企業(yè)在發(fā)展的過程中會不斷地出現(xiàn)一些突發(fā)性的事件，而這些事件的發(fā)生輕者影響銷售，重者關(guān)系企業(yè)的存亡。幾年前，南京冠生園食品公司的瞬間倒閉就是一個沉痛的教訓(xùn)。一方面教育企業(yè)要誠信經(jīng)營，另一方面要求企業(yè)要做好危機公關(guān)。在企業(yè)的存亡之間及時進行公關(guān)協(xié)調(diào)，排解企業(yè)的險情，把不利的突發(fā)事件化大為小，化不利為有利，化阻力為動力。

危情

那是某一年的7月份，我們在各大食品店內(nèi)的月餅陳列品被國家質(zhì)檢局查出不合格：霉菌總數(shù)超標(biāo)。抽查結(jié)果在互聯(lián)網(wǎng)上和中央電視臺上公示。第一時間，北京分公司的經(jīng)理向總公司通報了不合格的信息，并報告北京已有團購企業(yè)要求退貨……

我們是一家中外合資的食品生產(chǎn)企業(yè)。每年中秋生產(chǎn)的中高檔禮盒月餅以團購為主，銷售區(qū)域以上海為主。此時我們已銷售數(shù)十萬盒的月餅禮盒券，大批量產(chǎn)品已進入生產(chǎn)階段，一旦出現(xiàn)消費者退貨，情況就不可想象：打折扣的團購銷售要以提貨全價甚至倍價退貨；上千萬的原材料；企業(yè)形象品牌價值；上百家門店的銷售；數(shù)十年經(jīng)營的基業(yè)就可能毀于一旦。

面對以上情況，公司立即召開了市場、營銷和生產(chǎn)經(jīng)理會議，分析了目前的形勢：

1．央視曝光的產(chǎn)品是我們不能銷售的樣品(離中秋還有2個月，以往年份的這個時候從來沒有產(chǎn)生過銷售)。

2．央視媒體對上海的影響不大，我們要和電視臺聯(lián)系，說明問題真相，盡量不重播，問題就可以小事化了。

3．網(wǎng)絡(luò)的傳播速度相當(dāng)快，對于我們的目標(biāo)對象白領(lǐng)階層影響極大，我們必須采取措施盡量減少傳播。

同時也決定在事態(tài)不擴大的情況下，采取“大事化小，小事化了的‘捂蓋’”策略。安排各部門分頭做好整頓工作，爭取把損失控制到最?。?/p>

1．公司品保部門及時與質(zhì)檢部門聯(lián)系，再次要求抽樣和送樣品檢驗，爭取得到相關(guān)部門的認(rèn)可。

2．市場部與媒體聯(lián)系說明情況，爭取媒體的理解與支持。防止上海地區(qū)遭到進一步的曝光打擊；同時擬定統(tǒng)一的“解說詞”供員工向消費者解釋，同時準(zhǔn)備應(yīng)付事態(tài)擴大的方案策略。

3．由公司行政部向全體員工通報本次曝光事件的全過程及問題的真相，希望得到大家的理解和重視。

4．由銷售部門全面檢查撤換所有食品店陳列樣品，安排所有銷售人員(包括公司行政人員)按市場部擬定解釋詞對外說明。對于個別堅持要退貨的消費者，給予消費者退貨，防止事態(tài)擴大。

5．生產(chǎn)部門進行衛(wèi)生大檢查，一切按ISO900標(biāo)準(zhǔn)求執(zhí)行。

兩天過去了……

就在各部門的工作有條不紊地進行和對部分要求退貨的消費者進行退貨處理之時，在我們認(rèn)為負(fù)面事件基本平息的情況下，意想不到的事情卻發(fā)生了。

驚心動魄六小時

08:00

上海的媒體《文匯報》轉(zhuǎn)載了月餅的抽查不合格消息。一份我們忽略了、大家認(rèn)為不可能轉(zhuǎn)載的文化型報紙，在我們的大本營——上海點燃了大爆炸的導(dǎo)火索。剎那間，一種天崩地裂的感覺在公司領(lǐng)導(dǎo)層中產(chǎn)生。

上午8點，消費者詢問的、質(zhì)問的、要求退貨的電話此起彼伏，銷售人員已經(jīng)應(yīng)接不暇，讓我們充分體會到了媒體的威力，公司到了生死關(guān)頭。

08:30

公司高層全體來到了會議室，面對意料之外、情理之中的緊急而又嚴(yán)峻的狀況，市場部及時提出了幾點思路：

(1)上海媒體的刊登，使我們原先大事化小、小事化了的“捂蓋”策略流產(chǎn)，現(xiàn)在必須采用主動出擊的方式，通過最好的媒體第一時間向消費者解釋、承諾，獲得消費者的理解和諒解。

(2)在媒體上刊登有效可信的證據(jù)，進行正面宣傳并告知消費者，我們的產(chǎn)品是不存在問題的。

(3)準(zhǔn)備有效證據(jù)后，必須在第一時間見報，耽擱一天，損失不可估量。

(4)公司安排專人負(fù)責(zé)接聽投訴電話。以最真誠的態(tài)度盡量做好解釋，同時告知消費者我們的有效證據(jù)馬上會公開發(fā)布，你們完全可以放心。

公司總經(jīng)理同意了市場部的建議，同時也擬定了兩條(需要落實的)消費者能接受的理由：

(1)我們的產(chǎn)品是有保險公司承保產(chǎn)品質(zhì)量險的。

(2)我們的產(chǎn)品在上海食檢所檢驗是合格的。

09:15

我們帶著初步擬定的行動方案，立即驅(qū)車趕往集團公司的辦公地，向集團領(lǐng)導(dǎo)匯報情況，希望得到領(lǐng)導(dǎo)的支持和指示。我們的設(shè)想方案得到了集團公司的贊成和支持，表示會盡力配合我們做好工作，要求我們盡一切努力把本次事件解決好。

10:30

我們開始落實兩項“證據(jù)”，首先來到保險公司商談產(chǎn)品保險之事，在我們講述了事情的經(jīng)過和上海食檢所檢驗合格的報告后，保險公司基本認(rèn)可我們的申請，細(xì)節(jié)需要進一步商討。此時此刻已是上午11點，時間就是金錢和生命，之后我們兵分兩路，公司領(lǐng)導(dǎo)繼續(xù)和保險公司商談和簽約，由我及時聯(lián)系上海發(fā)行量最大、影響最大的媒體——《新民晚報》，請求支持。

11:20

通過不懈的努力和良好的媒體關(guān)系，我在車上接到了信息，可以調(diào)劑給我們一個通欄廣告位置，但必須在十二點之前把廣告款的設(shè)計完稿送到印刷廠。得到這一條通欄的廣告位——此時是在上機印刷前的45分鐘。11:40

有了廣告位，就要在半小時內(nèi)做好廣告創(chuàng)意、撰寫文案和完成設(shè)計……時間分秒的流逝，在去廣告公司的路上，我快速思索著廣告創(chuàng)意，為了達(dá)到廣告效果，兩點必須要表示：首先告訴消費者我們的產(chǎn)品有保險公司提供質(zhì)量保險；其次傳遞我們銷售的產(chǎn)品是經(jīng)上海食檢所檢驗合格的信息，完全不用擔(dān)心質(zhì)量。但問題是檢驗報告是不允許做廣告的……此時此刻，為了能使今天的報紙廣告真正產(chǎn)生扭轉(zhuǎn)乾坤的作用，我只能舍小求大了。想法得到公司領(lǐng)導(dǎo)的同意后，我馬上用手機告訴設(shè)計人員我的創(chuàng)意和要求，設(shè)計人員馬上投入設(shè)計。同時馬上安排摩托車在廣告公司門口隨時待命——為了防止上海的堵車……

11:50

我驅(qū)車來到了廣告公司，馬上和設(shè)計人員溝通修正廣告設(shè)計，一切為了廣告的有效性。十分鐘設(shè)計完稿，廣告媒介人員上了摩托車直開印刷廠……

此時已是中午12:10!15分鐘我們的摩托“快遞”準(zhǔn)時送達(dá)，離發(fā)稿只有5分鐘，此時，意外又發(fā)生了，廣告未能通過審核，不能刊登。我馬上和媒體報紙相關(guān)人員電話聯(lián)系，講述我們的情況和要求，并承諾廣告的真實性和由此廣告產(chǎn)生的一切經(jīng)濟問題由我們承擔(dān)，同時讓在現(xiàn)場的廣告媒介人員在承諾書上簽字，媒體同意了我們的廣告。

10分鐘后，我們的廣告終于上了高速飛轉(zhuǎn)的印刷機……

14:00

第一批報紙送到報亭，是我們作出廣告決定的2個小時后，在報亭我看到了我們的廣告，終于稍稍松了一口氣。

我們的業(yè)務(wù)人員向消費者通告你可以去看今天的《新民晚報》，我們的產(chǎn)品絕對有保證。大部分消費者信服了，不再要求退貨。

為了保證危機的真正解決，在連續(xù)三天強調(diào)宣傳產(chǎn)品質(zhì)量承諾的同時，必須讓消費者了解事實的全部，讓消費者從心里接受我們的品牌，從而更加認(rèn)知我們的品牌，而且借此機會更好提升品牌知名度，化不利為有利，以鞏固本次宣傳的成果。在第四天的《解放日報》上，一篇半版篇幅的長篇企業(yè)形象文章展現(xiàn)在消費者面前，文章全面回顧了本次產(chǎn)品“不合格”的前因后果，充分展示了企業(yè)的經(jīng)營理念和良好的品牌形象，獲得了消費者發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可和諒解。風(fēng)波終于平息。

經(jīng)歷了本次巨大風(fēng)暴后，企業(yè)不但化險為夷，而且品牌形象和知名度都有了超常的提高。關(guān)鍵5點

回憶這驚心動魄的六個小時，我們此次危機公關(guān)的成功，關(guān)鍵是做好了以下幾個點：

1．時間就是生命。

我們的創(chuàng)意廣告2小時內(nèi)見報，創(chuàng)造了上海廣告投放史上的奇跡。

2．充分理解消費者。

在問題發(fā)生后，面對要求退貨的消費者，我們盡量滿足，不讓事態(tài)擴大。用真誠、信譽感動消費者

3．用“小損失”換來大收獲。

我們冒著被處罰的危險后果，刊登最可信的“檢測報告”，以小罰款換來公司的生存，得到消費者的認(rèn)可。

4．隨機應(yīng)變敢決斷。

當(dāng)廣告刊登出現(xiàn)問題時，發(fā)現(xiàn)承擔(dān)的責(zé)任比后果小時，果斷承諾化解問題。

5．乘勝追擊獲全勝。

在危機得以初步化解之時，我們沒有停止，而是進一步深化成果，我們用媒體講述事實真相，在獲得消費者理解的同時，借機提升品牌知名度。

文章編號：1070819

編輯：張 旭 yuning1121@sohu.com