摘要:中國的移動運營市場一直是中國移動(2000年前為中國電信)和聯(lián)通兩家的雙寡頭競爭格局#65377;鑒于情景分析法的特點和移動運營市場面臨的形勢，對移動運營市場后3G時代的競爭格局分析適宜采用情景分析法來預(yù)測中國進入3G時代后移動運營市場的幾種競爭格局#65377;并可以對每種格局產(chǎn)生的可能性#65380;途徑以及各種情景所帶來的后果進行詳細的比對，這樣對我國移動運營市場的健康良性發(fā)展可提供一些有益的決策參考#65377;

關(guān)鍵詞:移動運營市場;情景分析法;預(yù)測;3G

中圖分類號:F713.5 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)11-0117-03

自從中國聯(lián)通1994年成立并進入移動市場以來，中國的移動運營市場一直是中國移動(2000年前為中國電信)和聯(lián)通兩家的雙寡頭競爭格局#65377;截至2006年末，中國移動擁有3億左右的移動用戶人數(shù)，市場占有率達到68%左右;聯(lián)通的移動用戶人數(shù)為1.42億左右(GSM用戶數(shù)1.05億，CDMA用戶數(shù)0.37億)，市場占有率為32%#65377;根據(jù)2006年的公司年報，中國聯(lián)通的營業(yè)收入是中國移動營業(yè)收入的27%，其稅前利潤卻連中國移動的1/8都不到#65377;顯然，中國移動在市場上處于絕對的壟斷地位#65377;目前的中國移動運營市場遠遠沒有形成良性的市場競爭格局，市場秩序還比較混亂#65377;兩大移動運營商的種種不正當競爭行為不但影響了公司的形象，削弱了公司的競爭力，而且還會降低服務(wù)水平，最終將損害廣大消費者的利益，從而對我國移動運營市場的健康發(fā)展產(chǎn)生極大的危害#65377;

由于中國領(lǐng)導(dǎo)人對世界承諾在2008年奧運會之前提供3G服務(wù)，所以今年將是我國進入3G(第三代移動通信業(yè)務(wù))時代的關(guān)鍵之年，政府最終將對3G牌照的發(fā)放做出決策#65377;到時我國的移動運營市場將重新洗牌，不論是競爭者數(shù)量#65380;結(jié)構(gòu)，還是市場份額可能都將發(fā)生很大的變化#65377;正是因為具有如此多的不確定因素，未來的發(fā)展走勢也不明朗，所以有必要對其進行研究分析，以便擬定出相應(yīng)的解決對策#65377;從而保證我國的移動運營市場能夠真正市場化，獲得健康蓬勃地發(fā)展#65377;由于當前移動市場面臨的形勢是嶄新的，不能根據(jù)以往的統(tǒng)計分析方法對歷史數(shù)據(jù)進行趨勢預(yù)測，所以需要采用新的預(yù)測分析方法進行研究#65377;鑒于情景分析法的特點和移動運營市場面臨的形勢，對移動運營市場后3G時代的競爭格局分析適宜采用情景分析法#65377;

一、情景分析法簡介

情景分析法(Scenario Analysis)亦稱前景描述法#65380;情景描述法等，是決勝于未來的一種競爭情報分析方法#65377;它是在對經(jīng)濟#65380;產(chǎn)業(yè)或技術(shù)的重大演變提出各種關(guān)鍵假設(shè)的基礎(chǔ)上，通過對未來詳細地#65380;嚴密地推理和描述來構(gòu)想未來各種可能的方案#65377;經(jīng)過將近40年的發(fā)展，情景分析法的操作步驟有各種不同的版本#65377;現(xiàn)在大多數(shù)國際組織和公司常用的是斯坦福研究院(Stanford Research Institute，SRI)擬定的六項步驟法:a.明確決策焦點#65377;明確所要決策的主要內(nèi)容項目，以凝聚情景發(fā)展的焦點#65377;決策焦點應(yīng)當具備兩個特點:重要性和不確定性#65377;b.識別關(guān)鍵因素#65377;即確認直接影響決策的外在環(huán)境因素#65377;c.分析外在驅(qū)動力量#65377;包括社會#65380;技術(shù)#65380;經(jīng)濟#65380;環(huán)境#65380;政治等層面，以決定關(guān)鍵決策因素的未來狀態(tài)#65377;d.選擇不確定的軸向#65377;在重要性和不確定性水平高的驅(qū)動力量群組中，選出二到三個不同組合，稱之為不確定軸面，作為情景內(nèi)容的主體架構(gòu)，進而發(fā)展出情景邏輯#65377;e.發(fā)展情景邏輯#65377;根據(jù)以上的不確定軸面，得出情景#65377;并對各個情景進行細節(jié)描繪，完善為完整的情景劇本#65377;f.分析情景的內(nèi)容#65377;管理者對以上的情景進行對比分析，從而可以制定相關(guān)的管理決策，以確保預(yù)定目標的實現(xiàn)#65377;

二、利用情景分析法分析中國移動運營市場的競爭格局

1.確認主題，即決策焦點以及考慮的時間長度

從總體上來看，中國的移動運營市場成長迅速，移動用戶數(shù)以及營業(yè)收入每年都是以雙位數(shù)的增長速度在成長#65377;以2006年的數(shù)據(jù)為例，移動運營市場兩家企業(yè)的營業(yè)收入為3 758億左右，比2005年同期增長16.4%左右，遠遠超過了2006年GDP的增長速度10.4%#65377;但是我們應(yīng)看到，之所以取得如此迅速的增長，是和中國巨大的潛在市場以及政府行政管制下的壟斷地位分不開的#65377;在整個市場高速增長的背后，仍然是一個不成熟的市場模式:如競爭者的力量對比懸殊#65380;競爭不充分#65380;單純依靠價格戰(zhàn)，等等#65377;這種與現(xiàn)實經(jīng)濟狀況脫節(jié)的行政壟斷行為使得中國移動市場的運營發(fā)生了扭曲，已經(jīng)造成了不良后果#65377;所以，本文確定的決策焦點是如何使中國移動運營市場形成良性的競爭格局#65377;

我們考慮的時間長度為3～4年，即預(yù)測到2010年左右中國移動運營市場的情況#65377;之所以選擇這個時間跨度，是因為中國承諾在2008年奧運會之前提供3G技術(shù)服務(wù)，這也就意味著在此之前政府必然要發(fā)放3G牌照#65377;牌照發(fā)放以后，移動市場上競爭者的重新確立也會隨之發(fā)生#65377;3G牌照發(fā)放以及產(chǎn)業(yè)重組以后，再經(jīng)過2～3年的3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和2G/2.5G老用戶的升級，移動市場將基本進入3G時代，趨于相對的穩(wěn)定#65377;

2.識別關(guān)鍵因素

影響近期中國移動運營市場競爭格局的關(guān)鍵因素有電信重組方案#65380;3G服務(wù)的普及#65380;3G技術(shù)和替代產(chǎn)品等，其中電信重組方案是由政府主導(dǎo)，將直接劃分出初步的競爭格局，它包括重組后移動運營商的數(shù)量以及各運營商的實力狀況等因素#65377;3G服務(wù)的普及方面包括普及的用戶數(shù)量以及普及的速度等因素，3G技術(shù)方面包括3G技術(shù)形式的選擇以及在各運營商之間的劃分等因素，替代產(chǎn)品方面包括替代產(chǎn)品的種類#65380;數(shù)量以及其相對優(yōu)勢等因素#65377;

3.分析外在驅(qū)動力量

本文采用宏觀環(huán)境分析法(STEEP分析法)來分析影響上述關(guān)鍵因素的驅(qū)動力量#65377;

(1)影響電信重組方案的驅(qū)動力量#65377;影響電信重組方案的驅(qū)動力量主要包括:a.國家培養(yǎng)本土移動運營商的競爭優(yōu)勢的需要#65377;由于中國對WTO的承諾，外國的移動運營商很可能不久即將獲批在中國移動市場獨立開展業(yè)務(wù)#65377;為了保持本土移動產(chǎn)業(yè)的競爭力，中國政府有必要成立一家乃至幾家真正經(jīng)得起市場考驗的移動航母#65377;b.各運營商目前的實力對比狀況#65377;各運營商的實力對比情況也是重組需要考慮的因素#65377;既要避免重組后仍然是某個運營商一家獨大的局面，也要保證各運營商之間的良性競爭#65377;c.已有網(wǎng)絡(luò)投資的合理利用，避免資源浪費#65377;為了避免重復(fù)投資，政府在重組時必然要考慮現(xiàn)有的2G網(wǎng)絡(luò)在各個新運營商之間的分配#65377;

(2)影響3G服務(wù)普及的驅(qū)動力量#65377;影響3G普及的驅(qū)動力量主要包括:a.移動用戶對3G業(yè)務(wù)的偏好程度#65377;相對于2G，3G的最大賣點是其帶寬和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)#65377;由于其帶寬，它能夠方便#65380;快捷地處理圖像#65380;音樂#65380;視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁瀏覽#65380;電話會議#65380;電子商務(wù)等多種信息服務(wù)#65377;很明顯，用戶對3G新業(yè)務(wù)的接受程度將對3G的普及產(chǎn)生很大的影響#65377;b.3G技術(shù)的全面商用是否成熟#65377;3G全面導(dǎo)入后，其流速是否能夠得以保證，以及各網(wǎng)之間的互聯(lián)問題#65377;c.3G手機和服務(wù)的費用#65377;由于3G不同于所有的現(xiàn)在國內(nèi)使用的CDMA#65380;GPRS等標準，所以必須使用3G手機#65377;手機的價格還有3G服務(wù)基本收費的水平都將影響用戶的選擇#65377;d.3G手機的輻射#65377;據(jù)國外研究機構(gòu)的測試，現(xiàn)有3G手機的輻射量遠遠大于2G手機#65377;e.國家政策對3G的傾斜#65377;

(3)影響3G技術(shù)選擇的驅(qū)動力量#65377;目前，3G就是指國際電信聯(lián)盟(ITU)確定的三大主流無線接口標準:WCDMA(寬頻分碼多重存取)#65380;CDMA2000(多載波分復(fù)用擴頻調(diào)制)和TD-SCDMA(時分同步碼分多址接入)#65377;影響我國導(dǎo)入3G技術(shù)選擇的驅(qū)動力量主要包括:a.國家對民族產(chǎn)業(yè)的支持#65377;TD-SCDMA是中國電信百年來第一個提出的#65380;完整的通信技術(shù)標準，標志著中國從跟蹤向創(chuàng)新轉(zhuǎn)變的歷史性的一步#65377;所以政府必然會對TD-SCDMA的建設(shè)給予一定的支持#65377;b.三種技術(shù)標準的成熟度#65377;目前，WCDMA和CDMA2000已經(jīng)在歐美以及日韓市場得到廣泛的應(yīng)用，已相對成熟#65377;其中WCDMA在全球的市場占有率達到80%以上#65377;而TD-SCDMA只有我國在用，而且還處于商用測試階段#65377;c.導(dǎo)入風險#65377;對于導(dǎo)入風險的考慮，使政府不可能采取單一的技術(shù)標準#65377;d.政府在國際上的承諾#65377;由于政府已承諾在3G技術(shù)上保持中立態(tài)度，所以必然也將采用WCDMA和CDMA2000標準，以便避免相關(guān)的貿(mào)易糾紛#65377;

(4)影響替代產(chǎn)品競爭的驅(qū)動力量#65377;目前移動運營市場的替代產(chǎn)品主要是指小靈通#65377;影響小靈通競爭力的驅(qū)動力量主要包括:a.農(nóng)村市場的需求#65377;小靈通業(yè)務(wù)在中小城市和農(nóng)村有一定的市場#65377;b.技術(shù)已過時#65377;小靈通運用的PHS技術(shù)最早起源于20世紀90年代初的日本，早已過時#65377;c.收費標準#65377;小靈通的資費標準是采用月租形式，單項收費，資費較便宜#65377;d.國家對小靈通的政策導(dǎo)向#65377;由于小靈通技術(shù)早已過時，所以國家對其采取的是既不鼓勵也不干涉的政策#65377;

4.選擇不確定的軸向

該步驟可分為兩個小步驟:a.選擇重要性和不確定性都較高的驅(qū)動力量#65377;b.在選擇出的重要驅(qū)動力量群組中選出2～3個不同的組合，作為下一步發(fā)展情景邏輯的依據(jù)#65377;重要性和不確定性的高低視具體情況用定性方法或定量方法加以確定#65377;本文是采用定性的方法#65377;

(1)影響電信重組方案的重要驅(qū)動力量有國家培養(yǎng)本土移動運營商競爭優(yōu)勢的需要和保證投資的平衡，避免重復(fù)浪費兩項#65377;由此預(yù)測出可能出現(xiàn)的兩種重組方案:a.中國移動獲批經(jīng)營固網(wǎng)業(yè)務(wù)但移動業(yè)務(wù)不變，中國聯(lián)通把CDMA出售給中國電信，聯(lián)通與網(wǎng)通合并后經(jīng)營GSM網(wǎng)業(yè)務(wù)#65377;b.和第一種方案一樣，中國移動的移動業(yè)務(wù)不變，中國聯(lián)通把GSM網(wǎng)出售給中國電信和中國網(wǎng)通，聯(lián)通經(jīng)營CDMA業(yè)務(wù)#65377;

(2)影響3G業(yè)務(wù)普及的重要驅(qū)動力量有用戶對3G新業(yè)務(wù)的偏好程度和3G手機業(yè)務(wù)的服務(wù)費用#65377;由此可預(yù)測出3G普及的三種不同情景:a.3G在比較短的時間內(nèi)(2～3年)成為中國移動運營市場的主體業(yè)務(wù)#65377;b.3G業(yè)務(wù)長時間內(nèi)處于低普及的狀態(tài)而難以成為中國移動通信市場的主流#65377;c.介于以上兩種極端情況之間，3G業(yè)務(wù)取得了一定的效果，但還達不到預(yù)期效果，只在時尚青年和少數(shù)商務(wù)人士為代表的部分人群中得到普及#65377;

(3)影響3G技術(shù)選擇的重要驅(qū)動力量有政府對民族產(chǎn)業(yè)的扶持和各種技術(shù)的成熟度#65377;由此預(yù)測出兩種不同的選擇情景:a.中國移動得到TD-SCDMA牌照;中國電信購買聯(lián)通的CDMA后得到CDMA2000牌照;聯(lián)通和網(wǎng)通合并后得到WCDMA牌照#65377;b.中國移動得到TD-SCDMA和WCDMA牌照;中國電信和網(wǎng)通合并購買聯(lián)通的GSM網(wǎng)后得到TD-SCDMA和WCDMA牌照;聯(lián)通C網(wǎng)得到CDMA2000的牌照#65377;

(4)影響替代產(chǎn)品競爭力的重要驅(qū)動力量有農(nóng)村市場的需求和政府對其采取的政策#65377;可能會有兩種情景:a.政府并未強行限制，小靈通在農(nóng)村還有一定的市場#65377;b.政府發(fā)文限制小靈通業(yè)務(wù)，原有用戶將成為3G的潛在用戶群#65377;

(5)發(fā)展情景邏輯#65377;把以上各因素的情景進行組合，構(gòu)想出各種不同的情景#65377;選擇其中三種情景進行細節(jié)的描繪和豐富#65377;據(jù)國際權(quán)威組織預(yù)測，到2010年，我國的手機用戶將達到6.17億左右#65377;到時我國的移動市場的三種可能競爭格局如下:

a.電信重組完成，中國移動得到TD-SCDMA牌照，中國電信購買聯(lián)通的C網(wǎng)后得到CDMA2000牌照，聯(lián)通和網(wǎng)通合并得到WCDMA牌照#65377;3G業(yè)務(wù)已經(jīng)成為中國移動市場上的主體業(yè)務(wù)#65377;由于WCDMA在國際上的優(yōu)勢以及政府對TD-SCDMA的扶持，聯(lián)通和網(wǎng)通的市場份額將達到45%左右，中國移動的市場份額將從現(xiàn)在的70%左右下降為40%左右，中國電信的移動份額將達到15%左右#65377;

b.中國移動得到TD-SCDMA牌照和WCDMA牌照，中國電信和網(wǎng)通合并購買聯(lián)通的GSM網(wǎng)后也得到TD-SCDMA和WCDMA兩張牌照，而經(jīng)營C網(wǎng)的聯(lián)通得到CDMA2000牌照#65377;3G業(yè)務(wù)已經(jīng)成為移動市場的主體業(yè)務(wù)#65377;根據(jù)以上因素分析，中國移動的市場份額將下降到50%左右，中國電信和網(wǎng)通的市場份額將達到35%左右，中國聯(lián)通的市場份額為15%#65377;

c.中國移動得到TD-SCDMA牌照和WCDMA牌照，中國電信和網(wǎng)通合并購買聯(lián)通的GSM網(wǎng)后也得到TD-SCDMA和WCDMA兩張牌照，而經(jīng)營C網(wǎng)的聯(lián)通得到CDMA2000牌照#65377;3G業(yè)務(wù)并沒有全面普及，其普及率只有35%左右#65377;由于中國移動原有客戶數(shù)量的優(yōu)勢，其市場份額將不會下降太多，將保持在55%左右，繼承了聯(lián)通G網(wǎng)的中國電信和網(wǎng)通的市場份額將達到35%左右，而聯(lián)通的市場份額為10%左右#65377;

以上是筆者認為發(fā)生可能性比較大的三種競爭格局#65377;當然還有其他多種的可能，由于研究的可操作性和篇幅的限制，本文就不再逐一論述了#65377;

(6)分析情景的內(nèi)容#65377;通過對以上三種可能的競爭格局情景的描繪，我們可以看出，政府在競爭格局的初步形成階段起到了至關(guān)重要的作用#65377;無論是3G牌照的發(fā)放還是產(chǎn)業(yè)重組的具體方案，都將由政府來主導(dǎo)#65377;而等到競爭格局初步形成以后，則將是市場的主體，即運營商和用戶占據(jù)主導(dǎo)地位#65377;所以，政府在初期制定相關(guān)的法規(guī)和方案時，一定要從多方面考慮，以形成一個盡可能公平合理的初級競爭格局，為移動運營市場后續(xù)的健康發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)#65377;

三、結(jié)論

以上的情景分析是從較為宏觀的角度來分析我國移動運營市場未來的競爭格局，由于將來各運營商采取的市場戰(zhàn)略以及競爭手段很難估計，所以沒有加以分析#65377;希望本文能為政府制定相關(guān)政策提供一些有益的參考#65377;

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[責任編輯杜娟]