“下一步，我們將以適合自己的方式和形態(tài)擴(kuò)大視野，滲透到海外去，密切關(guān)注世界500強(qiáng)的動(dòng)態(tài)”，CCTV-2“商務(wù)時(shí)間”欄目制片人張曉陽先生在梅地亞新聞中心對(duì)《中國商人》記者說。這一天是9月9日，幾天后，“商務(wù)時(shí)間”將迎來開播一周年慶典。

一年前，“商務(wù)時(shí)間”主持人蔣璐陽在美國遇到自己在伯克利加州大學(xué)HASS商學(xué)院讀書時(shí)的院長、前美國總統(tǒng)克林頓時(shí)期的白宮國家經(jīng)濟(jì)顧問勞拉·泰森(LauraTyson)女士。蔣璐陽告訴勞拉院長，CCTV-2將推出一檔新的節(jié)目，把哈佛等世界頂級(jí)商學(xué)院的MBA經(jīng)典案例搬到電視熒屏上去。勞拉女士很吃驚，她說：“這不可能，難度太大了！”

勞拉的擔(dān)心并不夸張，但是“商務(wù)時(shí)間”欄目以自己的方式克服了各種困難。

一位主要考察全球化背景下區(qū)域經(jīng)濟(jì)傳播戰(zhàn)略的媒介人士對(duì)“商務(wù)時(shí)間”欄目寄予厚望，他在接受《中國商人》采訪時(shí)說：“商務(wù)時(shí)間”欄目雖然還在實(shí)驗(yàn)階段，但它正在做一件全球媒體同行沒有做過的事情，這件事情將不再表現(xiàn)為品牌細(xì)分戰(zhàn)略在媒體競(jìng)爭(zhēng)中引起的連鎖反應(yīng)。它首先搶占了一個(gè)別人沒有注意過的行業(yè)制高點(diǎn)，以多維視覺保證更廣泛的專業(yè)性，以不斷改進(jìn)的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)增強(qiáng)親和力與互動(dòng)性。我們不能期望“商務(wù)時(shí)間”制作的案例在短期就達(dá)到哈佛商學(xué)院那樣的專業(yè)高度和理論探討的深入程度，但對(duì)于中國這個(gè)全球最大的市場(chǎng)上正在涌現(xiàn)的商業(yè)案例和經(jīng)營智慧，它可能成為重要的記錄者和信息庫，這對(duì)以后的研究者是非常寶貴的第一手素材。

張曉陽先生局部證實(shí)了這位研究者的觀察，“商務(wù)時(shí)間”欄目最初的創(chuàng)意是為了落實(shí)臺(tái)長提出的“綠色收視率”戰(zhàn)略。所謂“綠色收視率”是指區(qū)別于那種以媚俗方式來爭(zhēng)取收視率的做法。目前“商務(wù)時(shí)間”主要的努力方向是“既要做有意思的節(jié)目，更要做有意義的節(jié)目，不斷改進(jìn)自己的模板形成更高效的傳播?！?/p>

欄目制片人的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度同樣體現(xiàn)在對(duì)主持人的更多要求上。馬斌在節(jié)目中發(fā)揮活躍因子或者“干撓素”的作用，他總是用風(fēng)趣幽默的方式刺激和解除嘉賓們的緊張心理，讓他們說出最真實(shí)的話，而蔣璐陽則要發(fā)揮自己在商學(xué)院的專業(yè)背景，把話題引向深入。這兩位主持人同時(shí)還有“主編”這個(gè)頭銜，尤其是蔣璐陽需要出入各種場(chǎng)合、廣泛接觸企業(yè)家，為節(jié)目的策劃、執(zhí)行等各個(gè)環(huán)節(jié)提供有效的信息和建議。“開始的時(shí)候，他們只是聽說過有這個(gè)節(jié)目，現(xiàn)在很多企業(yè)家到了一起會(huì)討論某一期的‘商務(wù)時(shí)間’。”蔣璐陽說。

“我們的第一期‘秘書門’審了七遍，改了六遍，播出后，反映非常好，收視率創(chuàng)晚間十點(diǎn)檔節(jié)目的歷史紀(jì)錄。”負(fù)責(zé)特別節(jié)目和品牌推廣的薛梅主編說。這個(gè)看起來很平和的女性帶領(lǐng)著一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的團(tuán)隊(duì)，一個(gè)知名企業(yè)家深有感觸地告訴“商務(wù)時(shí)間”欄目組的人：“很佩服你們的公關(guān)，她們太歷害，你不來都不行”?！吧虅?wù)時(shí)間”欄目每期節(jié)目都邀請(qǐng)大量嘉賓的做法曾引起一些業(yè)內(nèi)同行的擔(dān)心：“你們是在浪費(fèi)資源”。

然而，就“商務(wù)時(shí)間”目前的影響力來說，央視索福瑞公司的調(diào)查數(shù)據(jù)在外界看來并不具備央視在歷史上形成的權(quán)威性，“商務(wù)時(shí)間”欄目運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的人對(duì)這個(gè)節(jié)目的看法也不能排除加入自己的感情因素。

比較直觀的反應(yīng)可能是從廣告主那里傳遞過來的信息，“商務(wù)時(shí)間”高密度吸引了克萊斯勒、寶馬、LG、豐田之類的世界品牌。中國內(nèi)地企業(yè)相信在央視出頭露面可以使自己的品牌擁有全國性的知名度，一些有志于進(jìn)軍全球市場(chǎng)的中國企業(yè)則越來越多地選擇鳳凰衛(wèi)視的相關(guān)節(jié)目，瞄準(zhǔn)了中國中高端消費(fèi)階層的世界品牌，選擇“商務(wù)時(shí)間”，體現(xiàn)了它們對(duì)其受眾群體的基本判斷。

“智慧銀行”背后的智囊團(tuán)

2000年以來，中國工商界人士中自發(fā)形成的兩種趨勢(shì)引人注目，一個(gè)是MBA的持續(xù)升溫，這股熱潮直接催生了眾多商學(xué)院和大量的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，另一個(gè)就是近兩年來企業(yè)家博客（個(gè)人媒體）的興起。

前一種現(xiàn)象的出現(xiàn)說明隨著中國經(jīng)濟(jì)的規(guī)模性擴(kuò)張，成系統(tǒng)本土化商戰(zhàn)理論不僅成為工商界人士，也成為整個(gè)社會(huì)的迫切需求。而企業(yè)家個(gè)人博客的走熱則說明當(dāng)事人已經(jīng)不再滿足于利用傳統(tǒng)的媒體實(shí)現(xiàn)和社會(huì)的溝通。特別是，個(gè)人博客不受時(shí)間和空間的限制，只要愿意，他們想說什么就說什么，絲毫不用擔(dān)心自己想要傳達(dá)的信息會(huì)被媒體“有意取舍、放大、變形或者扭曲”。

與工商界人士強(qiáng)烈溝通欲望相呼應(yīng)的是一般公眾對(duì)其財(cái)富來歷、經(jīng)營智慧以及個(gè)人狀況的探求興趣。

這種溝通與了解的欲望不光發(fā)生在中國本土，從某種意義上來看，應(yīng)該說對(duì)中國經(jīng)濟(jì)及其工商群體的關(guān)注，已經(jīng)是全球性的需求。

在這種復(fù)雜的需求面前，出現(xiàn)在CCTV-2黃金時(shí)間之后，旨在打造另一個(gè)黃金時(shí)間段的“商務(wù)時(shí)間”，很難說是僅僅給商務(wù)人士量身制作的特別節(jié)目，觀看這個(gè)節(jié)目的很可能還有更多和商業(yè)毫不相關(guān)的一般觀眾，也就是說，“商務(wù)時(shí)間”欄目影響的可能是一個(gè)更為寬闊的受眾群體。

或許是充分考慮到“商務(wù)時(shí)間”在初創(chuàng)階段必然要去應(yīng)對(duì)的綜合性傳播需求，“商務(wù)時(shí)間”通過節(jié)目的各個(gè)環(huán)節(jié)和央視的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)凝聚了頗為可觀的智囊團(tuán)。

如今它的合作伙伴有：哈佛商學(xué)院、沃頓商學(xué)院、倫敦商學(xué)院、香港科技大學(xué)商學(xué)院、北京大學(xué)商學(xué)院、清華大學(xué)商學(xué)院、中國人民大學(xué)商學(xué)院；諾基亞、百勝集團(tuán)、NBA等上百家外企駐華首席代表。此外還有可以在節(jié)目中提供不同視覺的知名管理咨詢機(jī)構(gòu)，來自日本、美國以及我國臺(tái)灣地區(qū)等地的資深媒介專家也不同程度地參與到節(jié)目的策劃運(yùn)作中。

規(guī)模龐大的智囊團(tuán)的介入，既有利于“商務(wù)時(shí)間”對(duì)內(nèi)外部資源的有機(jī)整合，也有利于對(duì)節(jié)目內(nèi)容和流程的持續(xù)改造，相對(duì)它目前已經(jīng)取得的成果，可能未來的前景和拓展空間更值得分析和思考。比如“商務(wù)時(shí)間”欄目通過營造現(xiàn)場(chǎng)氣氛、通過各種精心設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)引導(dǎo)嘉賓們說出真話和心里話，因此竟然也出現(xiàn)了這樣有趣的小插曲——一個(gè)觀察團(tuán)的成員在錄播現(xiàn)場(chǎng)說：“你們的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)讓謎底出來得太早，如果這幾個(gè)謎底放到后面再揭開，可能更有感染力……”

在現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的意外事件一方面可以使“商務(wù)時(shí)間”欄目的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)反思并改進(jìn)自己的工作，但從另一方面看，或許直接播出來也無傷大雅，因?yàn)樗陀^上讓節(jié)目的氣氛更親切，更有利于嘉賓解除偽裝，說出更多實(shí)在話。

一小時(shí)MBA娛樂新體驗(yàn)

一個(gè)在場(chǎng)的嘉賓會(huì)被新東方的創(chuàng)始人當(dāng)做假想的“電線桿”演示當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時(shí)滿大街刷野廣告的艱苦經(jīng)歷。

“商務(wù)時(shí)間”就是通過如此娛樂化的氛圍實(shí)現(xiàn)了商業(yè)理論的專業(yè)性和現(xiàn)場(chǎng)趣味性的平衡。

“每期一個(gè)主題，一個(gè)案例，太宏觀，容易出現(xiàn)套話、空話；太微觀，就成了廣告。我們要選擇的必須是一個(gè)經(jīng)典的案例，國內(nèi)一流的，適合電視來表現(xiàn)，而且所邀請(qǐng)的嘉賓又沒有負(fù)面的報(bào)道。”張曉陽先生坦承“商務(wù)時(shí)間”欄目經(jīng)常會(huì)遇到的考驗(yàn)。

為了系統(tǒng)解決這個(gè)難題，“商務(wù)時(shí)間”的制作團(tuán)隊(duì)探索了一個(gè)比較受歡迎的辦法，首先是在題材的選擇上緊跟新聞熱點(diǎn)。這樣做的好處是可以彌補(bǔ)一般觀眾對(duì)商業(yè)案例的專業(yè)背景了解的不足。在做電視新聞案例分析的時(shí)候，因?yàn)橛^眾對(duì)相關(guān)的新聞事件已經(jīng)有了一定的了解，再通過設(shè)置正反雙方嘉賓對(duì)案例的辯論和剖析，還原MBA課堂上演講者和提問者激烈答辯的模擬現(xiàn)場(chǎng)，就更容易感同身受。繼而通過點(diǎn)評(píng)嘉賓充當(dāng)課堂教授的角色進(jìn)行理論提煉，揭示經(jīng)典案例的管理理念和分析方法。最后在主持人的引導(dǎo)下，使案例的分析不斷走向深入，從而在一個(gè)小時(shí)內(nèi)，讓觀眾從新近發(fā)生的新聞事件中，了解其商業(yè)內(nèi)涵和商業(yè)智慧。

“這個(gè)節(jié)目的難度在于它的高度，你首先對(duì)它要有一個(gè)卓越的判斷力，即便專家也不一定在并行的過程中?！瘪R斌解釋主持人在“商務(wù)時(shí)間”欄目中承受的挑戰(zhàn)時(shí)說：“我是一個(gè)縱橫的概念，形態(tài)、內(nèi)容、選題，每一個(gè)環(huán)節(jié)你都要有審視的能力?！?/p>

把節(jié)目做得“實(shí)用和好看”，這是“商務(wù)時(shí)間”欄目制作團(tuán)隊(duì)在節(jié)目形態(tài)設(shè)計(jì)上堅(jiān)持的原則。將娛樂節(jié)目的制作思路引入經(jīng)濟(jì)類節(jié)目中，目前被證明是一個(gè)比較有效的解決辦法。

首先是借用娛樂節(jié)目的制作手法，如在“商務(wù)初體驗(yàn)”這個(gè)環(huán)節(jié)中，以隱蔽拍攝、情景模擬、街頭調(diào)查、真人秀等綜藝類節(jié)目的制作手段增加節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)感和觀賞性。

其次在節(jié)目的架構(gòu)上也采用了娛樂節(jié)目的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。一小時(shí)的節(jié)目被分成“商務(wù)初體驗(yàn)”“是非大挑戰(zhàn)”“商務(wù)大貴賓”“巔峰總對(duì)決”四個(gè)小單元，每階段都會(huì)出現(xiàn)不同的懸念和“興奮點(diǎn)”，使觀眾不到十分鐘就獲得不同的期待，避免了節(jié)目的時(shí)間過長和內(nèi)容的專業(yè)性可能引起的倦怠情緒。

談到“商務(wù)時(shí)間”欄目的形態(tài)，張曉陽先生用“抽屜式”的結(jié)構(gòu)來做比喻，總之，如何讓觀眾覺得“更精彩的還在后面”，這是“商務(wù)時(shí)間”的制作團(tuán)隊(duì)努力的方向。

更有效的競(jìng)爭(zhēng)是整合

巨大的市場(chǎng)空間促使中國的媒體競(jìng)爭(zhēng)走向白熱化，CCTV-2的“商務(wù)時(shí)間”欄目推出不久，國內(nèi)就有類似節(jié)目跟進(jìn)，不同的是“商務(wù)時(shí)間”更關(guān)注具體的案例，以及商業(yè)案例中的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。

此外，“商務(wù)時(shí)間”在節(jié)目的整合開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作上走得更遠(yuǎn)一些。目前一個(gè)旨在整合各種有效資源，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)決策部門和企業(yè)組織提供策略性傳播服務(wù)的節(jié)目板塊——“商務(wù)嘉年華”成為“商務(wù)時(shí)間”新亮點(diǎn)。其中一個(gè)成功的案例是“印象劉三姐、營銷山水間”為代表的活動(dòng)營銷。就“印象劉三姐看桂林新營銷”這個(gè)主題，“商務(wù)時(shí)間”組織了一批專家和學(xué)者下到當(dāng)?shù)兀瑸楣鹆值穆糜螤I銷出謀劃策。這個(gè)節(jié)目受到地方政府的歡迎和積極配合，也吸引了新華社、中國新聞社等20多家媒體以及新浪、搜狐等主要門戶網(wǎng)站的密集關(guān)注。事后，桂林市政府還將這期節(jié)目的光盤作為禮品贈(zèng)送給來桂旅游訪問的客人。

如果說，“商務(wù)時(shí)間”主要形態(tài)是研究已經(jīng)發(fā)生的商業(yè)案例，是“過去進(jìn)行時(shí)”，類似“印象劉三姐營銷山水間”這樣的活動(dòng)營銷則可以稱之為“介入”區(qū)域或企業(yè)組織商務(wù)活動(dòng)的“現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”和“將來進(jìn)行時(shí)”，這也是“商務(wù)時(shí)間”持續(xù)做大的題中應(yīng)有之意。

“商務(wù)時(shí)間”欄目剛剛度過自己的周歲生日，它可能不僅是一個(gè)出現(xiàn)在電視上的“商學(xué)院”，還是一個(gè)不斷行動(dòng)的、“在路上”的商學(xué)院。它出現(xiàn)的背景是中國經(jīng)濟(jì)走向理性的成長需求，也是媒體競(jìng)爭(zhēng)重演了工商界“血海肉搏”的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代而謀求突圍的需求。

但“商務(wù)時(shí)間”欄目看起來不是一個(gè)突圍者，更像一個(gè)創(chuàng)造者。