《營銷想象力》是一本很有趣的書，更是一本經(jīng)得起時間考驗、值得珍藏的書。理由很簡單，看看本書的成書時間——1983年（書中的一些論文更是寫于上世紀六七十年代），但我們依然可以把它視作去年幾本超級暢銷書的閱讀延伸——你可以在書中讀到《世界是平的》中的全球化影響、《藍海戰(zhàn)略》的差異化競爭，以及《長尾理論》中的全球化細分市場。

如果不是書中屢屢出現(xiàn)的過時企業(yè)（因為時間久遠，很多案例中提到的公司都因為收購、倒閉等原因不存在了，例如DEC電腦、發(fā)動機制造商OMC、美國國家鋼鐵公司、菲利普斯石油公司等等）提醒你，你肯定會在閱讀過程中忽略掉論文的發(fā)表時間。例如在第10章《創(chuàng)新模仿》中，開篇作者就劈頭寫道：“我們置身其中的這個商業(yè)世界越來越崇拜一個主神，并且狂熱地稱他是企業(yè)生存和成長的必要前提，而不是一個錦上添花的條件。這個受人頂禮膜拜的神就是——創(chuàng)新。”看到此處，你肯定以為在閱讀最新的商業(yè)文章，而不是一篇發(fā)表在1966年9/10月號《哈佛商業(yè)評論》上的“古董級論文”。

時至今日，《營銷想象力》的內(nèi)容還能毫不費力地引起我們很多的思考。例如，看到萊維特對1976年IBM推出“Series/1”進入小型機市場時的評論：“如果顧客喜歡的產(chǎn)品跟你自己的產(chǎn)品形成了競爭，那么與其讓競爭對手來滿足這種需求，還不如你自己來做。也就是說，與其完全讓別人來摧毀你的市場，還不如你親自去摧毀它?！蔽揖筒挥傻孟肫瓞F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)對平面媒體的沖擊，狀況是何其相像。

更有意思的是，本書中的很多觀點似乎與目前中國的市場形勢格外合拍，這也使這本書格外值得一讀。例如第二章《市場全球化》提出的全球產(chǎn)品標準化的觀點，可以給眾多走向海外以及準備走向海外的中國企業(yè)提供全新的海外擴張思路。而《服務的工業(yè)化》和《無形產(chǎn)品和產(chǎn)品無形特性的營銷》兩篇文章，就如何提高服務質(zhì)量和對服務進行營銷兩個環(huán)節(jié)進行了精彩的論述。在2007年3月27日，國務院下發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展服務業(yè)的若干意見》，國家準備大力發(fā)展服務業(yè)的背景下，這兩篇文章的價值就顯得尤為突出。

在《差異化——萬物皆可行》一文中，萊維特的觀點仿佛是給“中國制造”量身定做——隨著時間的推移，低價被顧客認為是理所當然的事情。必須把這種低價格同另外一些事情結(jié)合起來，才能滿足市場那不斷擴大、永不知足的愿望和需求。而在《創(chuàng)新模仿》一文中，萊維特更是一針見血地指出“我們認為的很多創(chuàng)新，實際上只不過是一種模仿。能夠大幅縮短開發(fā)孕育周期的模仿者，就能獲得巨大的競爭優(yōu)勢?！彼槍ζ髽I(yè)的模仿戰(zhàn)略提出的一整套方法，對于現(xiàn)在言必稱“創(chuàng)新”的中國企業(yè)來說，其實具有更大的實際意義。

萊維特思維敏捷、視野寬廣，有的觀點超乎尋常地前衛(wèi)、尖銳，以至于直到幾十年后的今天也沒有被證明是完全正確。例如，他把全球產(chǎn)品標準化作為跨國公司的制勝之道，又斷言“電子行業(yè)里風光的新公司面對的最大危險，不是忽視研究和技術(shù)，而是過于重視研發(fā)?！边@些觀點引起爭議無數(shù)，但從另一個角度來看，在眾多企業(yè)管理者都被資金、市場占有率和股東壓力等種種約束禁錮了頭腦的時候，讓這些看起來天馬行空、離經(jīng)叛道的“異端觀點”來刺激一下乏力的創(chuàng)新思維，也未嘗不是好事。正如作者在書中談到的那樣：“市場營銷觀念面臨的問題，跟所有商業(yè)概念、物理定律、經(jīng)濟學理論以及哲學思想一樣，是它會變得越來越僵化。”

這本書的目的，其實就像它的書名一樣，就是要調(diào)動一下讀者的想象力。這才是最重要的。