作為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的重要求訴渠道，媒體在對(duì)危機(jī)環(huán)境的信息顯示和危機(jī)公關(guān)過(guò)程中都發(fā)揮著舉足輕重的作用。在危機(jī)伊始，企業(yè)除了需要迅速通過(guò)媒體及時(shí)地表明自己的態(tài)度外，還要建立并保持與媒體，特別與公眾的信息暢通渠道，以便進(jìn)一步化解危機(jī)、保存甚至提升自身信譽(yù)。通常，企業(yè)在危機(jī)公關(guān)時(shí)習(xí)慣通過(guò)傳統(tǒng)媒介（報(bào)紙、廣播、電視，甚至網(wǎng)絡(luò)新聞）來(lái)獲得外部反饋，同時(shí)發(fā)布新信息。所以，如果要說(shuō)傳統(tǒng)媒體為企業(yè)和公眾展現(xiàn)的信息面貌都只是冰山一角，那么網(wǎng)絡(luò)博客、論壇等對(duì)話(huà)型媒體（conversational media）則能幫助所有人看到信息的全貌①。因而，在新的媒體時(shí)代，企業(yè)開(kāi)始利用博客、論壇等新媒體彌補(bǔ)這一缺陷以更好地實(shí)現(xiàn)公關(guān)危機(jī)。

最近發(fā)生的美泰（mattel）玩具召回案件就是一個(gè)代表。今年8月1日，美泰下屬費(fèi)雪（fisher price）玩具公司在檢查中發(fā)現(xiàn)其生產(chǎn)的玩具含鉛量超標(biāo)，為緩解危機(jī)，避免自身形象受損，美泰公司及時(shí)宣布召回問(wèn)題產(chǎn)品。由于召回事件，一度成為眾矢之的的廣州玩具產(chǎn)商資金斷裂，宣告破產(chǎn)；而“始作俑者”，全球最大的玩具制造商美國(guó)美泰（mattel）公司非但沒(méi)有因?yàn)樽约旱漠a(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題而造成巨額虧損，反而保存了信譽(yù)，某種程度上甚至還提升了自身形象。美泰危機(jī)公關(guān)的成功實(shí)施，不僅在于其積極的危機(jī)處理態(tài)度、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈C(jī)處理方案，還在于除了專(zhuān)業(yè)媒體之外，對(duì)對(duì)話(huà)型媒體（如博客、論壇等）信息傳播方式的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)和成功運(yùn)用。這類(lèi)對(duì)話(huà)型媒體怎樣在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中發(fā)揮作用呢？

眾所周知，博客、論壇等對(duì)話(huà)式信息傳播媒介，以開(kāi)放式的獨(dú)立性、互動(dòng)性以及高頻率內(nèi)容更新的特點(diǎn)逐漸成為占據(jù)主流的網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式。在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播日益成熟的今天，博客、論壇等的用戶(hù)已經(jīng)從精英階層擴(kuò)展到大眾階層。這種對(duì)話(huà)式的傳播方式通常以個(gè)人為主體，形成“自媒體”，不但能夠第一時(shí)間提供信息產(chǎn)品的“報(bào)道”和信源鏈接，而且持續(xù)的“報(bào)道”以及其互動(dòng)與傳播一體化功能能夠引發(fā)高關(guān)注度和高轉(zhuǎn)載。因此，博客和論壇開(kāi)始被美泰公司用做信息搜集和發(fā)布的載體。

危機(jī)伊始，企業(yè)必須獲得盡量完整的最新外部信息，并和公眾保持信息渠道暢通以制定正確的決策并保證其按照預(yù)期實(shí)現(xiàn)。由于美泰玩具公司的主要消費(fèi)者是家長(zhǎng)，也是企業(yè)危機(jī)影響面最大、后續(xù)影響力最強(qiáng)的一個(gè)人群，家長(zhǎng)在很多育兒論壇和博客上發(fā)表的有關(guān)評(píng)論便成為美泰要捕獲的第一手信息資料：

“這絕對(duì)是個(gè)丑聞。他們?cè)趺茨茏屵@種事情發(fā)生？我已經(jīng)把他們公司的產(chǎn)品退回去了（花的居然還是我的錢(qián)?。?，簡(jiǎn)直懷疑他們?yōu)槭裁催€不倒閉？就沖著孩子②?！?/p>

“有誰(shuí)知道他們要回收的玩具都有哪些？我們有很多波利儲(chǔ)蓄袋（有磁石那種），我擔(dān)心沒(méi)準(zhǔn)就在他們的回收清單里③?！?/p>

根據(jù)不斷從論壇、博客等搜集到的目標(biāo)消費(fèi)者的直接反應(yīng)和關(guān)心話(huà)題，除了與傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)媒體的互動(dòng)，美泰迅速到各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站發(fā)布紅色重標(biāo)的“召回廣告”，在知名的搜索引擎如谷歌等設(shè)置召回鏈接，將消費(fèi)者引導(dǎo)至公司網(wǎng)站的召回專(zhuān)用子站。不斷更新的子站詳細(xì)介紹了召回信息和召回辦法，并提供了可打印的退貨申請(qǐng)表和免費(fèi)郵資標(biāo)簽等，使消費(fèi)者完全可以方便的完成產(chǎn)品的退回，由此大大地節(jié)省了公司由于召回產(chǎn)品需要新增設(shè)的人員和傭金。在發(fā)布的召回信息頁(yè)面，美泰用紅的重標(biāo)了幾個(gè)文段，內(nèi)容分別是：“我們嚴(yán)守的承諾”，“我們正在做什么”，“我們將如何解決這個(gè)問(wèn)題”，“如何確保孩子的安全”，“我們的下一次召回取決于更精確的檢查”，最后告訴消費(fèi)者“如何相信美泰的玩具是安全的”。

美泰的每一步?jīng)Q策都和不斷從各種渠道獲得的反饋信息密切相關(guān)。在前期的危機(jī)處理中，美泰成功了，外界卻產(chǎn)生了對(duì)“中國(guó)制造”新一輪偏見(jiàn)，幾家中國(guó)玩具供應(yīng)商進(jìn)入絕境。互聯(lián)網(wǎng)上又開(kāi)始蔓延美泰和美國(guó)媒體故意推卸責(zé)任，借機(jī)“制造”話(huà)題行貿(mào)易保護(hù)主義之實(shí)的猜測(cè)和對(duì)玩具漲價(jià)的擔(dān)憂(yōu)。緊接著美泰在第三次宣布召回的次日，就向美國(guó)能源與商業(yè)委員會(huì)提交了一封報(bào)告，表示，因含鉛超標(biāo)召回的玩具只占一小部分，自己的設(shè)計(jì)紕漏才是玩具召回的重點(diǎn)。繼而由高層向中國(guó)公開(kāi)道歉，解釋誤會(huì)并“在25年來(lái)與中國(guó)的成功合作都相當(dāng)愉快”，表示自己“愿意承擔(dān)中國(guó)企業(yè)所遭受的損失。”

美泰利用其62年的品牌優(yōu)勢(shì)和遍布全球的影響，以及優(yōu)秀且不乏新意的的危機(jī)公關(guān)手段獲得了生存。美泰前期的召回舉措，展示了一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模e極改進(jìn)問(wèn)題的誠(chéng)信而有愛(ài)心的兒童玩具商的形象；而后期的道歉，又展現(xiàn)出一個(gè)公正的、誠(chéng)懇的投資合作者形象。通過(guò)美泰我們看到，在新媒體的時(shí)代，博客、論壇等對(duì)話(huà)型媒體在企業(yè)的危機(jī)公關(guān)中發(fā)揮了顯而易見(jiàn)的作用。有國(guó)內(nèi)媒體把美泰后來(lái)對(duì)中方的道歉描述成保衛(wèi)“中國(guó)制造”戰(zhàn)役的勝利，但通觀整個(gè)事件，我們的企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到，對(duì)危機(jī)公關(guān)成功經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)也必須成為企業(yè)的必修課。

注釋?zhuān)?/p>

①M(fèi)EDIA MEDIA RELATIONSAustralians Believe Media is Biased published December 2004 《 Prinfluences》

②來(lái)自論壇http://members.essentialbaby. com. au/index.php?showtopic=413035

③來(lái)自論壇http://www.minti.com/ questions-and-answers/discusion/471718

（作者系西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）