“手機(jī)報”作為一種新興的媒體，已逐漸引起人們的關(guān)注。特別是近兩年來，國內(nèi)各報業(yè)集團(tuán)推出的“手機(jī)報”終端正不斷探索著其未來的商業(yè)模式與發(fā)展方向，有專家甚至將“手機(jī)報”定義為繼“第四媒介”——網(wǎng)絡(luò)媒體后的“第五媒介”。本文試就紙質(zhì)媒體借助“第五媒介”拓寬發(fā)展空間進(jìn)行可行性探析。

何為“第五媒介”？

通俗地講，“第五媒介”即“手機(jī)報”，它是依托手機(jī)媒介，由報紙、移動通信商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商聯(lián)手搭建的信息傳播平臺，用戶可通過手機(jī)瀏覽到當(dāng)天發(fā)生的新聞。它的實(shí)質(zhì)是最新電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的產(chǎn)物。

2004年7月18日，《中國婦女報彩信版》正式開通，該報也成為中國內(nèi)地第一份手機(jī)報。2005年5月17日，由浙江日報報業(yè)集團(tuán)、浙江移動通信有限公司和浙江在線聯(lián)手打造的中國內(nèi)地第一份省級“手機(jī)報”——《浙江手機(jī)報》正式開辦。該報由九大手機(jī)子報組成，分別是《浙江手機(jī)早報》《浙江手機(jī)晚報》《浙江手機(jī)民生報》《浙江手機(jī)財經(jīng)報》《浙江手機(jī)資訊報》《浙江手機(jī)體育報》《浙江手機(jī)娛樂報》《浙江手機(jī)政務(wù)報》《浙江手機(jī)小說報》，融合了浙報集團(tuán)全部新聞資訊的精華以及浙江在線網(wǎng)站原創(chuàng)新聞集群 ①。如今各省市的媒體基本上都辦有手機(jī)報?！笆謾C(jī)報”以其快捷方便、信息關(guān)注度高、實(shí)用性強(qiáng)等優(yōu)勢更貼近受眾，贏得了廣大人民群眾的喜愛，也日益成為現(xiàn)代人們生活中不可或缺的內(nèi)容。

報紙借力“第五媒介”的必要性

據(jù)中國出版科研所主持的“全國國民閱讀與購買傾向抽樣調(diào)查”三次追蹤調(diào)查顯示，近幾年來公民的讀書率持續(xù)走低。2003年，在識字者中只有51.7%的被調(diào)查者每月至少讀1本書，比1999年下降了8.7%，其中城鎮(zhèn)居民下降了7.8%，農(nóng)村居民下降了9.6%。讀刊率也從1999年的57%、2001年的49.8%下滑到2003年的46.4%，全國只有5%左右的國民擁有“經(jīng)常讀書的習(xí)慣”。

令人驚嘆的是，據(jù)中國信息產(chǎn)業(yè)部消息，中國目前手機(jī)用戶已達(dá)到4.6億，每百人擁有手機(jī)量達(dá)到35部，短信去年發(fā)送總量達(dá)到3000億條以上。

與此同時，由中國社科院發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)報告顯示，把互聯(lián)網(wǎng)看做信息中心的人最多，占被訪者的79%；其次是新聞媒體，占被訪者的55.1%；閱讀新聞是使用最多的互聯(lián)網(wǎng)功能，占65.9%；處于第二位的是一般瀏覽；在媒體使用時間上，互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了電視、報紙及雜志等，每天達(dá)到2.73小時；對于網(wǎng)民來說，互聯(lián)網(wǎng)作為信息來源的重要性已經(jīng)超過所有其他媒體。

探究“第五媒介”火爆的原因，無外乎是快速的社會變革中，許多受眾更愿意簡化閱讀方式，將深刻思考式的閱讀向獲取資訊、休閑娛樂為主旨的“讀圖”“讀網(wǎng)”方式轉(zhuǎn)變。

值得我們關(guān)注的是，在圖文化、電子化和網(wǎng)絡(luò)化的當(dāng)代社會，許多讀者不是在“讀”，而是在“看”，看電影、電視中流動的影像，看快速、跳躍、橫豎交叉的網(wǎng)絡(luò)，看一幅幅色彩在眼前翻過。看到的一切都是變化的，影像、人物、字體、色彩都是可以隨時更改的。閱讀環(huán)境也有很大的隨意性，人們由過去在安靜的教室、閱覽室閱讀變?yōu)樵谛凶咄局?，在就餐、休閑的任何時間、地點(diǎn)的一種隨時隨地的行為。

“第五媒介”強(qiáng)化了報紙的傳播功能 “第五媒介”可以強(qiáng)化報紙的時效性，實(shí)現(xiàn)信息的即時傳播和接收。

“手機(jī)報”的載體是手機(jī)，用戶隨時隨身攜帶，所以，“手機(jī)報”的編輯可以將新聞第一時間發(fā)送到用戶的手機(jī)上，省去了報紙的印發(fā)環(huán)節(jié)，而且和電視、網(wǎng)絡(luò)相比，它不受地點(diǎn)限制，也為用戶節(jié)省了接觸媒介的時間。特別是遇到突發(fā)事件時，“手機(jī)報”可以像網(wǎng)站一樣實(shí)現(xiàn)新聞的動態(tài)傳播，用戶不僅可以第一時間知道新聞的結(jié)果，而且可以時刻關(guān)注它的發(fā)展進(jìn)程，使用戶身臨其境般地感觸新聞事件。

“第五媒介”提供了報紙的互動性，真正實(shí)現(xiàn)了傳播流程的反饋。報紙的一大弊端就是缺乏與受眾的有效、即時互動，極大地影響了傳播的效果。而“手機(jī)報”的受眾可以通過短信等方式，實(shí)現(xiàn)與“手機(jī)報”編輯的有效互動，不僅可以最快地得到新聞，而且可以得到自己最想獲取的新聞。通過互動反饋，受眾可以實(shí)現(xiàn)新聞定制，“手機(jī)報”編輯可以將受眾最希望看到的新聞發(fā)送過去，真正體現(xiàn)了傳播的人性化和個性化。

“第五媒介”使報紙具備多媒體優(yōu)勢。“手機(jī)報”所發(fā)送的新聞，不是短信意義上的文字新聞，而是一個多媒體數(shù)據(jù)包。這個多媒體數(shù)據(jù)包包含了圖片、文字、聲音、動畫等，可涵蓋4開8版報紙的全部內(nèi)容。這樣，用戶不僅可以去看、去聽，而且還可以借助圖片和動畫等形式更深刻地去理解新聞，充分調(diào)動受眾的感官，實(shí)現(xiàn)新聞的多維閱讀。

“第五媒介”的操作模式、受眾定位及贏利模式

“手機(jī)報”的操作模式分為彩信手機(jī)報模式和WAP網(wǎng)站瀏覽模式。前種模式類似于傳統(tǒng)紙媒，就是報紙通過電信運(yùn)營商將新聞以彩信的方式發(fā)送到手機(jī)終端上，用戶可以離線觀看，例如：南方報業(yè)集團(tuán)的“手機(jī)報”推出以來，以免費(fèi)的方式給用戶充足的體驗(yàn)期，取得了驕人的成績，目前其彩信版的訂閱用戶保持著高增長的勢頭。按照南方報業(yè)集團(tuán)的規(guī)劃，“手機(jī)報”計劃對部分訂閱2個月以上的用戶進(jìn)行收費(fèi)嘗試。后一種模式是“手機(jī)報”訂閱用戶通過訪問“手機(jī)報”的WAP網(wǎng)站，在線瀏覽信息，類似于上網(wǎng)瀏覽的方式，例如：解放日報報業(yè)集團(tuán)去年宣布，分別與上海兩大移動運(yùn)營商基于不同的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推出“手機(jī)報紙”。上海移動用戶的讀者將在手機(jī)上讀到圖文并茂的新聞內(nèi)容，中國聯(lián)通上海分公司同時啟動了i－news手機(jī)報紙的WAP版。

“手機(jī)報”大多將受眾定位在關(guān)注時訊的精英階層。負(fù)責(zé)將《中國婦女報》嫁接到手機(jī)上的北京好易時空網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總裁湯丹松曾經(jīng)表示，“手機(jī)報的讀者是這樣一群人：社會中知識水平高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、年齡層次在25歲—45歲、對資訊高度敏感的精英階層②。”《深圳晚報手機(jī)版》就是專為追求“資訊全面、時效第一”的都市白領(lǐng)和成功人士打造的特別服務(wù)。

“手機(jī)報”的贏利模式分為三種：一是對彩信定制用戶收取包月訂閱費(fèi)，如《中國婦女報手機(jī)版》用戶，每月的包月費(fèi)用為20元；二是對WAP網(wǎng)站瀏覽用戶采取按時間計費(fèi)的手段，如重慶聯(lián)通對其手機(jī)報用戶制定的5元看40分鐘（600K）的瀏覽方式；三是借鑒傳統(tǒng)媒體的贏利模式，通過吸引用戶來獲取廣告。

報紙借力“第五媒介”應(yīng)注意的問題

通信和手機(jī)技術(shù)的發(fā)展使“手機(jī)報”的產(chǎn)生成為可能；其次，人們對信息產(chǎn)品多元化、個性化的消費(fèi)需求，也刺激了“手機(jī)報”的產(chǎn)生；最后，報紙尋求多種經(jīng)營和拓展生存空間的需要是決定“手機(jī)報”產(chǎn)生的內(nèi)因。

但是需要指出的是，“手機(jī)報”的發(fā)展也受到諸多因素的制約：

首先是閱讀習(xí)慣的影響。據(jù)了解，能夠收發(fā)多媒體短信的手機(jī)，一般一個屏幕只能顯示100個左右的漢字，而一個版面的報紙通常都在5000多字，要想看完一張報紙，讀者需要翻閱50頁左右，閱讀起來十分麻煩。人們習(xí)慣于寬屏和瀏覽式閱讀，而對狹窄視覺范圍內(nèi)的頻繁翻頁閱讀，還需要較長的適應(yīng)過程。

其次是內(nèi)容同質(zhì)化。目前，“手機(jī)報”幾乎沒有原創(chuàng)內(nèi)容，缺乏自己健全的采編體系和運(yùn)作管理體系、專業(yè)的媒體從業(yè)人員隊伍等。其現(xiàn)有的有關(guān)媒體業(yè)務(wù)的所有運(yùn)作，包括新聞來源都是依附于傳統(tǒng)媒體或者互聯(lián)網(wǎng)，在強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的媒介產(chǎn)品競爭時代，這無疑將是“手機(jī)報”發(fā)展的死穴。

另外，消費(fèi)人群定位是否準(zhǔn)確、報紙出版與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的融合程度等，都決定了“手機(jī)報”市場的成熟度。

注釋：

①《浙報集團(tuán)、浙江移動、浙江在線攜手打造互動新傳媒 浙江手機(jī)報問世》，《新聞實(shí)踐》，2005，05

②陸云紅：《手機(jī)報的傳播特點(diǎn)》，《當(dāng)代傳播》，2005，02

（作者陳力峰系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院在職博士生；夏文系《楚天金報》編輯）