媒體對企業(yè)而言，是個很特殊的角色，是企業(yè)外部關系中極其重要的一個關系。

我問過一些企業(yè)如何與媒體相處，大都說不清。有的說我們每年花很多錢在媒體上做廣告，媒體和我們關系很好，他們都聽我們的；有的說我們不需要做廣告，不和媒體打交道，也不考慮如何與媒體相處；如此等等，答案都很幼稚。還記得央視廣告標王“秦池”酒是怎樣被《經濟參考報》文章《滾滾川酒入秦池》拉下馬的嗎？還記得一向躲避媒體的德隆系唐氏兄弟是如何倒臺的嗎？

前兩天，一位做地板超市的老總見我，求問企業(yè)發(fā)展方面的事宜，談話間，我說：“近來房地產在傳統(tǒng)媒體上廣告投放量減少，給媒體造成了很大壓力，地板商最近廣告投的比較多，你可要謹慎一點，以防媒體不懷好意盯上你?！彼f：“這沒問題，當?shù)氐拿襟w都很熟，不會有事?！苯Y果當晚十點多給我打來電話說他的員工在當?shù)匾浑娨曨l道看到一則預告：××地板、××地板及該企業(yè)地板紛紛落馬、消費者評說“品牌”地板，近期播出！嚇得老板問我怎么辦？

事實上，企業(yè)與媒體關系處理上任性、隨意導致的任何失誤很可能給企業(yè)帶來巨大的損失，近年來諸多企業(yè)包括大量在華的跨國公司頻繁爆發(fā)媒體危機就是明證。

誠如“外交無小事”，企業(yè)如何與媒體相處可以說是一件十分嚴肅的事，是企業(yè)經營發(fā)展中一個不可輕視的問題，是企業(yè)整個公共關系中最為重要的一環(huán)。

美國知名咨詢專家薩莉·斯圖爾特經過大量調查分析指出：一個擁有成功公共關系的公司都具有以下三個顯著的特征：

⒈他們都以建立良好的公共關系投入了大量的資源，包括時間和專注程度；

⒉它們都以事實為基礎來傳播信息；

⒊它們都認為公司的使命不是僅僅為了掙錢。

從薩莉·斯圖爾的說法中企業(yè)能得到怎樣的啟示？

事實上，從中我們能領悟出企業(yè)如何與媒體相處的基本道理：

第一，要重視、要投入、要專注；

第二，要真實、要誠實；

第三，要明白企業(yè)存在的價值，企業(yè)的價值追求，否則所談沒有意義。

明白了大道理，也就認清了方向；認清了方向就要選擇合適的路徑。

企業(yè)如何與媒體相處，必須遵循一些基本的原則。

一家著名跨國公司對內明文指出：

公司高度重視在媒體、客戶和公眾中的良好聲譽。大眾傳媒（包括商業(yè)和專業(yè)媒體以及互聯(lián)網）是公司建立企業(yè)形象、培育良好聲譽來支持業(yè)務發(fā)展的主要平臺。

為了充分管理好媒體資源，利于公司業(yè)務的發(fā)展，在與媒體交流時請嚴格遵守如下指導方針：

媒介關系部是被公司授權與媒體接洽的唯一接口。媒介關系部在應答媒體提問、組織新聞活動、撰寫新聞稿件時，需要各部門的大力支持。

所有的媒體活動，包括新聞稿的發(fā)布、采訪安排、回答媒體問題和組織新聞發(fā)布會等，都必須由媒介關系部統(tǒng)一安排。

只有被授權的新聞發(fā)言人才能就他們分管的范圍代表公司向媒體發(fā)言。

無論何時收到媒體的詢問，請交由媒介關系部處理。

請注意保護公司機密信息。未經授權，向媒體發(fā)布任何機密的商業(yè)信息是嚴令禁止的。這些信息包括（此略）。

馬來西亞一家大橡膠公司在推行新聞界公共關系中制定了如下原則：

我們認為應該對新聞界人士予以有禮貌的招待，并且承認他們有權對我們提出任何問題。

我們認為應該對新發(fā)生的事實發(fā)表真相——忠誠扼要而明確。

我們認為所有發(fā)給新聞界的材料，必須屬于新聞體裁，在任何情況下，不得企圖以為廣告費用影響任何編輯計劃。

我們認為應該把所有重要新聞以公正無偏袒的態(tài)度同時發(fā)布給所有新聞機構。

我們相信不得使用高壓手段，不得對某人有所偏愛，并且與新聞界融洽相處。

這幾條原則是很值得借鑒的。

通常，企業(yè)與媒體相處，與媒體打交道要注意做到以下幾個方面：

了解媒體

了解媒體是與媒體友好相處的前提。媒體是什么？媒體有什么共性？不同的媒體有什么不同？不同媒體的記者有什么區(qū)別？媒體對什么有興趣？媒體對企業(yè)有什么要求？最近媒體關注的熱點是什么？記者喜歡和什么樣的人打交道？等等，這些問題企業(yè)與媒體關系管理者要思考、要了解。只有了解對方，才能走近對方，才能很好地與對方相處，才能建立信任。

當然，只有在與媒體的交往中才能更好地了解媒體，回避媒體永遠不可能真正了解媒體。

尊重媒體

企業(yè)在對待媒體的態(tài)度上，一定要把尊重媒體放在第一位。

媒體有媒體的文化，有他們自己的思維邏輯和辦事風格，當然也有別人不太理解的游戲規(guī)則。企業(yè)要有一種好的心態(tài)，一種陽光的心態(tài)來對待媒體。

例如：對媒體提出的合理采訪要求要積極回應，友好配合。

對媒體提出的不合理采訪要求，如涉及到企業(yè)的商業(yè)秘密、個人隱私，以及屬合法保守的信息，企業(yè)有權拒絕，但要有理有節(jié)，要耐心解釋，求得記者理解。

對媒體提出的要求贊助、拉廣告等商業(yè)需求，企業(yè)應認真評估，根據企業(yè)的實際情況來作決定，并做好解釋。千萬別太勉強以使企業(yè)受難，也不要太敵意以免積怨媒體。

向媒體提供的信息，要尊重媒體的編輯，即使被否決也要服從。

對媒體發(fā)表了不利于你的負面報道，要冷靜分析，如果屬實要虛心接受，勇于承擔責任，并積極采取整改措施。同時，誠懇主動地聯(lián)系媒體和記者，向媒體表明態(tài)度通報整改處理措施和結果，力求贏得媒體寬容，爭取由負面指責轉為正面認可。因為，媒體習慣“本報將繼續(xù)關注這一事件”。

如果負面報道不屬實，企業(yè)應立即主動地聯(lián)系媒體和記者，提供事實，讓記者充分了解事件的原委和真相，引導記者重新客觀公正地報道、評價并心悅誠服地更正其以前不實的報道。

如果媒體顧面子不愿更正，企業(yè)可公開發(fā)布一個媒體聲明，或借助其他媒體傳播渠道，發(fā)表事實、以正視聽。

總之，不要簡單責備動怒，絕不能收買、使用威嚇、指責或壓力阻止傳媒的報道，絕不能以交情或經濟利益交易要求媒體為企業(yè)做不實的宣傳。有位記者告訴我，一次他去參加國內一家大企業(yè)的新聞發(fā)布會，會上老總一口指責記者不負責，經常亂寫，惹得記者一致反感，不長時間這位老總在媒體的“不友好”責難下出事了。

另外，對所有新聞機構要盡量一視同仁，不要厚此薄彼，以免引起誤會和不滿。不要做那種對甲記者公開某些情況，而對乙記者保密這樣的游戲。同樣，從記者方面獲得的消息，也不應隨意轉告給另一記者。

尊重能帶來信任，信任能獲得尊重；尊重使你有權要求“公正的報道”，信任會使你得到“有利的報道”。

主動溝通

與媒體相處、與媒體打交道要有主動意識，要爭取掌握主動權，要快速響應，不要只被動應對。信息時代傳播渠道無法屏蔽，企業(yè)要永遠對媒體開放企業(yè)的前門，積極主動地尋求媒體的正面關注，否則，記者們會通過各種方式試圖從邊窗和后門窺視你。對記者要主動交朋友，要注意了解和研究媒體的動向，了解記者的需求，主動與媒體對接，開展良性互動。企業(yè)的一些重大事件只要媒體有興趣都可以與他們通通氣，或者邀請他們來參加。

如，面對激烈的汽車競爭市場，為贏得媒體的關注，長安福特公司宣布，除特殊情況外，每隔2個月都要在北京、上海、廣州三地召開常規(guī)記者通氣會，基本模式是前30分鐘做工作介紹（包括業(yè)績），隨后回答記者提問。

另外，跨國汽車巨頭在華機構都經常組織國內媒體的汽車記者去國外參觀世界性車展。

主動是一種友好，友好能得到幫助。

誠信為本

與傳媒相處必須講誠信，欺騙媒體等于欺騙公眾，失信媒體等于失信天下。對媒體有些話可不說，但不可瞎說。凡提供給新聞界的信息必須真實可靠、童叟無欺。報喜瞞憂、浮夸噱頭、添油加醋、敷衍了事，都不是與媒體交往的正道。對傳媒提出的質詢，不要回避，要如實解答，相互溝通。有時，他們所提出的問題，你不能回答時，可盡力給予解釋。

對媒體過頭的夸獎，不要竊喜，應好言相阻。記?。簩ζ髽I(yè)所有不實的報道，不論是表揚還是批評都不是好事，都會產生不良的后果。

人講誠信才能立身，企業(yè)講誠信才能立市。

遠近相宜

有人說與媒體打交道是“帶電作業(yè)”。與媒體相處，常常是近不得、遠不得，最好采取“刺猬法則”，即與媒體保持恰當?shù)臒岫?，保持適當?shù)木嚯x。企業(yè)與媒體相處需要講一點藝術，要有一定的“距離感”。比如：老板與媒體不要頻繁接觸，企業(yè)應設專人以及委托專業(yè)公司來處理媒體事務，這就是“距離”；又如對各家媒體盡可能一視同仁，這就是“距離”；再比如，平時保持對媒體的監(jiān)測，這也是一個（心理）距離。

總之，企業(yè)對媒體要科學公關，不是盲目“攻關”；要用心應對，不要任性“硬對”；既要講義，又要通情。要像對朋友那樣“真心”，對客戶那樣“熱心”，又要像對競爭對手、司法部門那樣保留一點“小心”。尤其當企業(yè)自身存在問題時，要下決心快速解決問題，不要太接近媒體，不要去欺騙媒體，更不要想出了事把媒體拉來當幫兇。但像有的企業(yè)因被媒體批評過而明令規(guī)定：“放記者進廠采訪罰款500元”，以及宣布：“假記者與狗不得入內?！辈恢皇沁^分，而且無知，終將自食其果。

（作者系中國傳媒大學南廣學院教授）