摘要:主題公園這一行業(yè)有很大的發(fā)展前景，但是就主題公園進(jìn)入我國(guó)二十多年的發(fā)展來(lái)看，我國(guó)主題公園行業(yè)發(fā)展存在一些問(wèn)題#65377;像我國(guó)主題公園為什么沒(méi)有能夠健康發(fā)展?何以整個(gè)行業(yè)大面積虧損，而投資熱潮依然不減?主題公園需要什么樣的經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)環(huán)境?這一系列的問(wèn)題值得我們認(rèn)真反思#65377;并且在反思之后，對(duì)我國(guó)主題公園的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，以及從經(jīng)營(yíng)#65380;投資#65380;品牌#65380;政府調(diào)控等方面對(duì)于該行業(yè)的發(fā)展給出建議#65377;

關(guān)鍵詞:主題公園;運(yùn)營(yíng);投資;品牌

中圖分類號(hào):F062.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2007)11-0185-02

目前，以主題公園為代表的旅游娛樂(lè)業(yè)在我國(guó)方興未艾，人們的游樂(lè)觀念和生活方式較以前有了巨大變化，休閑娛樂(lè)成為人們追求高品質(zhì)生活的新時(shí)尚#65377;自從1955年在美國(guó)誕生了迪斯尼樂(lè)園——被認(rèn)為是世界上第一座主題公園以后，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，主題公園這種新的旅游目的地形式，已經(jīng)逐步為許多國(guó)家所接受#65377;按照世界旅游組織的觀點(diǎn)，主題公園仍然是目前乃至未來(lái)國(guó)際旅游發(fā)展的三大趨勢(shì)之一，也就是說(shuō)我們不能輕視主題公園對(duì)旅游業(yè)發(fā)展所具有的重大影響力#65377;

主題公園這個(gè)行業(yè)在中國(guó)應(yīng)該說(shuō)還比較脆弱#65377;從上世紀(jì)80年代末90年代初開始，全國(guó)興起了第一輪主題公園熱，共建成2 500多座主題公園#65377;專家普遍的共識(shí)是，第一輪的主題公園熱普遍存在著一哄而上#65380;重復(fù)建設(shè)以及倉(cāng)促上馬等諸多問(wèn)題#65377;于是上世紀(jì)90年代初，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)遭受到第一個(gè)主題公園寒潮，大部分紛紛倒下#65377;第二次主題公園浪潮，外資和民營(yíng)資本唱起了主角，投資規(guī)模和公園的體量比以前都要大#65377;但同時(shí)，有資料顯示，主題公園進(jìn)入中國(guó)二十多年，全國(guó)約2 500個(gè)主題公園沉淀了1 500億元投資，其中70%處于虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%左右盈利#65377;在以高投入#65380;高成本的方式發(fā)展了20年后，很多主題公園年游客人數(shù)在開業(yè)頭幾年達(dá)到某一峰值后就很難再次超越，并逐漸走下坡路#65377;針對(duì)我國(guó)主題公園的現(xiàn)狀，需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行反思:

一、為什么主題公園在目前未能取得健康發(fā)展？

首先，從開發(fā)方面來(lái)講，游樂(lè)設(shè)施過(guò)于單一，簡(jiǎn)單化#65380;重復(fù)性比較嚴(yán)重，主題挖掘不夠#65377;拿深圳的“世界之窗”和北京的“世界公園”作一比較，深圳給旅游者的形象是經(jīng)濟(jì)特區(qū)，了解和接觸世界的窗口，到深圳游覽“世界之窗”就很自然;而北京是我國(guó)的政治#65380;文化中心，歷史悠久，名勝眾多，如長(zhǎng)城是中華民族的象征，故宮#65380;天壇#65380;頤和園等是明#65380;清紫禁城的象征，天安門是首都的象征，這些都是旅游者的必游之地，相比之下，“世界公園”的吸引力則要小得多#65377;

其次，從經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式上講，我國(guó)主題公園的管理紊亂，營(yíng)銷方法不得體，這也是導(dǎo)致我國(guó)主題公園整體行業(yè)虧損的主要原因之一#65377;因?yàn)橹黝}公園的生命周期有其特殊性，它的探索#65380;起步和發(fā)展三個(gè)階段都非常短暫(甚至是交織在一起)，一般在正式營(yíng)業(yè)不久，即快速轉(zhuǎn)入鞏固階段，游客量大幅增加#65377;1997年的蘇州樂(lè)園就是這種體現(xiàn)#65377;當(dāng)時(shí)，參與性?shī)蕵?lè)項(xiàng)目在全國(guó)范圍內(nèi)較少見，蘇州樂(lè)園以可以和迪斯尼媲美的參與互動(dòng)#65380;刺激#65380;歡樂(lè)的高科技設(shè)備為游客帶來(lái)巨大的快樂(lè)，僅在開業(yè)之日客流量就達(dá)到2萬(wàn)，而蘇州樂(lè)園的最大客容量只有8 000人#65377;游客為了玩一個(gè)項(xiàng)目，得排三個(gè)小時(shí)的隊(duì)，一天一家人只輪得上玩三個(gè)項(xiàng)目，落個(gè)玩興皆無(wú)，而景區(qū)的娛樂(lè)設(shè)施和商業(yè)也均處于超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)之中#65377;但對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題，蘇州樂(lè)園并沒(méi)有及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，最終導(dǎo)致游客從2萬(wàn)人急速降到4 000人左右，蘇州樂(lè)園由內(nèi)到外全線潰退#65377;蘇州樂(lè)園的被動(dòng)局面使我們充分認(rèn)識(shí)到主題公園的策劃和管理這兩個(gè)階段同樣重要#65377;所以說(shuō)主題公園是一項(xiàng)長(zhǎng)期的生意，在營(yíng)運(yùn)和投資方面需要有長(zhǎng)期規(guī)劃#65377;

最后，我國(guó)主題公園的贏利模式單一，主要的經(jīng)濟(jì)和收入的增長(zhǎng)點(diǎn)都是在門票上#65377;從投資的角度看，單一的盈利模式本身就是一種風(fēng)險(xiǎn)#65377;一般來(lái)說(shuō)旅游景區(qū)?穴主題公園?雪的盈利方式主要有以下幾種，而其盈利模式就是這幾種盈利方式的混合#65377;

(1)提供初級(jí)體驗(yàn)(經(jīng)歷)的機(jī)會(huì)出讓，比如，出售門票#65377;

(2)提供有助于豐富體驗(yàn)(經(jīng)歷)的相關(guān)服務(wù)以及相應(yīng)的服務(wù)體驗(yàn)本身，比如，提供餐飲#65380;住宿服務(wù)#65377;

(3)出讓圍繞旅游者(潛在旅游者)的消費(fèi)能力所帶來(lái)的可能的收益機(jī)會(huì)，比如，旅游區(qū)內(nèi)的招商#65380;景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)商業(yè)贊助#65377;

(4)獲取資本投入后在旅游項(xiàng)目所在地溢價(jià)收益的其他商業(yè)開發(fā)，比如，景區(qū)，旅游目的地的房地產(chǎn)開發(fā)#65377;

(5)出讓#65380;出售具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的商品，比如，玩具#65380;旅游工藝品#65380;紀(jì)念品等#65377;

(6)提供保證旅游景點(diǎn)景區(qū)內(nèi)居民可以市場(chǎng)化的公共服務(wù)，比如，供水，供電等#65377;

以上六種主要的盈利方式是建立在游客到來(lái)這一基本事實(shí)之上的，即便是建立在景區(qū)本地居民的消費(fèi)能力基礎(chǔ)之上的盈利方式也需要通過(guò)游客的到來(lái)實(shí)現(xiàn)相對(duì)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)#65377;我國(guó)的主題公園與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，游客停留時(shí)間短，門票價(jià)格較低，中國(guó)主題公園的人均消費(fèi)也很低，門票收入占總收入的如80%～90%，但是海外主題公園的門票收入占40%～50%，這30個(gè)百分點(diǎn)的差距就是我們真正的經(jīng)營(yíng)上的差距#65377;

二、何以整個(gè)行業(yè)大面積虧損，而投資熱潮依然不減？

在全國(guó)約2 500個(gè)主題公園中70%處于虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%左右盈利的情況下，長(zhǎng)三角地區(qū)新一輪主題公園建設(shè)，正如仲夏的氣溫一樣火熱#65377;據(jù)了解，在2006年，歷史名鎮(zhèn)周莊，正準(zhǔn)備以5000年中國(guó)文明做主題，興建投資額為4 000萬(wàn)美元的公園#65377;西楚霸王項(xiàng)羽的故鄉(xiāng)——江蘇宿遷市最近提出，力爭(zhēng)用兩年把項(xiàng)羽故里建成集旅游#65380;休閑和娛樂(lè)為一體的綜合性主題公園#65377;而去年動(dòng)工#65380;耗資約70億元的中國(guó)目前最大規(guī)模主題公園——安徽蕪湖華強(qiáng)旅游城，也期望憑借與長(zhǎng)三角緊挨的地理位置，為該地區(qū)旅游業(yè)帶來(lái)新的內(nèi)涵和活力#65377;外電這樣報(bào)道中國(guó)的主題公園投資熱:僅去年，就至少有五個(gè)主題公園在華開設(shè)，投資的新浪潮正在涌現(xiàn)，“13億人的腰包開始鼓起來(lái)，他們需要一個(gè)娛樂(lè)的地方”#65377;

事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)有人這樣解讀各地爭(zhēng)建主題公園背后的玄機(jī):主題公園的興建模式大多是由當(dāng)?shù)卣龅?65380;投資商出錢，政府的如意算盤是借主題公園刺激地方經(jīng)濟(jì)，公園本身經(jīng)濟(jì)效益不在考慮之內(nèi);而投資商則著眼于投資附帶的優(yōu)惠補(bǔ)償(如開發(fā)房地產(chǎn))牟利#65377;另外還有一些對(duì)主題公園經(jīng)濟(jì)特征的認(rèn)識(shí)誤區(qū)——“投資少，見效快”和對(duì)主題公園的消費(fèi)特征存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)——“大眾消費(fèi)”等等都促成了我國(guó)主題公園的投資熱#65377;

另一方面，這也可以說(shuō)是投資熱引起的主要原因，即逐漸成為全球性行業(yè)#65377;到1990年，我們估計(jì)世界上已經(jīng)有225個(gè)大型主題公園，吸引著3億游客，創(chuàng)造了70億美元的收入#65377;僅僅十年后的2000年，全球主題公園的數(shù)量又增加了50%，游客數(shù)量增加了80%，收入更是幾乎翻了一番#65377;中國(guó)是一個(gè)高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，有大量潛在的主題公園發(fā)展項(xiàng)目，因而被眾多國(guó)際投資者所關(guān)注#65377;一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，如今我國(guó)主題公園的游客將到達(dá)3億人次，如果一個(gè)人消費(fèi)100元，那么將會(huì)有一個(gè)300億的市場(chǎng)正在形成#65377;盡管這些公園在項(xiàng)目開發(fā)#65380;經(jīng)營(yíng)管理等方面還有著一些問(wèn)題，但主題公園在我國(guó)仍被許多外商看好#65377;

三、主題公園需要什么樣的經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)環(huán)境？

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，主題公園的定位應(yīng)該提升到促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略高度#65377;主題公園通常并不僅僅具有商業(yè)化娛樂(lè)項(xiàng)目的意義#65377;在區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中，主題公園將扮演越來(lái)越重要的角色#65377;這方面我們可以找到很多重要例證#65377;香港要建一個(gè)迪斯尼樂(lè)園#65377;不知道大家是否注意到這個(gè)項(xiàng)目背后的一些經(jīng)濟(jì)背景，即是由香港特區(qū)政府投資建設(shè)的#65377;從歷史上看，香港政府從未投資于任何商業(yè)性項(xiàng)目#65377;然而這一次，一個(gè)一向強(qiáng)調(diào)由市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)資源配置的特區(qū)政府居然直接參與到這樣一個(gè)大規(guī)模的商業(yè)項(xiàng)目的投資中來(lái)#65377;顯而易見，這一項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了商業(yè)意義或旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義#65377;意味著香港需要尋求未來(lái)的新的產(chǎn)業(yè)支柱#65380;新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，需要調(diào)整自己原來(lái)作為轉(zhuǎn)口貿(mào)易中心的城市經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)#65377;在這個(gè)背景下，這樣的一個(gè)巨大的主題公園實(shí)際上是特區(qū)政府主動(dòng)地調(diào)整自己的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成狀態(tài)，解決目前和未來(lái)可能面臨的失業(yè)問(wèn)題，重新整合香港資源，改善市民福利的一個(gè)極為重要的舉措#65377;主題公園實(shí)際上是我們?cè)诋?dāng)前城市擴(kuò)張#65380;城市發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)正在實(shí)現(xiàn)并且已經(jīng)有若干成功范例的一個(gè)重要選擇#65377;

在市場(chǎng)方面來(lái)看，主題公園需要強(qiáng)勢(shì)品牌塑造來(lái)為自己開拓市場(chǎng)#65377;品牌的塑造對(duì)主題公園而言，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是要讓旅游者能清楚地認(rèn)知主題公園間的差異性#65377;另外，新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)主題公園也十分重要#65377;巴甫洛夫的條件反射理論提示我們:知名度的保持和鞏固，必須不斷用優(yōu)質(zhì)概念來(lái)強(qiáng)化，否則知名度就會(huì)退化甚至走向反面#65377;從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)看，主題公園的本地#65380;本國(guó)回頭客是其主要客源，因此，普遍采取一種循環(huán)更新的模式，即在運(yùn)營(yíng)期間也要不斷進(jìn)行投資#65377;如迪斯尼多年一直是慣用三三制，即每年都要淘汰30%的硬件設(shè)備，新建30%的新概念項(xiàng)目#65377;項(xiàng)目的經(jīng)常更新吸引消費(fèi)者重游，循環(huán)高投資模式形成了持久的吸引力#65377;

經(jīng)過(guò)了三個(gè)方面的思考后，不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)主題公園的行業(yè)發(fā)展應(yīng)該從現(xiàn)有的誤區(qū)中走出來(lái)，向著科學(xué)的趨勢(shì)進(jìn)行發(fā)展#65377;旅游界人士普遍認(rèn)為，主題公園成功的范例說(shuō)明，強(qiáng)烈的個(gè)性和突顯的特色是主題公園生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和保障，而品牌是吸引游客和回頭客的關(guān)鍵#65377;為此，主題公園應(yīng)努力建立自己的品牌，堅(jiān)持走長(zhǎng)期#65380;有效的不斷發(fā)展品牌之路，盡快把自己的主題公園變成名牌產(chǎn)品，為主題公園的發(fā)展系上安全帶#65377;然后，主題公園不僅僅是個(gè)景區(qū)，應(yīng)該將場(chǎng)景設(shè)計(jì)的概念強(qiáng)化，而不是花大量的資金只是進(jìn)行景觀的改造與修復(fù)，而是使其融入場(chǎng)景中，使自己成為旅游區(qū)的一部分#65377;還有，認(rèn)真研究消費(fèi)群體行為特征，從消費(fèi)者的體驗(yàn)需要出發(fā)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意化#65380;服務(wù)化和娛樂(lè)化#65377;

責(zé)任編輯馮勝利