在西方傳媒業(yè)發(fā)達國家，廣播產業(yè)是一個環(huán)節(jié)互聯(lián)的組合方陣，各個廣播公司高度分工又密切合作，進行價值鏈接。在傳媒經濟增長的過程中，廣播內容產品的創(chuàng)意、技術、營銷等各個環(huán)節(jié)緊緊聯(lián)系在一起，形成一個“上游開發(fā)、中游擴展、下游延伸”的產業(yè)價值鏈條，對相關的企業(yè)和產業(yè)產生帶動效應。目前我國廣播產業(yè)發(fā)展環(huán)境逐步優(yōu)化，頻率專業(yè)化全面推進，科技含量不斷提高，廣告營業(yè)額進一步上升，產業(yè)已初具規(guī)模。但從總體上看，我國廣播產業(yè)的經營仍然是“單點式”的，即圍繞著內容生產將相關的上中下游環(huán)節(jié)搭建起來。這種經營模式存在兩個問題：一是它對于資源的利用率較低，開發(fā)層次較淺；二是“單點式”的經營發(fā)展空間小，存在某種增長瓶頸，進一步的產業(yè)增值將很難實現(xiàn)。因此，打造一條完善的廣播產業(yè)價值鏈，既是我國廣播產業(yè)參與傳媒市場競爭的客觀要求，也是我國廣播產業(yè)發(fā)展的必然選擇。

一、廣播產業(yè)價值鏈的基本模型

廣播產業(yè)價值鏈的基本活動首先從市場調研開始，這一環(huán)節(jié)為以后的工作提供準確的需求信息；然后是創(chuàng)意策劃，即在市場調研信息基礎上進行廣播內容產品的構思，并對資源進行有效整合，形成科學合理的產品及制作方案；第三是生產制作，即完成廣播內容產品的生產，包括編輯、后期制作人、生產制作商等參與的環(huán)節(jié)；第四是傳輸發(fā)送，涉及頻率、網絡、設備供應商、設備運營商等；第五是市場營銷，涉及電臺的廣告部門、相關的廣告代理公司等；第六是受眾反饋，這一環(huán)節(jié)的信息可以用做對廣播內容產品和相關活動的評價，并且將信息加工處理后返回價值鏈的開端，對廣播傳媒及相關企業(yè)的運作起到指導作用；第七是客戶服務。廣播產業(yè)價值鏈的基本模型如下圖所示。

在廣播產業(yè)價值鏈中，存在著若干個相關企業(yè)，每個企業(yè)都服務于某種特定需求，直接進行廣播內容產品生產或為廣播內容產品的價值增值提供服務。它們相互依存，共同創(chuàng)造價值，并獲得相應的利益。廣播產業(yè)價值鏈上各個環(huán)節(jié)的活動都直接影響著整個產業(yè)的價值創(chuàng)造活動，而每個環(huán)節(jié)又包含著眾多從事價值創(chuàng)造活動的企業(yè)。廣播產業(yè)價值鏈上的企業(yè)包括以下幾類：電臺、節(jié)目制作公司、發(fā)行公司、廣告公司(客戶代理公司、媒體購買公司、媒體銷售公司)、發(fā)行監(jiān)測機構、收視收聽監(jiān)測公司、廣告監(jiān)測公司、市場調研公司和其他配套服務商等。其中媒介調查公司作為數(shù)據服務商，為電臺和廣告公司提供受眾的反饋信息，以便媒體及時調整經營策略，同時也是廣告主進行廣告購買的主要參考標準；節(jié)目制作公司是電臺重要的內容提供商。與發(fā)達國家相比，目前我國廣播產業(yè)價值鏈還處在初級階段，但隨著傳媒產業(yè)結構的變革調整和廣播管理體制改革的深入，我國廣播產業(yè)也將朝著專業(yè)化、社會化、市場化的方向發(fā)展。

二、廣播產業(yè)價值鏈的分化趨勢

隨著信息技術的飛躍發(fā)展，廣播形態(tài)由傳統(tǒng)的單向模式走向數(shù)字化和多媒體化的新交互式傳播，由本地化傳播走向全球化和社區(qū)化傳播，由大眾化、綜合性的“廣播”走向小眾化、專業(yè)化的“窄播”。根據國外廣播產業(yè)發(fā)展的經驗，隨著廣播產業(yè)化進程的不斷加快，在廣播產業(yè)鏈中必然會出現(xiàn)獨立的服務公司或有新的企業(yè)加入，使原本屬于廣播電臺的某項業(yè)務的全部或部分，由廣播電臺外部的專門的公司來完成，譬如專業(yè)調查咨詢公司、內容制作公司，廣告代理公司等，并在某個環(huán)節(jié)上建立起新的競爭優(yōu)勢。這種競爭優(yōu)勢表現(xiàn)為在該環(huán)節(jié)上具有成熟、精湛的技術和較低的成本。

⒈制作社會化，交易市場化。從國外的經驗來看，廣播電臺類型結構專業(yè)化和市場結構多元化的前提條件是制作的社會化，沒有充足的、專業(yè)化的、多元化的節(jié)目內容就難以滿足廣播媒介轉型的需要。廣播節(jié)目制作的社會化對于提高廣播節(jié)目質量起到了決定性的作用。首先是節(jié)目制作公司采取公司制管理，各種資源得到最大化的利用，尤其是人力資源，節(jié)目制作公司一改廣播電臺主持人單兵作戰(zhàn)模式為集體策劃，整個團隊會就一個節(jié)目策劃進行探討，博采眾長，極大地提高了節(jié)目的制作水平。另外，由于廣播節(jié)目制作公司介入廣播節(jié)目市場，刺激了廣播電臺之間、廣播電臺與節(jié)目制作公司之間以及節(jié)目制作公司之間，在廣播節(jié)目市場展開激烈競爭，而這種競爭有利于廣播節(jié)目質量的提高。

在發(fā)達國家，如果電臺想推出某一類節(jié)目時，往往并不自己制作，而是委托節(jié)目制作公司去制作。廣播電臺只是負責節(jié)目的審查、篩選與播出。美國商業(yè)廣播電臺和全國性的廣播網，大都在專業(yè)化、細分化方面有明確的定位，播放不同類型的節(jié)目，采取不同的播出模式。種類繁多的廣播電臺，自然需要強大的內容提供商作為后盾。美國廣播公司（American Broadcasting Company， ABC）、威斯特伍德（Westwood One）等電視網及幾家廣播電臺辛迪加①節(jié)目商的存在，事實上成為了美國廣播產業(yè)發(fā)展的重要支撐。如都市網絡是威斯特伍德下屬子公司，也是目前世界上最大的一家專門收集、整理和經營交通新聞和路況信息的機構。其總公司擁有2000多名記者、65架固定翼飛機、35架直升機，在紐約、芝加哥、洛杉磯等大中城市有70多家分公司，向80個城市的1000多家電臺和電視臺提供信息。此外，他們還通過使用一個特殊系統(tǒng)將交通新聞和路況信息提供給各州政府、各級交通運輸部門、交通管理部門以及互聯(lián)網、手機用戶、地鐵乘客等。

很多地方電視臺只需制作少量地方新聞節(jié)目，而大部分時間都可以用從辛迪加節(jié)目市場上購買來的節(jié)目或者從廣播網獲取的節(jié)目來填充。由全國性廣播網和節(jié)目辛迪加為各家電臺提供節(jié)目有諸多好處。節(jié)目供應商能集中資源開發(fā)最好的專業(yè)化節(jié)目，讓電臺在進行個性化編排的同時保證節(jié)目的品質。發(fā)達國家的一些廣播電臺，其核心功能只是一個中介機構，將廣播節(jié)目提供給目標受眾，然后將目標受眾提供給廣告商，節(jié)目的策劃制作、市場分析、受眾調查等職能則主要通過社會化方式實現(xiàn)。

目前，我國廣播產業(yè)的社會制作水平偏低，內容制作行業(yè)發(fā)展滯后。廣播電臺新聞節(jié)目和新聞性很強的專題節(jié)目一般不交給制作公司制作，能交給其制作的主要是娛樂休閑類節(jié)目，包括音樂節(jié)目、游戲節(jié)目、文藝節(jié)目。這些節(jié)目生產成本低，廣播節(jié)目制作公司一般規(guī)模不大、小作坊式生產的居多，不能很好地滿足廣播電臺專業(yè)化的需求。在“窄播”趨勢進一步加強，數(shù)字廣播帶來更多頻率資源的情況下，廣播電臺完全憑自身的力量開發(fā)和生產節(jié)目顯然力不從心。

⒉專業(yè)化的廣告代理制。在廣播媒介終端多樣化、廣播節(jié)目內容細分化的時代，廣播媒體以自身低廉的價格和優(yōu)質的目標受眾重新受到廣告主的青睞。面對廣播廣告市場的擴大，專業(yè)化的代理制廣告經營將成為廣播廣告市場發(fā)展的重要需求，這也為投資者進入廣播廣告市場提供了契機。經營市場化。頻率成為經營主體，而不僅僅是制作主體。北京交通廣播一開始就將新聞采編與廣告經營嚴格分開，廣告經營實行公司代理制，培育自己的廣告市場。從開始的獨家代理發(fā)展為多家聯(lián)合代理、多家聯(lián)合承包代理、多家聯(lián)合風險承包代理，進而發(fā)展為多家聯(lián)合風險專業(yè)承包代理?，F(xiàn)已形成專業(yè)公司團隊型銷售和戰(zhàn)略伙伴型的專業(yè)化銷售，既將壓力和風險轉移到廣告公司一方，又使廣告公司形成了相對壟斷的專業(yè)經營，避免了惡性競爭，實現(xiàn)了雙方利益的最大化。

⒊媒介調查專業(yè)化。專業(yè)化廣播電臺必須建立在對受眾分析的基礎上，準確的定位來源于廣泛的調查和精確的分析。因此，廣播產業(yè)的發(fā)展離不開權威、獨立的媒介調查機構。另外，廣告主和廣告公司對數(shù)據也有很大的依賴性，廣告主是數(shù)據的最終買單者，廣告公司利用數(shù)據說服廣告主，為廣告主服務以獲取自己的利益，二者都希望獲得公正權威的數(shù)據。媒介調查公司現(xiàn)已成為媒體發(fā)展不可或缺的合作伙伴，可以說在廣播產業(yè)價值鏈中，調查公司的研究和服務已經成為一個重要環(huán)節(jié)。一些發(fā)達國家已將調研提前在節(jié)目制作或購買之前進行，將重點從收聽率這一類的后期調查提前至播出前的預測性調查，從簡單地看受眾“是不是”聽或看，轉而至深入分析受眾“為什么”收聽、收看，從而調整、確定自己的節(jié)目定位和制作、經營策略。而國內的調查公司通常停留于一般的收聽率調查、受眾媒介接觸率和一般的效果研究階段，調查的專業(yè)性和細致程度遠遠不夠。近年來，隨著我國廣播事業(yè)的科學管理和廣告經營的需要，大量廣播電臺和廣告公司對調查數(shù)據的需求迅猛增加。央視索福瑞、AC尼爾森憑借其在電視收視率調查的調查網絡、品牌等優(yōu)勢，大舉進軍廣播收聽率調查領域，在國內多個城市連續(xù)開展收聽率調查，并定期發(fā)布調查數(shù)據。同時，賽立信公司在收聽率調查的方法論研究、指標體系和數(shù)據應用研究等方面日臻完善，并于2003年成功研制出“廣播節(jié)目評估廣告價值分析系統(tǒng)”（BPESTM）。2005年上半年，賽立信公司在全國30個城市進行了一次收聽率調查，這是賽立信公司自主策劃、獨立運作并且完全按照規(guī)范、統(tǒng)一的運作規(guī)程執(zhí)行的無主調查項目。該項調查采用PPS法抽樣，使用“日記卡”法采集數(shù)據，接觸樣本量約為28800個，記錄“日記卡”的有效樣本為9000戶。

三、廣播產業(yè)價值鏈的整合趨勢

廣播產業(yè)價值鏈的整合，即設計一個新的價值鏈，通過市場選擇最優(yōu)的環(huán)節(jié)，把它們聯(lián)結起來，創(chuàng)造出新的價值。

⒈跨媒體融合。從廣義角度看，媒體融合是平面、廣播、電視和網絡媒體之間二維或者多維融合，從狹義角度看，媒體融合主要體現(xiàn)在新舊媒體之間的整合。在激烈的媒體競爭中，廣播媒介可以通過與其他媒介或同行業(yè)內其他媒體融合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，形成立體化、發(fā)散性的傳播形態(tài)，使傳播效能最大化，增強廣播媒介的競爭力?，F(xiàn)在，一些廣播電臺已經開始嘗試建立網絡電臺，開通網絡直播和網絡點播的服務。借助互聯(lián)網信息量大、時效性強、覆蓋面廣和開發(fā)度高等特點，彌補了廣播自身傳播手段上的不足，擴大了廣播媒介的覆蓋空間。同時，傳統(tǒng)媒體之間的整合也不容忽視。通過整合可以實現(xiàn)內容資源、節(jié)目資源、人力資源等的共享，降低節(jié)目生產成本，擴大廣播節(jié)目的影響力。

⒉跨地區(qū)整合?？鐓^(qū)域廣播集團的建立，實際上是一個區(qū)域性網絡組織的構建問題。美國廣播產業(yè)中存在以下幾種模式：(1)廣播網和加盟臺：廣播網為加盟臺提供節(jié)目，并為使用加盟臺的時間而付費。廣播網因此而獲得巨大的覆蓋區(qū)域、受眾群體與廣告主，加盟臺則因廣播網的高質量節(jié)目而具有較大的吸引力，吸引了更多的受眾和廣告主，并從廣播網處獲得補償；(2)區(qū)域市場協(xié)議：允許同一市場或是地區(qū)的兩個獨立廣播電臺組成廣告或是節(jié)目的聯(lián)合體，以使雙方獲利；(3)互動廣播系統(tǒng)：為了對抗廣播網對節(jié)目的壟斷，一些獨立臺開始交換節(jié)目，交換的節(jié)目可以選擇播出與否。由此可見，發(fā)達國家的廣播網是一種全方位、多渠道與立體化的交叉覆蓋網絡，他們的模式和做法值得我們學習和借鑒。

2004年7月，在首屆泛珠三角區(qū)域經貿合作洽談會上，廣東廣播電臺與福建、江西、湖南、廣西、海南、四川、云南、香港、澳門10家廣播電臺實現(xiàn)了大聯(lián)播，從而揭開了泛珠三角區(qū)域廣播電臺長期合作、共同參與、形式合理、打造廣播品牌的序幕。廣州廣播電臺與中央人民廣播電臺合作轉播中央二套節(jié)目也是跨地區(qū)合作的突出表現(xiàn)。經濟發(fā)達城市中往往會有一些需求相似的收聽人群，這類人群的收聽需求成了城市電臺聯(lián)合開發(fā)節(jié)目的動因，例如北京廣播電臺、上海第一財經、廣州廣播電臺等聯(lián)合制作的經濟新聞就已經在多個大城市中播放。

四、廣播產業(yè)價值鏈的延伸趨勢

利益的驅動是廣播產業(yè)鏈延伸的最直接動力。在注意力經濟時代，廣播產業(yè)鏈的垂直分拆將激發(fā)創(chuàng)意市場、制作市場、廣告市場乃至發(fā)行市場的潛力，促進產業(yè)的持續(xù)強勁；由點到面的規(guī)?；€將帶來強勢，推動廣播產業(yè)整體實力的增強。從發(fā)展上看，廣播的功能不再僅僅停留在為聽眾提供資訊和娛樂，而是為引導聽眾形成健康、科學、同社會發(fā)展相一致的生活方式提供服務。這種廣泛意義上的服務，是將聽眾所需要的、廣播電臺所能夠提供的服務進行整合、打包。這樣，聽眾通過廣播媒介可以獲得更多的服務，對廣播的忠誠度就會增加。廣播產業(yè)鏈延伸不僅有利于資源共享、收入多元化、降低經營風險；也可以促進廣播產業(yè)跨媒體、跨行業(yè)、跨地域經營，實現(xiàn)廣播媒介由弱勢變?yōu)閺妱莸哪繕?。江蘇交通廣播電臺在這方面做了有益的嘗試。江蘇交通廣播網利用與交通、公安兩大職能部門聯(lián)合辦臺的優(yōu)勢，與GPS全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)、110報警臺、省物流中心合作，努力拓寬信息服務平臺。在氣象、票務、路況、汽修、旅游、運輸、證券等諸多領域，實現(xiàn)了聯(lián)網有限信息發(fā)布?！敖粡V網”成立了“交廣汽車俱樂部“，為會員提供24小時緊急救助服務和諸多活動；自辦《車生活》雜志，組建了交廣汽車用品有限公司和交廣汽車美容有限公司；交廣網還提供“信息制定服務”，為聽眾提供路況、救援、住宿、訂票、二手車租賃、天氣等有關出行的各類資訊服務，取得了良好的社會效益和經濟效益。廣東廣播電臺讓節(jié)目和主持人走出直播室、讓直播室走到戶外的跨空間新型廣播模式順勢而生，辦“看得見”的廣播已成為廣州廣播業(yè)界的一句新口號。廣東廣播電臺各頻道在廣場、劇院、公共場所舉辦廣場活動、文藝演出、大眾論壇、商務策劃、戶外直播等活動。通過跨媒體、跨行業(yè)、戶外活動、戶外直播等方式拓寬廣播產業(yè)的多層面發(fā)展空間，延伸了廣播媒介的功能，大大提升了廣播電臺的品牌價值。

五、構建中國廣播產業(yè)價值鏈的設想

⒈樹立面向市場配置資源的理念。要充分發(fā)揮市場機制在廣播產業(yè)資源配置上的基礎性作用，通過市場手段優(yōu)化資源配置，促進節(jié)目資源、人才資源、廣告資源、技術資源等重點問題的解決，促進廣播產業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展。

⒉節(jié)目生產網絡化。在我國，建立全國性的節(jié)目網目前還有很大的難度。因為中國的廣播是按行政區(qū)域劃分的，不能夠像美國節(jié)目網一樣做到全國范圍內的資源共享，并且廣播的地域性非常強，一個地區(qū)的品牌節(jié)目拿到另外一個地區(qū)不一定會受歡迎。在這種情況下，應該在地域上將中國劃分成若干個區(qū)域，組建節(jié)目聯(lián)盟。區(qū)域內的省級廣播電臺和省會廣播電臺，應起到帶頭作用，采取多種形式將自己制作的優(yōu)秀節(jié)目與其他臺共享，共同促進節(jié)目網的建設與運作。同時，還應注意引進其他省份臺或省內其他臺的優(yōu)秀節(jié)目。為了構建和活躍節(jié)目交易市場，規(guī)范節(jié)目市場的有效運作，可以考慮盡快組建一批經營性的中介公司，作為電臺和制作公司之間的中介商，擴大節(jié)目交易規(guī)模，加速節(jié)目周轉，增加節(jié)目供應量。

⒊廣告銷售網絡化。廣告銷售網是建立在節(jié)目網的基礎上的。區(qū)域性的節(jié)目網建成之后，可以將共享節(jié)目在各地的廣告時間統(tǒng)一銷售。對于廣告商而言，廣告銷售網既可以擴大廣告的覆蓋面，提供更精確的收聽率；又節(jié)省了廣告主分別考察各區(qū)域所花費的時間和人力物力，可在很大程度上改善目前異地廣告投放難、效果差的狀況，對廣告商有著很強的吸引力。

⒋跨媒體、跨行業(yè)經營。廣播產業(yè)應遵循市場經濟規(guī)律和廣播產業(yè)特性，選擇適度多元化的發(fā)展方式，即以主營業(yè)務為核心，向相關行業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)人員、節(jié)目、資源、信息共享，這樣不僅極大地降低了運營成本，同時還實現(xiàn)了利益的最大化。如采取品牌授權、品牌置換、品牌嫁接等方式，與電影、電視、圖書、音像制品、雜志、互聯(lián)網、手機短信等新老媒體相結合，實現(xiàn)廣播節(jié)目的高效傳播和廣播產品的再產品化。如中國國際廣播電臺除了興辦自己的廣播之外，還擁有11個站點的信息集群網站；通過亞洲二號衛(wèi)星向中國各地傳送國際新聞電視節(jié)目；辦有《世界新聞報》等報；還辦有中國國際廣播出版社和中國國際廣播音像出版社。中國國際廣播電臺正是通過多媒體的有效聯(lián)動成為新一輪廣播復興的生力軍。此外，廣播產業(yè)還可向信息數(shù)據服務、咨詢服務、文藝演出、旅游等領域延伸。同時，注意規(guī)避多元化經營的風險。

⒌加快廣播人才培養(yǎng)，突破廣播人才瓶頸。媒體間的競爭，表面上看是受眾的競爭，深一步看是傳播內容（節(jié)目）的競爭，實際上是人才、技術、資金等生產要素的競爭，而人才是諸多要素中的“第一要素”。因此，必須將人才培訓規(guī)劃納入廣播產業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略之中，改革和創(chuàng)新培訓管理體制和工作機制，以能力建設為核心，以高層次人才隊伍建設為重點，重點是抓好優(yōu)秀的媒體經營管理人才、高層次工程技術專家、采編播復合型人才等戰(zhàn)略人才的培訓和培養(yǎng)。應建立新的管理機制和科學的評價機制，正確使用人才，有效激勵人才，盡可能為戰(zhàn)略人才提供更好的個人發(fā)展空間和事業(yè)發(fā)展平臺。

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（作者單位：中國傳媒大學媒體管理學院）