摘要:隨著遼寧省農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展，農(nóng)村居民旅游將是一個潛力巨大的旅游市場，但當(dāng)前卻沒有得到相應(yīng)的重視，旅游供給嚴重不足#65377;目前，政府和大多數(shù)旅游公司#65380;旅行社還沒有意識到一支龐大的農(nóng)村居民旅游市場正在崛起#65377;因此，政府和旅游企業(yè)要轉(zhuǎn)變思想觀念，提高對農(nóng)村居民旅游市場開發(fā)的認識，從不同的角度和立場為農(nóng)村居民旅游市場的開發(fā)出謀劃策并提供條件，科學(xué)規(guī)劃#65380;管理和引導(dǎo)農(nóng)民旅游市場的健康發(fā)展#65377;

關(guān)鍵詞:遼寧省;農(nóng)村居民旅游;市場開發(fā);農(nóng)村旅游

中圖分類號:F291.1 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)11-0183-02

一、我國農(nóng)村居民旅游現(xiàn)狀

二十多年來，我國農(nóng)村居民的生活狀態(tài)在不斷改善，1978年農(nóng)村貧困人口有2.5億，2001年減至3 000萬左右#65377;在經(jīng)濟發(fā)展的過程中，農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，恩格爾系數(shù)由1978年的67.7%降至1990年的58.8%，再降至2005年的45.5%#65377;文教娛樂品及服務(wù)消費占總消費的11.6%，居第三位#65377;經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)已開始從生存型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變#65377;

1.農(nóng)村居民外出旅游呈增長態(tài)勢

隨著農(nóng)民的人均收入和閑暇時間的增加，部分農(nóng)民具備了一定的出游條件;同時，伴隨消費觀念的轉(zhuǎn)變，農(nóng)民自身也產(chǎn)生了“游山玩水”的欲望#65377;旅游在一些經(jīng)濟發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)已初見端倪#65377;

2.農(nóng)村居民旅游以探親訪友#65380;觀光旅游為主

從全國看，農(nóng)民外出旅游與城市居民仍有較大的差距， 根據(jù)2002年中國國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查綜合分析報告表明， 2002年全國有4.9億農(nóng)民外出旅行，其中62%是探親訪友，觀光游覽(12%)和休閑度假(3%)合計占到15%，商務(wù)#65380;會議與交流三項合計占到6.7%#65377;行程較遠的觀光游覽與宗教朝圣的人均較高#65377;

3.消費水平低，消費結(jié)構(gòu)不合理

我國國內(nèi)旅游的人均消費水平近年來持續(xù)增長，八年來年均遞增10.6%，其中農(nóng)民人均旅游消費水平年均增長18.4%，高于全國值#65377;但從消費水平來看，人均消費額仍然很低，不足國內(nèi)游客一半#65377;另外，由于受可自由支配收入#65380;生活習(xí)慣和價值觀的影響，農(nóng)民旅游消費支出主要是基本旅游消費，如住宿#65380;交通#65380;餐飲等#65377;

4.旅游方式以散客為主

一方面，由于目前農(nóng)民旅游市場的開發(fā)處于初級階段，沒有引起眾多旅游企業(yè)和經(jīng)營者的足夠重視#65377;特別是在農(nóng)村地區(qū)，由于旅游企業(yè)的宣傳#65380;服務(wù)跟不上，服務(wù)機構(gòu)比較缺乏;另一方面，以探親訪友為主的出游形式，目的地分散#65377;抽樣調(diào)查表明，在2002年農(nóng)民游客中散客占到了出游總?cè)藬?shù)的93.8%，而團體游客只占6.2%#65377;

二、遼寧省農(nóng)村居民旅游市場潛力分析

1.隨著收入的增長，農(nóng)村居民具備了外出旅游的經(jīng)濟能力

黨的十一屆三中全會以來，遼寧省農(nóng)業(yè)產(chǎn)生無限的生機和活力，農(nóng)村經(jīng)濟大踏步前進#65377;農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟已成為全省國民經(jīng)濟的“半壁江山”#65377;根據(jù)世界旅游組織預(yù)測:當(dāng)人均國民生產(chǎn)總值達到300美元時，會產(chǎn)生近距離旅游活動;達到800美元，會產(chǎn)生遠距離旅游活動;達到3 000美元便會產(chǎn)生洲際旅游活動#65377;到2006年底，遼寧省農(nóng)村居民人均純收入已達4 090元，比全國平均水平高出68元#65377;從消費結(jié)構(gòu)看，遼寧農(nóng)民住房#65380;教育#65380;文化娛樂等消費在逐步上升，農(nóng)民已具備了進行旅游活動的經(jīng)濟能力#65377;

2.農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整為農(nóng)民的出游提供了更多的閑暇時間

近年來，農(nóng)村城鎮(zhèn)化和工業(yè)化水平不斷提高，特別是農(nóng)村經(jīng)濟得到快速發(fā)展，2003年我省有5個縣(市)進入全國縣域經(jīng)濟基本競爭力百強縣#65377;一些農(nóng)村除了從地理區(qū)位上仍叫農(nóng)村以外，居民工作和生活方式基本與城鎮(zhèn)沒有差別，他們享受著國家法定節(jié)假日;加上農(nóng)業(yè)機械化的推廣和生產(chǎn)力的提高，農(nóng)忙時間大大減少，這些都使外出旅游在時間上有了更多保證#65377;

3.農(nóng)村旅游服務(wù)的改善

(1)不斷改善的交通條件為農(nóng)民出游提供了前提

隨著遼寧省經(jīng)濟快速發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐的加快，遼寧省擁有全國密度最高的鐵路，四通八達的公路，鐵路干線有京哈線#65380;錦承線#65380;沈吉線#65380;沈大線和沈丹線，公路網(wǎng)有沈大#65380;沈本#65380;沈撫#65380;沈長等高速公路聯(lián)結(jié)省內(nèi)外大中城市，農(nóng)村居民出游半徑不斷擴大#65377;

(2)信息渠道的豐富，激發(fā)了旅游消費需求

隨著遼寧省農(nóng)村居民生活水平的提高，農(nóng)村廣播#65380;電視#65380;報紙#65380;雜志#65380;個人電腦等媒介業(yè)的快速發(fā)展，豐富了農(nóng)民獲取信息的渠道，增加了其對旅游產(chǎn)品的認識，拓寬了選擇旅游產(chǎn)品的空間，使農(nóng)村居民可以從中了解各地的旅游資源和旅游設(shè)施情況，提高了旅游的可進入性，激發(fā)了旅游消費需求#65377;

三、遼寧省農(nóng)村居民旅游市場開發(fā)對策分析

1.政府和旅游企業(yè)要重視對農(nóng)村居民旅游市場的開發(fā)

目前，政府和大多數(shù)旅游公司#65380;旅行社還沒有意識到一支龐大的農(nóng)村居民旅游市場正在崛起#65377;潛力巨大的農(nóng)村居民旅游市場，今后必將在省內(nèi)旅游市場中占有重要份額，其發(fā)展規(guī)模和經(jīng)濟效益對遼寧省旅游業(yè)的快速發(fā)展意義重大#65377;因此，政府和旅游企業(yè)要轉(zhuǎn)變思想觀念，提高對農(nóng)村居民旅游市場開發(fā)的認識，從不同的角度和立場為農(nóng)村居民旅游市場的開發(fā)出謀劃策并提供條件，科學(xué)規(guī)劃#65380;管理和引導(dǎo)農(nóng)民旅游市場的健康發(fā)展#65377;

2.開發(fā)設(shè)計符合農(nóng)民旅游市場的省內(nèi)短途旅游產(chǎn)品

農(nóng)村居民的生活方式#65380;社會活動#65380;消費觀念#65380;受教育程度等與城鎮(zhèn)居民有一定的差異，在旅游產(chǎn)品的選擇上，與城鎮(zhèn)居民有所不同#65377;對于遼寧省農(nóng)村旅游市場來講，應(yīng)以省內(nèi)短途旅游為主，開發(fā)設(shè)計一日游或兩三日游，適合農(nóng)村居民特色旅游產(chǎn)品#65377;具體而言，當(dāng)前可推出以下幾大省內(nèi)專項旅游產(chǎn)品:

(1)生產(chǎn)觀光游#65377;遼寧省農(nóng)業(yè)科技示范園眾多，根據(jù)目前農(nóng)民科技旅游增長的趨勢，旅行社可與農(nóng)業(yè)示范園聯(lián)合推出現(xiàn)代科技農(nóng)業(yè)園一日游#65380;農(nóng)業(yè)博物館游覽等旅游產(chǎn)品，把旅游觀光與提高農(nóng)民的生產(chǎn)技能和科技知識結(jié)合起來#65377;

(2)療養(yǎng)健身游#65377;中華民族向來就具有尊老愛幼的美德，因此，利用一些晚輩孝敬中老年人心理，設(shè)計出一些既與城市結(jié)合，又有療養(yǎng)保健作用的旅游產(chǎn)品#65377;遼寧省溫泉旅游資源豐富:大連安波#65380;鞍山湯崗子#65380;本溪湯溝#65380;丹東五龍背#65380;葫蘆島興城#65380;遼陽湯河等溫泉療養(yǎng)地#65377;因此，可開發(fā)溫泉理療健康之旅#65377;

(3)高等學(xué)府游#65377;遼寧省高校眾多，針對學(xué)生開發(fā)設(shè)計游高等學(xué)府，不僅可以放松身心#65380;開拓眼界，還可以感受深厚的文化氛圍，勉勵孩子努力讀書#65380;奮發(fā)向上#65377;

(4)都市風(fēng)情游#65377;走進大城市去看一看仍是很多農(nóng)村居民所向往的#65377;因而，可開發(fā)都市風(fēng)情游#65377;讓農(nóng)民感受現(xiàn)代化的建筑風(fēng)貌#65380;優(yōu)美的自然風(fēng)景#65380;歷史悠久的文物古跡#65380;現(xiàn)代的高新技術(shù)和產(chǎn)業(yè)，享受一下都市優(yōu)越的商務(wù)與購物環(huán)境以及先進的服務(wù)設(shè)施#65377;

(5)新婚蜜月游#65377;隨著我省農(nóng)村經(jīng)濟條件和農(nóng)村居民思想觀念的轉(zhuǎn)變，外出旅游結(jié)婚將越來越多，針對新婚夫婦，可開發(fā)新婚蜜月旅游產(chǎn)品，在農(nóng)村有著較大市場#65377;

3.加強對農(nóng)村居民旅游市場的宣傳

加強農(nóng)村旅游市場宣傳，強化農(nóng)村居民的外出游意識， 提高村民外出旅游興趣，這是搞好農(nóng)村旅游市場開拓的重要一環(huán)#65377;旅游企業(yè)和部門應(yīng)在農(nóng)村繼續(xù)加大宣傳力度，提高服務(wù)質(zhì)量，如在縣#65380;鄉(xiāng)#65380;鎮(zhèn)建立旅游咨詢公司和旅行社，就近向農(nóng)民介紹各種旅游產(chǎn)品和相關(guān)出游知識，改善農(nóng)民對大眾旅游的認識#65377;對于城鄉(xiāng)結(jié)合部的農(nóng)村，由于受眾對象與城鎮(zhèn)居民基本相同，完全可采用傳統(tǒng)旅游宣傳促銷方式方法#65377;由于農(nóng)民長期以來的閉塞思想和文化水平的影響，使他們接受新事物的能力比較弱，時間比較長，因此，應(yīng)堅持持久宣傳的原則#65377;

4.確定重點開發(fā)對象，拉動潛在旅游市場

由于遼寧省經(jīng)濟發(fā)展的不均衡性，中部地區(qū)農(nóng)民收入高于東部和西部地區(qū)，而以西部地區(qū)最低#65377;沿海地區(qū)高于內(nèi)地，城市郊區(qū)高于廣大農(nóng)村#65377;這就決定了遼寧省農(nóng)村旅游的開發(fā)，必須采取非均衡的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，即在社會經(jīng)濟條件相對較好#65380;出游率較高的農(nóng)村區(qū)域首先進行旅游市場的開拓#65377;從宏觀角度看，沿海地區(qū)由于農(nóng)民經(jīng)濟狀況良好，出游能力相對較強，旅游市場開發(fā)的重點是鞏固短途旅游市場，加大中遠程旅游產(chǎn)品開發(fā)力度，豐富農(nóng)民旅游產(chǎn)品#65377;中西部農(nóng)村地區(qū)由于整體經(jīng)濟發(fā)展緩慢，旅游開發(fā)以宣傳旅游為主，大力開發(fā)趕集#65380;探親等旅游市場，并引導(dǎo)農(nóng)民進行觀光旅游#65380;科技旅游等#65377;從微觀角度看，由于城鄉(xiāng)接合部的農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平高，旅游意識強，因此，應(yīng)該首先啟動城市近郊的農(nóng)民旅游市場，然后利用波及效用，帶動其他農(nóng)村人口進行旅游活動#65377;

5.提高農(nóng)村旅游服務(wù)質(zhì)量

旅游市場的成功開發(fā)不僅得益于到位的宣傳和適銷對路的產(chǎn)品，還需要優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量#65377;遼寧省農(nóng)村基本沒有旅游業(yè)務(wù)機構(gòu)，旅行社在農(nóng)村旅游市場的銷售還是一項巨大的空白#65377;對此，旅行社既可采取在農(nóng)村設(shè)立專門門市部和報名點，還可和各地的郵政代辦點#65380;村委會#65380;居委會和農(nóng)村團體建立廣泛聯(lián)系，通過他們宣傳來招徠游客#65377;

6.積極開發(fā)鄉(xiāng)村旅游活動，促進農(nóng)村居民旅游

近幾年，遼寧省農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)成為城鎮(zhèn)居民的旅游熱點，不少農(nóng)村地區(qū)都開發(fā)了農(nóng)家樂#65380;農(nóng)業(yè)觀光#65380;生態(tài)旅游等旅游項目，將農(nóng)民旅游與農(nóng)村旅游資源的開發(fā)結(jié)合起來，讓農(nóng)民參與旅游開發(fā)，這不僅能增加農(nóng)民收入，增強其出游能力，而且也可以讓農(nóng)民親自體驗旅游，提高農(nóng)民對旅游的認識，改變過去“重積累，輕消費”的消費觀念#65377;

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[責(zé)任編輯杜娟]