俗話說，看報(bào)看題。就是說，報(bào)紙吸引受眾的首位因素是新聞標(biāo)題。據(jù)有關(guān)資料顯示，人們從新聞媒體上獲取的信息有75%以上來自標(biāo)題。一般認(rèn)為，受眾閱讀并理解一則新聞要經(jīng)歷幾個(gè)重要的步驟：感知和注意；閱讀；解碼和解釋等。讀者首先感知和注意到新聞標(biāo)題，然后才有可能閱讀新聞文本的其余部分，并在閱讀的過程中對(duì)該文本進(jìn)行解碼和解釋?？梢哉f，標(biāo)題的閱讀和解釋就可能決定該新聞報(bào)道是否被讀者閱讀。所以新聞標(biāo)題的重要程度是不言而喻的。

新聞標(biāo)題作為“一瞥的藝術(shù)”，怎樣才能吸引更多的受眾？這一直是新聞業(yè)界和學(xué)術(shù)界探討的重要命題之一。究其以往的討論，大多數(shù)的研究是從新聞標(biāo)題的內(nèi)容角度立論，談到新聞標(biāo)題的制作多是標(biāo)題內(nèi)容的制作。這主要是將標(biāo)題作為文字系統(tǒng)來處理的，關(guān)注的是讀者的“閱讀”。視覺傳播理論認(rèn)為，“閱讀”和“看”對(duì)讀者而言是不同的，是他們接受信息的兩種模式。“閱讀”與文字信息的接受過程相聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)的是對(duì)文本邏輯關(guān)系的理解；而“看”則是與圖像信息相聯(lián)系的視覺流動(dòng)過程，強(qiáng)調(diào)的是感官上的反應(yīng)。“閱讀”是大腦理性思維的過程，讀者需要逐字逐句地讀完報(bào)道后才能了解整篇文章的內(nèi)容，這一過程是按照線性方式進(jìn)行的?！翱础眲t是眼睛的任務(wù)，“看”結(jié)束后才是“閱讀”的開始。從這個(gè)意義上說，新聞標(biāo)題需要進(jìn)行設(shè)計(jì)包裝。因?yàn)槿绻麤]有一個(gè)好的視覺傳播方式，再好的內(nèi)容也會(huì)無(wú)法達(dá)到最廣泛的傳播效果。那么，怎樣設(shè)計(jì)新聞標(biāo)題的表現(xiàn)形式才能在瞬間抓住讀者的眼球，實(shí)現(xiàn)最佳視覺傳播效果呢？

一、標(biāo)題大小的變化

一個(gè)版上的新聞標(biāo)題最好大中小相結(jié)合。都是大標(biāo)題，版面會(huì)顯得臃腫、窘迫；都是小標(biāo)題，又會(huì)顯得瑣碎、平淡。大中小標(biāo)題相間錯(cuò)落，才能起到既突出重點(diǎn)又美化版面的作用。根據(jù)稿件的新聞價(jià)值和宣傳價(jià)值的不同，標(biāo)題大小也不同，頭條新聞標(biāo)題的字號(hào)最大，二條、倒頭條的新聞標(biāo)題次之。從版位上說，在一個(gè)版面中，按順時(shí)針次序，上左優(yōu)于上右，上右優(yōu)于下左，下左優(yōu)于下右。倒頭條的新聞價(jià)值是不言而喻的，但是由于處于下半?yún)^(qū)，是視覺感知較弱的區(qū)域，所以常常增大標(biāo)題字號(hào)以突出其重要性。新聞標(biāo)題的大小安排不是隨心所欲的，要以醒目、美觀為原則。例如，《陜西日?qǐng)?bào)》的版面中，最大新聞主標(biāo)題的字號(hào)不超過最小主標(biāo)題的三倍。比例再大的話會(huì)顯得版面頭重腳輕，有失和諧。

二、標(biāo)題字號(hào)、字體的變化

由于心理上的作用，讀者通常會(huì)感到大標(biāo)題比小標(biāo)題醒目，黑體字比其他字體醒目，字體粗的比字體細(xì)的醒目。就一則新聞標(biāo)題而言，主標(biāo)題通常體現(xiàn)最重要的新聞事實(shí)，次重要的信息點(diǎn)則放在輔題位置。因此，主題和輔題的字號(hào)、字體應(yīng)有區(qū)別。主題和輔題的字號(hào)大小應(yīng)比例適當(dāng)，超出一定范圍會(huì)令人感覺不適。主題和輔題的字體同樣要搭配和諧，不宜過于花哨。就一個(gè)版面而言，根據(jù)文章的性質(zhì)和重要程度不同，標(biāo)題所選用字號(hào)、字體也有變化。政要新聞應(yīng)體現(xiàn)嚴(yán)肅莊重，標(biāo)題字號(hào)不宜太?。惠p松有趣的新聞標(biāo)題則不宜太大。從字體上說，不同的字體由于各自的筆畫特征、結(jié)構(gòu)疏密和色彩濃淡不同，會(huì)令讀者產(chǎn)生不同的視覺印象和情感聯(lián)想。例如，黑體字最醒目、最莊重、也最沉重；行楷等字體則相對(duì)輕松活潑。但是，在一個(gè)版面中，字體的變化也不是越多越好，通常以不超過四種字體為宜。有的報(bào)紙為刺激讀者眼球，經(jīng)常一個(gè)版上標(biāo)題字體種類過多過雜，反而令讀者無(wú)所適從。作為指導(dǎo)工作的黨報(bào)更不能打扮得花里胡哨，有失莊重。按照西方報(bào)業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)黨報(bào)屬于高級(jí)的、嚴(yán)肅的大報(bào)，應(yīng)以端莊大方的版面來吸引讀者的注意力。如《陜西日?qǐng)?bào)》的時(shí)事新聞版已形成了較為統(tǒng)一的版面風(fēng)格。從標(biāo)題大小上說，主題一般比輔題大二、三倍，頭條和倒頭條多用大標(biāo)題，占版面的四分之三欄寬。時(shí)事新聞版分為國(guó)內(nèi)新聞版和國(guó)際新聞版，其中國(guó)際新聞版有一個(gè)“瞬間看世界”的專欄，以簡(jiǎn)訊的形式刊載世界各國(guó)的要聞。該專欄中，各新聞標(biāo)題字號(hào)、字體甚至字?jǐn)?shù)多少都力求一致，以體現(xiàn)我國(guó)無(wú)論國(guó)家大小一律平等的外交政策。從標(biāo)題字體上講，硬新聞主題多用看上去較重的黑體字、大標(biāo)宋，輔題則以看上去較輕的楷體、準(zhǔn)圓、宋體居多；軟新聞標(biāo)題字體選擇較為靈活，常用楷體、行楷、綜藝、魏體等。不亂用字體保證了版面重點(diǎn)突出，秩序井然，讀者反映不錯(cuò)，達(dá)到了良好的視覺傳播效果。

三、題式的變化

標(biāo)題的行數(shù)、每行排列的位置以及橫豎方向所呈現(xiàn)的形式成為題式。我國(guó)報(bào)紙標(biāo)題的基本題式包括單行式橫題（一行橫題）、均列式橫題（多行的兩端對(duì)稱的標(biāo)題）、斜列式橫題（多行的階梯式標(biāo)題）、左齊式橫題（左端排列的多行標(biāo)題）、單行式豎題（一行豎標(biāo)題）、低格式豎題（副題低于主題一格）等等。題式變化雖多，可是全部集中在一個(gè)版面中就顯得雜亂無(wú)章。在一個(gè)版面上，題式一旦固定下來就不要經(jīng)常變來變?nèi)?，否則說明該報(bào)紙的風(fēng)格尚未形成。固定的題式會(huì)給經(jīng)常閱讀該報(bào)紙的讀者以親切、熟悉的感覺，進(jìn)而提高讀者的忠誠(chéng)度。這樣，即使不看報(bào)名，讀者在種類繁多的報(bào)紙中也能快速地識(shí)別這份報(bào)紙。分析《陜西日?qǐng)?bào)》可以發(fā)現(xiàn)，其新聞標(biāo)題多采用單行式橫題、均列式橫題和低格式豎題。這種形式大方而風(fēng)格固定的題式彰顯了黨報(bào)的權(quán)威，體現(xiàn)了大報(bào)的理性，且容易被讀者辨認(rèn)。

四、標(biāo)題字?jǐn)?shù)的多少

標(biāo)題要達(dá)到瞬間吸引的功效，字?jǐn)?shù)宜少不宜多。有研究表明，新聞主標(biāo)題的字?jǐn)?shù)在5個(gè)字~9個(gè)字范圍內(nèi)最佳，超過這個(gè)范圍眼球就要移動(dòng)，不能實(shí)現(xiàn)“一瞥”的視覺傳播效果。因此編輯在制作標(biāo)題時(shí)，通常將字?jǐn)?shù)精減至最少。美國(guó)的“911事件”被譽(yù)為20世紀(jì)“突發(fā)事件的教科書”，當(dāng)時(shí)《廣州日?qǐng)?bào)》的標(biāo)題《美國(guó)大爆炸》雖然字?jǐn)?shù)寥寥，卻刺激眼球，至今還為業(yè)界所津津樂道，而某報(bào)的標(biāo)題《恐怖襲美 震驚世界》則相形見絀。因?yàn)樵绞侵卮蟮耐话l(fā)事件越能引起眾人矚目，標(biāo)題中體現(xiàn)評(píng)論既多余又增加字?jǐn)?shù)，降低了視覺沖擊力。需要強(qiáng)調(diào)的是，有的編輯精簡(jiǎn)過甚，反而造成謬誤。如某報(bào)將“伊拉克五座遜尼派清真寺被毀”刪減為“伊五座遜尼派清真寺被毀”。乍一看，搞不清楚是伊拉克還是伊朗，容易讓人產(chǎn)生歧義。需要強(qiáng)調(diào)的是，包含“死亡”“恐怖”“愛” “恨”等字眼的標(biāo)題，再配上適當(dāng)?shù)淖痔?hào)、字體，能在在瞬間通過視覺傳播給人的心理以強(qiáng)烈震撼，在這種視覺震撼之下人們會(huì)急切地閱讀內(nèi)文以了解更具體的信息。這類標(biāo)題有的字?jǐn)?shù)雖然較多，但是同樣能“抓眼球”。例如《陜西日?qǐng)?bào)》2007年5月30日第7版（國(guó)內(nèi)新聞版）倒頭條《‘死亡筆記本’風(fēng)靡校園 社會(huì)各界呼吁查封》，雖標(biāo)題較

長(zhǎng)，但是“死亡”二字配以黑底白字的取反效果立即就吸引了讀者的注意。

五、題文關(guān)系的安排

題文關(guān)系的安排應(yīng)服從易讀的基本原則。目前很多報(bào)紙流行“厚題薄文”的編排方式，這樣標(biāo)題是很醒目，但是卻浪費(fèi)版面空間，對(duì)嚴(yán)肅的黨報(bào)來說，這種版面設(shè)計(jì)更是不可取的。

《陜西日?qǐng)?bào)》的題文關(guān)系在符合適宜比例的基礎(chǔ)上通常采用易讀性最強(qiáng)的標(biāo)題形式，如蓋文題、眉心題、串文題、豎題、串文豎題等。這些標(biāo)題，閱讀最為省力。其中，橫走文的形式用得多，豎走文一般不用。另外，余白也是不可忽視的因素，標(biāo)題的適當(dāng)余白是為了使之更加顯眼。一般頭條、倒頭條標(biāo)題周圍的余白要多于其他稿件。

六、標(biāo)題色彩的變化

色彩具有豐富的表現(xiàn)力，不同的色彩會(huì)引發(fā)人不同的心理感受。比如紅色使人感到喜慶、革命；藍(lán)色使人覺得冷靜、理智等等。為了“搶眼”，彩色標(biāo)題的運(yùn)用是必然的。但在一個(gè)版面中，標(biāo)題色彩的變化不宜超過兩種，否則想突出的反而無(wú)法突出。另外，標(biāo)題需要配合內(nèi)容選用適當(dāng)?shù)念伾?，不能隨心所欲。例如表示沉重的新聞就不能用鮮亮的色彩，表示歡樂的新聞也不適宜用暗色調(diào)?！蛾兾魅?qǐng)?bào)》2007年6月12日國(guó)際新聞版一則標(biāo)題《加拿大驚現(xiàn)‘綠血人’》的制作頗有借鑒價(jià)值，該標(biāo)題為黑色隸變字體，其中“綠”字用了綠色，色彩運(yùn)用恰如其分。

總之，新聞標(biāo)題有不同的字體、字號(hào)、形式等表達(dá)手段，如果把它們靈活運(yùn)用，就可以避免版面的單調(diào)、刻板，有助于版面的美化，成為瞬間吸引讀者的“一瞥的藝術(shù)”。

（作者單位：陜西日?qǐng)?bào)社編輯出版中心）