2005年以來，全國(guó)平面媒體廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收整體呈明顯下降的趨勢(shì)，增長(zhǎng)幅度從往年的百分之二十幾下降到7.08%，有些報(bào)社甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。地市級(jí)報(bào)紙由于具有一城一報(bào)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)雖然沒有出現(xiàn)廣告大幅度下滑，但廣告創(chuàng)收增長(zhǎng)的速度卻己明顯放緩，制約報(bào)業(yè)廣告發(fā)展的因素，除了國(guó)家宏觀調(diào)控政策的影響和電視廣告、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)因素外，互聯(lián)網(wǎng)廣告一路高歌猛進(jìn)，新的媒體層出不窮，以戶外多畫面滾動(dòng)燈箱及l(fā)ed顯示為代表的高新科技媒體廣告的高速增長(zhǎng)也是其中的重要原因。如何遏制報(bào)業(yè)廣告下滑，增加報(bào)社收入？唯一的出路是面對(duì)媒體市場(chǎng)的變化快速調(diào)整報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略。

當(dāng)前受眾對(duì)媒體信息的需求已突破單一媒體、單一方位，向多媒體、多緯度方向發(fā)展。報(bào)業(yè)的跨媒體發(fā)展有利于報(bào)業(yè)資源的深度開發(fā)與延伸利用。在美、英、日等發(fā)達(dá)國(guó)家，報(bào)社大都是橫跨多種媒體的集團(tuán)。我國(guó)報(bào)社的跨媒體運(yùn)作已快速鋪開，在期刊、圖書和網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域已顯示了強(qiáng)勁勢(shì)頭，但是，報(bào)紙與戶外媒體的聯(lián)姻目前尚無成功的案例。來自許昌日?qǐng)?bào)社、蕭山日?qǐng)?bào)社的經(jīng)驗(yàn)表明：報(bào)社設(shè)置新型多畫面滾動(dòng)燈箱式閱報(bào)欄，不僅是平面媒體與戶外媒體結(jié)合的有效模式，也是報(bào)紙突破發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)跨媒體經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略選擇。

我國(guó)報(bào)社歷來具有建設(shè)閱報(bào)欄的傳統(tǒng)，早在上個(gè)世紀(jì)革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)代，就曾在革命根據(jù)地內(nèi)設(shè)置了閱報(bào)欄，供革命區(qū)群眾免費(fèi)閱讀。上世紀(jì)80年代以來，我國(guó)各地適應(yīng)城市建設(shè)的需要，從豐富百姓文化生活的戰(zhàn)略高度出發(fā)，由政府或社區(qū)出資，在全國(guó)各地城市街道相繼建設(shè)了一大批報(bào)欄。過去的閱報(bào)欄雖然也在一定程度上擴(kuò)大了報(bào)紙的影響面，但由于資金不足，管理不周，養(yǎng)護(hù)不到位，不少地區(qū)的閱報(bào)欄臟舊破損，造成浪費(fèi)，甚至成了“牛皮癬”集中營(yíng)。有的地方在城市市容整治當(dāng)中干脆拆除了閱報(bào)欄。在新的歷史形勢(shì)下，如何重新開發(fā)和利用閱報(bào)欄的獨(dú)特價(jià)值？如何讓閱報(bào)欄這一歷史的產(chǎn)物重新煥發(fā)生機(jī)？我們認(rèn)為，報(bào)社根據(jù)自身的政治資源優(yōu)勢(shì)，從開發(fā)新媒體的戰(zhàn)略高度出發(fā)，設(shè)置新型多畫面滾動(dòng)燈箱式閱報(bào)欄，是一項(xiàng)互利雙贏、造福社會(huì)的惠民工程，是報(bào)社一個(gè)全新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，也是報(bào)紙克服平面媒體局限實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的有效途徑，具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

一、新型多畫面滾動(dòng)燈箱式閱報(bào)欄的基本特性

新型多畫面滾動(dòng)燈箱式閱報(bào)欄是充分利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，為適應(yīng)激烈的廣告媒體競(jìng)爭(zhēng)需要而出現(xiàn)的一種新型廣告?zhèn)鞑ッ襟w，該閱報(bào)欄上方呈滾動(dòng)燈箱式廣告發(fā)布裝置，正、背面可發(fā)布多幅廣告，下方正、背面為可張貼報(bào)紙的閱報(bào)欄，方便廣大市民閱讀學(xué)習(xí)，是傳統(tǒng)閱報(bào)欄的更新?lián)Q代產(chǎn)品，該產(chǎn)品具有美觀大方，操作方便，科技含量高，發(fā)布畫面多，投資成本小，宣傳效果好的特點(diǎn)，廣泛適用于各報(bào)社在城市廣場(chǎng)、繁華街道和住宅小區(qū)設(shè)置。這種閱報(bào)欄自投放市場(chǎng)以來，以其新穎的外觀樣式，先進(jìn)的多畫面滾動(dòng)裝置，獨(dú)特的夜間亮化效果，贏得了報(bào)業(yè)同仁的廣泛認(rèn)同和高度贊揚(yáng)，突出的廣告效果使客戶獲得了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，浙江省某報(bào)社的一位社長(zhǎng)形象地說“設(shè)置一座閱報(bào)欄，相當(dāng)買了一間店面房”。設(shè)置閱報(bào)欄確實(shí)是報(bào)社一個(gè)名利雙收的好項(xiàng)目。它的出現(xiàn)必然會(huì)引發(fā)一場(chǎng)新的廣告媒體革命，給報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收帶來蓬勃生機(jī)。

二、新型多畫面滾動(dòng)燈箱式閱報(bào)欄的基本功能

新型多畫面滾動(dòng)燈箱式閱報(bào)欄樣式新穎，功能齊全，科技含量高，無論是工藝技術(shù)設(shè)計(jì)還是實(shí)際使用效果都具有一定的科學(xué)性和先進(jìn)性，它的特點(diǎn)是：

⒈社會(huì)宣傳的功能

新型多畫面滾動(dòng)燈箱式閱報(bào)欄具有很強(qiáng)的社會(huì)宣傳功能，是黨和政府重要的輿論宣傳陣地，也是平面媒體新聞二次傳播的載體，報(bào)社通過為受眾提供的免費(fèi)增值服務(wù)，使讀者又增加了一個(gè)學(xué)習(xí)黨的方針政策的機(jī)會(huì)和了解各類信息的渠道，有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和精神文明建設(shè)。因此，設(shè)置新型多畫面滾動(dòng)燈箱式閱報(bào)欄既是一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和文明程度的標(biāo)志，又是黨和政府?dāng)U大和占領(lǐng)新的輿論陣地的標(biāo)志性建筑。

⒉美化、亮化城市的功能

新型多畫面滾動(dòng)燈箱式閱報(bào)欄以其新穎的外觀樣式，絢麗多彩的夜間亮化效果，與新的城市規(guī)劃、城市建設(shè)形成了高度的和諧統(tǒng)一。它一方面給受眾提供了愉悅的精神生活和靚麗的視覺享受，極大地豐富了群眾文化生活，提升了城市的品位和城市價(jià)值；另一方面又提升了城市街道的市容風(fēng)貌，營(yíng)造了濃厚的文化氛圍，成為創(chuàng)建文明城市、衛(wèi)生城市的重要形象工程。

⒊方便群眾、服務(wù)群眾的功能

新型多畫面滾動(dòng)燈箱式閱報(bào)欄是一座現(xiàn)代城市重要的文化設(shè)施，也是群眾文化生活中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。閱報(bào)欄建設(shè)一般都是連鎖性的成片設(shè)施，具有一定的規(guī)模性，它的出現(xiàn)，為廣大群眾隨時(shí)隨地在自己的大門口，廣場(chǎng)街頭免費(fèi)閱讀到報(bào)紙，了解各類新的經(jīng)濟(jì)生活信息提供了極大的方便，因此深受廣大群眾的喜愛，成為聚集讀者群體的重要場(chǎng)所。

⒋提升廣告效果的功能

新型多畫面滾動(dòng)燈箱式閱報(bào)欄通過進(jìn)一步擴(kuò)大報(bào)紙和廣告的受眾范圍，使新聞內(nèi)容和報(bào)紙廣告在突破了傳統(tǒng)報(bào)紙作為室內(nèi)傳播媒介的局限，從而使報(bào)紙?jiān)谝欢ǔ潭壬暇哂辛藨敉饷襟w的優(yōu)勢(shì)。這種新的宣傳模式使報(bào)紙的廣告效果得到了進(jìn)一步的延伸和提升，從而實(shí)現(xiàn)了廣告效果的最大化，達(dá)到了促使廣告客戶加大對(duì)報(bào)紙廣告投入的目的。

⒌提升報(bào)紙品牌的功能

中國(guó)報(bào)業(yè)已由賣方市場(chǎng)時(shí)代步入買方市場(chǎng)時(shí)代，跑馬圈地式的發(fā)展浪潮已經(jīng)結(jié)束，開始進(jìn)入一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。報(bào)業(yè)營(yíng)銷的核心是在讀者心目中建立品牌形象，報(bào)業(yè)高層次的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。報(bào)業(yè)品牌戰(zhàn)略是指通過樹立報(bào)紙?jiān)谑袌?chǎng)上的地位，使讀者給予推崇認(rèn)可，達(dá)到長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)的一種戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略包括品牌的創(chuàng)立、運(yùn)用與保護(hù)的完整過程，新型多畫面滾動(dòng)燈箱式閱報(bào)欄無疑是報(bào)紙建構(gòu)品牌的重要路徑。通過分布在城市大街小巷的閱報(bào)欄24小時(shí)不間斷地對(duì)各類受眾的視覺“提示”，必將在極大程度上拓展報(bào)紙的受眾面，在受眾心目中逐步形成良好的品牌印象。

三、新型多畫面滾動(dòng)燈箱式閱報(bào)欄的媒體優(yōu)勢(shì)

新型多畫面滾動(dòng)燈箱式閱報(bào)欄是新聞媒體充分利用自身優(yōu)勢(shì)，采用新聞內(nèi)容延伸傳播的方式而搭建的廣告發(fā)布平臺(tái)，在人們閱讀權(quán)威媒體信息的同時(shí)又受到了廣告信息的影響，因而使選擇新型多畫面滾動(dòng)燈箱式閱報(bào)欄媒體發(fā)布的廣告具有一定的權(quán)威性和公信力。

首先，新型多畫面滾動(dòng)燈箱式閱報(bào)欄廣告畫面強(qiáng)烈的動(dòng)感效果和新型多畫面滾動(dòng)燈箱式閱報(bào)欄新穎的外觀樣式吸引著受眾的眼球，從而使廣告效果得以迅速傳播、擴(kuò)散和放大。

其次，新型多畫面滾動(dòng)燈箱式閱報(bào)欄常常設(shè)置在人流量較大的城市廣場(chǎng)、繁華街道和高端消費(fèi)群體比較集中的住宅小區(qū)，因而新型多畫面滾動(dòng)燈箱式閱報(bào)欄在極大地方便受眾閱讀報(bào)紙的同時(shí)，又使廣告獲得了更為廣泛和有價(jià)值的傳播，從而達(dá)到家喻戶曉，高端互動(dòng)和人人皆知的效果。

再者，大部分廣告?zhèn)鞑ッ浇榫窒抻谀骋惶囟ǖ膫鞑タ臻g和單一的發(fā)布形式，而新型多畫面滾動(dòng)燈箱式閱報(bào)欄在具備其他媒介傳播功能的同時(shí)，夜間又能以燈光的渲染，給人以耳目一新的感覺，其絢麗多彩的精美畫面全天24小時(shí)吸引著廣大讀者的注意，使廣告獲得了1+2大于3的傳播效果。

四、設(shè)置新型多畫面滾動(dòng)燈箱式閱報(bào)欄項(xiàng)目的運(yùn)作模式

新型多畫面滾動(dòng)燈箱式閱報(bào)欄是傳統(tǒng)平面媒體與新興戶外媒體最佳結(jié)合的產(chǎn)物，報(bào)社充分發(fā)揮自身作為“內(nèi)容提供商”的優(yōu)勢(shì)，利用新聞媒體品牌的影響力，通過拓展平面媒體產(chǎn)業(yè)鏈，整合新聞資源和社會(huì)客戶資源，創(chuàng)建了一種全新的廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收盈利模式，其運(yùn)作方法對(duì)于業(yè)內(nèi)的廣告經(jīng)營(yíng)人員來說并不困難，只要策劃和操作到位，報(bào)社就能夠規(guī)避本項(xiàng)目市場(chǎng)化運(yùn)作過程中可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。因而我國(guó)報(bào)社投資設(shè)置新型多畫面滾動(dòng)燈箱式閱報(bào)欄不僅是必要的，而且是可行的。根據(jù)目前國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)系統(tǒng)設(shè)置新型多畫面滾動(dòng)燈箱式閱報(bào)欄的市場(chǎng)情況，有以下幾種運(yùn)作模式可供參考。

第一是報(bào)社投資—自主經(jīng)營(yíng)式，即由報(bào)社出資建設(shè)，并由報(bào)社直接派人來經(jīng)營(yíng)和管理新型多畫面滾動(dòng)燈箱式閱報(bào)欄。如杭州日?qǐng)?bào)集團(tuán)蕭山日?qǐng)?bào)社取得政府對(duì)創(chuàng)建文明城區(qū)，加大宣傳文化設(shè)施建設(shè)的傾斜政策之后，在蕭山區(qū)主要街道、社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資設(shè)置1000座新型多畫面滾動(dòng)燈箱式閱報(bào)欄，為此報(bào)社專門注冊(cè)了杭州風(fēng)盛新傳媒廣告有限公司，第一期在城區(qū)建好230座，廣告經(jīng)營(yíng)面向社會(huì)公開招標(biāo)，報(bào)社負(fù)責(zé)公益廣告和中標(biāo)方商業(yè)廣告的發(fā)布及閱報(bào)欄當(dāng)天報(bào)紙的更換，負(fù)責(zé)廣告內(nèi)容的審查和閱報(bào)欄的日常管理維護(hù)，產(chǎn)權(quán)歸報(bào)社所有，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年投資、當(dāng)年收回成本、力爭(zhēng)當(dāng)年盈利的最佳運(yùn)作模式。

第二是報(bào)社招商—經(jīng)營(yíng)權(quán)出讓式，即報(bào)社不直接出資設(shè)置，而是依托自身的品牌和政治資源優(yōu)勢(shì)，通過招商并出讓經(jīng)營(yíng)權(quán)的模式來建設(shè)新型多畫面滾動(dòng)燈箱式閱報(bào)欄。因?yàn)閳?bào)社作為黨委宣傳部門主管的輿論宣傳機(jī)構(gòu)，跟當(dāng)?shù)攸h委和政府具有天然的良好關(guān)系。報(bào)社憑借其政治優(yōu)勢(shì)，整合各類關(guān)系資源，協(xié)調(diào)城建城、管電、管部門，負(fù)責(zé)辦理報(bào)批手續(xù)，投資商先將閱報(bào)欄建起來，報(bào)社除留有一定的公益廣告畫面外，一次性有償出讓1年－3年的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，報(bào)紙由報(bào)社提供，發(fā)布的廣告內(nèi)容由報(bào)社審查把關(guān)，產(chǎn)權(quán)歸報(bào)社所有，獲得經(jīng)營(yíng)權(quán)的投資方自負(fù)盈虧，在規(guī)定的期限內(nèi)全權(quán)經(jīng)營(yíng)閱報(bào)欄，也可實(shí)現(xiàn)當(dāng)年投資，當(dāng)年受益。對(duì)報(bào)社來講，既創(chuàng)建了新的媒體，增加了報(bào)社的固定資產(chǎn)，又達(dá)到了創(chuàng)收目標(biāo)。

第三是媒企攜手—合作雙贏式，即報(bào)社和企業(yè)簽訂契約，分別按照一定的比例投資興建新型多畫面滾動(dòng)燈箱式閱報(bào)欄，并根據(jù)協(xié)議分享廣告收益。這種模式中，報(bào)社方負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)匦滦投喈嬅鏉L動(dòng)燈箱式閱報(bào)欄的報(bào)批手續(xù)，協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)、城建、城管、電管部門開展工作，投資公司（一般是廣告公司）負(fù)責(zé)投資設(shè)置安裝閱報(bào)欄，雙方共同出資，共同運(yùn)作，報(bào)社和投資公司在產(chǎn)權(quán)、盈利等方面各按照一定比例分配。采取這種模式運(yùn)作新型多畫面滾動(dòng)燈箱式閱報(bào)欄，報(bào)社和投資公司均降低了投資風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到了互利雙贏的目的。

總之，報(bào)紙廣告大幅度增長(zhǎng)已經(jīng)不能期望，設(shè)置新型多畫面滾動(dòng)燈箱式閱報(bào)欄對(duì)于優(yōu)化報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新多元化經(jīng)營(yíng)的盈利模式，增強(qiáng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力，抗御報(bào)業(yè)單一廣告經(jīng)營(yíng)模式所隱藏的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)起到一定的積極作用。也確實(shí)是報(bào)社擴(kuò)大報(bào)紙影響力，提升報(bào)紙品牌，增加報(bào)紙發(fā)行量，拓寬創(chuàng)收新渠道的新切入點(diǎn)。無論采用以上哪種運(yùn)作模式，都必須指出的是：設(shè)置新型多畫面滾動(dòng)燈箱式閱報(bào)欄是一個(gè)創(chuàng)造多贏的社會(huì)公益項(xiàng)目，重點(diǎn)尋求當(dāng)?shù)卣拖嚓P(guān)領(lǐng)導(dǎo)的支持，協(xié)調(diào)相關(guān)部門開展工作。因各地情況有所不同，還需因地、因人制宜開展工作。

（作者張培林系許昌日?qǐng)?bào)社駐鄭州辦事處主任）