2004年10月，美國(guó)《連線》雜志主編Chris Anderson(克里斯.安德森)首次提出“長(zhǎng)尾理論”（Long Tail）。自產(chǎn)生后的短短幾年內(nèi)，長(zhǎng)尾理論得到了各界廣泛關(guān)注。長(zhǎng)尾理論被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入2.0時(shí)代后的第一定律，被《GQ》雜志稱為“2006最重要的創(chuàng)見”，被美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)為“Best Idea of 2005”。安德森對(duì)此理論進(jìn)行詳細(xì)系統(tǒng)闡述的《長(zhǎng)尾理論》一書，短時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡全球。

1．長(zhǎng)尾理論與二八定律

二八定律是1897年意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托歸納出的一個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)論，即20%的人口享有80%的財(cái)富。雖然這并不是一個(gè)準(zhǔn)確的比例數(shù)字，但表現(xiàn)了一種不平衡關(guān)系和社會(huì)聚散現(xiàn)象。人類一直在用二八定律來界定主流，計(jì)算投入和產(chǎn)出的效率。它貫穿了人們的整個(gè)生活和商業(yè)社會(huì)。

在傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式下，商品的種類受到物理上的巨大限制，比如地域，規(guī)模，庫存等，所以熱門之外的產(chǎn)品往往很少有機(jī)會(huì)上架。在商業(yè)市場(chǎng)上，資源稀缺。不僅僅是指物質(zhì)的匱乏，更多的是指商品從生產(chǎn)過程到消費(fèi)市場(chǎng)的艱難：需要專業(yè)化的生產(chǎn)、專門化的質(zhì)量控制、市場(chǎng)營(yíng)銷等等，需要相應(yīng)的各行業(yè)的專門人才。物質(zhì)、管理、時(shí)間成本使得二八定律成為商業(yè)價(jià)值選擇的圭臬?，F(xiàn)代商品制造銷售要想獲得理想的利潤(rùn)，前提是規(guī)?；?guī)?；瘞淼呐１扌?yīng)讓W(xué)eb帶來的扁平世界越發(fā)缺少認(rèn)同——在產(chǎn)品種類泛濫，但消費(fèi)者選擇稀缺時(shí)代誕生的大眾可以信賴的品牌，變成了必須信賴的品牌，并且借助“前濾”占據(jù)了超常的資源，從而把大眾推進(jìn)了必須信賴少數(shù)品牌的相對(duì)選擇稀缺時(shí)代。

在圖書館傳統(tǒng)的服務(wù)中也有類似的結(jié)果，因?yàn)樾畔①Y源數(shù)量和性質(zhì)、傳播渠道能力、信息服務(wù)系統(tǒng)運(yùn)行成本和信息處理能力等方面制約；書庫空間、機(jī)構(gòu)經(jīng)費(fèi)、人力資源和技術(shù)水平的限制，圖書館只能將有限的資源投入到長(zhǎng)尾的頭部，以便達(dá)到資源利用的最大化，最大程度地滿足用戶需求，并由此形成了系列圖情界的經(jīng)典理論指導(dǎo)實(shí)踐。

長(zhǎng)尾理論是對(duì)二八定律的顛覆，其基本原理是：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。主要原因是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及與應(yīng)用，深入了到各行業(yè)和人們的生活之中，由此引起了三方面的變化：

①豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生。長(zhǎng)久以來，“古典經(jīng)濟(jì)學(xué)”統(tǒng)治整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)行為，而討論“稀缺資源”的有效合理分配正是“古典經(jīng)濟(jì)學(xué)”（“短缺經(jīng)濟(jì)學(xué)”）的一大特征。長(zhǎng)尾理論的真正精髓就是豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)正在把資源帶入了一個(gè)“豐饒經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)的無限性打破了傳統(tǒng)的地域限制以及對(duì)少數(shù)資源的壟斷，它給了用戶無限的選擇空間，也建立了無限的市場(chǎng)空間。長(zhǎng)尾理論最重要的一個(gè)貢獻(xiàn)就在于對(duì)當(dāng)代社會(huì)正在發(fā)生的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)變化的關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)模式?jīng)Q定了今后社會(huì)的生產(chǎn)形態(tài)必然是走向豐饒，而基于豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)的新興長(zhǎng)尾理論向二八定律發(fā)起了全面挑戰(zhàn)。

②邊際成本的降低。如今，隨著技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的興起，生產(chǎn)工具和傳播工具的普及、供給和需求的有效連接，在線渠道在聚集了產(chǎn)品原本分散的用戶的同時(shí)也降低了邊際成本，形成為了獨(dú)特的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，驅(qū)動(dòng)了長(zhǎng)尾的出現(xiàn)。所以排在熱門之外的冷門產(chǎn)品，由于始終存在不小的市場(chǎng)，將成為未來廠家不可放棄的一塊蛋糕。長(zhǎng)尾理論衍生于在線經(jīng)濟(jì)，倚賴網(wǎng)絡(luò)。事實(shí)上，真正成功的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式，比如eBay、yahoo、Amazon、Google，甚至國(guó)內(nèi)阿里巴巴與豆瓣等，自覺或者不自覺，或多或少都基于長(zhǎng)尾理論的想象。新技術(shù)正在將大規(guī)模市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)闊o數(shù)的小市場(chǎng)，而后者盈利的總和并不比熱門產(chǎn)品小，這靠的就是網(wǎng)絡(luò)聚沙成塔的巨大作用。

③人們真實(shí)需求的激發(fā)。以流行為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)是舊時(shí)代的產(chǎn)物，傳統(tǒng)觀念是趨向流行，可以說以前的主流意識(shí)僅僅是被強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷、狹隘的產(chǎn)品選擇以及亦步亦趨的流行文化所誤導(dǎo)而已。大眾化的口味實(shí)際上是不對(duì)稱供需關(guān)系的產(chǎn)物，是市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品分銷能力不足的回應(yīng)，是經(jīng)營(yíng)者對(duì)用戶真正需求的扭曲。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，創(chuàng)造了條件使得無限的選擇空間揭示了消費(fèi)者的需求真相，用戶各自偏離主流的口味被激發(fā)。

2．長(zhǎng)尾理論與數(shù)字圖書館信息服務(wù)的適應(yīng)性

信息服務(wù)是圖書館的最終目標(biāo)與發(fā)展重點(diǎn)。數(shù)字圖書館經(jīng)過這幾年的發(fā)展，現(xiàn)在進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的時(shí)期，新的突破需要新的理論與實(shí)踐。國(guó)內(nèi)外圖書館界敏銳地觀察到了長(zhǎng)尾這一新的理論，并積極地進(jìn)行探討與驗(yàn)證。長(zhǎng)尾理論有其應(yīng)用局限性，并不適合所有行業(yè)，但與數(shù)字圖書館信息服務(wù)具有很好的適應(yīng)性，故在長(zhǎng)尾理論一提出，就受到了圖書館界的關(guān)注：舉辦多次研討會(huì)，邀請(qǐng)安德森講座，在網(wǎng)絡(luò)和期刊上發(fā)表了眾多論文進(jìn)行探討。

①對(duì)長(zhǎng)尾理論的論述，幾乎安德森所有的例子都是網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)業(yè)，包括音樂下載、維基百科、博客等等，圖書館作為信息資源中心，這些例子與圖書館密切相關(guān)。而且隨著圖書館朝著數(shù)字圖書館轉(zhuǎn)變，圖書館也慢慢成為了網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)業(yè)中的重要的一員，這些成功的案例對(duì)數(shù)字圖書館具有適應(yīng)性。

②在圖書館服務(wù)領(lǐng)域長(zhǎng)尾現(xiàn)象已出現(xiàn)，在國(guó)外辛辛那提大學(xué)法學(xué)院卡隆教授對(duì)法學(xué)文獻(xiàn)利用中的長(zhǎng)尾現(xiàn)象進(jìn)行了研究，認(rèn)為最近一年的下載頻次分布的重心已經(jīng)開始向尾部移動(dòng)。在國(guó)內(nèi)，王益明對(duì)《數(shù)字圖書館論壇》期刊一段時(shí)間的下載頻次數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)和回歸分析；宓永迪對(duì)浙江圖書館維普數(shù)據(jù)庫醫(yī)學(xué)期刊部分，一段時(shí)間的下載量進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，二者都得出在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，數(shù)字資源的利用有向長(zhǎng)尾分布的趨勢(shì)。

③長(zhǎng)尾并非只適應(yīng)于商業(yè)模式，在長(zhǎng)尾市場(chǎng)，安德森認(rèn)為有三種基本的參與類型：消費(fèi)者（Consumer），作用是文化為主；聚合者（Aggregator），作用是經(jīng)濟(jì)為主；生產(chǎn)者（Producer），作用是非經(jīng)濟(jì)為主。通過便利的生產(chǎn)與傳播工具、需求和供給的有效整合，三者完美地組合在一起，如果從聲譽(yù)而不是金錢方面來看長(zhǎng)尾，參與者將感受到更大的吸引力。所以對(duì)圖書館這樣的公益性信息服務(wù)組織，長(zhǎng)尾理論也具有適應(yīng)性。

④ALA的《公共圖書館宣言》稱：個(gè)人都有平等享受公共圖書館服務(wù)的權(quán)利，而不受年齡、種族、性別、宗教信仰、語言或社會(huì)地位的限制。對(duì)任何不能享受常規(guī)服務(wù)和資料的用戶，例如少數(shù)民族用戶、殘疾人、醫(yī)院病人或監(jiān)獄囚犯，必須向其提供特殊服務(wù)和資料。不同年齡的用戶群體都應(yīng)該能夠找到與其需求相關(guān)的資料?！皥D書館學(xué)五定律”也提到“每一個(gè)讀者都有其書”。但現(xiàn)在圖書館提倡的重點(diǎn)服務(wù)，資源建設(shè)的“三線典藏制”，圖書流通中的“二八定律”，其實(shí)都有違圖書館普遍服務(wù)原則與理論，長(zhǎng)尾理論的成功范例可提供借鑒。

⑤綜觀各種觀點(diǎn)，長(zhǎng)尾理論成立有三個(gè)前提條件：第一、大量滯銷貨（信息）保質(zhì)期夠長(zhǎng)，能來得及等到世界另外一個(gè)角落有相似癖好的人購買；第二、產(chǎn)品（信息）的存儲(chǔ)和物流成本必須降到足夠低的程度。第三、產(chǎn)品（信息）的富饒，交易額可以很小，但用戶群要很大。據(jù)實(shí)際情況，數(shù)字圖書館信息服務(wù)對(duì)這三點(diǎn)都很符合。

3．長(zhǎng)尾理論對(duì)圖書館信息服務(wù)的啟示

長(zhǎng)尾理念的出現(xiàn)與發(fā)展，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的真正普及與成熟，對(duì)圖書館信息服務(wù)的發(fā)展與變革將有長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。其實(shí)圖書館界經(jīng)典的“圖書館學(xué)五定律”：書是為了用的；每個(gè)讀者有其書；每本書有其讀者；節(jié)省讀者的時(shí)間；圖書館是一個(gè)生長(zhǎng)著的有機(jī)體。其體現(xiàn)的是與長(zhǎng)尾理念相吻合的思想，只是由于條件的限制，定律僅僅成為圖書館的理想而已，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的成熟讓我們看到了理想成為現(xiàn)實(shí)的希望。

Dempsey提到有關(guān)圖書館長(zhǎng)尾的討論，很多是關(guān)于圖書館如何包含廣深豐富的館藏，以及有關(guān)其系統(tǒng)廣度的聚合如何代表學(xué)術(shù)和文化資源的長(zhǎng)尾（一個(gè)系統(tǒng)可能是一個(gè)社團(tuán)，或一個(gè)州，乃至一個(gè)國(guó)家。）然而，在系統(tǒng)內(nèi)僅僅提供資源是不夠的，他們必須是容易獲取的，潛在感興趣的讀者能夠知道他們以及匹配供需的系統(tǒng)必須有效率。他還基于聚合供應(yīng)和聚合需求，從交易成本、有關(guān)選擇和行為的數(shù)據(jù)、庫存、導(dǎo)航、大型商業(yè)網(wǎng)站幫助聚合需求五方面對(duì)圖書館的長(zhǎng)尾應(yīng)用進(jìn)行分析。

個(gè)人認(rèn)為具體可以下幾方面改進(jìn)數(shù)字圖書館信息服務(wù)，雖然以下提到的有些圖書館以前也有嘗試，但現(xiàn)在處在與以往不同的技術(shù)階段和環(huán)境中，所以這些努力將會(huì)取得不同的效果。

3.1 盡量完整的資源體系

信息資源是圖書館信息服務(wù)的基礎(chǔ)，數(shù)字圖書館通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息服務(wù)，數(shù)字資源的建設(shè)是重點(diǎn)?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息大多是免費(fèi)的，加上開放獲取運(yùn)動(dòng)等的開展使得圖書館利用資源的成本可以很少。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息資源，圖書館應(yīng)該收集盡量齊全，或者提供方便的指引和對(duì)信息資源進(jìn)行整合；而對(duì)于收費(fèi)的數(shù)據(jù)庫等資源，則可充分利用網(wǎng)絡(luò)條件，進(jìn)行館際互借和聯(lián)合參考服務(wù)等來解決（安德森提到對(duì)于圖書館，長(zhǎng)尾的驅(qū)動(dòng)力是館際互借，通過網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫和Google來整合分散的供給與需求）。而且數(shù)字資源的存貯與組織成本相對(duì)較低，并呈下降趨勢(shì)，任何資源，只要有用戶就有存在的價(jià)值，盡量滿足每個(gè)用戶的信息需求。對(duì)信息資源的組織一直是圖書館的工作重點(diǎn)之一，長(zhǎng)尾理論為信息組織與導(dǎo)航提供了新角度的思考，也具有了新的意義。

3.2 引導(dǎo)用戶

信息過載的時(shí)代里，對(duì)信息用戶來說，如果好的推薦機(jī)制能夠讓他們得到信噪比更高的、更準(zhǔn)確的其他信息資源，這無疑會(huì)激發(fā)他們進(jìn)一步探索的興趣以及喚醒他們對(duì)圖書館的認(rèn)同與熱愛，從而創(chuàng)造一個(gè)更大的信息需求市場(chǎng)。為消費(fèi)者提供性能良好的信息過濾器。當(dāng)社會(huì)進(jìn)入“富足經(jīng)濟(jì)”時(shí)代時(shí)，可能發(fā)生的情況是各種信息過載，用戶感到不堪重負(fù)而不做任何選擇。因此，圖書館必須建立性能良好的起信息過濾器作用的工具（如RSS閱讀器和統(tǒng)一檢索系統(tǒng)等），它的必要性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是信息過濾器和用戶推薦使個(gè)人能進(jìn)行溝通從而加強(qiáng)互相之間的信息交流。二是隨著需求曲線的尾端聚集了越來越多的信息，就需要更多強(qiáng)有力的信息過濾器對(duì)準(zhǔn)備提供給個(gè)人的信息進(jìn)行定制，為用戶提供一個(gè)性能良好的“信息過濾器”，引導(dǎo)用戶向長(zhǎng)尾的尾端發(fā)展，更好地匹配資源的供給與需求。

3.3 個(gè)性化服務(wù)

藍(lán)海戰(zhàn)略講的是回避同質(zhì)化、低利潤(rùn)的“紅海”，進(jìn)入差異化、低成本的“藍(lán)海”；長(zhǎng)尾理論講的則是它的續(xù)篇：通過創(chuàng)意和網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入個(gè)性化生產(chǎn)的“藍(lán)?！?。大規(guī)模定制理論的2.0版，通過數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)的“邊際成本遞減”這一低成本擴(kuò)張?zhí)匦?，小批量?chuàng)意產(chǎn)品的低成本化生產(chǎn)（取得類似“大規(guī)?！蹦菢拥某杀緝?yōu)勢(shì)）成為可能。這就為個(gè)性化的小生產(chǎn)，提供了在被壓制近三百年后重新復(fù)活的機(jī)會(huì)。以前的大眾市場(chǎng)，只不過代表了千篇一律的重復(fù)性、狂轟濫炸的廣告效應(yīng)以及泛泛而膚淺的訴求。長(zhǎng)尾理論預(yù)示著現(xiàn)在進(jìn)入了個(gè)性化時(shí)代。個(gè)性化服務(wù)在圖書館信息服務(wù)中提供與實(shí)踐了多年，根據(jù)長(zhǎng)尾理念，面對(duì)用戶多樣化的信息需求，個(gè)性化服務(wù)有了新的含義，新的必要與可能，新的方式和新的內(nèi)容。通過差異化戰(zhàn)略，個(gè)性化需求定制和信息過濾聚合將占據(jù)主導(dǎo)地位。

3.4吸引新的讀者

2006年9月期《Library Journal》刊登一篇名為L(zhǎng)ibrary2.0的文章，該文被視作圖書館2.0發(fā)展新的里程碑，把應(yīng)用長(zhǎng)尾理論來吸納新讀者作為實(shí)現(xiàn)圖書館服務(wù)2.0的三個(gè)要素之首（另二個(gè)為：將讀者用戶看作協(xié)作伙伴、掌握信息技術(shù)）。從一些較權(quán)威的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，目前圖書館用戶占社會(huì)總?cè)藬?shù)的比例不高，且隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，圖書館實(shí)際用戶有縮減趨勢(shì)，這就使得圖書館吸引新的服務(wù)對(duì)象成為工作的重點(diǎn)之一。從長(zhǎng)尾理論來看，圖書館實(shí)際上僅僅注重“頭部”的需求，對(duì)長(zhǎng)長(zhǎng)的尾部則沒有考慮，而且在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，讀者有向尾部聚集的趨勢(shì)。要吸引新讀者，必須以讀者為中心，通過各種手段滿足其信息需求，在細(xì)分信息需求的專業(yè)化服務(wù)下，建立縱深的服務(wù)和匯聚最多的用戶。

3.5 樹立創(chuàng)新思維

在Web2.0環(huán)境下，圖書館處于動(dòng)態(tài)變化環(huán)境之中，創(chuàng)新是數(shù)字圖書館最好的對(duì)策，用新的眼光和思維來規(guī)劃與組織信息服務(wù)將是圖書館工作的重點(diǎn)。在長(zhǎng)尾理論的發(fā)展中，其成功范例如亞馬遜書店和Google都是典型的創(chuàng)新者，通過新的運(yùn)作模式，充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，另辟蹊徑，取得了具大的成功，甚至超過了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)者。例如Google就有效地利用了長(zhǎng)尾策略。Google的Adwords廣告使得無數(shù)中小企業(yè)都能自如投放網(wǎng)絡(luò)廣告，而傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放只是大企業(yè)才能涉足的領(lǐng)域。其Adsense廣告又使得大批中小網(wǎng)站都能自動(dòng)獲得廣告商投放廣告。Adwords和Adsense因此匯聚成千上萬的中小企業(yè)和中小網(wǎng)站，其產(chǎn)生的巨大價(jià)值和市場(chǎng)能量足以抗衡傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。如果Google只是將市場(chǎng)的注意力放在20％的大企業(yè)身上（像許多門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告策略那樣），被禁錮在以流行為主導(dǎo)的慣性思維中。那么也很難創(chuàng)造現(xiàn)在的輝煌了。同樣，網(wǎng)上零售巨人亞馬遜的商品包羅萬象（特別是其非熱門圖書的銷售），而不僅僅是那些可以創(chuàng)造高利潤(rùn)的少數(shù)商品。結(jié)果證明，亞馬遜模式是成功的，而那些忽視長(zhǎng)尾，僅僅關(guān)注少數(shù)暢銷商品的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)狀況并不理想。

總之，長(zhǎng)尾理論的提出是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一項(xiàng)重要里程碑，也是Web2.0技術(shù)和應(yīng)用重要理論依據(jù)，為數(shù)字圖書館信息服務(wù)的創(chuàng)新提供了重要的思想與理念。但在運(yùn)用長(zhǎng)尾理論的過程中也要避免把長(zhǎng)尾理論與二八理論徹底對(duì)立、盲目追求“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”、過度追求信息服務(wù)的個(gè)性化等誤區(qū)。另外，與二八理論相似的圖書情報(bào)界的負(fù)冪分布規(guī)律（包括三大經(jīng)典定律和文獻(xiàn)老化規(guī)律等）是否也會(huì)因此變化，這有待進(jìn)一步的探討與研究。

（作者單位：湘潭大學(xué)管理學(xué)院）

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同5

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