最近，世界500強的百安居和國內(nèi)知名家居品牌雅迪爾鬧翻了，在長達6年的合作之后，不管原因是什么，都會勾起很多供應(yīng)商的“傷心往事”。供零之問的“江湖恩怨”從來都沒有中斷過，但供零合作又是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。無論是大供應(yīng)商還是小供應(yīng)商，該怎樣尋找自身優(yōu)勢與超市需求的結(jié)合點，讓合作多些收益、少些遺憾呢?

大型零售連鎖在中國蓬勃發(fā)展的歷史并不長，供零之間的“江湖恩怨”卻很長很長。但“恩怨”歸“恩怨”，合作還得繼續(xù)，供應(yīng)商可以拒絕某一個零售商，但不可以拒絕一個趨勢——大型零售連鎖日益盛行的趨勢。

如何讓合作不是那么痛苦，甚至還很深入、很愉快呢?我們首先必須弄清楚超市的需求到底是什么，供應(yīng)商的競爭優(yōu)勢在哪里，之后才具備條件談兩者的結(jié)合。

大型零售連鎖的需求大約體現(xiàn)在三大方面(基本需求、促銷需求、深度合作需求)的11個項目。其中基本需求包括：(1)追求商品價格形象；(2)達到銷售和利潤預(yù)算；(3)新品牌及新品的補充速度；(4)充足的有貨率和符合計劃的到貨率；(5)市場的平衡力。

本篇主要談如何滿足大型零售連鎖的基本需求。價格：可以低，但不可以亂

大型零售連鎖，尤其是國際商超，之所以能夠在零售市場大行其道，就是因為它們能夠憑借規(guī)模采購效應(yīng)降低成本，繼而降低零售價。業(yè)界有沃爾瑪“三公里死亡圈”的說法，即在沃爾瑪?shù)曛啡锓秶鷥?nèi)，那些與沃爾瑪商品相沖突的小型零售店，由于價格沒優(yōu)勢，將失去生存空間。沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”、家樂福的“低價就是棒”，就體現(xiàn)了“商品價格形象”的需求。

不過，任何一個超市也不可能做到店內(nèi)所有商品的價格都是市場上最低的，超市往往追求的只是KEY ITEM(重點商品)的價格要有形象。那么對一個人品牌供應(yīng)商來說，旗下的大多數(shù)商品可能都是超市重點“關(guān)照”的對象，此時應(yīng)從以下三方面掌控價格：

1．駐店導(dǎo)購員必須有第一時間向業(yè)務(wù)匯報價格例外的意識，即超市一打出低于規(guī)定信價的價格，就要向廠家業(yè)務(wù)匯報，以便廠家與超市溝通調(diào)節(jié)。

2．如果某超市經(jīng)常有亂價的情況發(fā)生，可以斷貨一定周期作為懲戒，同時為了防止某超市在亂價之前已備貨充分，一定要審核好每一張訂單的貨量，如果遇到訂單異常增大的情況，一定要十分小心。

3．如果發(fā)生某超市低于進價銷售商品的情況，供應(yīng)商可以到超市回購商品，也可以采取對競爭超市給予價格下調(diào)以跟進亂價超市的對策，促使亂價超市由于不堪毛利損失而回到談判桌上。

對中小供應(yīng)商而言，這樣的問題就好處理多了。一方面，它們代理的多是中小品牌，被超市亂價的機會不多；另一方面，中小品牌的商品價格不透明，有利于供應(yīng)商的包裝，而且一般某一品類都有好幾個產(chǎn)品，為了避免超市之間打價格戰(zhàn)，供應(yīng)商可以選擇不同的產(chǎn)品給到不同的超市做特價，錯開經(jīng)營，這種模式超市通常是可以接受的。

銷售和利潤：“藝術(shù)化處理”很重要

達到銷售和利潤預(yù)算是所有超市不變的追求，而供應(yīng)商總認為擴大銷售與增加利潤是一組矛盾，必須以犧牲毛利為代價，才可能換取銷售的增加。

這里存在一個理解上的盲點，毛利率和毛利額是不同的，超市采購所指的利潤預(yù)算往往是指利潤額的預(yù)算，只要能促進銷售，擴大整體銷售額，進而達到毛利額的上升，他們是允許適當(dāng)犧牲毛利率的。

大供應(yīng)商、大品牌可通過市場推廣的方式來變相達到商超的毛利要求。大品牌的銷售系統(tǒng)和市場推廣系統(tǒng)都是分開的，其費用也是分開的，而且越是大品牌在市場推廣方面的費用投入就越大。市場推廣的目的是讓更多的消費者認識自己的品牌或者產(chǎn)品，而超市的優(yōu)勢就是人流量特別大，一個中等省會城市的大型超市的日平均客流量可以達到8000以上(指實際付錢買了商品的顧客)，是廠家宣傳自我的好地點。供應(yīng)商可以通過在超市做形象活動并支付相關(guān)費用的方式，變相提高超市的毛利，這樣，采購面對一個既能產(chǎn)生銷量又有一定毛利貢獻率的供應(yīng)商，想不支持都難。

與大供應(yīng)商、大品牌相比，小供應(yīng)商、小品牌的毛利空間比較人，但由于知名度的問題，消費者接受度比較低。這類供應(yīng)商及其產(chǎn)品往往是滿足了超市的毛利率要求，但銷售相對乏力。從操作實踐來看，采用“高低價”的策略及更多的演示，可以大幅度提高銷售。小供應(yīng)商、小品牌在報新品的時候報價都不會太低，一般會維持在比同品類知名品牌的產(chǎn)品略低一些的價位上。新品進店后，擇機做一個特價(一般零售價下降幅度在30％左右，但給到超市的毛利根據(jù)超市的不同而不同，比如在沃爾瑪由于堆頭不收費，所以要求特價的毛利率仍然和正價時相同；而家樂福要收取供應(yīng)商的堆頭陳列費，相較對言對特價商品的毛利率要求就要低很多)。如果是食品，此時配合上試吃試飲活動；如果是電器商品，就配合上現(xiàn)場演示活動。那么，即使品牌奉身不占優(yōu)勢，也可以打動消費者進行購買，尤其對于食品這種“沖動性購買”特征非常明顯的商品，“高低價”加試吃的策略是非常奏效的。通過這樣的活動，采購可以做到銷售和毛利兩不誤，而供應(yīng)商也能夠在可以接受的讓利范圍內(nèi)實現(xiàn)銷售的擴張。

新品牌和新品種：能否來得更快一些

新品牌和新品種的補充速度，同樣是采購所追求的。原因有三：

1．大型商超向消費者所承諾的就是要提供包羅萬象的商品，如果很多消費者反映某個商品在某個超市買不到，那就意味著這個超市的采購是失職的。

2．新品在超市的上貨速度某種程度上還代表著這個超市的實力，如果一個俏銷商品特別是品牌性的商品，在某個超市里已經(jīng)有了而在其他超市遲遲都看不到，那就意味著這家超市在供應(yīng)商心目中的地位很重要，因此現(xiàn)實中就有采購在和供應(yīng)商談判的時候，要求供應(yīng)商對其他超市推遲一個月上新品，以示支持。

3．一般來說新品上市毛利比較高，再加上廠家對于新商品的推廣和消費者“嘗鮮”的心態(tài)，會有一個不錯的銷售和毛利貢獻，所以在實際營運中，力推新商品常被超市作為一種平衡毛利的手段在運用。

對于大品牌、大供應(yīng)商來說，需要協(xié)調(diào)好新品在主流商超的上市速度，因為現(xiàn)在主流商超都不是等閑之輩，而大品牌的新品又幾乎是所有同類供應(yīng)商緊盯的對象，基本不大可能做到政策性地傾向哪一家，所以平衡新品在主流超市的上市速度，比搶先在某個超市上市要來得重要。

對于小供應(yīng)商來說，幫助超市找新品、及時上柜就變得很重要了。小供應(yīng)商在超市中面臨著市場競爭的壓力、采購不信任不支持的壓力、以毛利換支持的壓力等，在一些超市，由于大品牌給的費用支持都是在每年的年度合同里規(guī)定好了的，所以平日里超市需要費用的時候，小供應(yīng)商往往就成了采購“優(yōu)先”想到的對象，很多小供應(yīng)商也樂得趁此慷慨一把。但這還小是高明的支持，高明的支持應(yīng)該是想法設(shè)法為超市淘新品。要知道，中國這個市場實在是太大了，尤其對于一些小吃品種來說，由于地域的差異等因素，經(jīng)驗再豐富的采購也不敢拍著胸脯說自己知道、吃過、見過哪怕是聽說過所有的品種，小供應(yīng)商的靈活性決定了它可以幫助超市找新品。

筆者見過一個供應(yīng)商，是夫妻店，人老實得連賬都算不清楚，但他們一年差不多有1/4到1/3的時間在全國各地參加各種博覽會，見到有什么好的商品就會引進超市里做。有一次因為吃到一種口味很獨特的小吃，他們竟然飛到泰國去和生產(chǎn)廠家談。雖然最后由于廠方的供應(yīng)能力問題沒有引進成功，但令超市的采購非常感動。因此，對于這家供應(yīng)商，即使他們自己不知道怎么運作超市里的生意，但多年來無論負責(zé)他們的采購換了多少，無一例外都非常照顧他們夫妻。

有貨率和到貨率：難得恰到好處

很多供應(yīng)商往往不看重有貨率和到貨率的問題，其實在超市采購眼里，有貨率和到貨率不但會左右銷售，而且會影響到庫存金額。

采購從供應(yīng)商那里訂貨其實相當(dāng)于用公司的錢在買貨，只不過這種買賣關(guān)系中間多了一個賬期而已，大多數(shù)管理規(guī)范的超市都會給到采購一個采購預(yù)算，即公司要求采購在公司采購預(yù)算的范圍內(nèi)下訂單訂貨。因此，如果供應(yīng)商不能保證到貨率和有貨率，采購就無法正確地估算和分配手上的采購金額。同時，“巧婦難為無米之炊”，如果供應(yīng)商不能保證按量送貨，那么即使再好的商品、再優(yōu)惠的價格，顧客在貨架上買不到，損失的不僅是銷售，更是超市的信譽。

無論大供應(yīng)商還是小供應(yīng)商，要做到按時按量送貨，就要學(xué)會預(yù)估銷售，只有知道自己旗下的商品每周甚至每天在超市里的銷量有多大，才能有計劃地從廠家進貨或自己備貨(對直供的廠家而言)，這樣既不會自己壓太多庫存，也不會保證不了超市里的貨源。

預(yù)估銷售需要供應(yīng)商從三方面入手：一是掌握以往的同期銷售數(shù)據(jù)，作為參考；二是關(guān)注市場變化的情況，比如在競品做促銷而己方又沒有促銷的情況下，銷售必然受到影響，媒體中對一些產(chǎn)品做出負面報道的時候，也會影響銷售；三是有計劃地備貨，這是指當(dāng)供應(yīng)商要做一檔促銷的時候，就要考慮多備貨以應(yīng)不時之需。

市場平衡力：舞出平衡之美

市場平衡力是指供應(yīng)商在協(xié)調(diào)各超市渠道之間的利害沖突時所顯示出來的平衡能力。嚴格地說市場平衡力并不是采購的“基本需求”，采購的理想是完全掌控供應(yīng)商，從而達到市場領(lǐng)先。只不過在現(xiàn)實中，由于沒有哪家超市可以做到一家獨大，而且供應(yīng)商也不希望把所有雞蛋放在一個籃子里，所以市場可以說永遠沒有安寧的時候，為了一個價格問題或者一個新品問題，采購?fù)ù罅康臅r間和供應(yīng)商談判。此時，對于供應(yīng)商來說，如何平衡好市場各方的力量，不僅是一門藝術(shù)，也是牽制市場各方的利器。

對于大供應(yīng)商、大品牌來說，平衡市場各方力量最有力的武器，就是龐大的促銷資源。如前文所說，大品牌本身的毛利空間很小，大品牌對于超市的支持，其實就體現(xiàn)在促銷活動的投入。換句話說，如果沒有供應(yīng)商的投入，超市在運作大品牌時無論是銷售還是毛利都得不到有效的保障。

對小供應(yīng)商而言，平衡市場基本上有上、中、下三種策略可選：

下策：自己疲于奔命地周旋于超市的相互價格比拼之間，這家超市亂價了，就一邊協(xié)調(diào)一邊給另一家也報個特價以平一時之怒，但往往是前期亂價的超市同意恢復(fù)原價了，后跟進的那家又不同意恢復(fù)了。周而復(fù)始之下，所謂的市場統(tǒng)一零售價形同虛設(shè)。以小供應(yīng)商、小品牌的利潤空間，這種處理方式是可以做到的，然而不但利潤損失了，而且業(yè)務(wù)員把精力放在協(xié)調(diào)價格上，就少了關(guān)心生意的精力了。策：變相協(xié)調(diào)價格，比如這邊價格亂了，其他超市不報特價，但以綁贈的方式變相拉低價格，等到先亂價的超市恢復(fù)原價，其他超市的贈品一撤就可以恢復(fù)市場的平靜了。這樣做多了一分把握，但同樣屬于跟隨型的打法。

上策：主動地定期報特價給采購，最好采取一個星期或者兩個星期為一個檔期做特價，分別把同品類的不同產(chǎn)品給到不同的超市同時特價。一般來說，采購是可以接受這種操作模式的，而且供應(yīng)商不停地輪換報特價給采購，采購也會認為這個供應(yīng)商已經(jīng)很支持自己的工作，自然就不會為難了，這樣供應(yīng)商的壓力就小很多。

以上五個方面是圍繞超市的基本需求來談的。也就是說，采購每天上班都會圍繞這五件事開展工作，如果供應(yīng)商可以使自己的優(yōu)勢和超市的需求對接，那么即使不可能做到“江湖從此風(fēng)平浪靜”，零供關(guān)系走向積極合作的一面，應(yīng)該是沒問題的。(作者系某國際零售巨頭采購經(jīng)理)

文章編號：1070816

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