題記：形成中的道路

在一次創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)論壇上，新浪網(wǎng)創(chuàng)始人王志東在向聽(tīng)眾解釋什么是長(zhǎng)尾理論時(shí)，講了一個(gè)大家熟知的故事。他說(shuō)，毛澤東主席的“農(nóng)村包圍城市”就是典型的長(zhǎng)尾案例，其結(jié)果是，由無(wú)數(shù)農(nóng)民和無(wú)產(chǎn)者組成的“小米加步槍”部隊(duì)，打敗了蔣介石的奉行80:20法則、以城市為中心的機(jī)械化部隊(duì)，最終取得政權(quán)。

在發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)2.0之后，我開(kāi)始相信，現(xiàn)在正在出現(xiàn)的一大批活力十足的中小企業(yè)，也許正是未來(lái)市場(chǎng)上的“人民軍隊(duì)”，他們將不再依賴(lài)于耗資巨大的大眾傳播手段，而是非常精通網(wǎng)絡(luò)新傳播原理，以極低的成本悄悄地在水面下發(fā)展和積聚自己的力量，在某一天突然像一座巨大的冰山出現(xiàn)在大眾視野中，將大部分茫然不覺(jué)的老企業(yè)的市場(chǎng)摧垮，徹底改寫(xiě)產(chǎn)業(yè)的格局。這種摧垮其實(shí)并不是突然發(fā)生的，只是，那些占據(jù)著主流傳播渠道和主流銷(xiāo)集貨架的企業(yè)無(wú)法轉(zhuǎn)身應(yīng)對(duì)。

營(yíng)銷(xiāo)2.0或許不太適合現(xiàn)在大多數(shù)主流企業(yè)，這么說(shuō)不是低估營(yíng)銷(xiāo)2.0的力量，相反正說(shuō)明了這種革命性的傳播模式非?？膳隆I(yíng)銷(xiāo)2.0不是給現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供的一種現(xiàn)成的工具，而是走向未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一條形成中的道路。

什么是營(yíng)銷(xiāo)2.0

如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)1.0是有限插播的廣告，那么營(yíng)銷(xiāo)2.0就是無(wú)限互動(dòng)的游戲。

設(shè)想有一片湖水，我們營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是讓這片湖水動(dòng)起來(lái)，而且最好是長(zhǎng)期的波動(dòng)(指消費(fèi)者與企業(yè)提供的服務(wù)或產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系)，該采用什么方法呢?

由大眾傳播主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)1.0(即傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo))，采用的方法是尋找湖面上的探照燈，也就是媒體。媒體廣告就像水面上的探照燈，能照亮水面，而且照亮的范圍是清晰可測(cè)的，這就是媒體廣告的覆蓋率或千人到達(dá)率，但是它對(duì)于究竟影響了多少消費(fèi)者，也就是水面下的波動(dòng)是測(cè)不準(zhǔn)的。營(yíng)銷(xiāo)1.0的分工很明確，廣告?zhèn)鞑ブ饕l(fā)揮探照燈的作用，至于如何真正讓湖水波動(dòng)起來(lái)，還要再通過(guò)地面活動(dòng)、銷(xiāo)售渠道關(guān)系管理等一系列方法解決．

而營(yíng)銷(xiāo)2.0的方法是直接在水中傳遞波動(dòng)，它像蔓延生長(zhǎng)的浮萍，能清晰地知道真正影響了多少人、影響到什么程度。我們不能用探照燈的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判浮萍的力量，每一棵單一的浮萍的影響無(wú)法和一盞探照燈相比，但是營(yíng)銷(xiāo)2.0的力量，正是從深入影響一棵棵浮萍開(kāi)始的。因此可以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)2.0是將企業(yè)的品牌傳播、市場(chǎng)活動(dòng)、銷(xiāo)售渠道完全結(jié)合在一起的。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所做的工作，概括來(lái)說(shuō)，就是在銷(xiāo)售渠道上搶占有限的貨架，在廣告渠道上搶占有限的廣告時(shí)間和版位，在大眾眼球上搶占有限的媒體報(bào)道(公關(guān))，這三個(gè)“有限”是理解營(yíng)銷(xiāo)1.0的關(guān)鍵。因此，營(yíng)銷(xiāo)1.0在傳播主體上是一種寄生在媒體內(nèi)容中的商業(yè)訊息(廣告或軟文)。

而營(yíng)銷(xiāo)2.0不是寄生性的訊息，其主體是基于人們“交往互動(dòng)、口碑和社群關(guān)系”上的傳播，每個(gè)人、每個(gè)社群都可能成為傳播的渠道，從主動(dòng)的興趣到互動(dòng)的體驗(yàn)，再到廣泛的擴(kuò)散……這個(gè)傳播渠道是近乎無(wú)限的；從吸引眼球上講，由于每個(gè)個(gè)人和小群體都有各自的興趣主題，因此，其注意力無(wú)須依賴(lài)大媒體，也是無(wú)限的；更可怕的是，這些傳播和互動(dòng)渠道，正在與日益發(fā)展的個(gè)人化電子商務(wù)結(jié)合，這就會(huì)形成無(wú)限的貨架。無(wú)限的個(gè)人傳播、無(wú)限的族群互動(dòng)、無(wú)限的貨架，這三個(gè)“無(wú)限”的疊加，就是營(yíng)銷(xiāo)2.0的定義和未來(lái)價(jià)值。

淘寶網(wǎng)在短短三四年間從無(wú)到有，從弱到強(qiáng)，徹底打敗EBAY易趣網(wǎng)，就是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)2.0的代表性案例。

4年前，EBAY易趣不僅獨(dú)占了近九成的C2C網(wǎng)站市場(chǎng)份額，而且和幾乎所有主流大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站簽下了排他性獨(dú)家廣告投放權(quán)，也就是說(shuō)，以新浪、搜狐等為代表的大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，不能做任何與易趣同類(lèi)型網(wǎng)站的廣告。這使淘寶在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，無(wú)法在任何具有大型探照燈效應(yīng)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上進(jìn)行廣告投放，這一傳統(tǒng)的主流傳播渠道被徹底堵死了。

無(wú)奈之下，淘寶第一年的傳播推廣，幾乎全部是在大量的論壇和中小型網(wǎng)站上進(jìn)行的。不過(guò)淘寶因地制宜，進(jìn)行了以口碑和族群傳播為主的營(yíng)銷(xiāo)傳播，通過(guò)發(fā)動(dòng)各論壇中有影響的發(fā)言者對(duì)淘寶進(jìn)行介紹，不斷創(chuàng)造各種話(huà)題討論、各種小型活動(dòng)源源不斷引導(dǎo)網(wǎng)民注冊(cè)。于是在有意無(wú)意中，淘寶與最早的一大批用戶(hù)建立了非常忠誠(chéng)的關(guān)系。因?yàn)檫@種關(guān)系來(lái)自口碑，來(lái)自本已存在的各論壇發(fā)言者深入的關(guān)系，其堅(jiān)固度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于易趣通過(guò)廣告拉來(lái)的用戶(hù)。

在積累了一批穩(wěn)定和熱情的早期用戶(hù)后，淘寶在介入大眾傳播時(shí)也沒(méi)有通過(guò)傳統(tǒng)的廣告，而是用植入式營(yíng)銷(xiāo)的手法相繼贊助了《天下無(wú)賊》等電影，將淘寶網(wǎng)的訊息巧妙植入其中，與娛樂(lè)內(nèi)容結(jié)合，使傳播內(nèi)容更有體驗(yàn)性，在不知不覺(jué)中被更大規(guī)模的社會(huì)民眾所熟知并津津樂(lè)道。

特別值得注意的是，淘寶網(wǎng)真正雪崩式的增長(zhǎng)來(lái)源于一個(gè)極為重要的創(chuàng)新，即支付寶的推出。當(dāng)時(shí)阻礙網(wǎng)民大量使用C2C電子商務(wù)的主要原因，是國(guó)內(nèi)的支付手段不完善，支付寶這一極富中國(guó)特色的在線(xiàn)支付平臺(tái)真正解決了網(wǎng)民的心結(jié)，從而實(shí)現(xiàn)了淘寶網(wǎng)用戶(hù)量和交易量的極大增長(zhǎng)。如此歷經(jīng)兩年多，在已經(jīng)形成強(qiáng)大趨勢(shì)后，淘寶網(wǎng)的廣告才正式出現(xiàn)在各大主流媒體上。

作為這場(chǎng)爭(zhēng)斗的另一方，從頭到尾易趣對(duì)淘寶的阻擊和反攻都顯得相當(dāng)無(wú)力。易趣的反擊手段主要是增大廣告投放量，做了各種如果是傳統(tǒng)產(chǎn)品會(huì)非常出色的廣告創(chuàng)意，大致在2～3年前是它廣告投放最猛的時(shí)期。易趣做的另一件事就是不斷更換廣告公司，在對(duì)手崛起的過(guò)程中更換了不下4家國(guó)際4A廣告代理公司，在最關(guān)鍵的一年竟更換過(guò)3家廣告代理公司頻頻進(jìn)行比稿，這在國(guó)際公司中相當(dāng)罕見(jiàn)。

盡管不斷更換廣告公司，易趣卻從未真正放棄過(guò)傳統(tǒng)的傳播方式；也許它也知道網(wǎng)民的使用障礙在哪里，卻無(wú)法推出一個(gè)像支付寶那樣實(shí)用的服務(wù)；也許它也明白與網(wǎng)民互動(dòng)的重要性，但在一個(gè)據(jù)說(shuō)連開(kāi)個(gè)論壇都要向美國(guó)總部申請(qǐng)數(shù)月才能獲準(zhǔn)的公司，只能徒嘆奈何了。

EBAY易趣的最終結(jié)果是，失望之極的美國(guó)總部終于將其連賠帶送幾千萬(wàn)嫁妝的方式，拋給了TOM。這個(gè)案例帶給我們的教訓(xùn)是，在網(wǎng)絡(luò)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播競(jìng)爭(zhēng)，光比誰(shuí)的廣告費(fèi)用多、占據(jù)的廣告位置好是沒(méi)有用的，其實(shí)這是一種文化的競(jìng)爭(zhēng)，一種用戶(hù)體驗(yàn)和互動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)，取決于服務(wù)的創(chuàng)新力、與用戶(hù)的關(guān)系深度等，而這些遠(yuǎn)不是一家保守且決策緩慢的公司所能做到的。

另一個(gè)反面的例子，仍然與擁有淘寶網(wǎng)的阿里巴巴公司有關(guān)，不過(guò)在淘寶上極為成功的阿里巴巴，這次卻栽了一個(gè)大跟頭。這就是阿里巴巴接收雅虎中國(guó)后，做得非常失敗的雅虎搜星活動(dòng)。

雅虎搜星的傳播攻勢(shì)極為巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)花費(fèi)在2億元以上(包括付給三大導(dǎo)演的3000萬(wàn)元制作費(fèi)和在央視投放的1億多元廣告費(fèi))，但其結(jié)果是，雅虎中國(guó)的搜索市場(chǎng)份額不升反降。如果說(shuō)在活動(dòng)之前，雅虎搜索還稱(chēng)得上是中國(guó)三大搜索之一的話(huà)，那么活動(dòng)之后它基本上不再被列入主流搜索當(dāng)中，更大的影響是，這個(gè)活動(dòng)使消費(fèi)者對(duì)雅虎中國(guó)的印象更加混亂，很多人以為雅虎是一個(gè)娛樂(lè)內(nèi)容的網(wǎng)站。

雅虎搜星的失敗之處和EBAY易趣不同，其實(shí)在活動(dòng)實(shí)施中，雅虎搜星在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的技巧上相當(dāng)成熟，充分吸引了媒體和消費(fèi)者的注意力，廣告之外的報(bào)道和活動(dòng)也是鋪天蓋地展開(kāi)，甚至與電視臺(tái)合作進(jìn)行了娛樂(lè)選秀節(jié)目。

表面上，雅虎搜星很符合營(yíng)銷(xiāo)2.0的一些淺層規(guī)則，比如事件營(yíng)銷(xiāo)引起高關(guān)注，比如三位大導(dǎo)演片子的病毒傳播力并不低(病毒營(yíng)銷(xiāo)一直被認(rèn)為是營(yíng)銷(xiāo)2.0的主要形式)，比如在娛樂(lè)選秀時(shí)大量引入用戶(hù)互動(dòng)和投票，而且投票率不低，確實(shí)有相當(dāng)多的民眾參與了活動(dòng)。

但是深入下去，雅虎搜星和營(yíng)銷(xiāo)2.0的根本法則——建立起與用戶(hù)長(zhǎng)期而有價(jià)值的關(guān)系——是背離的，這一點(diǎn)雅虎搜星可以說(shuō)完全沒(méi)有做到：所有的創(chuàng)意和活動(dòng)，都沒(méi)有告訴用戶(hù)究竟雅虎中國(guó)搜索的價(jià)值在哪里，和百度、GOOGLE相比，獨(dú)特在哪里。正因?yàn)槿绱?，越大的聲?shì)反而越發(fā)凸顯了雅虎服務(wù)的無(wú)力，各種表層的用戶(hù)互動(dòng)都成了過(guò)眼云煙，無(wú)法建立起任何有價(jià)值的關(guān)系。

營(yíng)銷(xiāo)2.0中的“交往互動(dòng)、口碑和社群關(guān)系”，絕不能只是人們看完廣告后對(duì)廣告的一點(diǎn)感受，這種互動(dòng)、口碑和關(guān)系，應(yīng)該是和產(chǎn)品、服務(wù)緊密相關(guān)不可割離的，只要真正有關(guān)系，即使不請(qǐng)大導(dǎo)演，不在央視投廣告，不搞大活動(dòng)，同樣能夠達(dá)到效果而且事半功倍。

相比之下，百度搜索所做的病毒營(yíng)銷(xiāo)短片，由于訴求的是“百度更懂中文”，而且直接表現(xiàn)和GOOGLE的比較，所以任何經(jīng)常使用百度和GOOGLE的網(wǎng)民都會(huì)產(chǎn)生主動(dòng)的興趣，并進(jìn)行主動(dòng)的傳播。因此，盡管沒(méi)有做一分錢(qián)的廣告投放，沒(méi)有搞一次活動(dòng)，連一個(gè)正式的官方投放點(diǎn)都沒(méi)有設(shè)置，僅憑初始發(fā)給的100多個(gè)人，它就成功實(shí)現(xiàn)了上千萬(wàn)人的主動(dòng)傳播，現(xiàn)在“百度更懂中文”已經(jīng)成為百度最有力的說(shuō)法。最近，GOOGLE的“粉絲”做了一個(gè)不出現(xiàn)百度、GOOGLE標(biāo)志的測(cè)試，立即在風(fēng)上引發(fā)了究竟是GOOGLE還是百度更懂中文的廣泛爭(zhēng)論，從這里可以看出，“百度更懂中文”不僅深入人心而且成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須跨越的巨大屏障。

無(wú)限的個(gè)人傳播、無(wú)限的族群互動(dòng)、無(wú)限的貨架這三個(gè)“無(wú)限”的疊加。就是營(yíng)銷(xiāo)2.0的定義和未來(lái)價(jià)值。

曲折的應(yīng)用之路

盡管營(yíng)銷(xiāo)2.0看來(lái)美妙，可以直接把握消費(fèi)者的反應(yīng)，有可能與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的互動(dòng)關(guān)系，但是在當(dāng)前，實(shí)際操作起來(lái)很多企業(yè)卻很難實(shí)現(xiàn)。究其原因有很多，最關(guān)鍵的幾點(diǎn)在于：

第一，現(xiàn)有的企業(yè)市場(chǎng)部的評(píng)估體系，仍然停留在某某媒體投放得到多少探照燈式的效果之上，這套評(píng)估體系對(duì)營(yíng)銷(xiāo)1.0下的廣告是有用的、必要的，但完全不適合營(yíng)銷(xiāo)2.0。廣告效果統(tǒng)計(jì)只能得知接觸率和到達(dá)率，卻無(wú)法得知消費(fèi)者的真正反應(yīng)，在營(yíng)銷(xiāo)1.0的時(shí)代，由于消費(fèi)者的反應(yīng)結(jié)果很難被評(píng)估，所以只好用這些來(lái)替代，但如今習(xí)慣反而成為了障礙。營(yíng)銷(xiāo)1.0中可以有明確的廣告計(jì)劃排期和媒體軟文發(fā)稿量預(yù)計(jì)，而營(yíng)銷(xiāo)2.0中沒(méi)有這些，也沒(méi)有辦法有這些。

這樣，如果用傳統(tǒng)的到達(dá)率或覆蓋率來(lái)評(píng)估，營(yíng)銷(xiāo)2.0的計(jì)劃在企業(yè)往往就過(guò)不了關(guān)。2.0的營(yíng)銷(xiāo)是組織者和參與者進(jìn)行的互動(dòng)游戲，很多營(yíng)銷(xiāo)2.0的市場(chǎng)傳播，一開(kāi)始往往只有非常少的個(gè)人和群體，需要在傳播中花大量精力和心血進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)和擴(kuò)散，在這一點(diǎn)上，企業(yè)現(xiàn)在根本沒(méi)有這樣的人力配備和準(zhǔn)備。

第二，在于人。大部分營(yíng)銷(xiāo)人的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)自對(duì)大眾媒體傳播的把握力，媒體的探照燈式的特性已經(jīng)深深植入他們的頭腦中，這不足一朝一夕可以改變的。因此，常常會(huì)發(fā)現(xiàn)，公關(guān)公司出身的人，比廣告公司出身的人更能理解營(yíng)銷(xiāo)2.0；做銷(xiāo)售關(guān)系管理出身的人，比做媒體關(guān)系管理出身的人更能懂得怎樣建立社群關(guān)系。

第三，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)2.0需要企業(yè)的革新能力。營(yíng)銷(xiāo)2.0雖然在傳播上相當(dāng)省錢(qián)，但是需要企業(yè)建立完整的、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)者關(guān)系平臺(tái)，需要企業(yè)的創(chuàng)新能力和獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力相當(dāng)強(qiáng)大，其產(chǎn)品和服務(wù)要經(jīng)得起消費(fèi)者的口碑。

總的來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)2.0能不能做，能不能做得好，和以下三個(gè)條件有直接關(guān)系：

條件一：企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，越具有創(chuàng)新力和口碑效應(yīng)，就越適合營(yíng)銷(xiāo)2.0，就越不需要傳統(tǒng)的大規(guī)模廣告。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人經(jīng)常用來(lái)說(shuō)服企業(yè)做廣告的一句話(huà)是“酒香也怕巷子深”，但是在無(wú)限傳播時(shí)代，不存在沒(méi)有人經(jīng)過(guò)的死巷。

條件二：企業(yè)的渠道與互聯(lián)網(wǎng)越是天然地貼近，就越容易做營(yíng)銷(xiāo)2.0。這和第一個(gè)條件直接相關(guān)，比如青少年用品、電子產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品、文化產(chǎn)品等，非常容易形成傳播效應(yīng)，企業(yè)即使不怎么做廣告同樣可以街知巷聞。這一點(diǎn)，和產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣有極大關(guān)系。

條件三：企業(yè)的品牌氣質(zhì)與營(yíng)銷(xiāo)2.0的傳播力高度相關(guān)。同樣是飲料，百事可樂(lè)或可口可樂(lè)，就比很多其他飲料更容易實(shí)現(xiàn)主動(dòng)傳播，這是因?yàn)檫@兩個(gè)品牌已經(jīng)娛樂(lè)化、體驗(yàn)化了很多年。

營(yíng)銷(xiāo)1.5，從現(xiàn)實(shí)開(kāi)始起步

所謂營(yíng)銷(xiāo)1.5，是相對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)2.0來(lái)說(shuō)，大多數(shù)企業(yè)現(xiàn)在能夠運(yùn)用的現(xiàn)實(shí)之道，也就是將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的高關(guān)注度和注意力，與營(yíng)銷(xiāo)2.0中的主動(dòng)傳播分享相結(jié)合的各種現(xiàn)實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)傳播方法。

目前，人部分企業(yè)還沒(méi)有和互聯(lián)網(wǎng)真正融合，其產(chǎn)品和服務(wù)特質(zhì)更適合“有限貨架”，因此無(wú)法做到不花廣告和公關(guān)費(fèi)，就讓產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)天下的營(yíng)銷(xiāo)2.0效果，這樣一來(lái)，就需要一個(gè)可以連接當(dāng)前、通往未來(lái)的“中轉(zhuǎn)站”。

不妨多用事件營(yíng)銷(xiāo)

如果將廣告比做湖面上的探照燈，那么事件營(yíng)銷(xiāo)就是將一塊石頭投入水中產(chǎn)生漣漪。事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于初試者能否成功，不足取決于事件有無(wú)轟動(dòng)效應(yīng)(除非是全新的、不知名的品牌)，而是取決于這一事件和企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系如何。利用事件營(yíng)銷(xiāo)成功的企業(yè)非常多，蒙牛就是一個(gè)代表。如果深究蒙牛幾次事件營(yíng)銷(xiāo)的背后，其實(shí)都不是為炒作而炒作，而是非常鮮明地將事件與產(chǎn)品屬性、目標(biāo)人群需求契合起來(lái)。

事件營(yíng)銷(xiāo)的好處是，可以用營(yíng)銷(xiāo)2.0的方法，達(dá)劍營(yíng)銷(xiāo)1.0的目的。在這種情況下，盡管手段是2.0的，但是考核標(biāo)準(zhǔn)完全是1.0的，是以人眾傳播的廣度、新聞媒體報(bào)道的次數(shù)和高話(huà)語(yǔ)權(quán)媒體的關(guān)注度為評(píng)判的。坦率地說(shuō)，這種目標(biāo)現(xiàn)在已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)了，因?yàn)槊刻斓馁Y訊這么多，永遠(yuǎn)只有百分之一的內(nèi)容得到報(bào)道，萬(wàn)分之一的內(nèi)容得到關(guān)注。

但足，我們不妨降低一些事件營(yíng)銷(xiāo)的要求，不要事事求炒作，而可以通過(guò)一連串的、持之以恒的事件，去和一批批小群體發(fā)展關(guān)系。事件營(yíng)銷(xiāo)只要是追求能夠和消費(fèi)者建立起一種長(zhǎng)期的、深層次的關(guān)系，一種默契、一種共振，就可以成功。

尋找已經(jīng)有強(qiáng)大互動(dòng)效應(yīng)的內(nèi)容進(jìn)行合作和植入

選擇最熱門(mén)的電視選秀，通過(guò)冠名、品牌訊息植入、聯(lián)合活動(dòng)等一系列方法進(jìn)行傳播。這個(gè)模式雖然投資較大，但只要節(jié)目確實(shí)受歡迎且互動(dòng)性好，而且與企業(yè)的品牌契合度很高，確實(shí)是行之有效的。

比如，今年仁和藥業(yè)與《快樂(lè)男聲》的合作，通過(guò)對(duì)“閃亮”這一主題的共同擁有，成功實(shí)現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)型，從一個(gè)原來(lái)生產(chǎn)婦炎潔，給人以不太光明聯(lián)想的品牌，變身為富有親和力和時(shí)尚感的品牌。

今天，不管是選秀還是電視劇，各種節(jié)目都在考慮如何與網(wǎng)民充分結(jié)合，電視節(jié)目的2.0化已成大勢(shì)。對(duì)于大部分自身難以調(diào)動(dòng)民眾活力的企業(yè)而言，進(jìn)行品牌合作與植入，既可以保證影響力和傳播度，又可以使品牌的互動(dòng)性和親近感增強(qiáng)，關(guān)鍵是不能選錯(cuò)節(jié)目。

如果條件允許，自行創(chuàng)造有強(qiáng)大影響力的游戲式傳播運(yùn)動(dòng)

之所以強(qiáng)調(diào)“條件允許”，是因?yàn)椴⒎敲總€(gè)企業(yè)都有這樣的先決條件。我們可以比較兩個(gè)非常相近的案例：

去年和今年，MSN(中國(guó)網(wǎng)絡(luò)上最大的白領(lǐng)人群即時(shí)通訊工具)相繼與兩家企業(yè)合作了非常相似的活動(dòng)：一個(gè)是去年與POLO汽車(chē)合作的個(gè)人空間大賽；一個(gè)是今年與雙面夢(mèng)龍雪糕合作的個(gè)人空間大賽。兩個(gè)活動(dòng)內(nèi)容基本相似，效果卻大相徑庭。

POLO大賽是成功的雙贏，一方面MSN借此突破了千萬(wàn)用戶(hù)量，另一方面有幾十萬(wàn)人參加了POLO比賽，直接幫助其新款汽車(chē)在市場(chǎng)上獲得成功；而夢(mèng)龍大賽盡管獎(jiǎng)品更為誘人(送出兩部甲殼蟲(chóng)敞篷跑車(chē)，作者和投票者各有一部，而且每天皆有禮品)，效果卻大打折扣，總共只有1萬(wàn)多人參加，投票則由于刷票過(guò)多，很多轉(zhuǎn)為買(mǎi)雪糕才能投票，但最高票數(shù)不到1萬(wàn)，顯然網(wǎng)民并沒(méi)有被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)。

造成效果差異巨大的原因有幾點(diǎn)：一是POLO是首創(chuàng)，而夢(mèng)龍基本是抄襲，網(wǎng)民的關(guān)注度自然大為下降；二是POLO送的就是POLO車(chē)，而夢(mèng)龍送的是甲殼蟲(chóng)，人們是沖著名車(chē)去的，本身就對(duì)產(chǎn)品、品牌與用戶(hù)的關(guān)系沒(méi)什么幫助；三是夢(mèng)龍本身的品牌力度和影響力都不足以操辦一個(gè)有巨大轟動(dòng)效應(yīng)的活動(dòng)，與其如此，夢(mèng)龍不如參與而不是自己來(lái)做這種需要巨大人氣的活動(dòng)，或者就從小做起，一點(diǎn)點(diǎn)培養(yǎng)。

百事可樂(lè)最近進(jìn)行的“我要上罐”活動(dòng)，取得了強(qiáng)大效應(yīng)可以說(shuō)是順理成章的。這個(gè)活動(dòng)甫一推出，短短一周內(nèi)即在參與合作的幾個(gè)網(wǎng)站，都吸引了數(shù)萬(wàn)乃至數(shù)十萬(wàn)的參與者。究其原因，百事的明星上罐活動(dòng)已經(jīng)舉行了很多年，已有數(shù)十位天皇巨星陸續(xù)上罐，在消費(fèi)者心目中，能上百事的罐是一件很值得炫耀的事。因此，當(dāng)百事要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)選秀活動(dòng)讓普通人也有機(jī)會(huì)上罐，一定會(huì)在網(wǎng)民尤其是青少年人群中形成臣大的傳播效應(yīng)。這個(gè)活動(dòng)建基在百事多年來(lái)的巨大投入之上，取得這樣的效果完全是意料中的、可掌控的。

在活動(dòng)組織上，百事“我要上罐”采用了不同網(wǎng)站分賽區(qū)的作法，這一點(diǎn)很值得借鑒。超女作為電視節(jié)目采用的是分地區(qū)賽制，而網(wǎng)絡(luò)上不同網(wǎng)站比不同地區(qū)更能聚合人氣，而且也能讓各個(gè)網(wǎng)站大力推廣，各自努力。

走向社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)

有一種最近開(kāi)始普遍流行的說(shuō)法，即在“海、陸、空三軍”之外，增加“水軍”：空軍是指通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外傳統(tǒng)四大媒體進(jìn)行的傳播轟炸；陸軍是指地面活動(dòng)；海軍是指在網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)正統(tǒng)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站投放廣告；而水軍有潛水之意，是指深入到各個(gè)論壇、博客中，通過(guò)引導(dǎo)民意進(jìn)行傳播。

論壇營(yíng)銷(xiāo)是社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的初級(jí)層面，它非常要求營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的軟性，因?yàn)橛残詢(xún)?nèi)容基本上不能傳播。在實(shí)際操作中，水軍最常見(jiàn)的做法有雇傭?qū)I(yè)寫(xiě)手在重要的論壇寫(xiě)作，這種方法在小范圍內(nèi)比較可靠，但很難規(guī)模使用，尤其是當(dāng)傳播內(nèi)容不強(qiáng)時(shí)效果也不會(huì)大；再有就是通過(guò)發(fā)稿機(jī)器，同時(shí)在成千上萬(wàn)個(gè)論壇或博客發(fā)貼、回貼，這種方法勝在上規(guī)模，但是效果同樣不太可控，絕大多數(shù)都流于形式。

最近興起的一種新方法是三管齊下：一方而通過(guò)技術(shù)大規(guī)模發(fā)貼，一方面與各站長(zhǎng)或版主合作，讓他們對(duì)發(fā)貼內(nèi)容進(jìn)行維護(hù)和補(bǔ)充，對(duì)重要內(nèi)容予以置頂，一方面則根據(jù)傳播內(nèi)容對(duì)重要論壇進(jìn)行精確匹配，例如手機(jī)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是在手機(jī)類(lèi)論壇上進(jìn)行話(huà)題討論。這種被稱(chēng)-為“U-MARKETING”的方法由于兼具規(guī)模性和精準(zhǔn)性，值得一試。兼具論壇營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)但更高一層的做法是社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)(又稱(chēng)社群營(yíng)銷(xiāo))，即不僅是在論壇發(fā)貼，而且尋找適合的社區(qū)圈子，甚至建立自己的主題圈，將感興趣的潛在顧客聚集在一起，提供資訊、抽獎(jiǎng)或者一些優(yōu)惠，從而爭(zhēng)取到一批高活躍度和有影響力的顧客。

社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在仍很不成熟，但很有可能是未來(lái)的主流模式之一，尤其是在未來(lái)，當(dāng)web2.0網(wǎng)站日益成熟和成功時(shí)，很多品牌都能找到合適的web2.0上的圈子進(jìn)行合作。這一手段對(duì)大部分傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)可能略顯陌生，但是在兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)用卻已非常普遍，并且明顯收到了成效。這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)，一個(gè)是屬于傳統(tǒng)類(lèi)的汽車(chē)業(yè)，另一個(gè)是非常前衛(wèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)。

現(xiàn)在，一款新車(chē)上市前，先在一些熱門(mén)的汽車(chē)論壇上炒起話(huà)題已經(jīng)是非常普遍的做法，不僅如此，汽車(chē)廠家還會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上建立主題圈，成立專(zhuān)門(mén)的車(chē)友會(huì)，再邀請(qǐng)一些老顧客或者發(fā)動(dòng)一些有影響力的車(chē)友進(jìn)行試駕，借助其口碑進(jìn)行水面下的深度推廣。由于購(gòu)買(mǎi)一部汽車(chē)相對(duì)耗資較大，購(gòu)車(chē)者往往決策謹(jǐn)慎并要參考眾多人的意見(jiàn)，因此針對(duì)車(chē)友的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是必不可少的。

網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)則更為徹底。這個(gè)行業(yè)已經(jīng)逐步形成了三權(quán)分立的局面，即游戲創(chuàng)造商、游戲平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商和游戲公會(huì)。其中，游戲公會(huì)是玩家自己組成的不斷發(fā)展成熟的組織，在網(wǎng)絡(luò)上有很多專(zhuān)門(mén)為公會(huì)活動(dòng)服務(wù)的web2.0網(wǎng)站。一些歷史較長(zhǎng)的公會(huì)，多年來(lái)已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)過(guò)多款游戲，因此一些新網(wǎng)游推出時(shí)，一件非常重要的營(yíng)銷(xiāo)工作，就是和一些人數(shù)眾多又有意思遷的游戲公會(huì)進(jìn)行談判與合作，提供給這些玩家公會(huì)一些特別的優(yōu)惠或鼓勵(lì)，這樣就能獲得一批有影響的玩家，并借助其口碑營(yíng)銷(xiāo)。

網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，也許代表著未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的雛形。將來(lái)，一個(gè)企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，首先想到的也許不只是在大眾媒體投放廣告，而是尋找最相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)社群進(jìn)行合作推廣，也許每一個(gè)社群都同時(shí)和多個(gè)品牌建立了多層次的豐富關(guān)系，這是非常有可能的事情。

與顧客建立長(zhǎng)久的、互動(dòng)的關(guān)系

顧客是最有說(shuō)服力的口碑傳播者，不過(guò)，長(zhǎng)久以來(lái)，顧客關(guān)系管理(CRM)對(duì)大部分企業(yè)而言，主要是發(fā)揮著售后服務(wù)的工作，大部分企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)仍然沉睡在售后服務(wù)的資料庫(kù)中，顧客對(duì)產(chǎn)品的傳播基本上處于自發(fā)狀態(tài)，鮮有企業(yè)真正通過(guò)長(zhǎng)期溝通、互動(dòng)持久激發(fā)顧客的熱情。

所以，企業(yè)不妨做一些新的嘗試。例如，設(shè)立短信息聯(lián)系中心，甚至在IM即時(shí)通訊上設(shè)立IM機(jī)器人(即QQ或MSN上的人機(jī)對(duì)話(huà)系統(tǒng))，可以讓顧客隨時(shí)咨詢(xún)企業(yè)最新的動(dòng)向，或者在許可的前提下主動(dòng)與顧客進(jìn)行聯(lián)系。

這一趨勢(shì)在通訊產(chǎn)品行業(yè)比較明顯，像MOTO、三星等品牌，主要是通過(guò)建立一些增值服務(wù)的專(zhuān)門(mén)網(wǎng)站(從www到WAP)，為購(gòu)買(mǎi)了其手機(jī)的顧客提供進(jìn)一步服務(wù)。而攜程、如家這類(lèi)企業(yè)，已經(jīng)主要是通過(guò)電話(huà)和網(wǎng)絡(luò)來(lái)與長(zhǎng)期顧客保持關(guān)系了。

現(xiàn)在，已經(jīng)出現(xiàn)了通過(guò)MSN訂盒飯的專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司。這些公司通過(guò)MSN機(jī)器人，與每一個(gè)顧客發(fā)生長(zhǎng)期的關(guān)系，顧客的訂單記錄不僅長(zhǎng)期保留，而且會(huì)成為互動(dòng)溝通的依據(jù)，使公司可以更準(zhǔn)確、貼心地為訂餐的上班族服務(wù)。這種方式對(duì)訂餐者來(lái)說(shuō)既省時(shí)又省力，還可以發(fā)動(dòng)同事一起訂餐，這顯然比電話(huà)訂餐更完善。對(duì)提供盒飯的公司來(lái)說(shuō)，顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的管理也會(huì)更方便快捷，可以即時(shí)了解所有訂餐者的要求，進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)配，準(zhǔn)備也將更為充分。

中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播也許正朝一個(gè)大拐點(diǎn)走去，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)正在將大眾傳播轉(zhuǎn)化為無(wú)數(shù)的個(gè)體和小群體的傳播，同時(shí)另一個(gè)重要的趨勢(shì)是手機(jī)也在網(wǎng)絡(luò)化，會(huì)成為比電腦互聯(lián)網(wǎng)更廣闊的互動(dòng)平臺(tái)。

從網(wǎng)絡(luò)界的收入模式變化，已經(jīng)可以看到正在發(fā)生什么：誰(shuí)是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)界最大的廣告收入商?不足大家熟知的新浪，而是做搜索的百度。新浪的廣告收入模式基本和傳統(tǒng)媒體一樣的，而百度則是依靠關(guān)鍵詞排名，依靠長(zhǎng)尾上的中小企業(yè)。在2007年第一季度財(cái)報(bào)中，百度的廣告收入首次超越新浪，這代表著依靠網(wǎng)民主動(dòng)尋找產(chǎn)生的廣告收入，已經(jīng)開(kāi)始超越網(wǎng)民被動(dòng)看到的廣告收入。

那么，誰(shuí)又是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)界市值最高、收入最高的企業(yè)?是做QQ的騰訊，其市值已經(jīng)是新浪加搜狐總額的數(shù)倍之多。為什么會(huì)這樣?因?yàn)樾吕撕退押闹黧w收入——廣告，來(lái)自有限的廣告位置，而騰訊的收入來(lái)源渠道是近乎可以無(wú)限延伸的，它的服務(wù)基于無(wú)數(shù)個(gè)人用戶(hù)互動(dòng)溝通的即時(shí)通訊平臺(tái)。

不妨再次強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷(xiāo)2.0的根本是人的互動(dòng)和人的關(guān)系，而不是對(duì)媒體內(nèi)容的閱讀。從這個(gè)角度看，騰訊其實(shí)是中國(guó)甚至全球最大的2.0半臺(tái)，而百度和GOOGLE則通過(guò)搜索將強(qiáng)勢(shì)門(mén)戶(hù)瓦解，讓媒體內(nèi)容去中心化，這兩者才是網(wǎng)絡(luò)的根本，因此它們能夠從市值、影響力和廣告營(yíng)收上全面超越模仿傳統(tǒng)媒體的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。這種改變，遲早會(huì)深深影響到傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播。

其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)2.0自古就有，以人際傳播為主的營(yíng)銷(xiāo)方法，本來(lái)就是在大眾媒體傳播產(chǎn)生前普遍存在的模式。在世界500強(qiáng)當(dāng)中，很多企業(yè)就是以營(yíng)銷(xiāo)2.0為主的，例如星巴克幾乎不做廣告，而是強(qiáng)調(diào)通過(guò)文化營(yíng)造和員工培訓(xùn)，將它的每一家咖啡店變成社區(qū)交流中心，與顧客建立長(zhǎng)期深入的關(guān)系；雅芳以及安利，主要是通過(guò)直銷(xiāo)員與顧客發(fā)展情感聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)家庭化的、社區(qū)化的無(wú)店鋪銷(xiāo)售。凡事皆有兩面性，老鼠會(huì)式營(yíng)銷(xiāo)或者人人喊打的傳銷(xiāo)，確實(shí)有營(yíng)銷(xiāo)2.0的一些基本特點(diǎn)，只是不具備營(yíng)銷(xiāo)2.0的陽(yáng)光和健康屬性。

為什么營(yíng)銷(xiāo)2.0今天可以重新崛起?因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)給予了個(gè)人前所未有的傳播力量，并且重新建構(gòu)了消費(fèi)者和企業(yè)的關(guān)系。如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)1.0的核心是廣告化訊息，那么營(yíng)銷(xiāo)2.0的核心就是游戲化體驗(yàn)，這是一場(chǎng)消費(fèi)者全程參與的游戲，不僅在廣告和公關(guān)上，還包括銷(xiāo)售渠道的參與、產(chǎn)品的參與等。

全方位的改變

要做到實(shí)質(zhì)性的營(yíng)銷(xiāo)2.0，需要回到最根本的“體驗(yàn)、互動(dòng)、擴(kuò)散”三大要素去理解和重構(gòu)企業(yè)的工作。

要做到足夠強(qiáng)大的“體驗(yàn)”，需要企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)上有真正的創(chuàng)造力，用創(chuàng)造力去引發(fā)獨(dú)特而優(yōu)秀的體驗(yàn)。忘掉空洞的品牌形象理論，扔掉國(guó)際4A那套“產(chǎn)品可以同質(zhì)，品牌訴求可以不同”的過(guò)時(shí)廢話(huà)，在營(yíng)銷(xiāo)2.0的時(shí)代，是消費(fèi)者的體驗(yàn)決定品牌，而不是企業(yè)市場(chǎng)部或者廣告公司決定品牌，我們要做的是用創(chuàng)造力去滿(mǎn)足欲望，就像蘋(píng)果的IPHONE、任天堂的WII，不需要任何花哨的炒作。

要做到真正的“互動(dòng)”，就要讓消費(fèi)者加入整個(gè)過(guò)程，從產(chǎn)品的使用、改進(jìn)到創(chuàng)意的共享，不要把市場(chǎng)和企業(yè)用一道高墻隔開(kāi)。當(dāng)Google推出幾百個(gè)Beta版新產(chǎn)品，犯了上百個(gè)錯(cuò)誤并認(rèn)識(shí)完錯(cuò)誤時(shí)，YahooS_在為防止犯錯(cuò)，關(guān)起門(mén)來(lái)讓一群高高在上的人進(jìn)行馬拉松會(huì)議遲遲不能作出決定；當(dāng)Yahoo還在小心分析、高管拍板、巨額推廣的傳統(tǒng)路子上挪步時(shí)，Google已經(jīng)在開(kāi)放式實(shí)驗(yàn)中糾正錯(cuò)誤找到最有價(jià)值的產(chǎn)品，并且擁有了一批熱情的“粉絲”。一碗有缺陷但美味的肉粥，比一碗完美的白開(kāi)水有價(jià)值得多，如果一個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)在高度緊張中謹(jǐn)小慎微，結(jié)果只能是拿出貌似完美卻索然乏味的產(chǎn)品和服務(wù)。

要做到真正的“擴(kuò)散”，只要完成前面兩步，這最后一步就會(huì)水到渠成。

那么，營(yíng)銷(xiāo)2.0到底改變了什么，帶來(lái)了什么?這里有一張?jiān)敿?xì)的比較圖。

營(yíng)銷(xiāo)2.0如何重新理解品牌

品牌形象將讓位于品牌與消費(fèi)者的直接關(guān)系。如果說(shuō)今天的品牌形象更多是在消費(fèi)者心中泛起一種感覺(jué)的話(huà)，那么營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代的品牌，則直接給消費(fèi)者帶來(lái)體驗(yàn)。這種體驗(yàn)來(lái)自消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)，而不是品牌單方面輸入的信息，因此不是企業(yè)決定品牌的形象，而是由顧客的體驗(yàn)和關(guān)系化管理決定什么是品牌體驗(yàn)。

在營(yíng)銷(xiāo)1.0中，品牌往往作為同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下的差異化訴求，而在2.0時(shí)代，產(chǎn)品和服務(wù)必須創(chuàng)造出獨(dú)特的、優(yōu)秀的而非同質(zhì)化的體驗(yàn)，帶給顧客獨(dú)特價(jià)值。

很多資深的營(yíng)銷(xiāo)人在評(píng)論互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法時(shí)，都認(rèn)為他們重視產(chǎn)品而不重視品牌。一位美國(guó)廣告界的大師就曾忿忿不平地說(shuō)，GOOGLE是一群完全不關(guān)心品牌的家伙在領(lǐng)導(dǎo)著。但實(shí)際的情況卻是，GooGLE的品牌魅力也許是當(dāng)今世界最強(qiáng)的，用戶(hù)和GOOGLE的關(guān)系已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了顧客和企業(yè)的關(guān)系，而是達(dá)到了“粉絲”級(jí)別，如同“玉米”之于李宇春一樣。GOOLE的品牌塑造完全沒(méi)有走傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的路子，是通過(guò)企業(yè)的創(chuàng)新和信念，加上“粉絲”們的熱情參與創(chuàng)造共同發(fā)展出來(lái)的，這是比傳統(tǒng)品牌更高的一種境界。

也許在未來(lái)，品牌會(huì)發(fā)展為虛擬化的人物，直接與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面、一對(duì)一的溝通。

營(yíng)銷(xiāo)2.0如何重新理解創(chuàng)意

在營(yíng)銷(xiāo)1.0的時(shí)代，創(chuàng)意是完成品，出品前花費(fèi)大量時(shí)間、人力追求精彩和不出錯(cuò)，然后是投放、調(diào)查，而在營(yíng)銷(xiāo)2.0中，創(chuàng)意更多是半成品，營(yíng)銷(xiāo)人要做的是組織和推動(dòng)，最艱苦的工作不在推出前，而是推出后花費(fèi)大量時(shí)間、人力，讓推廣成為和顧客共同參與的游戲。

如果說(shuō)傳統(tǒng)廣告或活動(dòng)，是以告知清晰為主要工作的話(huà)(所以他們不得不和廣告公司及公關(guān)公司一起，將傳播的內(nèi)容一查再查)，那么以口碑傳播和人際關(guān)系為中心的營(yíng)銷(xiāo)2.0，則是以分享和再創(chuàng)造為主要工作。這樣一來(lái)，傳播的擴(kuò)散性不是以企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)人的主觀意志為主導(dǎo)的。

掌握在企業(yè)市場(chǎng)部和創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)人手中的、絕對(duì)權(quán)威性的創(chuàng)意權(quán)力瓦解了，顧客不僅僅是顧客，還是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的玩家和創(chuàng)造者。

以未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)雛形——“第二人生”(Second Life)為例，在里面，“轎車(chē)公司試圖與一個(gè)學(xué)校的孩子競(jìng)爭(zhēng)，后者將一個(gè)虛擬的汽車(chē)4S店變成全天候饒舌舞會(huì)，然后設(shè)計(jì)了很多可愛(ài)的飛翔轎車(chē)，并在慈善拍賣(mài)中以2000美元的真實(shí)貨幣拍賣(mài)出去?！庇谑寝I車(chē)公司就傻眼了。還有，“時(shí)尚品牌的公司則更為惱火，虛擬的服裝設(shè)計(jì)已成為一個(gè)日益興旺的產(chǎn)業(yè)(沒(méi)有任何制造成本及海外的大規(guī)模生產(chǎn))，居于此產(chǎn)業(yè)統(tǒng)治地位的則是那些家庭婦女，她們擁有令人驚嘆的藝術(shù)才能和入量的空閑時(shí)間，而這些設(shè)計(jì)者都是Second Life中的普通人(她們的頭像則變成其品牌)”。

從這里我們可以發(fā)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性廣告公司的無(wú)力，因?yàn)檫@些天才是散居世界各地的，而且每個(gè)人都只創(chuàng)造自己最喜歡、最有感覺(jué)的東西。相比之下，廣告公司的所謂專(zhuān)業(yè)性創(chuàng)意將顯得多么乏味和僵化，他們必須和全球每一個(gè)角落的天才去競(jìng)爭(zhēng)玩家的注意力。而如果廣告公司要具備這樣的能力，就必須組建一個(gè)比現(xiàn)在復(fù)雜100倍的創(chuàng)意部!既然不可能，那就必須明白：未來(lái)將是半成品創(chuàng)意，我們只能是創(chuàng)意的組織者，而不是生產(chǎn)者。

營(yíng)銷(xiāo)2.0如何重新理解媒體

傳統(tǒng)聽(tīng)說(shuō)的媒體，無(wú)論是指電視、報(bào)紙還是網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)，都是指以閱讀為主的內(nèi)容聚合。小過(guò)，網(wǎng)絡(luò)只白一半是媒體，而另一半是互動(dòng)的工具，如QQ、MSN、郵箱以及各種2.0網(wǎng)站，是以人的互動(dòng)關(guān)系為中心的。

因此，在媒體投放的當(dāng)然是廣告，而存互動(dòng)工具上進(jìn)行的，則是體驗(yàn)式的、分享式的營(yíng)銷(xiāo)，這種營(yíng)銷(xiāo)有點(diǎn)類(lèi)似于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的公關(guān)活動(dòng)，所以現(xiàn)在不少提供營(yíng)銷(xiāo)2.0服務(wù)的公司，往往自稱(chēng)為“線(xiàn)上公關(guān)公司”以便于客戶(hù)理解。但其實(shí)，此公關(guān)非彼公關(guān)，最明顯的不同在于，這是一種以廣告的規(guī)?；Ч尸F(xiàn)的公關(guān)，是一種“游戲化體驗(yàn)”，它正如游戲一樣可以輕松地在網(wǎng)絡(luò)上被復(fù)制無(wú)數(shù)次。

營(yíng)銷(xiāo)2.0的媒體渠道，也許不一定呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體的形式。比如，一個(gè)MSN上的機(jī)器人、一個(gè)動(dòng)漫形象，同樣可以成為傳播渠道——只要這個(gè)機(jī)器人或者動(dòng)漫形象能聚合起一組人群，成為一群有價(jià)值的消費(fèi)者共同的代表，就完全可以成為營(yíng)銷(xiāo)的傳播渠道。這兩年出現(xiàn)了很多這樣的例子，比如MSN上出現(xiàn)了小I機(jī)器人，它能夠?yàn)槟憬獯饛奶鞖忸A(yù)報(bào)到時(shí)尚娛樂(lè)信息的各種問(wèn)題。微軟近來(lái)將其大百科全書(shū)也變成了機(jī)器人，你可以通過(guò)對(duì)話(huà)了解世界萬(wàn)物，從羅馬帝國(guó)為何衰亡到麥當(dāng)娜是誰(shuí)。

近半年在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上突然崛起的上班族動(dòng)漫人物“張小盒”，更是這樣的代表。張小盒是一個(gè)頭腦方方、有些無(wú)辜無(wú)奈、不懂得討好老板、不懂得討好女孩子的小白領(lǐng)，通過(guò)一系列漫畫(huà)和虛擬人物化的互動(dòng)活動(dòng)，張小盒已經(jīng)贏得了中國(guó)千千萬(wàn)萬(wàn)上班族的心，被稱(chēng)為中國(guó)上班族的代表，很多人覺(jué)得自己就是張小盒，每天在盒子中生存，在盒子中喜怒哀樂(lè)，為了房子、車(chē)子這樣的盒子而奔波著。當(dāng)張小盒從漫畫(huà)進(jìn)一步發(fā)展為可以交流互動(dòng)的人物時(shí)，一個(gè)針對(duì)中國(guó)城市白領(lǐng)的營(yíng)銷(xiāo)2.0傳播渠道也就誕生了。顯然，它會(huì)比傳統(tǒng)媒體更具有親和力、貼近性，也更擬人化，這非常符合營(yíng)銷(xiāo)2.0的人際傳播和瓦動(dòng)特性。

營(yíng)銷(xiāo)2.0如何重新理解企業(yè)的角色

營(yíng)銷(xiāo)2.0要求企業(yè)從封閉走向開(kāi)放。過(guò)去，企業(yè)與顧客之間隔著高墻，僅靠幾個(gè)出口與顧客發(fā)生關(guān)系；未來(lái)真正有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)將是非常開(kāi)放的，只有讓消費(fèi)者充分參與到設(shè)計(jì)、出品、傳播、渠道、銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)才能保持不敗。

“產(chǎn)消者”(Proconsumer)，這個(gè)阿爾文·托夫勒30年前就已提出的概念，現(xiàn)在正在變成現(xiàn)實(shí)，其強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的全程參與，將生產(chǎn)者和消費(fèi)者融合成為產(chǎn)消者。這個(gè)概念指向的，已經(jīng)不只是講營(yíng)銷(xiāo)2.0，而是商業(yè)2.0或者企業(yè)2.0，代表著企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的革新。

對(duì)大部分傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也許這有些像是天方夜譚，但是，這種變革中蘊(yùn)發(fā)的力量是驚人的，足以瓦解任何貌似強(qiáng)大的傳統(tǒng)企業(yè)，使它們變成缺氧倒下的恐龍。這個(gè)趨勢(shì)一直在發(fā)展，對(duì)一些來(lái)說(shuō)，有戴爾利用個(gè)人定制和無(wú)倉(cāng)儲(chǔ)無(wú)分銷(xiāo)，讓傳統(tǒng)渠道巨人康柚消失；近一些來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果推出的ITUNE(基于IPOD上的網(wǎng)絡(luò)化音樂(lè)訂購(gòu)軟件)只用了不到4年時(shí)間，就成為全球最大的歌曲零售平臺(tái)，并導(dǎo)致傳統(tǒng)音樂(lè)零售渠道收入大幅度下滑。

我一直認(rèn)為，傳統(tǒng)的廣告代理模式會(huì)被瓦解，卻從未認(rèn)為廣告會(huì)消失。因?yàn)橹灰泻玫膬?nèi)容，就會(huì)有廣告存在，而好的內(nèi)容是人們永遠(yuǎn)需要的。長(zhǎng)尾無(wú)論如何興盛，也永遠(yuǎn)不會(huì)取代熱點(diǎn)。

今天的營(yíng)銷(xiāo)2.0，主要形式是事件營(yíng)銷(xiāo)和病毒營(yíng)銷(xiāo)，往往是偶然的、不可控的、隨機(jī)的。但是到明天，在廣告繼續(xù)存在的同時(shí)，今天還非常初級(jí)的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)發(fā)展成非常成熟的社群營(yíng)銷(xiāo)，再發(fā)展成社會(huì)關(guān)系管理系統(tǒng)，與CRM合為一體。那時(shí)，無(wú)所謂廣告，也無(wú)所謂非廣告。

所以，營(yíng)銷(xiāo)2.0其實(shí)是一個(gè)過(guò)渡性的表述，未來(lái)不會(huì)有2.0與1.0如此明確的區(qū)分。以新浪為代表的大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，正通過(guò)博客和播客迅速2.0化；以搜索為代表的百度，也在用自己的方式重構(gòu)門(mén)戶(hù)；以IM為代表的騰訊，則走向全面服務(wù)……一切都正在融合與重組之中。(本文鏈接案例均選自陳格雷博客http：//blog.Sina.com.cn/greychan)

文章編號(hào)：1070800

編輯：林 木cmez@sina.com