1:1:1的廣告運作，在消費者的心智里灌輸了營養(yǎng)是需要合理搭配的觀念，從而順勢建立起食品用油營養(yǎng)均衡標準，使得金龍魚一直領(lǐng)跑食用油市場的競爭規(guī)則。

但是，隨著行業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)意義調(diào)和油的市場份額不斷被新油種蠶食。雖然金龍魚是行業(yè)第一，但不代表它在每一個區(qū)域都是第一。雖然金龍魚市場潛力依然巨大，但要想進一步深入市場，必須有所突破。金龍魚品牌所屬的嘉里公司為此作出了許多市場努力。2006年，通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓、收購，嘉里公司合并了益海，至此，嘉里完成了打造從高端品牌到低端品牌的完整供應(yīng)鏈系統(tǒng)，此舉一改嘉里過去用金龍魚品牌產(chǎn)品的盈利貼補其他中低端品牌虧損的格局，金龍魚品牌擁有了一個減負突破的良好契機。

然而怎樣才能打破行業(yè)競爭僵局，從而隨著環(huán)境變化，使得金龍魚在新形勢下，繼續(xù)領(lǐng)跑食用油市場呢?

食品油市場是一個大眾型品牌市場，金龍魚需要抓住什么樣的事件，才能一舉建立起在大眾心中的影響力，從而穩(wěn)固金龍魚的市場地位呢?

戰(zhàn)略機會就在2008年北京奧運越來越逼近的腳步中產(chǎn)生了。贊助全民關(guān)注的奧運，就是一個千載難逢的契機，這將會給金龍魚帶來新的市場空間。

2006年10月25日，嘉里糧油成為北京2008年奧運會食用油獨家供應(yīng)商，金龍魚成為奧運會唯一指定食用油品牌，也是目前為止食用油行業(yè)唯一家入選奧運供應(yīng)商行列的企業(yè)和全球第一個成為奧運會專門供應(yīng)商的食用油品牌。

緊接著，金龍魚高調(diào)發(fā)布了其為“健康中國加油”的奧運戰(zhàn)略，打響了食用油領(lǐng)域奧運營銷戰(zhàn)的第一槍，也發(fā)起了新一輪品牌營銷攻勢。自此，金龍魚有意識地開始將營養(yǎng)大師的身份向健康倡導(dǎo)者轉(zhuǎn)變，以期打造品牌的更大包容性。

金龍魚贊助奧運的相關(guān)策略利益

由于奧運具有全球參與性，因此，一個又一個的世界級企業(yè)通過這個平臺被制造出來。人人都說，奧運會給參與的企業(yè)帶來前所未有的巨大商機，那么，對于金龍魚來說，其品牌價值觀與奧運又有哪些切合的地方呢?從營銷大師到生活健康倡導(dǎo)者

事實上，一直以來，金龍魚都在尋找一個契機?！盀榘傩战】刁w魄加油，為健康生活加油?！边@是金龍魚自誕生之日起就懷抱并一直為之努力的夢想。1991年，當?shù)谝黄拷瘕堲~小包裝調(diào)和油問世，它使得中國人逐漸拋棄了沒有衛(wèi)生保障的散裝油；2002年，“金龍魚第二代調(diào)和油”面世，自此，它便開始倡導(dǎo)“1:1:1”膳食脂肪酸平衡的健康概念。這一概念，革命性地改變了中國人的消費習(xí)慣，使中國人使用食用油的觀念從“安全”向“健康”的高度躍升。然而，一直以來，金龍魚營養(yǎng)大師的身份已經(jīng)被認可，但作為一個健康倡導(dǎo)者品牌認知，一直沒有完成。

金龍魚一直在尋找的契機就是如何將這種健康的理念深入到每個家庭、每個消費者的心中。2008奧運給了金龍魚一個絕佳的契機。健康與運動一向有著密不可分的關(guān)系，因此，將體育營銷作為金龍魚品牌塑造長遠的營銷策略是非常合適的。贊助2008北京奧運會也便成為啟動金龍魚體育營銷計劃的一個最佳的開端。

金龍魚的“健康”訴求，既能體現(xiàn)食用油產(chǎn)品的功能利益，又能延展到情感利益層面。北京奧運倡導(dǎo)的人文奧運、綠色奧運、科技奧運對食品工程的人性化、健康化、品質(zhì)化也提出了相關(guān)需求。從公眾角度來看，北京奧運是凝聚國人向心力和自豪感的一件大事?！凹佑汀边@一概念有效地激發(fā)了公眾的認同感和主動參與感?！盀榻】抵袊佑汀边@一主題很好地串聯(lián)起奧運、品牌以及公眾三方價值，既提升了品牌形象，又從高度上拉近了與公眾的距離，增強了品牌親和力。

事實上，金龍魚作為奧運贊助商，并沒有單純推廣自己的品牌，而是在整個體育贊助中，尋找自己的角色。金龍魚不單單是借助自身的優(yōu)勢推廣奧運會，它還金龍魚不斷地創(chuàng)造更多的奧運體驗，讓更多的人在奧運的平臺上和企業(yè)品牌互動。在產(chǎn)品上，金龍魚推出一系列的創(chuàng)新產(chǎn)品，也體現(xiàn)了“運動與健康”的高品質(zhì)新概念。繼續(xù)成為行業(yè)競爭標準的制定者

如果說1:1:1膳食脂肪酸平衡的健康概念的廣告運動使金龍魚成為了食品油營養(yǎng)大師的標準的制定者，那么，奧運會將會使得金龍魚成為生活健康倡導(dǎo)者的標準制定者。為什么金龍魚能通過奧運樹立起這樣的形象呢?

奧運會是全世界最高級別的體育賽事，是全世界最優(yōu)秀運動員集中展示的地方。對于合作企業(yè)的選擇標準，幾乎等同于世界最高標準。能夠成為奧運會贊助商的企業(yè)，大多都是行業(yè)的領(lǐng)跑者，是制定和主導(dǎo)行業(yè)標準的企業(yè)，是有充分保障和發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)。

成為2008奧運獨家供應(yīng)商，這說明金龍魚的品質(zhì)是被認可的，并達到了國際奧運級別的標準。歷屆奧運會對合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商的甄選非常嚴格，對于食品條件的要求更為苛刻。食品是直比如安全、食品成分、宗教習(xí)慣等。金龍魚成為獨家供應(yīng)商后，在北京2008奧運會上，將直接供應(yīng)給所有的運動員、工作人員、來自世界各地的媒體朋友們等，這充分說明，金龍魚的品質(zhì)是可靠的，是可信賴的，因此，它代表了健康的一個標準。

自信心與自豪感，更大競爭力

奧運盛事全球矚目能成為奧運的合作伙伴，一定是讓人自豪，增強自信的一件事。

金龍魚巧妙利用獲取北京奧運食用油獨家供應(yīng)商的機會，把消費者、內(nèi)部員工、經(jīng)銷商和供應(yīng)商緊密地團結(jié)在一起，形成戰(zhàn)略紐帶關(guān)系。

在消費者心目中，金龍魚是一個有社會責(zé)任感，值得信賴的企業(yè)。而信賴則是一個品牌不可缺少的元素。

金龍魚的新身份對內(nèi)部員工則是一種極大的激勵，可以增強企業(yè)凝聚力：鍛煉組織操作全球性活動的能力，優(yōu)化組織業(yè)務(wù)素質(zhì)，增強員工自豪感，提升組織的凝聚力。

對經(jīng)銷商以及供應(yīng)商、KA等關(guān)聯(lián)客戶來說，這同樣是一個極大的激勵。金龍魚能成為奧運指定的供應(yīng)商，不僅再次證明了金龍魚的高品質(zhì)，證明企業(yè)整體綜合實力，更重要的是它進一步促進了經(jīng)銷商與金龍魚的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

推進奧運戰(zhàn)略

完成了贊助，只是奧運戰(zhàn)略的開始，金龍魚需要投入更多的精力和活動來詮釋這種戰(zhàn)略，以期通過不同的戰(zhàn)術(shù)行為，與消費者進行溝通，從而完成金龍魚所要達到的戰(zhàn)略目的。在成為北京2008年奧運會食用油獨家供應(yīng)商后，金龍魚圍繞“為健康中國加油”奧運參與計劃，開始了一系列的運營活動，這些運營活動，個個劍指金龍魚所要扮演的生活健康倡導(dǎo)者的大使身份。贊助女排

什么樣的活動能讓消費者與奧運產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，并且讓這個活動能與金龍魚所倡導(dǎo)的健康相吻合?金龍魚選擇成為女排的主贊助商。這有什么關(guān)聯(lián)嗎?

在贊助女排前，金龍魚曾為此專門做了一個專項市場調(diào)查。調(diào)查對象選擇了北京市各年齡層的人，首先了解什么樣的人群喜愛排球運動和中國女排；他們?yōu)槭裁聪矚g排球，并了解他們的需求。結(jié)果表明：喜愛中國女排，對中國女排有好感的占調(diào)查人數(shù)的98％，超過80％的人對中國女排表示較強關(guān)注；健康運動、重要賽事和女排精神是吸引消費者關(guān)注排球運動的重點；健康、娛樂度高、參與性強的大眾娛樂排球運動更受群眾的歡迎，尤其受35歲以下人群的歡迎；超過一半喜愛排球的人希望有排球俱樂部來組織排球比賽或活動，以促進彼此的交流。

通過市場調(diào)查得出的結(jié)論，金龍魚認為，女排是一個社會高關(guān)注度的話題，尤其是作為2008年奧運會的沖金項目，倍受國人關(guān)注和喜愛；女排賽事頻繁，借助賽事開展推廣活動為中國百姓支持女排營造主場氛圍；作為北京2008年奧運會食用油獨家供應(yīng)商，贊助女排能傳達金龍魚對中國體育事業(yè)的支持，體現(xiàn)品牌的關(guān)愛理念，也能夠兌現(xiàn)對奧組委的承諾。

事實上，金龍魚也希望在贊助中，將商業(yè)與公益進行很好的融合，以期獲得健康贊助的形象。因為奧運營銷最大的難題是：如何在商業(yè)與公益之間取得一個平衡。對奧運營銷來講，太商業(yè)化會引發(fā)品牌排斥，太公益化又會降低投資價值，如何平衡，考量著企業(yè)對市場的駕馭藝術(shù)。

許多奧運營銷案例，因為過于商業(yè)化的贊助，不但沒有實現(xiàn)品牌提升的目的，反而讓消費者產(chǎn)生一種抵觸心理。而對于金龍魚來說，公益性已經(jīng)植根于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略之中，成為企業(yè)一種價值追求取向。嘉里糧油(中國)有限公司董事長郭建海在致嘉里糧油(中國)有限公司全體員工的一封信里寫道：金龍魚成為北京2008年奧運會食用油獨家供應(yīng)商，對我們來說，是一種鼓勵，更是一種鞭策，意味著金龍魚將承擔著更大的責(zé)任，這份責(zé)任，不僅僅是金龍魚本身，更是嘉里糧油集團，在全中國人民面前展現(xiàn)出我們對廣大消費者健康生活的重視，履行我們的承諾。聯(lián)手國家體育總局

金龍魚與國家體育總局保持著密切的溝通，金龍魚利用3億多個終端消費家庭，響應(yīng)國家體育總局“全民健身與奧運同行”的號召，在全國30多個大中城市開展“牽手迎奧運，萬人健步走”的大型全民健身活動，宣傳奧運精神，普及奧運知識。通過倡導(dǎo)全民參與的健康運動，進一步將金龍魚倡導(dǎo)健康的理念傳遞給消費者。

推廣中華飲食健康文化

金龍魚正在尋求國家權(quán)威烹飪機構(gòu)的支持，贊助北京餐飲機構(gòu)，借助奧運，通過一系列互動溝通活動，讓參加2008年北京奧運會的世界各國人民，親身體驗中華博大精深的健康飲食文化，而通過對于健康飲食文化活動的贊助活動，又將金龍魚所倡導(dǎo)的健康生活理念與金龍魚品牌聯(lián)系起來。

文章編號：1070822

編輯：張 旭yuning1121@sohu.com