編者按:

采編、發(fā)行和廣告是當(dāng)代媒介經(jīng)營(yíng)的“三駕馬車”，但發(fā)行歷來(lái)不受重視，理論研究也相對(duì)薄弱。本刊開(kāi)設(shè)的“報(bào)刊發(fā)行”專欄，將把媒介發(fā)行作為一個(gè)重點(diǎn)關(guān)注的話題，希望能為國(guó)內(nèi)百萬(wàn)發(fā)行人搭建一座相互交流的平臺(tái)，營(yíng)造一個(gè)精神家園。本欄目堅(jiān)持“寫發(fā)行人的話，為發(fā)行人說(shuō)話”，致力于提供實(shí)用的發(fā)行資訊，傳播發(fā)行前沿理念，推介發(fā)行界的經(jīng)典案例。這里的文章要求貼近發(fā)行實(shí)際、貼近發(fā)行生活、貼近發(fā)行人員心理。同時(shí)，堅(jiān)持“大發(fā)行”理念：不坐而論道，就發(fā)行論發(fā)行，要從發(fā)行的視角來(lái)看媒介經(jīng)營(yíng)，從發(fā)行的視角來(lái)觀照采編、廣告以及其他媒介事件。歡迎全國(guó)發(fā)行人以及對(duì)這個(gè)問(wèn)題有興趣的人士踴躍來(lái)稿，來(lái)稿題材不限，字?jǐn)?shù)不超過(guò)5000字。

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改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)農(nóng)村報(bào)紙發(fā)行曾取得了輝煌業(yè)績(jī)，上世紀(jì)80年代，全國(guó)各?。ㄊ校┪瘷C(jī)關(guān)報(bào)紛紛創(chuàng)辦農(nóng)村類報(bào)，大多數(shù)報(bào)紙發(fā)行量達(dá)到50萬(wàn)份，不少農(nóng)村報(bào)紙發(fā)行量超過(guò)百萬(wàn)份，并成立了中華全國(guó)農(nóng)民報(bào)協(xié)會(huì)。但進(jìn)入上世紀(jì)90年代后，農(nóng)村報(bào)紙發(fā)行量快速滑坡，近半數(shù)農(nóng)民報(bào)停辦或改辦其他報(bào)紙，與城市都市報(bào)一派繁榮的景象形成鮮明對(duì)比。目前農(nóng)村報(bào)刊的發(fā)行量超過(guò)10萬(wàn)份已屬“奇跡”了，發(fā)行量最大的僅30萬(wàn)份左右。農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行究竟有沒(méi)有市場(chǎng)？農(nóng)民究竟需要什么樣的報(bào)刊？圍繞這些問(wèn)題，教育部人文社科研究“我國(guó)農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行的問(wèn)題與對(duì)策研究”課題組于今年2月進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。本次調(diào)查選取了遍布我國(guó)東南西北中部的黑龍江、吉林、河北、河南、江蘇、浙江、湖北、四川、廣西、內(nèi)蒙古等省區(qū)的27個(gè)村莊，每個(gè)村莊選取30位村民作為調(diào)查對(duì)象，共發(fā)放問(wèn)卷810份，回收有效問(wèn)卷619份，回收率為76.4%（由于部分村民識(shí)字水平較低，從未讀報(bào)的村民較多，不少問(wèn)卷填寫不夠規(guī)范，很多題目未作答）。本次調(diào)查統(tǒng)計(jì)的結(jié)果對(duì)改進(jìn)農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行具有參考價(jià)值。

一、調(diào)查對(duì)象的基本情況

首先對(duì)調(diào)查對(duì)象的基本情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。從年齡上看，本次問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象的年齡分布為20歲以下的占5.65%，20歲-30歲的占20.52%，30歲-40歲的占36.35%，40歲-50歲的占25.53%，50歲以上的占10.50%，中青年農(nóng)民占主體。性別方面，本次調(diào)查對(duì)象以男性居多，男性調(diào)查對(duì)象占62%，女性調(diào)查對(duì)象占38%。在文化程度上，23.59%的調(diào)查對(duì)象具備高中及以上文化程度，45.23%具備初中學(xué)歷，也有23.59%只具備小學(xué)文化程度。家庭收入方面，調(diào)查對(duì)象家庭年純收入在2000元以下的占15.51%，2000元-5000元的占21.32%，5000元-10000元的占30.37%，10000元-20000元的占19.71%，20000元以上的占10.34%。

二、調(diào)查數(shù)據(jù)及主要結(jié)論

1、村民獲取信息的基本方式

分析村民的信息獲取方式有助于了解農(nóng)村信息傳播特點(diǎn)，從而為報(bào)刊發(fā)行提供一定借鑒。調(diào)查發(fā)現(xiàn)村民的信息獲取途徑主要是看電視、看報(bào)刊和聽(tīng)廣播，分別占85.78%、24.39%、21.32%，只有極少數(shù)還選擇上網(wǎng)或其他方式獲取信息?？梢?jiàn)看電視仍是目前農(nóng)民獲取信息的最主要手段，但報(bào)刊已占據(jù)農(nóng)村信息傳播的“第二把交椅”。在村民平均每天用于獲取信息的時(shí)間方面，圖1顯示：從“30分鐘以下”到“30分鐘～1小時(shí)”再到“1小時(shí)～2小時(shí)”，選擇比例分別為11.95%、22.29%、27.6%，村民的選擇與時(shí)長(zhǎng)呈正態(tài)分布；而從“1小時(shí)～2小時(shí)”到“2小時(shí)～3小時(shí)”再到“3小時(shí)以上”， 選擇比例分別為27.63%、20.19%、17.93%，村民的選擇呈遞減趨勢(shì)?？梢?jiàn)，絕大多數(shù)村民每天愿意花費(fèi)一定時(shí)間獲取信息，但不可能花費(fèi)太多時(shí)間，平均每天用于獲取信息的最佳時(shí)長(zhǎng)為1小時(shí)～2小時(shí)。（見(jiàn)下圖）

2、村民對(duì)農(nóng)村報(bào)刊的基本評(píng)價(jià)與需求偏好

雖然報(bào)刊是農(nóng)村信息傳播的第二大媒介，但其魅力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視，這與報(bào)刊的內(nèi)容、形式、價(jià)格等方面是否符合村民的偏好有著重要聯(lián)系。我們從以下幾個(gè)方面對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了調(diào)查。

（1）發(fā)行農(nóng)村報(bào)刊的必要性

對(duì)“您認(rèn)為有必要發(fā)行專門為農(nóng)村服務(wù)的報(bào)刊嗎”這一問(wèn)題，56.67%的村民認(rèn)為有必要，可以學(xué)習(xí)知識(shí)技術(shù)、增長(zhǎng)見(jiàn)聞，25.33%的村民認(rèn)為有必要，可以打發(fā)時(shí)間、豐富精神生活、促進(jìn)致富；只有少數(shù)村民認(rèn)為沒(méi)必要，原因主要是：認(rèn)為看電視、聽(tīng)收音機(jī)等可以代替報(bào)刊占11.73%，認(rèn)為報(bào)刊對(duì)農(nóng)民用處不大的占4%，認(rèn)為買報(bào)刊太花錢的占2.27%。

（2）對(duì)當(dāng)前農(nóng)村報(bào)刊的基本評(píng)價(jià)

從村民對(duì)目前在農(nóng)村報(bào)刊的評(píng)價(jià)來(lái)看，有29.73%的村民認(rèn)為目前的農(nóng)村報(bào)刊便宜實(shí)惠，符合農(nóng)民群眾需要，22.29%的村民認(rèn)為有些有用，應(yīng)該加大發(fā)行數(shù)量，20.84%的村民認(rèn)為通俗易懂，農(nóng)民群眾很感興趣；同時(shí)也有19.22%的村民認(rèn)為目前的農(nóng)村報(bào)刊太深?yuàn)W，不符合農(nóng)村實(shí)際情況，17.29%的村民認(rèn)為大多沒(méi)用，應(yīng)該減少發(fā)行數(shù)量，13.89%的村民認(rèn)為又多又貴，增加了農(nóng)民負(fù)擔(dān)。從村民對(duì)報(bào)刊的喜愛(ài)程度看，選擇“很喜歡看（幾乎每天）”和“偶爾看（每周一次）”的分別為17.29%和31.18%，合計(jì)為48.47%；選擇“很少看（每月一次）”和“不喜歡看”的分別有26.17%和23.10%，合計(jì)為49.27%。可見(jiàn)，喜歡看報(bào)刊和不喜歡看報(bào)刊的村民基本持平，各占將近半數(shù)。這兩項(xiàng)調(diào)查均表明，農(nóng)民對(duì)當(dāng)前農(nóng)村報(bào)刊的評(píng)價(jià)意見(jiàn)較為分散，當(dāng)前在農(nóng)村發(fā)行的報(bào)刊離農(nóng)民的需求要求尚有較大差距。

（3）原因追蹤

農(nóng)民為何讀報(bào)刊，又為何不讀報(bào)刊呢？調(diào)查顯示，村民喜歡看報(bào)刊的原因主要有四個(gè)方面，按選擇頻數(shù)高低依次為了解國(guó)家大事、學(xué)習(xí)知識(shí)技術(shù)、打發(fā)時(shí)間和教育孩子，選擇比例為別為31.02%、28.59%、24.23%、14.86%；村民不喜歡看報(bào)刊的原因按選擇頻數(shù)高低依次為更喜歡看電視或聽(tīng)廣播、沒(méi)時(shí)間看、看不懂、報(bào)刊太貴，浪費(fèi)錢、對(duì)我沒(méi)用，選擇比例為別為18.74%、18.71%、10.82%、9.89%、9.69%。

3、村民對(duì)農(nóng)村報(bào)刊的內(nèi)容偏好

從村民對(duì)農(nóng)村報(bào)刊的內(nèi)容偏好情況看，村民喜歡看或經(jīng)?？吹膱?bào)刊種類按偏好程度高低排列依次為農(nóng)業(yè)科技報(bào)刊、都市報(bào)或晚報(bào)類報(bào)刊、娛樂(lè)故事類報(bào)刊、黨政報(bào)刊、其他報(bào)刊，選擇比例分別為36.19%、23.10%、20.19%、5.17%和7.27%(還有8.08%的村民因未看過(guò)報(bào)刊而未選)。

農(nóng)村報(bào)刊還應(yīng)該增加什么內(nèi)容呢？調(diào)查結(jié)果顯示，43.06%的村民認(rèn)為應(yīng)增加農(nóng)民致富信息，25%的村民認(rèn)為應(yīng)該增加農(nóng)民維護(hù)權(quán)益信息，19.38%的村民認(rèn)為應(yīng)該增加農(nóng)村政策相關(guān)信息，還有12.56%的村民認(rèn)為應(yīng)該增加反映農(nóng)村生活的娛樂(lè)、文學(xué)故事。

農(nóng)村報(bào)刊能不能加入反映城市生活的內(nèi)容呢？43.78%的村民認(rèn)為農(nóng)村報(bào)刊應(yīng)主要報(bào)道反映農(nóng)村生活的內(nèi)容， 37.48%的村民認(rèn)為農(nóng)村報(bào)刊可適當(dāng)加入一些城市生活內(nèi)容，11.31%的村民認(rèn)為農(nóng)村報(bào)刊不需要反映城市生活的內(nèi)容?？梢?jiàn)，隨著當(dāng)前農(nóng)村城鎮(zhèn)化的加快，村民也需要了解城市信息內(nèi)容，但農(nóng)村報(bào)刊應(yīng)主要以農(nóng)村題材為主。

4、村民對(duì)農(nóng)村報(bào)刊的價(jià)格接受程度

目前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)總體水平以及農(nóng)民的消費(fèi)觀念與城市還有較大差距，所以農(nóng)村報(bào)刊的價(jià)格水平是報(bào)刊在農(nóng)村發(fā)行成敗的關(guān)鍵因素。調(diào)查顯示：僅有13.57%的村民認(rèn)為農(nóng)村報(bào)紙只要內(nèi)容好，價(jià)格可以貴點(diǎn)，而45.07%的村民認(rèn)為農(nóng)村報(bào)紙的合理價(jià)格應(yīng)為每份3毛或3毛以下，29.56%的村民認(rèn)為合理價(jià)格為每份5毛，只有5.82%的村民可以接受價(jià)格在每份5毛以上。在期刊方面：僅有16.32%的村民認(rèn)為農(nóng)村期刊只要內(nèi)容好，價(jià)格可以貴點(diǎn)，而41.52%的村民認(rèn)為農(nóng)村期刊的合理價(jià)格應(yīng)為每份1.5元，23.26%的村民認(rèn)為合理價(jià)格為每份2元，只有3.72%和3.88%的的村民可以接受價(jià)格為每份2.5元和每份3元。

5、村民對(duì)農(nóng)村報(bào)刊或刊期的版數(shù)與周期的偏好

受農(nóng)民總體較低的文化水平以及農(nóng)業(yè)“日出而作、日落而息”特點(diǎn)的制約，農(nóng)村報(bào)刊的周期和版數(shù)也是影響農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行實(shí)效的重要因素。要弄清農(nóng)村報(bào)刊的合理周期和版數(shù)，首先要了解農(nóng)民的閱讀方式和愿意花費(fèi)的時(shí)間。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，37.64%的村民只看重點(diǎn)文章，19.55%的村民只是偶爾翻翻，12.12%的村民只看少數(shù)欄目，只有10.82%的村民是全部?jī)?nèi)容都看，3.07%的村民只看標(biāo)題(還有15.67%的村民因未讀過(guò)報(bào)刊沒(méi)選)。

從村民看一份報(bào)紙所需時(shí)間來(lái)看，除17.12%的村民選擇沒(méi)看過(guò)以外，從“5分鐘以下”到“5分鐘-15分鐘”再到“15分鐘-30分鐘”，村民的選擇比例與看一份報(bào)刊所花時(shí)間呈正態(tài)分布，而從“30分鐘-60分鐘”到“1小時(shí)-2小時(shí)”再到“2小時(shí)以上”，村民的選擇比例呈遞減趨勢(shì)（見(jiàn)圖4）?？梢?jiàn)，大部分村民平時(shí)樂(lè)意看報(bào)刊，但又不愿意或不可能花太多時(shí)間看報(bào)刊，村民看一份報(bào)刊的最佳時(shí)長(zhǎng)為30分鐘左右。（見(jiàn)下圖）

那么，村民認(rèn)為農(nóng)村報(bào)刊合理的出版周期和版面到底是多少呢？46.53%的村民認(rèn)為農(nóng)村報(bào)刊的合理刊期為每周一期，23.10%的村民認(rèn)為合理刊期為每周兩期，14.05%的村民認(rèn)為合理刊期為每周三期，10.18%的村民認(rèn)為合理刊期為每天一期。14.54%的村民認(rèn)為農(nóng)村報(bào)刊的合理版面應(yīng)為每份4版，37.64%的村民認(rèn)為合理版面應(yīng)為每份8版，21.81%的村民認(rèn)為合理版面應(yīng)為每份16版，10.50%的村民認(rèn)為合理版面應(yīng)為每份24版，只有5.33%的村民可以接受版面在每份32版以上?？梢?jiàn)，取其眾數(shù)，村民認(rèn)為農(nóng)村報(bào)刊最佳的刊期應(yīng)為每周一期，最佳的版面應(yīng)為每份8版。

6、村民對(duì)農(nóng)村報(bào)刊廣告的偏好情況

廣告是報(bào)社的重要收入來(lái)源，但廣告的內(nèi)容是否為讀者接受也直接影響報(bào)刊的發(fā)行，因而農(nóng)村報(bào)刊的發(fā)行必須關(guān)注農(nóng)民的廣告偏好。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，村民對(duì)農(nóng)村報(bào)刊刊登的廣告的態(tài)度是：35.70%的村民認(rèn)為有些廣告有用，可以接受，32.31%的村民希望減少?gòu)V告，還有22.46%的村民對(duì)廣告很討厭，一般不看。而將村民需要的廣告按村民認(rèn)為的作用大小排列依次為：化肥、種子、農(nóng)藥、農(nóng)產(chǎn)品、教育、醫(yī)療、農(nóng)機(jī)、藥品、家電、招商、服裝、企業(yè)、建材、圖書、鋼材、其他等。

7、農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題

農(nóng)村地廣人稀、交通不便是農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行面臨的一大挑戰(zhàn)，只有深入了解農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行狀況及發(fā)行環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題，才能有效改進(jìn)農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行效率。調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行環(huán)節(jié)存在以下問(wèn)題：

（1）絕大部分村沒(méi)有報(bào)刊零售點(diǎn)或訂閱點(diǎn)。在調(diào)查的27個(gè)村莊中，有17個(gè)村沒(méi)有報(bào)刊零售點(diǎn)或訂閱點(diǎn)，比例高達(dá)62.96%，有7個(gè)村只有1個(gè)報(bào)刊零售點(diǎn)或訂閱點(diǎn)，比例為25.93%，只有3個(gè)村有2個(gè)或更多的報(bào)刊零售點(diǎn)或訂閱點(diǎn)，僅占11.11%。

（2）農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行速度滯后。只有11.63%的村民在報(bào)刊出版當(dāng)天能夠收到，有14.22%的村民在報(bào)刊出版1天后才收到，13.89%的村民在報(bào)刊出版2天后才收到，12.76%的村民在報(bào)刊出版1周后才收到，有15.35%經(jīng)常收不到訂閱的報(bào)刊(還有32.15%的村民因未讀過(guò)報(bào)刊沒(méi)選)。

（3）農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行的服務(wù)水平落后。

首先，農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行途徑落后。50.40%的村民訂購(gòu)的報(bào)刊是由鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵遞員（代辦員）送到本村村委會(huì)，16.16%的村民訂購(gòu)的報(bào)刊送不到本村，由本村派人去鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵政所領(lǐng)取，5.98%的村民訂購(gòu)的報(bào)刊是由學(xué)校教師學(xué)生從鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵政所帶回本村，還有5.65%的村民訂購(gòu)報(bào)刊采取其他途徑。

其次，鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵遞員送報(bào)刊不及時(shí)。有1.29%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵遞員每半月送報(bào)刊一次，12.76%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵遞員每周送報(bào)刊一次，21.49%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵遞員每三天送報(bào)刊一次，13.25%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵遞員送報(bào)刊不定期，只有14.70%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵遞員每天都送報(bào)刊。再次，鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵遞員（代辦員）的報(bào)刊投遞服務(wù)水平差。只有22.78%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵遞員（代辦員）送報(bào)刊準(zhǔn)時(shí)和一般無(wú)差錯(cuò)，有22.29%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵遞員（代辦員）送報(bào)刊不太準(zhǔn)時(shí)且出現(xiàn)少數(shù)差錯(cuò)，有20.36%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵遞員（代辦員）送報(bào)刊很不準(zhǔn)時(shí)和經(jīng)常出差錯(cuò)。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，由于農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行員（代辦員）的報(bào)酬很低，工作量又比較大，發(fā)行員的工作積極性不高。

（4）農(nóng)村報(bào)刊的訂購(gòu)率低。對(duì)村民看報(bào)刊的途徑的調(diào)查顯示，只有33.44%的村民看報(bào)刊通過(guò)自己購(gòu)買或郵訂報(bào)刊，而18.58%的村民看的報(bào)刊是村里統(tǒng)一訂的，40.39%的村民看的報(bào)刊是借閱或別人免費(fèi)贈(zèng)送的。對(duì)“你自己購(gòu)買或郵訂過(guò)報(bào)刊嗎”這一問(wèn)題的調(diào)查顯示，10.77%的村民經(jīng)常購(gòu)買或郵訂，23.91%的村民偶爾購(gòu)買或郵訂，24.75%的村民反映附近不方便購(gòu)買或郵訂，12.96%的村民認(rèn)為太貴了，從不購(gòu)買或郵訂，19.53%的村民認(rèn)為沒(méi)什么用，從不購(gòu)買或訂購(gòu)，還有8.08%的村民不知道到哪里購(gòu)買或郵訂。

三、對(duì)策與建議

據(jù)本次抽樣調(diào)查樣本的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)農(nóng)村報(bào)刊千人占有率僅為7‰。因?yàn)檗r(nóng)村報(bào)刊普及率非常低，區(qū)域報(bào)紙分布的密度低，單位報(bào)紙發(fā)行的成本高，導(dǎo)致發(fā)行商不愿意經(jīng)營(yíng)農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行，使得農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行普及率與城市的差距不斷擴(kuò)大。農(nóng)村報(bào)紙發(fā)行需要從以下三個(gè)層面進(jìn)行創(chuàng)新。第一，觀念創(chuàng)新：農(nóng)村報(bào)紙發(fā)行不一定是“無(wú)效發(fā)行”，用單一的經(jīng)濟(jì)效益標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量農(nóng)村報(bào)紙發(fā)行問(wèn)題顯然是片面的。農(nóng)村報(bào)紙承擔(dān)著傳播科技、溝通政策信息和提升農(nóng)民素質(zhì)的重要使命，農(nóng)村報(bào)紙發(fā)行不能單算“經(jīng)濟(jì)賬”。第二，內(nèi)容創(chuàng)新：農(nóng)村報(bào)既有別于黨報(bào)，又有別于市民化報(bào)紙，要在權(quán)威性、服務(wù)性、前沿性上下工夫，突出科技普及和致富信息服務(wù)的功能，為滿足農(nóng)民的全方位信息需要服務(wù)。第三，渠道創(chuàng)新：對(duì)報(bào)紙發(fā)行渠道末梢進(jìn)行再延伸。農(nóng)民報(bào)要生存，更要發(fā)展，發(fā)行依然是農(nóng)民報(bào)最大、最難突破的“瓶頸”。郵局投遞的“神經(jīng)末梢”只能到村，這些年郵局的改革也削弱了農(nóng)村一線的投遞力量，大大降低了農(nóng)民報(bào)的發(fā)行時(shí)效?？紤]到農(nóng)村報(bào)刊市場(chǎng)的特殊情況，政府應(yīng)該給予農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行經(jīng)營(yíng)主體稅收優(yōu)惠政策，并在可能的情況下給予基層報(bào)刊發(fā)行員工適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)補(bǔ)貼，以刺激和引導(dǎo)農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行的健康發(fā)展。

（作者吳鋒系武漢工業(yè)學(xué)院報(bào)刊發(fā)行研究所所長(zhǎng)、華中科技大學(xué)新聞學(xué)博士生；作者曹英群系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院學(xué)生。本文是教育部人文社科項(xiàng)目“我國(guó)農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行的問(wèn)題與對(duì)策研究”的部分成果，項(xiàng)目編號(hào)為06JC860005）