摘 要：筆者探求了企業(yè)社會責任和利潤之間的內(nèi)在張力，分析了企業(yè)履行社會責任的激勵約束機理，建立了企業(yè)社會責任的博弈模型。筆者認為，政府對企業(yè)不履行社會責任的監(jiān)察力度越大，處罰力度越強，企業(yè)不履行社會責任的成本就越高，企業(yè)就越樂于履行社會責任；企業(yè)從履行社會責任中獲得的聲譽激勵越大，激勵時間越長，企業(yè)就越樂于履行社會責任。所以，提高企業(yè)社會責任意識，關鍵在于建立企業(yè)履行社會責任的監(jiān)督和激勵機制。 關鍵詞：企業(yè)社會責任；內(nèi)在張力；約束機制；激勵機制

中圖分類號：F270-05

文獻標識碼：A文章編號：1000-176X（2007）10-0065-04

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企業(yè)不僅是經(jīng)濟活動中的經(jīng)營主體，在社會活動中同樣扮演著重要的角色。企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展必然受到社會因素的影響和制約，與社會發(fā)展、社區(qū)建設相適應已成為現(xiàn)代企業(yè)成功的重要因素。從理論上講，履行社會責任是企業(yè)作為社會公民的基本義務。承擔社會責任，盡管企業(yè)會付出一定的成本，但又會向社會證明自身的社會責任感，證明自己能夠在經(jīng)營活動中把公共利益和社會整體利益放在重要的位置，從而帶來社會公眾的認同。而且，企業(yè)主動承擔社會責任也是展示自身實力、產(chǎn)生廣告效應的絕佳手段，能夠為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部氛圍。但是，就中國的本地化公司而言，大部分企業(yè)的社會責任意識不強，仍然處在“股東利益最大化”的層面，還有相當多的中國企業(yè)并不履行社會責任，污染、礦難、毒粉絲、毒奶粉、特氟龍、蘇丹紅、石蠟油等事件頻繁出現(xiàn)，說明提高我國企業(yè)社會責任意識刻不容緩。筆者認為企業(yè)社會責任是企業(yè)、政府、社會各方互動的結果，所以，筆者將試圖構建一個博弈模型，結合中國實際情況，從企業(yè)和政府的利益博弈中探討中國企業(yè)的社會責任問題。

一、 企業(yè)社會責任與企業(yè)利潤的內(nèi)在張力

內(nèi)在張力在物理學中指彈性物體拉長時產(chǎn)生的應力，在社會科學中的含義是指系統(tǒng)內(nèi)對立的要素間相互作用的力量和關系，決定著系統(tǒng)的功能狀態(tài)。企業(yè)內(nèi)在張力指企業(yè)價值定位決策過程中市場價值與社會價值之間的悖論。

現(xiàn)代企業(yè)發(fā)生了巨大的變化，其中之一就是越來越關注企業(yè)價值觀的管理，許多企業(yè)提出了倫理計劃、價值動力、聲譽管理，有的企業(yè)推出了倫理官員，越來越關注“我們的目標是什么？”“我們的信仰是什么？”“引導我們行為的準則是什么？”“對于雇員、顧客、投資者、社區(qū)等利益相關者，我們的責任是什么？”等企業(yè)價值觀問題。很多研究者認為對企業(yè)社會責任的重視可以提升風險管理，改善企業(yè)內(nèi)部職能，降低監(jiān)管成本、合作成本、締約成本、政治和管理成本，促進市場定位，提高公司的聲譽和社會地位?，F(xiàn)代企業(yè)政治倫理性利益相關者的出現(xiàn)，提高了公眾對企業(yè)績效的期望，在要求良好的財務指標的同時，要求有優(yōu)良的價值觀念和倫理立場。林恩、夏普、佩因在《公司道德：高績效企業(yè)的基石》一書中稱為現(xiàn)代企業(yè)“價值觀的回歸”。實際上，企業(yè)的合法性取決于社會效用和社會責任兩個相輔相成的基礎，如果企業(yè)不能生產(chǎn)出被社會認為是有效并可靠的產(chǎn)品或服務，公眾就會對公司存在的價值提出挑戰(zhàn)。但企業(yè)的價值觀導向和利潤導向并不總是重疊的，在某些情況下，符合倫理的行為在經(jīng)濟利潤上可能是有問題的，至少短期內(nèi)是有問題的，或者符合經(jīng)濟利潤的行為在倫理上可能是有問題的。衡量企業(yè)經(jīng)營績效的主要標準不是環(huán)境質(zhì)量的好壞，就業(yè)人員的增加，社會捐贈的多少等，而是企業(yè)的財務績效和股票價格。企業(yè)實施社會責任行為最終必須依賴于市場機制才能實現(xiàn)。從社會的角度看，當然希望企業(yè)實施更多的社會責任行為，甚至出現(xiàn)了企業(yè)社會責任無限化的趨勢，如要求跨國企業(yè)在經(jīng)濟全球化進程中承擔責任，對發(fā)展中國家減少貧窮和其他發(fā)展目標做出更多的貢獻^[1]等。但是企業(yè)承擔社會責任必須綜合權衡自身的成本、收益( 成本收益包含著社會成本、社會收益)，并在基于市場利益的基礎上對社會責任項目進行投資。企業(yè)在履行社會責任的過程中，可能存在著利己的、互惠的或超功利的動機，或者是它們的混合形式，但純粹的超功利的企業(yè)行為是不存在的，企業(yè)最終必須贏利，其社會與環(huán)境的目標與殘酷的市場競爭現(xiàn)實并不總是一致的。因此，很多企業(yè)選擇了利潤目標而忽視了社會責任。 

二、信息不對稱條件下企業(yè)社會責任約束機制分析

如果行為主體是信息充分的，當企業(yè)不履行社會責任時，行為主體的貨幣選票不投給企業(yè)，那么企業(yè)也不敢不履行社會責任；如果政府對企業(yè)的監(jiān)控足夠強，懲罰足夠大，企業(yè)懾于嚴重的處罰成本也不敢不履行社會責任。

現(xiàn)實的經(jīng)濟實踐表明，行為主體擁有的信息不僅是不充分的，而且其信息的分布是不均勻、不對稱的。不對稱信息理論的產(chǎn)生及此種現(xiàn)象的普遍存在，導致在任何一種涉及非對稱信息的交易中必然具有交易的兩方：具有信息優(yōu)勢的一方和處于劣勢的一方，類似于委托代理關系中的委托人與代理人。按照委托代理理論，當委托人與代理人之間的利益不一致及信息不對稱時代理人會產(chǎn)生不利選擇與敗德行為。同理在信息不對稱條件下交易雙方中處于信息優(yōu)勢方會從個人利益最大化出發(fā)做出不利于處于信息劣勢方的選擇——不履行社會責任。比如，2007年3月隨著胡師傅“無煙鍋”真相的曝光，整個無油煙鍋行業(yè)也發(fā)生了地震，行業(yè)龍頭愛仕達和蘇泊爾都承認，“無煙鍋”產(chǎn)生的油煙會小些，但不可能做到完全無煙。蘇泊爾號稱高科技陶晶、陶瓷等幾個品種的“無煙鍋”，材質(zhì)實質(zhì)上是鋁、鋁合金。整個無煙鍋行業(yè)利用消費者的信息不對稱，進行欺詐，嚴重違背了企業(yè)社會責任要求。而如果政府及時進行監(jiān)督，“無煙鍋”的騙局也不會存在這么長時間。

信息優(yōu)勢方在做出“是否履行社會責任選擇”時，隱含了一個成本與收益分析的過程，若不履行社會責任收益大于履行社會責任收益，則選擇不履行社會責任，否則選擇履行社會責任。如果法制不完善，監(jiān)督不力，懲罰不到位，作為有限理性的社會人在履行社會責任與不履行社會責任的利益權衡中存在“也許不會被發(fā)現(xiàn)”或“即使被發(fā)現(xiàn)還會獲利”的僥幸心理，從而拋開誠信的制約做出預期收益最大化的抉擇。比如，哈根達斯“臟廚房”事件，由于中國的《食品衛(wèi)生法》缺乏相關法律規(guī)定，使得哈根達斯違規(guī)后受制裁的成本非常低，只有區(qū)區(qū)5萬元人民幣，所以哈根達斯才敢于忽視其社會責任，損害消費者利益。

由此可見，在經(jīng)濟活動中不履行社會責任行為往往出現(xiàn)在信息優(yōu)勢方，因此關鍵是要對信息優(yōu)勢方進行約束。與此同時，信息優(yōu)勢方的不履行社會責任行為具有不易被識別，識別具有滯后性等特點，在交易過程中往往只能觀測到其行為的結果，但其行為結果又受到行動和其他因素的共同影響，因此在對信息優(yōu)勢方進行約束時，必須按履行社會責任與不履行社會責任兩種不同行為時的成本與收益采取激勵與懲罰兩種方式。企業(yè)社會責任激勵與約束機制作用機理見圖1。

三、 企業(yè)社會責任的博弈模型

下面我們將通過一個企業(yè)和政府的博弈模型說明企業(yè)履行社會責任狀況。

1．企業(yè)社會責任博弈的基本性質(zhì)

企業(yè)是否履行社會責任是一個動態(tài)過程，也是一種不斷選擇過程，而這些過程存在兩種基本狀態(tài)：企業(yè)方面履行與不履行；政府和社會方面監(jiān)督與不監(jiān)督。于是這種博弈具有如下性質(zhì)：

（1）企業(yè)行為的不確定性。企業(yè)A可能履行社會責任，也可能不履行社會責任；政府可能監(jiān)督企業(yè)，也可能不監(jiān)督企業(yè)。

（2）個體理性。即企業(yè)A的行為出發(fā)點是以最少的投入帶來最大的利益，其博弈過程采取利益占優(yōu)。當履行社會責任有利時，它會選擇履行；當不履行社會責任能帶來更多好處時，它就會選擇不履行。

（3）重復博弈。企業(yè)A和政府之間博弈往往是多次重復的，是一種伙伴關系，雙方博弈行為不會改變其博弈的結構，彼此都可以看到對方過去的行為。此時，企業(yè)A不但關心一次履行社會責任收益，而且更關心其未來合作收益。

2．一個簡單博弈模型的構建

為了構建模型和簡化計算的需要，我們特作如下假設：

（1）企業(yè)A履行社會責任的成本為C₁，企業(yè)A從履行社會責任中獲得的聲譽激勵的收益為R1。

（2）如果企業(yè)A不履行社會責任，一旦被政府發(fā)現(xiàn)將對其進行懲罰，懲罰量為C2。

（3）設企業(yè)A履行社會責任的概率為p，相應地采取自私行為的概率為1-p；政府對企業(yè)A不履行社會責任的處罰概率為q，相應地不處罰概率為1-q。

下面進一步考查企業(yè)A的行為與支付的變化。

第一種情況：A企業(yè)做出履行社會責任與否的選擇不僅是依靠當期收益進行判斷，而且A企業(yè)將以持續(xù)收益作為判斷依據(jù)。當企業(yè)選擇履行社會責任，而政府選擇監(jiān)督時，A企業(yè)由于承擔了社會責任增加的成本為 C₁，同時帶來了較好的聲譽，相應增加的收益為R1（R1>C₁），企業(yè)A履行社會責任受到一種正向激勵，用μ(μ>0) 來表示，為聲譽激勵因子。企業(yè)履行社會責任受到的激勵具有累積性，存在一種經(jīng)過時間傳導的正向運動，每一次履行社會責任都會在原來的基礎上受到一次正的激勵μ，企業(yè)的支付矩陣（或稱效用）為：

第二種情況：A企業(yè)由于承擔了社會責任增加的成本為 C₁，而政府并不監(jiān)督時，這時公眾處于信息非對稱狀態(tài)，因此A企業(yè)履行社會責任也不能給其帶來額外收益，而其競爭對手由于不履行社會責任而增加了收益C₁，對于A企業(yè)來說則相當于成本損失。A企業(yè)的支付矩陣為：

第三種情況：當A企業(yè)不履行社會責任，而政府監(jiān)管時，A企業(yè)的支付矩陣為由于不履行責任而受到的處罰C2以及聲譽損失R1 ：

第四種情況：當A企業(yè)不履行社會責任，而政府又沒有進行監(jiān)管時，這時候企業(yè)沒有獲得來自于聲譽方面的激勵和損失，但是A企業(yè)由于沒有履行社會責任而節(jié)省了一部分成本C₁，可以計入其收益當中，A企業(yè)的支付為：

3．基于簡單博弈模型的企業(yè)履行社會責任條件分析

從企業(yè)A的角度考察支付函數(shù)，此時企業(yè)A對自己的行為具有完全信息，而政府和社會對A 企業(yè)又不具有完全信息。企業(yè)A是否選擇履行社會責任，關鍵在于它對履行社會責任時的期望支付(P=1)與不履行社會責任的期望支付

由此，可引出第一個合作條件：企業(yè)不履行社會責任被發(fā)現(xiàn)的概率越大，遭到懲罰的程度越嚴重，企業(yè)就越樂于履行社會責任。企業(yè)履行社會責任是要付出一定成本的，一部分企業(yè)因此而選擇逃避社會責任，但是如果政府對于逃避社會責任給予足夠重的處罰，使得企業(yè)感覺得不償失，就會產(chǎn)生一種示范效應，企業(yè)將履行社會責任作為份內(nèi)之事。

第二，當C₁，C2一定時，R1越大，μ越大，合作的次數(shù)n越大，即使q比較小，企業(yè)履行社會責任的可能性也比較大。

由此引出第二個合作條件：當企業(yè)從履行社會責任中獲得的激勵越多時企業(yè)越有動力履行社會責任。如果企業(yè)感覺履行社會責任雖然付出一定成本，但相應得到的回報是高于成本的，并且存在正向累積性，企業(yè)就有履行社會責任的動力，主動履行社會責任。中國一些企業(yè)較好履行社會責任的主要動因是從履行社會責任中獲得企業(yè)品牌形象的提升^[2]：一方面，從交易成本理論來看，履行社會責任的企業(yè)使得產(chǎn)品生產(chǎn)、使用的信息更加透明，所以消費者購買有社會責任感的企業(yè)產(chǎn)品要比購買沒有社會責任感的企業(yè)的產(chǎn)品風險小，交易成本隨之降低，那么理性的消費者就會樂意購買有社會責任感的企業(yè)產(chǎn)品。另一方面，企業(yè)在社會責任上的投資可能賦予產(chǎn)品社會責任屬性，企業(yè)社會責任可以作為一種差異化策略。企業(yè)社會責任為企業(yè)創(chuàng)造了一種可靠和誠實的聲譽。消費者通常認為可靠和誠實的企業(yè)的產(chǎn)品會有較高的品質(zhì)。而這種累積激勵越強就越會激勵企業(yè)更好地履行社會責任。

第三，若q，μ，C2，R1，n一定，C₁越小，即企業(yè)履行社會責任的成本越低，企業(yè)越樂意履行社會責任。很多企業(yè)不履行社會責任是感覺責任成本太重，而如果履行社會責任的成本比較適中，企業(yè)能夠承受得了，那么企業(yè)也是樂于履行社會責任的。

由此引出第三個合作條件：當企業(yè)履行社會責任的成本比較小時，企業(yè)A即使在履行社會責任中獲得的收益較小，也愿意采取負責任的行為。

只有當企業(yè)從履行社會責任中獲得的總收益高于企業(yè)不履行社會責任獲得的收益時，企業(yè)才會主動履行社會責任，如圖2所示，當政府沒有對企業(yè)是否履行社會責任進行監(jiān)督時，不履行社會責任的企業(yè)其相對經(jīng)營成本比較小，為MC₁，相應的收益為MR1，均衡生產(chǎn)點是B，產(chǎn)量為Q1。在這種情況下，另外一些企業(yè)雖然履行了社會責任，而由于政府沒有對企業(yè)履行社會責任狀況進行監(jiān)督，履行社會責任的企業(yè)也沒有獲得聲譽激勵，因此收益為MR1，而由于履行了社會責任，其成本增加為MC2，均衡點為D，產(chǎn)量為Q2?？梢姡斦畬ζ髽I(yè)社會責任監(jiān)督機制匱乏的時候，不履行社會責任的企業(yè)將有更大的產(chǎn)量，獲得更大的收益。而當政府對企業(yè)的社會責任狀況進行監(jiān)督時，將對不履行社會責任的企業(yè)進行處罰，由于處罰成本的增加，不履行社會責任企業(yè)的邊際成本將上升到MC3，由于不履行社會責任減少了企業(yè)的聲譽，相應的邊際收益下降到MR3，這時候企業(yè)的利潤最大化點為C，產(chǎn)量為Q3。對于企業(yè)來說，不履行社會責任的代價是相當大的。在這種情況下對于履行社會責任的企業(yè)來說，雖然其成本增加到MC2，但是，企業(yè)由于履行了社會責任獲得了良好的聲譽，消費者更愿意將貨幣選票投給它，均衡點為A，相應的產(chǎn)量增加到Q4。這樣，企業(yè)將有更大的動力主動履行社會責任。

四、 結論與對策

企業(yè)的價值觀導向和利潤導向并不總是重疊的，在某些情況下，符合倫理的行為在經(jīng)濟利潤上可能是有問題的，至少短期內(nèi)是有問題的，或者符合經(jīng)濟利潤的行為在倫理上可能是有問題的。企業(yè)在做出是否履行社會責任的選擇中隱含了一個成本收益分析的過程，若企業(yè)從履行社會責任中獲得的收益高于不履行社會責任獲得的收益，企業(yè)就會選擇履行社會責任，反之則也反。通過對企業(yè)社會責任博弈模型的分析，筆者認為，政府對企業(yè)不履行社會責任的監(jiān)察力度越大，處罰力度越強，企業(yè)不履行社會責任的成本就越高，企業(yè)越樂于履行社會責任；企業(yè)從履行社會責任中獲得的聲譽激勵越大，激勵時間越長，企業(yè)就越樂于履行社會責任。所以，提高企業(yè)社會責任意識，關鍵在于建立企業(yè)履行社會責任的監(jiān)督和激勵機制。

第一，要明確政府是企業(yè)社會責任的約束和監(jiān)督機制的主體。政府從維護社會利益和保證社會運轉(zhuǎn)的需要出發(fā)， 以社會公眾利益代表和社會公共管理的身份， 以國家立法的形式和行使政府權力的形式， 建立規(guī)范的企業(yè)社會責任的法律、法規(guī)等約束體系， 并強化執(zhí)法力度。這一層次的約束是形成企業(yè)社會責任約束和監(jiān)督機制的基本前提和保證。

第二，加強社會對企業(yè)承擔社會責任的監(jiān)督，充分發(fā)揮輿論媒介、消費者協(xié)會和工會等社會團體的作用，形成多層次、多渠道的監(jiān)督體系，以促成企業(yè)承擔社會責任的社會環(huán)境。

第三，建立企業(yè)履行社會責任的長效激勵機制，對于履行社會責任績效突出的企業(yè)，政府可以通過稅收優(yōu)惠、產(chǎn)業(yè)準入、融資支持、政府表彰等措施，減輕企業(yè)承擔社會責任的壓力，增強其競爭優(yōu)勢。

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（責任編輯：于振榮）

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。”