每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)都處在自己的歷史中。重大的轉(zhuǎn)機(jī)常常在瞬間發(fā)生，必然與偶然的碰撞會(huì)使力量的天平傾斜，技巧在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)會(huì)撥動(dòng)歷史的方向。不同身份背景的人們?cè)趶娜莸赜^察眼前正在發(fā)生的這個(gè)重大歷史事件，并相信各有不菲的收獲。這是一場(chǎng)正在進(jìn)行的商業(yè)博弈、溝通案例公開(kāi)課。

在中國(guó)乃至全球的商業(yè)歷史上，娃哈哈和達(dá)能的商業(yè)博弈與公關(guān)攻守可以說(shuō)是一個(gè)分量足夠的經(jīng)典溝通案例，從4月“案發(fā)”到今天的3個(gè)多月的時(shí)間里，關(guān)于這個(gè)事件的新聞和評(píng)論占據(jù)了各大財(cái)經(jīng)媒體的顯著位置。為了獲得輿論的支持，雙方不惜一次次公開(kāi)商業(yè)機(jī)密，于是，一個(gè)中外合作11年的商業(yè)史濃縮版呈現(xiàn)在大家面前。從溝通管理的角度，這個(gè)案例橫跨了文化溝通、戰(zhàn)略傳播、重大交易公關(guān)、訴訟輿論支持等眾多的細(xì)分領(lǐng)域，其豐富性和復(fù)雜性足以進(jìn)入全球任何一個(gè)商學(xué)院的管理溝通案例教材中。這里，我們并不想討論這個(gè)案例的是非，也暫時(shí)不必去預(yù)測(cè)這個(gè)事件的最終結(jié)果，僅通過(guò)回顧雙方的溝通得失，從公關(guān)溝通管理的角度去探討這個(gè)重大案例能帶給我們的啟示。

兩個(gè)回合的贏家和輸家

達(dá)能：溝通技術(shù)的精準(zhǔn)與溝通戰(zhàn)略的缺位

如果我們拋開(kāi)民族感情，冷靜地觀察達(dá)能的公關(guān)策略，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)達(dá)能這次的溝通表現(xiàn)比先前在中國(guó)遇到問(wèn)題的許多跨國(guó)公司要高明很多。前期，針對(duì)宗慶后的民族品牌訴求，達(dá)能有效地找到了前期的應(yīng)對(duì)策略：將問(wèn)題的本質(zhì)從民族品牌爭(zhēng)端轉(zhuǎn)移定義為與“富豪宗慶后”的個(gè)人利益之爭(zhēng)，用廣泛傳播的“契約精神”這一概念和搶先的訴訟輿論支持，首先占據(jù)了在法理輿論上的優(yōu)勢(shì)地位，達(dá)能的所有申明與整體策略的呼應(yīng)均精準(zhǔn)到位，中文翻譯也恰到好處，頗契合人們心中的大公司風(fēng)范。正是這些準(zhǔn)確的策略和到位的執(zhí)行，讓達(dá)能在“客場(chǎng)作戰(zhàn)”的不利環(huán)境中贏得了初期的輿論優(yōu)勢(shì)。

但是，達(dá)能在接下來(lái)的攻守中逐步失去了輿論支持!究其原因，自然有“客場(chǎng)作戰(zhàn)”的不利因素，但這并非是全部的原因，甚至不是主要的原因。因?yàn)檫_(dá)能無(wú)疑占據(jù)另一個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：達(dá)能有全球化跨國(guó)公司這一強(qiáng)大的品牌形象，盡管中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始反思利用外資的方式，但目前的中國(guó)商業(yè)世界依然沒(méi)有走出以西方為學(xué)習(xí)榜樣的階段，在這個(gè)言必稱“差距”的時(shí)代，達(dá)能的訴求只要策略得當(dāng)，其實(shí)非常容易受到相當(dāng)一部分知識(shí)分子的支持，因?yàn)樵谒麄兊难壑校_(dá)能這樣的企業(yè)代表了全球化的趨勢(shì)和企業(yè)管理未來(lái)的方向，這個(gè)方向是中國(guó)企業(yè)必須學(xué)習(xí)和遵循的道路。

可是，隨著媒體報(bào)道的不斷深入，在這樣一個(gè)被一層層剝開(kāi)的故事中，人們看不到任何達(dá)能超越于經(jīng)濟(jì)利益以外的訴求被表達(dá)出來(lái)，盡管達(dá)能聲稱自己是歐洲企業(yè)中很少有的在企業(yè)中設(shè)立社會(huì)責(zé)任委員會(huì)的公司，但人們并不知道達(dá)能在這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中有什么貢獻(xiàn)，扮演何種角色，是單純的利益攫取者，還是一個(gè)中國(guó)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的共同推動(dòng)者。這種溝通戰(zhàn)略的嚴(yán)重缺位讓達(dá)能難以找到“契約精神”以外的溝通策略，隨著威逼、跟蹤、漠視法規(guī)等不擇手段的“真相”被娃哈哈曝光出來(lái)，一個(gè)赤裸裸的利益攫取者開(kāi)始越來(lái)越清晰地浮現(xiàn)在人們的眼前。一些專業(yè)人士也開(kāi)始質(zhì)疑達(dá)能在中國(guó)的并購(gòu)談判策略極其“陰損”，在這種情況下，同情達(dá)能的人自然變得越來(lái)越少。

溝通無(wú)法上升至戰(zhàn)略層面的另一個(gè)結(jié)果是法務(wù)思維主導(dǎo)溝通博弈，這一現(xiàn)象在溝通戰(zhàn)略缺位的跨國(guó)公司非常普遍，而任何一方一旦讓法務(wù)部門成為溝通博弈的最終決定者，這一方必然變成只有防守而沒(méi)有進(jìn)攻想象力的一方。綜觀達(dá)能的后期申明和言論，盡管在法律上滴水不漏，卻無(wú)法給媒體以新的報(bào)道題材，法務(wù)思維完全束縛了公關(guān)的想象力與反應(yīng)速度。達(dá)能對(duì)有些事件的反應(yīng)，甚至晚于娃哈哈動(dòng)作一周，法務(wù)思維主導(dǎo)后的被動(dòng)局面顯露無(wú)疑。

娃哈哈：溝通戰(zhàn)略意識(shí)的領(lǐng)先與缺失

看過(guò)娃哈哈各種前期申明的人可能都有這種感受，這些文件不可能經(jīng)過(guò)公關(guān)專家的潤(rùn)色，甚至有的觀察人士對(duì)這些“文革”式語(yǔ)言非常反感，覺(jué)得透過(guò)這些東西，看到的是一個(gè)不理性、不主流的娃哈哈。那么，我們?yōu)槭裁磿?huì)認(rèn)為娃哈哈是一個(gè)溝通戰(zhàn)略意識(shí)比達(dá)能領(lǐng)先的公司?

綜觀500強(qiáng)企業(yè)在中國(guó)的溝通戰(zhàn)略，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)他們鮮有戰(zhàn)略溝通在中國(guó)的最佳實(shí)踐。依靠戰(zhàn)略溝通獲得關(guān)鍵支持的最佳實(shí)踐一直被海爾、聯(lián)想等本土企業(yè)引領(lǐng)。其中的原因其實(shí)并不難解讀，在西方的商業(yè)世界各種關(guān)鍵資源如資金、土地、獨(dú)有的商業(yè)權(quán)利等要素的市場(chǎng)化程度已經(jīng)很高，西方公司對(duì)溝通管理部門的定位更多是對(duì)內(nèi)促進(jìn)運(yùn)作潤(rùn)滑以及對(duì)外幫助企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。它們要做的只是依照市場(chǎng)規(guī)律完成本職工作。而中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略溝通除了潤(rùn)滑和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的職能外，更重要的是肩負(fù)著為企業(yè)爭(zhēng)取關(guān)鍵的戰(zhàn)略資源的任務(wù)。這些關(guān)鍵的戰(zhàn)略資源包括各級(jí)政府的支持，專家和媒體的態(tài)度，員工與經(jīng)銷商、消費(fèi)者的人心向背等。要爭(zhēng)取到這些，就必須說(shuō)清道理、講出聲勢(shì)。對(duì)此，深諳中國(guó)國(guó)情的宗慶后自然明白，所以從一開(kāi)始，娃哈哈就將溝通作為達(dá)到戰(zhàn)略目的的主要手段，這種博弈路徑，和希望通過(guò)獲得訴訟籌碼進(jìn)而談判施壓的達(dá)能有本質(zhì)的不同。

但是，可能娃哈哈自己都沒(méi)有想到，高調(diào)發(fā)起的第一輪輿論戰(zhàn)并沒(méi)有收獲太多的支持，而是引來(lái)了不少質(zhì)疑，如果說(shuō)這些質(zhì)疑全部來(lái)自達(dá)能的公關(guān)操作也顯然不公平。因?yàn)榫瓦B曾經(jīng)為娃哈哈寫過(guò)《非常營(yíng)銷》的吳曉波也撰文批評(píng)宗慶后這種以“民族大義”的名義呼吁保護(hù)自衛(wèi)是“視天下為無(wú)人”。不少分析人士直接呼應(yīng)了有利于達(dá)能的尊崇誠(chéng)信、法治和契約精神的訴求，在法律做出決定之前就直接將娃哈哈默認(rèn)為違背了契約的一方。

深入分析一下輿論的大背景，其實(shí)意外的輿論并不意外，因?yàn)楦吲e民族大旗的娃哈哈并沒(méi)有讓外界深刻感受到它真正承載了這個(gè)行業(yè)的民族希望，是一個(gè)在全球化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代可以代表中國(guó)去參與全球競(jìng)爭(zhēng)的、屬于未來(lái)的企業(yè)，或者說(shuō)，娃哈哈沒(méi)有這種認(rèn)知的歷史傳播積淀。娃哈哈獨(dú)特的管理戰(zhàn)略一直沒(méi)有得到過(guò)系統(tǒng)的理論詮釋和傳播，不少人依然在懷疑其可持續(xù)性，娃哈哈也并沒(méi)有像海爾、聯(lián)想等主流大企業(yè)一樣系統(tǒng)地提出過(guò)與國(guó)家復(fù)興話題緊密相關(guān)的愿景。在很多人的眼中，娃哈哈甚至是一個(gè)異類。加之娃哈哈前期的很多聲明充滿非理性的火藥味，導(dǎo)致不少觀察人士過(guò)早地將娃哈哈定性為代表昨天的企業(yè)，既然是落后的代表，付出代價(jià)學(xué)習(xí)甚至被歷史淘汰當(dāng)然也就不值得同情。

值得娃哈哈慶幸的是，宗慶后畢竟是市場(chǎng)運(yùn)作的大師，關(guān)鍵時(shí)候顯示出極強(qiáng)的洞察力和迅捷的反應(yīng)速度。在第二階段的攻守戰(zhàn)中，我們看到了娃哈哈以退為進(jìn)，迅速地調(diào)整了溝通策略。沒(méi)有再太多地談到空洞的民族主義概念，而是逐步地將法律依據(jù)、歷史真相公布于媒體，溝通渠道越發(fā)順暢，溝通語(yǔ)言也越發(fā)理性。被媒體評(píng)論為“從最初的沖動(dòng)、暴怒逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇?、在法律與規(guī)則的范疇里尋求解決方案”。娃哈哈的對(duì)外傳播內(nèi)容也變得更加注重新聞質(zhì)量，“陰陽(yáng)合同”、“歷史真相”、“跟蹤”、“反擊訴訟”和那句“將在訴訟中度過(guò)余生”的名言，都為媒體提供了豐富而精彩的報(bào)道素材。7月8日，在范易謀缺席的情況下，央視權(quán)威節(jié)目“對(duì)話”以有利于娃哈哈的選題方式對(duì)話宗慶后，標(biāo)志著輿論的天平開(kāi)始越來(lái)越向娃哈哈傾斜?？梢哉f(shuō)，宗慶后和他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在這場(chǎng)博弈中度過(guò)了對(duì)自己最不利的時(shí)期。

幾個(gè)關(guān)鍵詞：思考與啟示

關(guān)鍵詞1：戰(zhàn)略溝通

管理學(xué)大師亨利·明茨伯格曾經(jīng)談到過(guò)企業(yè)需要戰(zhàn)略至少有兩個(gè)意義，一個(gè)是讓組織的行為具備一致性，而另一個(gè)意義就是為溝通而存在的。他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“如果一個(gè)組織連名字也沒(méi)有，我們甚至都無(wú)法討論它。而一個(gè)有名字但沒(méi)有戰(zhàn)略的組織(沒(méi)有定位、視角、愿景、計(jì)劃、責(zé)任，甚至沒(méi)有一致的行為模式)，我們又如何描述它呢?沒(méi)有戰(zhàn)略的組織就像沒(méi)有個(gè)性的人一樣不為人知。”從他的話中，我們可以看出，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的傳播溝通能使企業(yè)變得鮮活起來(lái)，讓人們更容易理解。在利益相關(guān)者眼中，企業(yè)不僅是一個(gè)名字，而是一個(gè)有理念、目標(biāo)的意義豐富的個(gè)體。由此，如果一個(gè)企業(yè)在遇到重大事件或危機(jī)之前，對(duì)自己沒(méi)有一個(gè)完整的戰(zhàn)略表達(dá)，就會(huì)造成一個(gè)溝通大背景的缺位，這種缺位只能被動(dòng)地靠人們的想象去填補(bǔ)。

娃哈哈和達(dá)能的案例可以提醒我們：不能等到“有事”的時(shí)候才去做公關(guān)，在企業(yè)的聲譽(yù)銀行里，你必須有足夠和完整的資產(chǎn)組合，只有這樣你才可以支付經(jīng)營(yíng)過(guò)程中隨時(shí)都可能發(fā)生的意外。

關(guān)鍵詞2：重大交易公關(guān)與訴訟輿論支持

在這個(gè)案例發(fā)生的過(guò)程中，我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到這種典型的聲音：“讓法律的東西回歸法律”，“關(guān)起門來(lái)，好好談判”。不主張雙方通過(guò)法律以外的途徑解決糾紛。筆者認(rèn)為，這是對(duì)商業(yè)博弈的一個(gè)誤解。

法律從來(lái)不是目的，而只是一個(gè)為達(dá)到商業(yè)目的的博弈手段。一份來(lái)自University of Edinburgh的數(shù)據(jù)表明，在美國(guó)90％以上的商業(yè)訴訟最終會(huì)以和解結(jié)束，這說(shuō)明法律只是最終談判桌上的其中一個(gè)籌碼。存一些重大交易和訴訟和解達(dá)成以前，雙方經(jīng)常動(dòng)用公關(guān)力量去爭(zhēng)取輿論支持。因?yàn)楣娸浾?、政府和關(guān)鍵合作伙伴的態(tài)度甚至法律程序其實(shí)在任何社會(huì)都不可能做到完全的彼此獨(dú)立，而是相互影響著。在歐美很多公關(guān)公司的網(wǎng)站上，重大交易公關(guān)與訴訟輿論支持(Litigation Communications)都明確地寫在他們的業(yè)務(wù)說(shuō)明中。如果中國(guó)的企業(yè)在步入全球市場(chǎng)的過(guò)程中把尊重法律理解為“關(guān)起門來(lái)打官司”，那么，“除了官司，一切皆輸”的命運(yùn)可能會(huì)再次上演。

關(guān)鍵詞3：跨文化溝通

達(dá)能存與娃哈哈合資前一定做了大量的盡職調(diào)查，但我們有理由懷疑達(dá)能在整個(gè)合作過(guò)程中有無(wú)做這個(gè)合作的“文化整合風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估”。可能達(dá)能的所有董事都記不起來(lái)，娃哈哈要到法國(guó)去參觀考察時(shí)，達(dá)能向娃哈哈收過(guò)每人1.2萬(wàn)歐元的陪同費(fèi)。而娃哈哈卻派人無(wú)償?shù)貫檫_(dá)能的印尼合資項(xiàng)目解決過(guò)質(zhì)量問(wèn)題。而這些看上去的小事，卻被宗慶后記在心里很多年，最終寫在了洋洋萬(wàn)言的公開(kāi)信中，并發(fā)出了“相比之下你們是否太小家子氣了”的質(zhì)疑?；蛟S在質(zhì)疑發(fā)出的很多年前，一直善于處理利益分配關(guān)系的宗慶后就暗暗地給達(dá)能貼上了“惟利是圖”的標(biāo)簽?？赡苓_(dá)能的董事們很難想象，按照中國(guó)的文化，有了這樣的標(biāo)簽通常就意味著對(duì)方會(huì)做好了相應(yīng)的準(zhǔn)備，接下來(lái)，達(dá)能會(huì)遇到的麻煩可能就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是1.2萬(wàn)歐元了!

過(guò)去10年，達(dá)能這樣的跨國(guó)公司可能還沒(méi)有嚴(yán)重地感受到文化不同帶來(lái)的溝通風(fēng)險(xiǎn)，其中有個(gè)重要的原因就是中國(guó)商業(yè)界在對(duì)外合作中非常主動(dòng)地去適應(yīng)西方的商業(yè)文化規(guī)則，并把中國(guó)的一些傳統(tǒng)的商業(yè)文化當(dāng)做了阻礙企業(yè)進(jìn)步的落后象征，把這個(gè)西方規(guī)則當(dāng)做了全球標(biāo)準(zhǔn)去學(xué)習(xí)?？墒牵_(dá)能總會(huì)遇到對(duì)西方規(guī)則不熟悉、不認(rèn)同或是不想遵守的“宗慶后”們，甚至還可能遭遇中國(guó)商業(yè)文化的復(fù)蘇，在這樣的環(huán)境下，如何促成跨文化的溝通，怎樣做到和而不同，是留給中外企業(yè)共同的命題。

關(guān)鍵詞4：誰(shuí)能引導(dǎo)輿論

這個(gè)案例給人的另一個(gè)深刻印象，就是中國(guó)財(cái)經(jīng)媒體的日益成熟。盡管博弈的雙方都動(dòng)用了強(qiáng)大的公關(guān)力量。但媒體在一開(kāi)始既沒(méi)有為狹義的民族主義所動(dòng)，也沒(méi)有輕易地被擁有“先進(jìn)文化，先進(jìn)管理方式，先進(jìn)法律武器”的達(dá)能所左右。而是不斷地剝離表象，還原歷史的真實(shí)，眾多的觀察人士也為事件提供了多元化的視角和觀點(diǎn)，甚至還產(chǎn)生了新的博弈參與者。這場(chǎng)復(fù)雜的對(duì)決中，不同的角色又希望看到不同的內(nèi)容：跨國(guó)公司希望看到他們熟悉的規(guī)則得到維護(hù)；普通民眾和民族主義者希望看到中田本土品牌和本土企業(yè)家獲得斗爭(zhēng)的成功；記者希望看到故事；律師希望解讀法律；學(xué)者希望看到中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)路徑……正是這樣一個(gè)多方力量交錯(cuò)的背景，才能讓任何一方都不可能完全引導(dǎo)輿論的走向。最終我們看劍的，還是社會(huì)的主流價(jià)值觀、事物的本質(zhì)、商業(yè)道德這些基礎(chǔ)的元素才能左右輿論，任何公關(guān)動(dòng)作和策略都只能發(fā)揮有限的作用。正如圣經(jīng)舊約中的箴言：人心多有計(jì)謀。惟有耶和華的籌算，才能立定。

文章編號(hào)：1070807

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